連鎖復制新探討

崔苗

摘 要：“連鎖模式的魅力+企業(yè)家們的青睞”促進了中國連鎖行業(yè)的蓬勃發(fā)展。眾多企業(yè)都借助連鎖經(jīng)營模式實現(xiàn)了低成本的快速復制與擴張的目標，享受到了通過擴張帶來的經(jīng)濟效益和品牌效益。這也是企業(yè)家們青睞連鎖模式的重要原因。

關鍵詞：連鎖體系；復制；店群

中圖分類號：G357.9 文獻標識碼：A

采用連鎖模式的企業(yè)之所以能夠快速擴張，是因為在這個體系下“標準化”的單店復制力大大增強。在這個體系下，單店其實是“標準化”的“單店外形、管理模式、服務流程、問題處理流程、盈利模式、定價、人員配置”等方方面面的組合體，也是連鎖體系復制的重要“載體”。因此連鎖企業(yè)總部在進行擴張時，主要強調的就是單店的復制，關注點也就自然集中于如何進行單店復制，但在連鎖行業(yè)的發(fā)展中，一種新的復制載體悄然出現(xiàn)，這就是“店群”。無論是單店還是“店群”，它們都順應了市場發(fā)展的需要和連鎖企業(yè)發(fā)展的趨勢。

一、傳統(tǒng)的單店復制

連鎖經(jīng)營總部，既服務于單店、消費者又服務于連鎖體系的投資人。因此連鎖經(jīng)營總部在進行單店復制的時候不僅僅要考慮消費者的特點，還要考慮投資人的特點，其中直營店的投資人為總部，加盟店的投資人為加盟商。

從消費者的角度看，單店的外形（VI+SI）至關重要。他們喜歡“認”牌子，其實第一印象就是“認”VI，所以才會出現(xiàn)眾多“多美味”企業(yè)（VI仿味多美），如某地方的周*黑鴨、啃的雞……模仿相對已經(jīng)成熟了的連鎖企業(yè)的情況。所謂“像不像、三分樣”，所以連鎖經(jīng)營總部在進行單店復制的時候，強調VI是合情合理的。

從投資人的角度看，投資資金有多有少、地域范圍有大有小、管理能力有強有弱，選擇的多樣性對他們至關重要。因此，總部在進行店面設計時考慮了眾多因素，將店面依據(jù)投資額、大小、回收期、地域等特點進行了劃分，如“旗艦店、標準店、小型店”、“旗艦店、形象店、體驗店”等。這不僅給不同等級的投資人提供了多樣的選擇性，也使連鎖企業(yè)有了更廣闊的生存空間。

總部在進行標準化的時候，首先考慮的是消費者的需求，然后在滿足消費者需求的前提下滿足投資人的訴求，具體體現(xiàn)為：總部對店面種類劃分的前提是店面設計已標準化，而店面設計的標準化源于消費者的相對固定性，這種相對固定性表現(xiàn)為：

（一）同一消費者在不同的地點選擇相對熟悉的店面；

（二）不同地點的消費者具有相同的消費特點；

（三）同一消費者對標準化的店面要求會越來越低，但對服務要求可能增強。

二、區(qū)域化“店群”復制

我們經(jīng)常見到這樣一些企業(yè)，他們的消費者具有獨特的特點：消費者既是固定的，又是變化的，并且變化影響了消費者的需求。這種變化體現(xiàn)在年齡的增長、知識的變化、經(jīng)驗的積累等方方面面。企業(yè)根據(jù)消費者的變化而提供長周期的服務。變化著的消費者隨處可見，其中一類典型的消費群體就是兒童。對于企業(yè)來講，消費者沒變：他們還是原來的那個人；但同時消費者又變了，因為他們已經(jīng)快速成長。這類消費者的特點跟他們的年齡、店面布局息息相關，所以消費者對店面的布局、裝修就會有新的要求。比如兒童攝影。對于企業(yè)來講，統(tǒng)一的布局只能帶來越來越貧乏的消費附加值。由于店面所在區(qū)域的消費者相對固定，且開發(fā)新客戶的成本遠大于維護老客戶，因此需要特別強調店面的時時更新，而店面的時時更新將會帶來更多的成本投入。面對這種兩難境地，企業(yè)可以采用“店群”的建設方式，將幾個門店組合成一個“大服務店”，每一個門店都在VI、SI等方面的設計上根據(jù)消費群體的特點進行劃類設計，如根據(jù)不同的年齡階段的特點進行不同設計。由該區(qū)域的總部對資源進行統(tǒng)一調配，讓消費者在不同的階段接觸不同的店面，增強了客戶的新鮮感，增加了消費附加值。

在區(qū)域結構比較類似的地區(qū)，就可以將店面聯(lián)合體進行整體復制，這就是“店群”復制模式。既然是復制，就要有可復制的特征。此處復制的內(nèi)容已不再是單店的外形，而是“店群”VI、“店群”服務模式、“店群”服務流程、“店群”問題處理流程，“店群”管理方式等。

這種連鎖體系的“店群”復制模式實質是在更大范圍上的資源共享，在節(jié)約資源的情況下滿足客戶多樣性的需求。單店復制模式與“店群”復制模式主要區(qū)別如下表所示：

連鎖體系的“店群”復制模式可以在很多行業(yè)進行推廣：如兒童攝影、游樂場、培訓機構等，這些行業(yè)的連鎖體系復制已經(jīng)從單純的店面復制，變成體系復制，從區(qū)域排他變成資源共享。

綜上，連鎖體系中的“店群”復制為我們提供了一種新的視角，為連鎖企業(yè)的發(fā)展提供了一種新的思路，為連鎖體系的研究提供了一種新的方向。連鎖體系的復制載體既可以是單店，也可以是“店群”，兩者在連鎖體系中各有特色，并無孰優(yōu)孰劣之分，單店復制與“店群”復制從廣義而言不是互斥的，而是互為補充的。復制載體的擴展更加體現(xiàn)了連鎖經(jīng)營模式的魅力與發(fā)展前景。作為連鎖體系構建者，我們只有突破固有思維，才能夠將連鎖經(jīng)營模式的魅力發(fā)揮得更加淋漓盡致。endprint