車久菊

摘 要：網(wǎng)絡營銷作為電子商務專業(yè)的一門核心專業(yè)基礎課程，對于學生專業(yè)素養(yǎng)和能力的培養(yǎng)有著至關重要的作用。本文對地方本科院校電子商務專業(yè)如何提升學生網(wǎng)絡營銷專業(yè)能力，如何利用所在地資源、網(wǎng)絡資源等外部資源構建全新的教學模式，進行了探索。

關鍵詞：電子商務 網(wǎng)絡營銷 教學改革

課 題：洛陽師范學院2012年度教育教學改革項目成果。

目前國內眾多高校都在電子商務、市場營銷等相關專業(yè)開設了網(wǎng)絡營銷課程。這是一門應用性很強的課程，需要在網(wǎng)絡環(huán)境中進行實際操作，同時它又屬于綜合性學科，涉及計算機、網(wǎng)絡通信技術、網(wǎng)絡程序設計、網(wǎng)站建設與維護、營銷學、社會學、企業(yè)管理、心理學等許多方面的知識。因此，在網(wǎng)絡營銷課程的教學中，如何最大限度地調動學生的學習積極性、主動性和創(chuàng)造性，提高學生的網(wǎng)絡營銷應用能力，使學生的能力與社會的需求相吻合，就成了網(wǎng)絡營銷教師必須認真思考的問題。

一、網(wǎng)絡營銷教學存在的問題分析

一是現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷教材雖然已經(jīng)進行了調整，但依然存在理論體系與實踐環(huán)節(jié)脫節(jié)，不能適時、有效地與實踐結合的問題。相關的教材通常包括兩大部分，即理論部分和實踐部分，需要等到相關的理論全部介紹完，再開展相關的實踐，那么整個教學的時間安排就會出現(xiàn)頭重腳輕的問題，最后學生沒有充分的時間開展相關的選題項目，或是出現(xiàn)理論策略與工具方法無法銜接和對應的問題。

二是教學過程仍然以教師講授知識點、學生作為客體接受為主要模式。教師仍然是課堂的主導者，通常以達到傳授既定知識量為目標，去安排每節(jié)課講什么、講多少、如何講，而不是依據(jù)學生主觀上想尋求和積累哪些知識。學生仍然體會不到教與學的互動，感受不到參與其中的樂趣與收獲，逐漸失去學習的熱情。

三是案例教學、實踐教學等教學改革的嘗試雖然從未停止，但效果卻不盡如人意。由于教學案例通常是總結后的結論性案例，對于具體細節(jié)涉及不夠深入，對學生的啟發(fā)不大。而現(xiàn)在實踐教學多引入虛擬的實踐教學系統(tǒng)，所涉及的商業(yè)環(huán)境并不是真實的，導致有很多實踐環(huán)節(jié)還是實現(xiàn)不了，與真實的商業(yè)運作及管理還有很大差異，這樣學生應對真實問題和環(huán)境的能力無法得到有效提高。此外，無論是案例還是實訓系統(tǒng)，都無法與理論策略和工具方法做到無縫對接，更無法讓學生對自己所學所用進行效果評測和檢驗，更與企業(yè)的真實需求相差甚遠。

四是教師沒有充分注意到學生的個體差異，更沒有基于這種差異去有區(qū)別地引導學生的學習和實踐，經(jīng)常出現(xiàn)一個班級的學生普遍依賴現(xiàn)有的B2C、C2C平臺的現(xiàn)象，一個班級全體出動在C2C平臺上開店。這對于學生專業(yè)能力和綜合能力的鍛煉是極為不利的，更與企業(yè)和社會的需求漸行漸遠。

二、教學對象分析

1.思維特點

筆者學校電子商務專業(yè)生源全部為理科生源，其中60%以上為省內生源。理科生源有自己的特點。首先，他們接觸新知識和思考問題更加理性，非常重視邏輯上的連貫性，喜歡并善于刨根問底，而不是一味地被動接受。其次，他們對知識體系的預期更加具化，期望所學都能有規(guī)律可循、有據(jù)可依。再次，他們對學習效果的預期更具體，期望能用一定的效果、指標或數(shù)據(jù)來衡量學習所獲。以上這些特點也導致他們在網(wǎng)絡營銷課程的學習過程中，重推理輕總結，重邏輯輕想象，重結果輕過程。

2.知識結構特點

筆者學校網(wǎng)絡營銷課程開設在大二第一學期。學生經(jīng)過大一一年的生活和學習，已經(jīng)適應大學的學習模式和節(jié)奏，在知識結構上也有電子商務概論、管理學原理、高級語言程序設計、多媒體制作等相關課程作為支撐，這為他們接下來要接觸的網(wǎng)絡營銷實踐部分打下了一定的技術基礎。但是學生們的營銷學理論基礎還不夠系統(tǒng)和全面，營銷學的思維還沒有形成，學習的主動性還不是很強，仍然習慣于期望課堂出成效，更加習慣于灌輸式的教學模式。

三、外部資源引入背景下用—學—教—評教學模式的構建和應用

1.教學模式的基本思路

（1）教學模式簡介。用—學—教—評模式是通過一個真實項目的開展過程，讓學生主觀上形成自主學習、相互學習動力的教學模式。教師適時地因需施教，并引導學生自主學習、相互學習；學生可以把所學知識立即應用到項目的實施過程中，并可以在這個過程中不斷調整和評測自己所學所用的實際效果。

（2）項目描述。對筆者學校電子商務專業(yè)學生的隨堂調研發(fā)現(xiàn)，學生對自己的職業(yè)規(guī)劃大體上分為四種類型：迷茫從眾型、考研深造型、自主創(chuàng)業(yè)型、應聘常規(guī)型。筆者在大量的市場調研，并走訪學校所處地區(qū)的相關企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)所處行業(yè)、企業(yè)涉足電子商務的程度等方面的差異，使企業(yè)對網(wǎng)絡營銷人才的需求存在很大差異，主要需要以下這幾類人才：網(wǎng)絡營銷策劃與管理、企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化與推廣、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡客服、網(wǎng)絡促銷、市場調研、網(wǎng)絡廣告等。于是筆者把教學所用的項目分為三類。第一類，充分利用便捷而廉價的網(wǎng)絡資源，如通過網(wǎng)上開店等方式進行的網(wǎng)絡營銷實踐活動；第二類，用制定創(chuàng)業(yè)項目前期營銷策略方案的方式進行的網(wǎng)絡營銷實踐活動；第三類，用制訂網(wǎng)絡營銷推廣及解決方案的方式進行的網(wǎng)絡營銷的實踐活動。

（3）階段任務描述。每個項目都分為三個階段——前期的分組準備階段、中期的計劃實施階段和后期的效果驗收評測交流階段，三個階段通過一個至少貫穿整個教學研究周期的項目聯(lián)系起來。項目的80%以上要進入真實的運作階段，其中準備實施三個階段即相互獨立，又相互緊密聯(lián)系。前期階段，主要是學生情況調研、項目簡介和分類，學生分組、分工，小組市場調研確定項目類型和題目。中期階段主要是以小組為單位，針對項目制訂計劃和實施。后期階段主要是以小組為單位進行項目驗收、評測以及進行學期末考核評價。

2.教學模式的構建

（1）基于項目階段任務重組課程理論教學體系。根據(jù)電子商務專業(yè)學生的特點，結合近年來國內外網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀，設計“項目階段模塊化彈性理論教學體系”。其中，項目階段模塊化是將基礎前導4P理論、4C網(wǎng)絡營銷理論與以互聯(lián)網(wǎng)技術為核心的網(wǎng)絡營銷常用工具和方法相結合的理論體系，分模塊地與項目的三大階段相結合。前期階段對應的知識模塊主要是市場調研、營銷觀念，中期階段對應的是營銷策略、營銷工具和方法、營銷推廣等，后期階段對應的是營銷效果評測與營銷策略的調整。學生隨著項目的不斷推進，完成一系列由簡單到復雜、由單一到綜合的階段性任務，同時也更加主動地完成了網(wǎng)絡營銷課程的學習，相關的技能也在真實情境中得到了鍛煉和培養(yǎng)。所謂的彈性理論教學體系，是指教學的時間安排更靈活，由原來的課內72學時調整為課內54學時、課外18學時，課內理論36學時與課內實踐18學時相結合分配給前期和中期的自主學習、交流學習，課外實踐分配給前期的市場調研、后期的效果評測。endprint

（2）基于項目階段任務，引入多種外部資源的實踐活動。筆者學?；诔浞终{研分析得出網(wǎng)絡營銷的典型工作任務及行動領域，考慮結合電子商務專業(yè)學生的特點，結合現(xiàn)有的條件設置實踐教學體系。

將差異競爭機制引入課堂教學中，組建項目小組。學生按照各自的特點與優(yōu)勢，根據(jù)互補的原則自愿組成5～8人的項目小組，并通過競聘進行分工。各個小組根據(jù)各自的優(yōu)勢選擇項目的類別，基本原則是每種類型項目數(shù)量趨于均衡。

該次試點教學班級共有學生40人，分為8組。選擇網(wǎng)上開店的有3組，他們利用免費的C2C平臺開設了三家網(wǎng)店，分別主營服裝、洛陽特色小吃、洛陽周邊土特產(chǎn)。學生完成了平臺的對比和選擇、網(wǎng)上商店營銷策略策劃、網(wǎng)店的建設與裝潢、網(wǎng)店推廣、調整完善、結果評估等工作。其中，洛陽特色小吃店最高單月成交量達到萬元左右。

選擇與企業(yè)合作項目的學生有2組。教師可以充分利用學校所在地區(qū)的商業(yè)環(huán)境和機會，為學生爭取真實的企業(yè)項目。這2組學生主要完成了營銷方案的制訂、企業(yè)市場調研、企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化和推廣等工作。

選擇自主創(chuàng)業(yè)項目的學生有2組，分別是校園宿舍小超市項目組和校園周邊情侶咖啡店項目組。學生主要完成了項目的前期調研、項目可行性分析、項目營銷方案的制訂、項目的選擇、項目供應商的選取等工作。

（3）依托項目重構課程考核機制。應改變以往“以知識積累考試為主體”的機制，形成有利于實踐教學的教學評價體系。新的評價體系包括三部分，平時成績（20%）主要考查學生平時的學習態(tài)度、學習表現(xiàn)、語言表達等方面；策劃方案數(shù)學（30%）主要考查方案的書寫是否規(guī)范、工作量、分析數(shù)據(jù)是否充分等；項目實施（50%）主要考查項目選題的可操作性、新穎性、營銷策略、實踐意義、收益成效等。評比采取小組互評打分為主、教師評價引導為輔的方式。

四、研究與應用價值

通過對課程理論教學體系的整合改革，使學生對網(wǎng)絡營銷的理論體系有更加系統(tǒng)和全面的了解和掌握，為學生今后的深入學習打下了堅實的理論基礎。各種資源引入實踐教學，給學生創(chuàng)造了把理論應用于實踐的機會，極大地提高了學生的實踐能力，為學生將來就業(yè)和深造創(chuàng)造了更大的空間。多種形式的監(jiān)督和評測體系的設置，既監(jiān)督了學生的學習，又能調動學生的學習積極性，同時又能檢驗學生的學習成果，并能夠讓學生開闊視野，達到進一步提高的目的。

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（作者單位：洛陽師范學院）endprint