傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的問題及其對策

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的電子商務(wù)因其低成本和高效率的經(jīng)營優(yōu)勢，已成為眾多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。目前我國的電子商務(wù)尚不成熟，傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)的運(yùn)作模式還存在較大差異，其轉(zhuǎn)型之路必然困難重重。該文就傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型將面臨的困難，提出了相應(yīng)的對策，為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供理論指導(dǎo)。

信息技術(shù)的快速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)成為覆蓋范圍最為廣泛的媒介，互聯(lián)網(wǎng)的功能也得到了拓展。部分現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，形成了電子商務(wù)模式，許多傳統(tǒng)企業(yè)為變革經(jīng)濟(jì)增長結(jié)構(gòu)，推進(jìn)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，也逐漸開始向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。但因缺乏發(fā)展電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中面臨著諸多困難。因此，傳統(tǒng)企業(yè)亟待施行有效的策略來解決轉(zhuǎn)型時(shí)期和未來電子商務(wù)發(fā)展中的問題。

1.傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的問題

企業(yè)文化背景差異。電子商務(wù)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要運(yùn)行平臺(tái)，基于互聯(lián)網(wǎng)廣泛的信息交互，電子商務(wù)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上參與高效的資源共享，企業(yè)文化也是其重點(diǎn)宣傳內(nèi)容。而傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)文化則是企業(yè)的內(nèi)部機(jī)密，其主要內(nèi)容很少對外公布，不愿與其它企業(yè)或群眾分享。這種閉塞的文化風(fēng)氣不能適應(yīng)電子商務(wù)開放的運(yùn)營環(huán)境，消費(fèi)者在虛擬的交易平臺(tái)更希望看到透明的電子商務(wù)信息。因此，傳統(tǒng)企業(yè)需要變動(dòng)企業(yè)文化背景，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代接軌，加大企業(yè)文化宣傳力度。

轉(zhuǎn)型存在風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)在向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中必然存在著風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)包括企業(yè)的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)和外部風(fēng)險(xiǎn)。

內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)對于傳統(tǒng)企業(yè)來說相對陌生，傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型必須要有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，若企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不能適應(yīng)其電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模和程度，則轉(zhuǎn)型的效率將大大降低。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)也會(huì)對電子商務(wù)發(fā)展造成很大影響，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)的直觀表現(xiàn)[1]。企業(yè)對電子商務(wù)的管理也存在風(fēng)險(xiǎn)，電子商務(wù)的運(yùn)營管理比傳統(tǒng)的交易管理更為復(fù)雜，所有工作人員需要掌握更多的商務(wù)知識。此外，企業(yè)轉(zhuǎn)型的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)還包括網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)和人才資源風(fēng)險(xiǎn)等等，需要傳統(tǒng)企業(yè)加以重視。

外部風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)作為開放的交易平臺(tái)，傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型中將面臨外部的許多風(fēng)險(xiǎn)。首先是信息風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)上的信息量巨大，摻雜著許多虛假和滯后的信息，若企業(yè)缺少多信息準(zhǔn)確性的判斷，容易造成決策的錯(cuò)誤，使企業(yè)蒙受損失。其次是競爭風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中需要面對老牌電子商務(wù)企業(yè)和新興電子商務(wù)企業(yè)的雙重壓力，其競爭存在較大風(fēng)險(xiǎn)。然后是信用風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行交易需要足夠的信任，任何企業(yè)微小的信任問題都可能引發(fā)信任危機(jī)，電子商務(wù)時(shí)刻承擔(dān)著信用風(fēng)險(xiǎn)。

信息化水平低。傳統(tǒng)企業(yè)在長期的運(yùn)作過程中形成了固定的思維和工作方式。處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)一般只在商品交易層面實(shí)現(xiàn)了信息化，并沒有達(dá)到電子商務(wù)的整體信息化。要企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的運(yùn)作模式，必須將電子信息化投入資源管理當(dāng)中[2]。目前企業(yè)各部門間的信息交流缺少寬泛的渠道，許多信息還未能及時(shí)共享，員工無法了解企業(yè)運(yùn)營的基本狀況，企業(yè)就無法有效轉(zhuǎn)型到電子商務(wù)模式。

網(wǎng)絡(luò)市場基礎(chǔ)薄弱。傳統(tǒng)企業(yè)的客戶群體與電子商務(wù)的客戶群體之間存在差別，在向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場基礎(chǔ)比較薄弱，缺少對網(wǎng)絡(luò)客戶的了解。因此，企業(yè)難以在管理線下客戶的同時(shí)發(fā)展新的線上客戶，拓展網(wǎng)絡(luò)市場的難度大大增加。企業(yè)的信譽(yù)度是電子商務(wù)開拓市場關(guān)鍵，處于轉(zhuǎn)型階段的企業(yè)還不具備足夠的信譽(yù)度來占領(lǐng)市場份額。

2.傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型問題的對策

完善企業(yè)文化轉(zhuǎn)型。電子商務(wù)是時(shí)代發(fā)展前沿的交易市場，傳統(tǒng)企業(yè)要向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型必須要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的文化氛圍。在通過電子商務(wù)拓展銷售渠道的同時(shí)，企業(yè)也需要促進(jìn)其文化的轉(zhuǎn)型，對企業(yè)文化的內(nèi)容進(jìn)行修飾，通過企業(yè)文化在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)力的加強(qiáng)，吸引更多潛在客戶的關(guān)注，以文化構(gòu)筑品牌[3]。除了在互聯(lián)網(wǎng)中宣傳企業(yè)文化，企業(yè)還可以在其它媒體上讓企業(yè)文化得到廣泛傳播，使企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展更具文化內(nèi)涵，為立足電子商務(wù)市場打下基礎(chǔ)。

防范電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)主要從四個(gè)方面防范向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)。其一，要加強(qiáng)對信息資源的分類和管理。信息技術(shù)的進(jìn)步是促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的直接動(dòng)力，企業(yè)的信息化管理能夠有效化解電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，保障電子商務(wù)平臺(tái)的正常運(yùn)行。其二，采取有效的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。電子商務(wù)特別要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和支付平臺(tái)的管理，保證資金和商品的安全，防止商業(yè)機(jī)密被竊取。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和交易過程都需要加密保護(hù)，這需要傳統(tǒng)企業(yè)加大對電子商務(wù)安全設(shè)備的資金投入，依靠先進(jìn)的信息技術(shù)維護(hù)電子商務(wù)運(yùn)營的安全。其三，要強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部引導(dǎo)管理。電子商務(wù)的操作人員必須參加技術(shù)培訓(xùn)，達(dá)到要求后才能正式工作。對不同等級操作權(quán)限的內(nèi)容要設(shè)置不同的加密程序，已經(jīng)離職的工作人員所管理的文件也需要修改密碼，企業(yè)要有完備的信息資源管理制度。其四，企業(yè)要樹立良好的企業(yè)形象。電子商務(wù)行業(yè)的競爭愈演愈烈，企業(yè)除了要在安全和運(yùn)營方面規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，還需要減少電子商務(wù)市場的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)與客戶的溝通，從服務(wù)水平體現(xiàn)企業(yè)的能力，從而構(gòu)建良好的企業(yè)形象，提高電子商務(wù)市場的穩(wěn)定性。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)。電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商業(yè)活動(dòng)，傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型必須要建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并完善自身的功能，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的拓展。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交易活動(dòng)可以有效促進(jìn)企業(yè)與客戶間交流互動(dòng)，獲取客戶的反饋意見，為產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改革提供參考。與此同時(shí)，網(wǎng)店還要與實(shí)體店的銷售相結(jié)合，加強(qiáng)客戶選擇的自由度，以打造服務(wù)型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來穩(wěn)固企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的地位。

提高網(wǎng)絡(luò)銷售水平。網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體銷售存在著共性和差異，企業(yè)在電子商務(wù)的產(chǎn)品銷售中，應(yīng)當(dāng)保存?zhèn)鹘y(tǒng)銷售模式中適用的理念，同時(shí)積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售新方式。網(wǎng)絡(luò)銷售同樣重視品牌的塑造，優(yōu)秀的品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)積累足夠的客戶基礎(chǔ)，增強(qiáng)企業(yè)在電子商務(wù)市場的競爭力。打造電商自身的品牌，必須加大廣告宣傳的力度。企業(yè)要以文化和服務(wù)為先導(dǎo)，配合商品信息的傳播，提高企業(yè)的品牌認(rèn)知度，從而迅速占領(lǐng)電子商務(wù)市場。與傳統(tǒng)銷售方式不同，電子商務(wù)的銷售還要重視客戶的虛擬體驗(yàn)。比如網(wǎng)業(yè)的視覺效果、商品圖片的視覺效果等，都需要企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化，增加客戶的滿意度。對于商品的外形和功能等要素，企業(yè)要建立虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行全方位的展示，使客戶更了解商品。此外，電子商務(wù)環(huán)境下銷售人員與客戶的溝通要更加主動(dòng)，要充分了解客戶的狀態(tài)，包括購買意圖的強(qiáng)烈程度等等，以此提高企業(yè)的服務(wù)水平。

總而言之，傳統(tǒng)企業(yè)在向電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中必須要了解電子商務(wù)行業(yè)的特性，比較傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)的差異，分析轉(zhuǎn)型期可能面臨的問題，繼而提出有效的解決辦法。把握好電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)律，傳統(tǒng)企業(yè)的電商化道路將減少許多坎坷。

（作者單位：山東省藥用玻璃股份有限公司）

作者簡介：扈永剛（1965—），男，山東淄博市人，工作單位：山東省藥用玻璃股份有限公司

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