新媒體需和傳統(tǒng)媒體良性互動

王鴻

【摘 要】在全國性的網(wǎng)站、手機報、微博、微信等新型傳播手段日益在大眾中普及的時候，地方新媒體該如何定位自己的生存和發(fā)展之路，就顯得尤為迫切和重要。筆者根據(jù)自己從事報紙編輯采訪工作和負責皖西日報社新媒體工作的實踐中得出的淺顯認識是：地方新聞單位的新媒體如果要生存，甚至進一步發(fā)展壯大，就必須實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的良性互動。

【關鍵詞】新媒體 海量信息 互動 創(chuàng)新

當因特網(wǎng)誕生之際，關于傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體衰落甚至消亡的聲音就不絕于耳。然而，時至今日，雖然新媒體從最初的國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)，媒體形式也從網(wǎng)站派生出手機報、手機APP、微博、微信等多種，對傳統(tǒng)媒體造成了嚴重沖擊，但是，也不能更充分地說明傳統(tǒng)新聞媒體一定消亡。筆者認為，立足于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的發(fā)展只是改變了新聞和信息的傳播方式，如同當年廣播出現(xiàn)沒有取代報紙，電視出現(xiàn)也沒有取代廣播一樣，只是讓新聞信息傳播更加多元化、多樣化而已。因為無論采用哪種形式進行新聞或者信息發(fā)布，被傳播的始終是內容，傳播手段只是外在的形式，本質沒有變化，形式的多樣恰恰滿足了人們多元化需求的心理，不會出現(xiàn)誰取代誰的問題，只是受眾群體和受眾范圍發(fā)生變化罷了。

雖說如此，眾多新媒體的涌現(xiàn)，對報紙、廣播、電視還是造成了一定的沖擊，同時，地方新聞媒體興辦的新媒體生存發(fā)展空間由于地域環(huán)境的限制發(fā)展同樣面臨重重危機。那么在全國性的網(wǎng)站、手機報、微博、微信等新型傳播手段日益在大眾中普及的時候，地方的新媒體該如何定位自己的生存和發(fā)展之路，就顯得尤為迫切和重要。筆者根據(jù)自己從事報紙編輯采訪工作和負責皖西日報社新媒體工作的實踐中得出的淺顯認識是：地方新聞單位的新媒體如果要生存，甚至進一步發(fā)展壯大，就必須實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的良性互動。

首先，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，面對受眾，必須堅持“內容為王”。

這一點過去、現(xiàn)在甚至將來都不會發(fā)生變化，如果非要說變化，只是由內容為王進一步深化成了海量信息。

過去，人們得到信息的手段單一，一家報社只要辦一張報紙，一個電臺只要有一套節(jié)目，一家電視臺，只要有一個頻道即可滿足受眾的精神需求。隨著時代的發(fā)展，受眾需求日益豐富和多元，無論報紙、廣播還是電視都不能再采用單一運營模式。于是報社從辦一張主報逐步走向在主報基礎上辦更多的子報子刊面向受眾。廣播電視也分頻道運作甚至上星來針對不同層次不同需求的受眾設置內容。到了新媒體時代，國際互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)更是把信息不分國界、地域的傳播到世界的每個角落。所有這些，看似復雜，其實都離不開一句話：內容為王。沒有內容，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是無本之木、無源之水。尤其是互聯(lián)網(wǎng)，更是對信息有海量的需求。

可以說，海量的信息，是新媒體的存在基礎，也是新媒體獲得大眾認可的必然選擇。信息從哪里來，對傳統(tǒng)新聞單位來說無外乎記者采寫、通訊員投稿、通訊社供稿等方式。這些方式提供的信息源，被報紙、廣播、電視刊播出來，受眾讀到聽到看到，完成傳播。而互聯(lián)網(wǎng)，占有這些信息源，和傳統(tǒng)媒體相比，更具有優(yōu)勢，因為互聯(lián)網(wǎng)（含移動互聯(lián)網(wǎng)）的容量無極限的特點和隨到隨發(fā)的優(yōu)勢，讓發(fā)布的時效性更強、發(fā)布的內容更廣，覆蓋的范圍更大而廣受歡迎。這就要求傳統(tǒng)新聞單位必須轉變思維方式，利用新聞人才集聚的優(yōu)勢，積極創(chuàng)辦新媒體，讓掌握的新聞信息資源及時擴散到受眾中去。

以皖西日報社為例，報社擁有大量新聞采編人員，在沒有創(chuàng)辦六安網(wǎng)等新媒體之前，因為版面的限制，也因為傳統(tǒng)體制的原因，很多有價值的新聞信息無法及時傳播給受眾，而且報紙出版周期較長，時效性也受到影響。當新聞在報紙刊出的時候，往往在報社之外的各類新舊媒體早就報道過了，新聞價值也就大打折扣。而在創(chuàng)辦新媒體后，這個問題迎刃而解，采編人員辛勤勞動創(chuàng)造的精神產(chǎn)品，只要符合馬克思主義新聞觀，都可以物盡其用，可以上報紙，也可以在網(wǎng)站發(fā)布，新聞時效性增強的同時，也提高了報紙的社會影響力。

其次，地方新聞單位要根據(jù)傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同特點，對產(chǎn)品進行精耕細作，滿足傳統(tǒng)媒體和新媒體不同的受眾需求。

在信息化的今天，地方新聞單位已經(jīng)充分認識到發(fā)展新媒體事業(yè)的重要性。皖西日報社在2009年初就成立了新媒體事業(yè)部，到如今，旗下已有網(wǎng)站、手機報、手機APP、微博等多種新媒體形式在運作，并都取得了一定的成果。傳統(tǒng)媒體能否成功創(chuàng)辦新媒體，關鍵在于是否能把握新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同特點，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢，并契合新媒體的特點，把傳統(tǒng)媒體和新媒體融合在一起。

皖西日報社的做法是，啟用單位對新媒體事業(yè)有信心和興趣的人員負責和參與新媒體開發(fā)工作，成立全媒體工作小組，根據(jù)采寫和掌握信息的不同特點，分別或者先后在網(wǎng)站、手機報、微博、微信等上發(fā)布，同時在報紙上用一定的版面對新媒體上發(fā)布的內容進行再加工、再刊發(fā)，實現(xiàn)信息立體發(fā)布，追求新聞信息時效性和進行深度報道相結合，滿足受眾對新聞深淺不同層次的需要。此外，在網(wǎng)站、微博等平臺上發(fā)布的新聞或者信息，還吸引廣大網(wǎng)友積極參與評論，進行互動，進一步升華了新聞或者信息的內容，也擴大了新媒體的社會影響力，做到了“報網(wǎng)互動”。

第三、地方新聞單位創(chuàng)辦的新媒體，要以傳統(tǒng)媒體為依托，積極采用多媒體手段，才能擁有優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)。

相比于全國性的新媒體，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易，地方新聞單位創(chuàng)辦的新媒體從一開始就面臨著資金、人才和技術的制約。如果一味依靠傳統(tǒng)媒體，只能死路一條。因此，必須在創(chuàng)新和服務上下功夫。

要想做到創(chuàng)新和為本地受眾服務，新媒體就必須堅持走多媒體的道路。俗話說，報紙有名、廣播有音，電視有影。新媒體要做的第一步是把這些名、音和影集納到自己的平臺，讓名更響，音更寬，影更靚。為了做到這些，新媒體就必須把文字、視頻和圖片在平臺上充分展示，把報紙、廣播、電視的優(yōu)勢讓受眾一次性享有。事實也證明，集納了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的新媒體，它所傳播的內容更有社會影響力，更能創(chuàng)造良好的社會效益。2009年，皖西日報社主辦的第二屆中國大別山歌會，就讓六安網(wǎng)大顯身手，通過在網(wǎng)站首頁醒目位置開設專題，專題里面分門別類的刊載歌會的文章、圖片、視頻，同時引導六安市民對歌會品頭論足、為保護和挖掘大別山民歌出謀劃策。在當時，引起了極大轟動。這個專題，以其豐富性和多樣性獲得了安徽新聞獎（網(wǎng)絡新聞）二等獎。時至今日，中國大別山歌會已經(jīng)舉辦了六屆，已經(jīng)成為六安一個響當當?shù)奈幕放?，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，可以視作地方上傳統(tǒng)媒體和新媒體良性互動的一個成功范例。

第四、地方新媒體要適應信息時代發(fā)展需要，不斷推陳出新，鞏固主流陣地。

囿于環(huán)境制約，地方新媒體的創(chuàng)新，不大可能實現(xiàn)創(chuàng)造發(fā)明新技術和新傳播媒介。這里說的創(chuàng)新只探討兩層意思：一是密切關注信息時代互聯(lián)網(wǎng)技術的升級，努力跟上這一步伐，而不固步自封，在不知不覺中被新技術所淘汰；二是結合地域特點，隨時根據(jù)本地受眾的需求，調整傳播手段，拓展服務范圍。

依然以皖西日報社創(chuàng)辦的新媒體對這兩層意思做一簡析。

第一層意思是，作為新媒體的從業(yè)人員，必須及時掌握國際互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展方向，在新媒體技術的采用上，盡可能和先進的接軌，保證新媒體的傳播應用能在較長時間里符合時代潮流，這不僅是為了傳播，也為了把地方新聞單位投入新媒體很有限的資金用在刀刃上。六安網(wǎng)為了盡快發(fā)展壯大，曾在2010年進行過一次改版，等于把以前的老網(wǎng)站推倒重建。當時重建網(wǎng)站有很多種選擇。經(jīng)過反復考量，我們覺得互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到web2.0時代，網(wǎng)站建設必須考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。于是最終決定采用了符合web2.0時代特點的網(wǎng)站建設方案，網(wǎng)站建成時，很多人都認為太超前了，有點浪費?？墒?，現(xiàn)在回頭再看，當時如不采用這種方案，六安網(wǎng)早就無法適應新媒體的發(fā)展要求，兩年前就又要推倒重來了。適度超前的方案不僅沒有浪費，反而為皖西日報社節(jié)約了很多資金。改版后的六安網(wǎng)影響力日益增強，目前已經(jīng)成為了安徽省首屆文明網(wǎng)站，權威的網(wǎng)站影響力評估值（谷歌PR值）達到并穩(wěn)居六安市三甲之列。

第二層意思是，作為地方主流媒體創(chuàng)辦的新媒體，必須緊緊圍繞當?shù)攸h委、政府的需求，必須按照當?shù)孛癖妼π畔⑿枨蟮亩嘣黾雍透纳苽鞑ナ侄巍ｋS著社會的進步，智能手機的普及，除了網(wǎng)站以外，新的傳播手段層出不窮，手機報、微博、微信、手機APP紛紛涌現(xiàn)。以微博為例，它開創(chuàng)了自媒體時代，人人都能當記者。當年，溫州動車事故就是一名六安女孩用手機通過微博第一個發(fā)布出去，影響了整個事故的處理過程。對這些新的傳播手段，作為主流新媒體，要做到應用盡用。皖西日報社的新媒體建設就是緊跟時代潮流穩(wěn)步前進的，到目前，新媒體已經(jīng)包括六安網(wǎng)、六安手機報、六安發(fā)布（微博）、掌上六安（APP）等，這些新媒體從不同角度、不同側面、不同深度及時客觀報道了六安市政治、經(jīng)濟、文化、社會和生態(tài)建設等方面的內容，信息內容與六安市民的生活休戚相關，與六安的民生緊密相聯(lián)，自然就得到了六安人的廣泛關注。其中，由市委宣傳部主辦，委托皖西日報社承辦具體內容的六安市委、市政府官方微博@六安發(fā)布（新浪微博）自2012年12月31日開通至今僅僅一年半時間，就以其公開政務、關注民生、宣傳六安等方面的積極作為，擁有了超過11萬的粉絲，六安發(fā)布成了2013年度安徽十大影響力政務微博之一，今年第一季度，又獲得了安徽省微博外宣五強稱號。

總之，筆者通過工作實踐認為，新的歷史時期，地方的新媒體必須依靠傳統(tǒng)媒體，與之良性互動，用海量信息超越內容為王，把和網(wǎng)民互動同傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡互動結合、積極運用多媒體手段、以及適時搭建新媒體各種平臺，做好新媒體的推廣才能實現(xiàn)更好的生存和發(fā)展。

（作者單位：皖西日報社）

責編：姚少寶