任宇子

2014年凡客將回歸初心，將“專注產(chǎn)品”作為核心戰(zhàn)略，制造出讓消費者“尖叫”的產(chǎn)品。

因為“凡客體”等一系列成功的市場營銷，凡客曾紅極一時，但隨后卻陷入了長達兩年的庫存危機、架構(gòu)調(diào)整、裁員風波中，甚至一度因供應商貨款問題被質(zhì)疑離倒閉不遠。

2月11日下午，凡客正式宣布了新一輪融資。對于本輪融資，凡客CEO陳年稱系“業(yè)界對凡客、對互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌具有堅定信心，也是對凡客2014年回歸初心、專注產(chǎn)品戰(zhàn)略的肯定。”

盡管新一輪融資已經(jīng)落袋，但對于凡客來說并不意味著，前途從此一片光明。

7輪融資

錯過了2011年極好IPO機會的凡客，現(xiàn)在已經(jīng)是第七輪融資。

根據(jù)消息，凡客前六輪分別為：聯(lián)創(chuàng)策源與IDG投資200萬美元、軟銀賽富1000萬美元、啟明創(chuàng)投與IDG等約3000萬美元、老虎基金約5000萬美元、聯(lián)創(chuàng)策源與IDG等1億元美元、淡馬錫與嘉里集團等2.3億美元，總計約4.22億美元。

此次融資，早在去年10月就已經(jīng)啟動。據(jù)了解，本輪融資由小米公司董事長兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與投資。

值得注意的是，雷軍曾經(jīng)是凡客初創(chuàng)時期的天使投資人，與凡客創(chuàng)始人陳年關(guān)系甚好，自2013年下半年起，凡客一系列調(diào)整更是被坊間戲說成是雷軍出謀劃策。

據(jù)悉，本輪投資除雷軍外，其余投資方大多為凡客的“老股東”。其中，聯(lián)創(chuàng)策源和IDG為凡客首輪和第五輪融資投資方，軟銀賽富為其第二輪融資投資方，淡馬錫則主導了其第五輪融資。

因此本次投資也被看成是投資人們的出手相救，而凡客的戰(zhàn)略路線也被指深受投資人干預。

1億美元

據(jù)了解，凡客新一輪投資，融資金額超過1億美元。

凡客自2007年以男士襯衫直銷起家，憑借品牌營銷和高性價比產(chǎn)品，一度創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長神話。但從2011年，凡客宣布由于資本市場低迷、估值等問題推遲IPO計劃后，便錯失了上市時機。此后每況愈下，凡客在品牌商和平臺商之間搖擺不定，加上其他電商來勢洶洶，凡客的優(yōu)勢很快被趕超。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》統(tǒng)計顯示，在中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場中，凡客誠品市場份額急劇下滑，僅占比0.8%，排名下降至第十位。而凡客之前曾位列前五。分析認為，出現(xiàn)危機根本原因在于凡客一直徘徊于品牌商和平臺商之間，定位模糊。

由于產(chǎn)品積壓，2012年凡客啟動清庫存行動。2013年9月，有媒體曝出由于凡客長期拖欠大量貨款，包括李寧等品牌在內(nèi)的商家集體“圍攻”凡客總部，要求退還所欠貨款。

2013年10月，凡客宣布對公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，其中包括完成對公司員工總數(shù)20%的裁員。

此輪1億美元的融資，可謂解了凡客的燃眉之急。

據(jù)此，股東們一致認為，雖然凡客遭遇了一系列困難，但凡客最大的價值是品牌，投資方還是看好其未來。

不過也有人認為，此輪融資有感情分在里面。

這輪融資由小米公司董事長兼CEO雷軍領(lǐng)投。

雷軍和陳年曾經(jīng)一起創(chuàng)建卓越，后來卓越被賣給了亞馬遜。而后雷軍成立了小米，陳年造就了凡客。2013年小米出貨量高達1870萬部，含稅收入316億元，同比增長150%。而凡客2013卻陷入了各種錢荒、高庫存?zhèn)髀?。高昂的營銷費用并沒有帶來凡客品牌的認同，2013年的凡客更像是個烏煙瘴氣的各大品牌賣場。

也有業(yè)內(nèi)人士分析認為，新一輪資本的投入更多的也許是無奈。

“按照常理，進行到D輪投資企業(yè)差不多就該上市了，但凡客已進行了六七輪投資，企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了問題，資本方新一輪投入也是為了穩(wěn)住盤面，畢竟自己的利益在里面?！币幻ヂ?lián)網(wǎng)人士表示。

7字真言

在獲得新一輪融資之后，凡客究竟會走一條什么樣的道路，是業(yè)界所關(guān)心的。

而對于凡客的新定位，陳年透露，凡客已找到了新方向，即“小米化”。

至于這一思路的由來，主要緣于陳年的戰(zhàn)友兼投資人雷軍。用陳年的話說，自去年6月份以來其與雷軍多次接觸。尤其在小米3發(fā)布前夕，雷軍很認真地談了小米產(chǎn)品思路、品牌思路，這對凡客后續(xù)系列劇烈調(diào)整有直接關(guān)系。

陳年稱，最近四個月跟雷軍的接觸很多，前后聊了七八次，有60多個小時。

雷軍在談話中向陳年介紹了小米的“七字訣” 思維——“專注、極致、口碑、快”。

業(yè)內(nèi)分析說投資人之所以愿意出手救助的一個很重要原因是凡客愿意放棄原有的模式，模仿小米改做極致產(chǎn)品，也就是說凡客將不再像以前那樣盲目地擴張品類和款式，而是去做精品，走小米的模式。

據(jù)記者了解，為了執(zhí)行此戰(zhàn)略，凡客已主要從三個方面進行調(diào)整：組織架構(gòu)調(diào)整、人員優(yōu)化和產(chǎn)品組合重組。尤其在產(chǎn)品組合方面，采取聚焦戰(zhàn)略。

當然，凡客向小米學習也有代價。專家認為，凡客現(xiàn)在業(yè)務(wù)線過長、品類過多、質(zhì)量比較差等問題，都必須在今后轉(zhuǎn)型中得到優(yōu)先的解決，否則即使融資也依然不能拯救凡客。

據(jù)悉，在新一輪融資完成后，做家紡行業(yè)起家的凡客能夠利用這筆錢，從產(chǎn)品設(shè)計、原料選擇、工廠生產(chǎn)等整個生產(chǎn)供應鏈的效率和品質(zhì)控制力方面保障自己的“回歸品牌”路線。

用陳年的話說，2014年凡客將回歸初心，將“專注產(chǎn)品”作為核心戰(zhàn)略，制造出讓消費者“尖叫”的產(chǎn)品。

1件襯衫

究竟會不會制造出讓消費者“尖叫”的產(chǎn)品，陳年自己說了并不能算。雷軍似乎也是這個意思。

在2014年的情節(jié)人當天，據(jù)說雷軍向陳年索要節(jié)日禮物。他當時說，“作為凡客老用戶，我的要求其實很簡單，就是一件真正好的白襯衣！”

這其實是雷軍投資凡客之后首次在微博上公開對凡客提出要求。業(yè)內(nèi)分析認為，雖然看上去有點開玩笑的意思，但實際是雷軍在詰問陳年，你是否真的是在以產(chǎn)品為中心，你是否能做出真正好的產(chǎn)品，其中也有批評和奉勸之意。

很顯然，雷軍已插手凡客的產(chǎn)品策略。有兩個例子：第一個是沖鋒衣，雷軍自己是滑雪愛好者，他問袖子上的魔術(shù)貼在零下20度還能不能緊密貼合。但凡客品類負責人卻回答“不知道”。雷軍又問到了凡客冬天力推的輕薄羽絨服，和優(yōu)衣庫相比，有什么優(yōu)點？回答是“比優(yōu)衣庫的克數(shù)重一點點，用料多”。雷軍反問，輕薄羽絨服克數(shù)重是優(yōu)點嗎？！

陳年說，這兩個問題應該成為公司最深刻的教訓。

可能是受雷軍的啟發(fā)，凡客在學習了一段時間的小米模式后，在今年1月推出了羽絨被產(chǎn)品，一改“低質(zhì)低價”策略，兩款羽絨被分別以499元和999元銷售。為傳遞高質(zhì)量、無毒害的信息，陳年還親自喝下了一大杯浸泡過羽絨的水。

在前后幾輪的搶購活動后，羽絨被確實也出現(xiàn)了“一被難求”的盛況。從這個角度看，在接受“小米化”的思維改造后，凡客確實做出了引爆市場的產(chǎn)品。

但業(yè)內(nèi)人士對此并不樂觀：服裝畢竟不同于智能手機。而對于凡客這一嘗試，投資人也只能抱有期待。

前啟明創(chuàng)投合伙人童士豪說，“再看看吧，小米打法和之前凡客打法有共同之處?！避涖y賽富投資基金合伙人羊東也表示，凡客過去幾年積累了寶貴經(jīng)驗，中國消費者比較寬容，現(xiàn)在就看凡客能否重新贏得中國消費者青睞。

相關(guān)專家認為，眼下，凡客的不確定性依然很強，弄清楚“什么才是凡客”是這個互聯(lián)網(wǎng)品牌能否持續(xù)發(fā)展的核心問題，可以肯定的是，凡客未來面對的難題，將遠遠大于小米在智能手機領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)。endprint