連曉衛(wèi)

電子商務(wù)帶給傳統(tǒng)家電企業(yè)最大的影響是用戶消費行為的改變，市場進入消費者導(dǎo)向時代。所以，傳統(tǒng)家電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代不僅要完成對消費需求從被動適應(yīng)到主動創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，還要有基于主動創(chuàng)造需求的運營調(diào)整，從消費者導(dǎo)向的角度設(shè)計企業(yè)的組織架構(gòu)和流程，產(chǎn)品設(shè)計、營銷服務(wù)等，以消費行為轉(zhuǎn)型驅(qū)動的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為企業(yè)未來發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

組織結(jié)構(gòu)扁平化

盡管很多企業(yè)都在講基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)思維的轉(zhuǎn)型，講線上線下融合，但至今大部分家電企業(yè)的組織架構(gòu)當(dāng)中，電商與傳統(tǒng)渠道還是兩個并行的體系，并沒有實現(xiàn)真正的融合。

目前，從整個家電行業(yè)的電商組織體系發(fā)展現(xiàn)狀來看，海爾應(yīng)該是走在行業(yè)前列的。我們從海爾集團組織機構(gòu)最近幾年的不斷調(diào)整中可以看出。例如，2010年8月，海爾集團將青島海爾物流并入海爾電器旗下的日日順，使海爾的物流業(yè)務(wù)和海爾電器銷售業(yè)務(wù)有效契合，實現(xiàn)銷售和配送一體化。2011年1月，海爾成立了日日順家電服務(wù)有限公司，其主要的業(yè)務(wù)就是整合海爾集團現(xiàn)有的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并向非海爾品牌產(chǎn)品的制造商提供售后服務(wù)。2011年6月，海爾集團收購日日順家電服務(wù)公司將之并入上市公司海爾電器。2012年，海爾集團把所有業(yè)務(wù)梳理到兩大領(lǐng)域：家電產(chǎn)品領(lǐng)域和渠道領(lǐng)域。包括黑電和白電在內(nèi)的全部家電產(chǎn)品領(lǐng)域都歸于被稱為690系的青島海爾。家電產(chǎn)品領(lǐng)域不同于以前的概念，不是簡單地賣產(chǎn)品，而是智能家居解決方案；渠道領(lǐng)域則歸于在港上市公司被稱為1169系的海爾電器，至力于成為全流程用戶體驗驅(qū)動的虛實融合通路商，表現(xiàn)為四網(wǎng)合一（互聯(lián)網(wǎng)、銷售網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、配送網(wǎng)）。

在從傳統(tǒng)制造企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)時代的服務(wù)型企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具體到戰(zhàn)略實踐過程中，海爾的組織結(jié)構(gòu)也從三角變?yōu)榈谷牵谷墙M織的核心不僅僅是把組織倒過來，而是服從于用戶的創(chuàng)新型的平臺型組織體系。正三角的組織，最下面是員工，上面是領(lǐng)導(dǎo)。上級對下級下達命令，下級服從上級?，F(xiàn)在海爾把組織扁平化了，變成動態(tài)的網(wǎng)狀組織。平臺型組織體現(xiàn)為資源的按單聚散，靈活且扁平化。按單聚散以后，員工分為在冊員工和在線員工。過去員工聽上級領(lǐng)導(dǎo)的指令，是接受指令者，現(xiàn)在變成資源接口人。

在海爾集團的經(jīng)營體之間，包括海爾品牌電商、日日順物流、售后服務(wù)、生產(chǎn)制造與系統(tǒng)流程部等多個業(yè)務(wù)部門的諸多經(jīng)營體也同樣以網(wǎng)絡(luò)化的架構(gòu)組合在一起，形成一個利益共同體，并能夠吸引外部的資源，構(gòu)建為一個無邊界的開放性平臺。

運營體系交互化

家電產(chǎn)品的競爭正在由價格轉(zhuǎn)向用戶價值的創(chuàng)造，用戶的品牌意識會越來越強，在設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)意、參數(shù)性能、功能表現(xiàn)等都能超過消費者預(yù)期的產(chǎn)品才有真正的競爭優(yōu)勢。而互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的結(jié)合則會催生更多的創(chuàng)新運營模式，比如客戶可以通過線上線下融合模式，享受全流程交互，即從需求，創(chuàng)意開始到制造，一直到最后的銷售，配送和服務(wù)。因此，家電企業(yè)的運營體系都開始重視自身與消費者的交互，但似乎又很難找到一條有效的交互實現(xiàn)方式。例如，企業(yè)的官網(wǎng)很難獲得大量的用戶流量，入駐各大電商平臺雖然能夠帶來流量及鋪開網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但用戶資源其實是平臺商的。

在海爾的電商運營體系中就包含了設(shè)計資源、供應(yīng)商資源和虛擬營銷資源。其中海爾官網(wǎng)、海爾用戶社區(qū)、卡薩帝官網(wǎng)、海爾商城、海極網(wǎng)，這些官方平臺都可以實現(xiàn)與用戶交互，實時動態(tài)掌握用戶需求。例如，海爾商城就設(shè)立有“立刻設(shè)計我的家”和“專業(yè)設(shè)計師”平臺，方便買家實現(xiàn)個性化的創(chuàng)意定制。同時，海爾還搭建了研發(fā)資源平臺、資源云平臺、海立方平臺等，這些平臺又能夠動態(tài)引入全球一流研發(fā)、設(shè)計、供應(yīng)鏈等資源，推進供應(yīng)鏈的模塊化與智能化制造，實現(xiàn)精準(zhǔn)高效的個性化定制，為全流程創(chuàng)造用戶最佳體驗提供資源保障。

海爾運營機制的創(chuàng)新，充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的核心——交互，通過企業(yè)搭建的各類平臺以及外部媒介交互資源實現(xiàn)與用戶交互，使世界成為海爾的研發(fā)部和資源庫，通過建立大數(shù)據(jù)運營平臺推進精準(zhǔn)營銷的落地、探索互聯(lián)網(wǎng)時代下虛實互動營銷模式。

例如，海爾投資搭建的海極網(wǎng)定位是成為中國最先鋒的智能消費品社區(qū)，目標(biāo)人群定位于那些對于智能消費品和創(chuàng)新有濃厚興趣，追求極致的極客，形成一個智能產(chǎn)品消費者、開發(fā)者、從業(yè)者充分交互的優(yōu)質(zhì)社區(qū)。

海爾研發(fā)資源平臺（簡稱HOPE）是海爾和全球伙伴交互創(chuàng)新的社區(qū)，任何用戶登錄HOPE平臺，都可查看海爾發(fā)布的創(chuàng)新需求。用戶可隨時提交解決方案，也可以提交自己的創(chuàng)新技術(shù)或成果、創(chuàng)意。HOPE的項目經(jīng)理、創(chuàng)意經(jīng)理會通過HOPE平臺與用戶全流程的交互，篩選出具備用戶價值的創(chuàng)意，直接參與解決方案的交互，并與提交者共同完善方案，直至形成可轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品方案，最終與海爾一起將產(chǎn)品落地，實現(xiàn)市場價值，參與交互的各方也可獲得相應(yīng)的市場價值的分享。HOPE平臺通過制定嚴格的執(zhí)行流程，明確的職責(zé)分工，保障平臺各項運營工作執(zhí)行到位，各流程節(jié)點之間相互對賭、一票到底確保各項承諾及時兌現(xiàn)。2013年海爾推出的天樽空調(diào)就是HOPE平臺的典型性案例，有超過67萬的用戶參與其中，用戶針對空調(diào)外觀、控制方式、模式設(shè)置、節(jié)能效果等多個方面都提出了許多中肯的意見及建議，所有這些均源自海爾HOPE平臺上多家研發(fā)團隊的協(xié)同創(chuàng)新。

渠道服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)實際上面臨比以往任何時候都更廣泛的機遇，企業(yè)的渠道體系應(yīng)該是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，建立一個有價值，能解決客戶痛點的線上線下整合模式。企業(yè)需要解決的是把整個供應(yīng)鏈管理和客戶需求有效對接起來，包括銷售預(yù)測、訂單收集、規(guī)劃化定制、存貨管理、快速送達等環(huán)節(jié)。

對傳統(tǒng)家電廠商來講，電商的沖擊之下，經(jīng)營實體店的經(jīng)銷商面臨客戶缺乏的問題，品牌商能否做到輔助傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，例如，可能你的品牌煙灶很強勢，但沒有凈水產(chǎn)品、熱水器，那么，工廠是否可以通過與在這些品類上有優(yōu)勢的廠家達成戰(zhàn)略合作，把這些品類引進，讓經(jīng)銷商可以生存下來，有利潤他們才會再投入跟著廠家走。很多品牌不會提前布這樣的局，但海爾已在這樣做了。endprint

在海爾的組織架構(gòu)中，電子商務(wù)業(yè)務(wù)在海爾電器渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)版塊之下。海爾的渠道綜合業(yè)務(wù)包括分銷業(yè)務(wù)，物流業(yè)務(wù)，售后服務(wù)業(yè)務(wù)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為海爾電器的主要增長動力，2013年海爾的渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)總收入達到575.68億元，較2012年增長13.4%。而渠道服務(wù)的增長主要來自其日日順非海爾第三方品牌銷售的快速增長。

海爾日日順旗下匯集著眾多縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的小型經(jīng)銷商，針對線上線下相互滲透的趨勢，海爾通過標(biāo)準(zhǔn)化門店管理計劃，協(xié)助銷售網(wǎng)點打造更好的客戶體驗及提供運營效率，從而提升加盟商的盈利能力。配有專職的服務(wù)督導(dǎo)員為加盟商提供專業(yè)零售管理支持服務(wù)。例如，協(xié)助加盟商科學(xué)的設(shè)計店面、擺放貨物等提高門店坪效。通過培訓(xùn)店員利用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，使越來越多的門店同時具備線上線下復(fù)合渠道經(jīng)營能力。

2014年2月，海爾日日順網(wǎng)絡(luò)平臺上線，通過這個平臺，經(jīng)銷商可以把需求直接反饋給廠家，使海爾真正實現(xiàn)與渠道客戶的零距離溝通。目前已經(jīng)有7000多家縣級市場的客戶上線，使平臺對渠道客戶的管理沒有時間和空間的限制，完全是客戶為主導(dǎo)，讓企業(yè)的訂單更準(zhǔn)確。并且可以單臺送貨，資金回籠更容易?？蛻粼诰€上下的訂單不全是倉庫中已有的產(chǎn)品，有一多半是未來要生產(chǎn)的產(chǎn)品，甚至是新產(chǎn)品，貨在生產(chǎn)線上就已經(jīng)有訂單了，而且平臺所匯集的信息會讓工廠知道三個月以后要備什么材料，按需求備料生產(chǎn)，企業(yè)就不存在超期庫存的問題。目前，365rrs每天收到的訂貨資金是1.9億元。今年6月365rrs正式向這些渠道客戶提供金融服務(wù)。在日日順的平臺上，有客戶交易的數(shù)據(jù)，都是優(yōu)質(zhì)客戶，這些客戶在家里就可以辦理貸款，還能夠自由選擇與哪家銀行合作。貸款辦完之后，錢直接劃到日日順的帳上，日日順再按訂單給客戶發(fā)貨到當(dāng)?shù)氐膫}庫，到期客戶再歸還銀行貸款本息就可以。

更為重要的是，日日順已經(jīng)升級成為一個互聯(lián)網(wǎng)開放式的服務(wù)平臺，合作伙伴使用這個平臺，就可以共享平臺上的信息，而客戶還是品牌自己的客戶，日日順只是幫助合作客戶解決送貨和服務(wù)到三四級市場的問題。2013年，銷售多品牌家電的日日順加盟店近千家。

現(xiàn)在，電商平臺和商家對專業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的物流配送服務(wù)的需求不斷增加。一方面是雙十一、6.18銷售高峰時激增的銷售對物流倉儲配送服務(wù)帶來極大壓力。另一方面是配送服務(wù)成為影響用戶購物體驗的重要因素。特別是在行業(yè)增長放緩之際，創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)定制，線上線下融合等模式凸顯競爭力，更多企業(yè)必然會尋求物流服務(wù)的外包，以降低供應(yīng)鏈管理成本。這對海爾來講，又是一個重要的發(fā)展機遇。

電子商務(wù)的發(fā)展其實是在解決人們生活中的一類問題，每個企業(yè)都在為了生存、產(chǎn)品、資金之間博弈和尋找平衡點，在轉(zhuǎn)型中，最大的競爭對手是自己。海爾是真金白地投入做互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，盡管其投入的多個平臺或線下體驗店，在轉(zhuǎn)型的過程中會遇到各種各樣的問題，企業(yè)可以不斷去調(diào)整。而很多家電廠家還沒有嘗試這樣的工作，這才是最危險的信號。endprint

在海爾的組織架構(gòu)中，電子商務(wù)業(yè)務(wù)在海爾電器渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)版塊之下。海爾的渠道綜合業(yè)務(wù)包括分銷業(yè)務(wù)，物流業(yè)務(wù)，售后服務(wù)業(yè)務(wù)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為海爾電器的主要增長動力，2013年海爾的渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)總收入達到575.68億元，較2012年增長13.4%。而渠道服務(wù)的增長主要來自其日日順非海爾第三方品牌銷售的快速增長。

海爾日日順旗下匯集著眾多縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的小型經(jīng)銷商，針對線上線下相互滲透的趨勢，海爾通過標(biāo)準(zhǔn)化門店管理計劃，協(xié)助銷售網(wǎng)點打造更好的客戶體驗及提供運營效率，從而提升加盟商的盈利能力。配有專職的服務(wù)督導(dǎo)員為加盟商提供專業(yè)零售管理支持服務(wù)。例如，協(xié)助加盟商科學(xué)的設(shè)計店面、擺放貨物等提高門店坪效。通過培訓(xùn)店員利用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，使越來越多的門店同時具備線上線下復(fù)合渠道經(jīng)營能力。

2014年2月，海爾日日順網(wǎng)絡(luò)平臺上線，通過這個平臺，經(jīng)銷商可以把需求直接反饋給廠家，使海爾真正實現(xiàn)與渠道客戶的零距離溝通。目前已經(jīng)有7000多家縣級市場的客戶上線，使平臺對渠道客戶的管理沒有時間和空間的限制，完全是客戶為主導(dǎo)，讓企業(yè)的訂單更準(zhǔn)確。并且可以單臺送貨，資金回籠更容易?？蛻粼诰€上下的訂單不全是倉庫中已有的產(chǎn)品，有一多半是未來要生產(chǎn)的產(chǎn)品，甚至是新產(chǎn)品，貨在生產(chǎn)線上就已經(jīng)有訂單了，而且平臺所匯集的信息會讓工廠知道三個月以后要備什么材料，按需求備料生產(chǎn)，企業(yè)就不存在超期庫存的問題。目前，365rrs每天收到的訂貨資金是1.9億元。今年6月365rrs正式向這些渠道客戶提供金融服務(wù)。在日日順的平臺上，有客戶交易的數(shù)據(jù)，都是優(yōu)質(zhì)客戶，這些客戶在家里就可以辦理貸款，還能夠自由選擇與哪家銀行合作。貸款辦完之后，錢直接劃到日日順的帳上，日日順再按訂單給客戶發(fā)貨到當(dāng)?shù)氐膫}庫，到期客戶再歸還銀行貸款本息就可以。

更為重要的是，日日順已經(jīng)升級成為一個互聯(lián)網(wǎng)開放式的服務(wù)平臺，合作伙伴使用這個平臺，就可以共享平臺上的信息，而客戶還是品牌自己的客戶，日日順只是幫助合作客戶解決送貨和服務(wù)到三四級市場的問題。2013年，銷售多品牌家電的日日順加盟店近千家。

現(xiàn)在，電商平臺和商家對專業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的物流配送服務(wù)的需求不斷增加。一方面是雙十一、6.18銷售高峰時激增的銷售對物流倉儲配送服務(wù)帶來極大壓力。另一方面是配送服務(wù)成為影響用戶購物體驗的重要因素。特別是在行業(yè)增長放緩之際，創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)定制，線上線下融合等模式凸顯競爭力，更多企業(yè)必然會尋求物流服務(wù)的外包，以降低供應(yīng)鏈管理成本。這對海爾來講，又是一個重要的發(fā)展機遇。

電子商務(wù)的發(fā)展其實是在解決人們生活中的一類問題，每個企業(yè)都在為了生存、產(chǎn)品、資金之間博弈和尋找平衡點，在轉(zhuǎn)型中，最大的競爭對手是自己。海爾是真金白地投入做互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，盡管其投入的多個平臺或線下體驗店，在轉(zhuǎn)型的過程中會遇到各種各樣的問題，企業(yè)可以不斷去調(diào)整。而很多家電廠家還沒有嘗試這樣的工作，這才是最危險的信號。endprint

在海爾的組織架構(gòu)中，電子商務(wù)業(yè)務(wù)在海爾電器渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)版塊之下。海爾的渠道綜合業(yè)務(wù)包括分銷業(yè)務(wù)，物流業(yè)務(wù)，售后服務(wù)業(yè)務(wù)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為海爾電器的主要增長動力，2013年海爾的渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)總收入達到575.68億元，較2012年增長13.4%。而渠道服務(wù)的增長主要來自其日日順非海爾第三方品牌銷售的快速增長。

海爾日日順旗下匯集著眾多縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的小型經(jīng)銷商，針對線上線下相互滲透的趨勢，海爾通過標(biāo)準(zhǔn)化門店管理計劃，協(xié)助銷售網(wǎng)點打造更好的客戶體驗及提供運營效率，從而提升加盟商的盈利能力。配有專職的服務(wù)督導(dǎo)員為加盟商提供專業(yè)零售管理支持服務(wù)。例如，協(xié)助加盟商科學(xué)的設(shè)計店面、擺放貨物等提高門店坪效。通過培訓(xùn)店員利用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，使越來越多的門店同時具備線上線下復(fù)合渠道經(jīng)營能力。

2014年2月，海爾日日順網(wǎng)絡(luò)平臺上線，通過這個平臺，經(jīng)銷商可以把需求直接反饋給廠家，使海爾真正實現(xiàn)與渠道客戶的零距離溝通。目前已經(jīng)有7000多家縣級市場的客戶上線，使平臺對渠道客戶的管理沒有時間和空間的限制，完全是客戶為主導(dǎo)，讓企業(yè)的訂單更準(zhǔn)確。并且可以單臺送貨，資金回籠更容易?？蛻粼诰€上下的訂單不全是倉庫中已有的產(chǎn)品，有一多半是未來要生產(chǎn)的產(chǎn)品，甚至是新產(chǎn)品，貨在生產(chǎn)線上就已經(jīng)有訂單了，而且平臺所匯集的信息會讓工廠知道三個月以后要備什么材料，按需求備料生產(chǎn)，企業(yè)就不存在超期庫存的問題。目前，365rrs每天收到的訂貨資金是1.9億元。今年6月365rrs正式向這些渠道客戶提供金融服務(wù)。在日日順的平臺上，有客戶交易的數(shù)據(jù)，都是優(yōu)質(zhì)客戶，這些客戶在家里就可以辦理貸款，還能夠自由選擇與哪家銀行合作。貸款辦完之后，錢直接劃到日日順的帳上，日日順再按訂單給客戶發(fā)貨到當(dāng)?shù)氐膫}庫，到期客戶再歸還銀行貸款本息就可以。

更為重要的是，日日順已經(jīng)升級成為一個互聯(lián)網(wǎng)開放式的服務(wù)平臺，合作伙伴使用這個平臺，就可以共享平臺上的信息，而客戶還是品牌自己的客戶，日日順只是幫助合作客戶解決送貨和服務(wù)到三四級市場的問題。2013年，銷售多品牌家電的日日順加盟店近千家。

現(xiàn)在，電商平臺和商家對專業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的物流配送服務(wù)的需求不斷增加。一方面是雙十一、6.18銷售高峰時激增的銷售對物流倉儲配送服務(wù)帶來極大壓力。另一方面是配送服務(wù)成為影響用戶購物體驗的重要因素。特別是在行業(yè)增長放緩之際，創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)定制，線上線下融合等模式凸顯競爭力，更多企業(yè)必然會尋求物流服務(wù)的外包，以降低供應(yīng)鏈管理成本。這對海爾來講，又是一個重要的發(fā)展機遇。

電子商務(wù)的發(fā)展其實是在解決人們生活中的一類問題，每個企業(yè)都在為了生存、產(chǎn)品、資金之間博弈和尋找平衡點，在轉(zhuǎn)型中，最大的競爭對手是自己。海爾是真金白地投入做互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，盡管其投入的多個平臺或線下體驗店，在轉(zhuǎn)型的過程中會遇到各種各樣的問題，企業(yè)可以不斷去調(diào)整。而很多家電廠家還沒有嘗試這樣的工作，這才是最危險的信號。endprint