“營改增”政策對手機(jī)格局有何影響？

按照財政部、國家稅務(wù)總局《關(guān)于將電信業(yè)納入營業(yè)稅改征增值稅試點的通知》，從2014年6月1日起，將電信業(yè)納入營改增試點范圍，實行差異化稅率，基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服務(wù)分別適用11%和6%的稅率。這將對運營商終端業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

按一位稅務(wù)系統(tǒng)人士所言：原先在通信業(yè)常態(tài)化開展的“預(yù)存話費送手機(jī)”業(yè)務(wù)，在“營改增”后，手機(jī)作為銷售處理，是要按照市場價繳增值稅。不難想象，“營改增”除了會讓運營商改變相關(guān)的經(jīng)營方式，還會使手機(jī)終端的補(bǔ)貼額度下降。我們試從“營改增”角度，預(yù)測終端產(chǎn)業(yè)鏈各層面可能受到的影響。

對市場影響不大換機(jī)需求仍然旺盛

不可否認(rèn)，人類對終端的依賴史無前例。諾基亞做了個調(diào)查，智能手機(jī)用戶每天看手機(jī)150次；每6分鐘看一次。與此同時，手機(jī)成為和我們在一起時間最長的伙伴，甚至超過了我們與另一半同處的時間。對很多人來說，睡覺前做的最后一件事情是使用手機(jī)，在起床時做的第一件事情也是拿起手機(jī)。來自ABI Research的最新報告稱，2014年全球智能手機(jī)的出貨量將達(dá)12.5億部，而這一數(shù)字將在2018年突破20億。2014年～2018年全球智能手機(jī)出貨量的年復(fù)合增長率為12%。

同樣在中國市場，4G 牌照的發(fā)放帶來了真正的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更是極大推動了4G手機(jī)的需求。而隨著4G手機(jī)成本的不斷降低，勢必極大推動手機(jī)走向普及。三家運營商都在不同場合表示將推動更低成本4G智能終端的發(fā)展，以服務(wù)于更多用戶。就算沒有補(bǔ)貼，用戶不但要換手機(jī)，還要能換得起。

換機(jī)周期變長部分降低換機(jī)頻率

按360發(fā)布的《舊手機(jī)回收價值調(diào)研報告》，2011年中國智能手機(jī)用戶更換手機(jī)的周期大約是29個月，到了2014年，約50%用戶換機(jī)時間為18個月。這與運營商通常采用的18～24個月的終端合約期大致相符。運營商的終端補(bǔ)貼，在黏住客戶的同時，在一定程度上也降低了用戶換機(jī)的門檻。

可以預(yù)見，當(dāng)終端補(bǔ)貼不再成為運營商銷售手機(jī)的主要促銷方式后，用戶更換手機(jī)的周期將有所拉長，有可能延長到24～36個月，相對而言，換機(jī)頻率將會減慢。

運營商仍會定制手機(jī)自主品牌引導(dǎo)作用更大

在運營商眼中，手機(jī)評判標(biāo)準(zhǔn)是掌控力。即產(chǎn)品是否符合自身戰(zhàn)略，能否為運營帶來更大價值，能否為產(chǎn)業(yè)鏈帶來更多話語權(quán)？通常根據(jù)運營商對定制終端的規(guī)范要求程度不同，會把手機(jī)分成完全控制、深度定制和淺度定制。

無論補(bǔ)貼如何減少，運營商仍會牢牢抓住定制機(jī)。只是在定制形式上，是將少量業(yè)務(wù)應(yīng)用和終端進(jìn)行簡單捆綁的淺度定制，還是幾乎涵蓋了品牌形象、界面菜單、功能鍵、軟件平臺，特色功能等終端所涉及各個方面的深度定制？會綜合所采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的影響力等等因素而充分考慮。究竟需要什么樣的定制機(jī)？看看運營商的自主品牌手機(jī)，不難猜出一二。

補(bǔ)貼方式多元化更聚集市場效率

通常終端營銷中的補(bǔ)貼方式主要是“預(yù)存話費送手機(jī)” “預(yù)存話費優(yōu)惠購機(jī)”（補(bǔ)貼終端成本）和“購買手機(jī)送話費”（補(bǔ)貼話費，即折扣折讓）兩種模式。在終端成本下降，終端營銷需要繳稅的雙重影響下，我們能夠想像，除了今后的營銷活動將更加聚集使用折扣折讓的“購機(jī)送話費”外，將通過渠道酬金鼓勵渠道銷售裸機(jī)。

換個角度想，這將提升運營商成本的運營效率，提高運營商對市場的駕馭能力。

4G品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生改變 新品速度將放緩

運營商渠道由于高額補(bǔ)貼一度成為手機(jī)銷售的中堅力量。各大廠商品牌無不以入圍運營商補(bǔ)貼機(jī)型而努力，有部分品牌運營商渠道銷量占比超過50%。

現(xiàn)如今，這種情況將發(fā)生改變。除了OPPO、VIVO、金立、朵唯等公開市場品牌將逐步成為4G品牌主力外，另一個不可忽視的是電商品牌。除了傳統(tǒng)品牌的電商品，如華為的“榮耀”、酷派的“大神”、中興的“努比亞”、聯(lián)想的“Vibe”等等，“IUNI”，“一加”互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，也將成為手機(jī)市場的有機(jī)組成。

隨著開放渠道和開放機(jī)型成為市場焦點，廠商將更多考慮以精品策略滿足“用戶極致體驗”，4G新品推出的速度將放緩。