張傳統(tǒng)　陸娟

摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展重要手段。利用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題，國內(nèi)還少有人研究。建立品牌知名度、品牌原產(chǎn)地、品牌溢價(jià)和購買環(huán)境等品牌經(jīng)營優(yōu)勢影響消費(fèi)者購買意愿模型，基于北京市實(shí)地調(diào)研，發(fā)放回收問卷并利用SPSS18.0和AMOS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證模型。結(jié)果表明：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種更優(yōu)的制度設(shè)計(jì)；品牌知名度和品牌原產(chǎn)地正相關(guān)且均正向顯著影響消費(fèi)購買意愿，適度品牌溢價(jià)正向顯著影響消費(fèi)購買意愿，品牌購買環(huán)境正向顯著影響消費(fèi)購買意愿。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；品牌知名度；品牌原產(chǎn)地；品牌溢價(jià)；購買意愿

中圖分類號：F323文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2014）10-0096-04

1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以“區(qū)域名+品類名”形式出現(xiàn)，通過為農(nóng)產(chǎn)品冠以產(chǎn)地名，能更好傳播農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)味、口感等質(zhì)量特征。區(qū)域品牌核心是構(gòu)建區(qū)域品牌識別，把品牌聯(lián)系到地理產(chǎn)地，用地理產(chǎn)地表示特定質(zhì)量和聲譽(yù)，作為原產(chǎn)地域身份證明和提供一種質(zhì)量保證，贏得消費(fèi)者信任[1]。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有隱蔽性，消費(fèi)者很難完整了解農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量信息，必須借助某種“信號顯示”機(jī)制，把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息顯示出來。品牌商標(biāo)是一種傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的標(biāo)識信號。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為一種特殊標(biāo)識，利用“信號效應(yīng)”和“識別效應(yīng)”，向消費(fèi)者顯示農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征[2]?！按笈d西瓜”商標(biāo)注冊后，大興西瓜最高單價(jià)達(dá)到每公斤13元，比同類產(chǎn)品高出5倍，仍供不應(yīng)求。更可喜的是“大興西瓜”的暢銷帶動了西瓜采摘、觀光等農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1]Doreen Massey.Space，Place and Gender[M].Minneapolis：University of Minnesota Press，1994.

[2]李亞林.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌：內(nèi)涵、特征和作用[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2010（2）：107-108.

[3]國家地理標(biāo)志商標(biāo)為京郊農(nóng)產(chǎn)品保駕護(hù)航[EB/OL].中國旅游報(bào)·第一旅游網(wǎng)，http：//www.toptour.cn/detail/info75134.htm.2012-10-26.

[4]Miehael winter.Embeddedness，the New Food Economy and Eefensive Localism[J].Journal of Rural Studies， 2003，19：23-32.

[5]Wolfe K， McKissick J. An Evaluation of the 'Grown in Georgia' Promotion （CR-01-39）[R].University of Georgia，Retrieved，2004，11（14）.

[6]王家寶，秦朦陽.品牌知名度與品牌形象對消費(fèi)者購買意愿的影響[J].企業(yè)研究，2011（1）：50-51.

[7]Kevin L K.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993（57）：1-22.

[8]Knox S.Positioning and Branding Your Organization[J].Journal of Product & Brand Management，2004，13（2）：105-15.

[9]周安寧，應(yīng)瑞瑤.消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿及其影響因素研究——基于消費(fèi)者行為心理因素的分析框架及實(shí)證檢驗(yàn)[J].學(xué)術(shù)探索，2012，5：110-113.

[10]劉瑞峰.消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買行為實(shí)證分析——基于北京、上海和鄭州市消費(fèi)者的調(diào)查[J].農(nóng)業(yè)系統(tǒng)科學(xué)與綜合研究，2011，10（4）：453-462.

[11]Amin A.Regions Unbound：Towards a New Politics of Place[J].Geografiska Annaler （Series B），2004，86（1）：33-44.

[12]李東進(jìn)，吳瑞娟，魏善斌.地區(qū)形象對產(chǎn)品評價(jià)和消費(fèi)者購買意向的影響研究——以天津和上海為例[J].管理評論，2010（7）：67-75.

[13]王博文，姚順波，楊和財(cái).法國原產(chǎn)地保護(hù)制度對推進(jìn)我國優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的啟示[J].經(jīng)濟(jì)地理，2010（1）：114-117.

[14]衛(wèi)海英，雷超.產(chǎn)品與服務(wù)的品牌資產(chǎn)比較研究[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2010（5）：109-115.

[15]Daniele Giovannucci，Tim Josling，William Kerr.Guide to Geographical Indications：Linking products and their origins[EB/OL].Http：//www.intracen.org，2011-10-10.

[16]陳志穎.無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及購買行為的影響因素分析[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2006（1）：68-75.

[17]Spangenberg E R，Crowley A E，Henderson P W.Improving the Store Environment： Do Factory Cues Affect Evaluations and Behaviors[J].Journal of Marketing，1996，60：67-89.

[18]Eroglu S A，Machleit K A.An Empirical Examination of Retail Crowding：Antecedents and Consequences[J].Journal of Retailing，1990，66（Summer）：201-221.

[19]Chebat J，Michon R. Impact of Ambient Odors on Mall Shoppers' Emotions，Cognition，and Spending：A Test of Competitive Causal Theories[J].Journal of Business Research，2003，56：529-539.

[20]Babin B J，Chebat J，Michon R.Perceived Appropriateness and Its Effect on Quality，Affect and Behavior[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2004，11：287-298.

（責(zé)任編輯：秦穎）endprint

摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展重要手段。利用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題，國內(nèi)還少有人研究。建立品牌知名度、品牌原產(chǎn)地、品牌溢價(jià)和購買環(huán)境等品牌經(jīng)營優(yōu)勢影響消費(fèi)者購買意愿模型，基于北京市實(shí)地調(diào)研，發(fā)放回收問卷并利用SPSS18.0和AMOS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證模型。結(jié)果表明：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種更優(yōu)的制度設(shè)計(jì)；品牌知名度和品牌原產(chǎn)地正相關(guān)且均正向顯著影響消費(fèi)購買意愿，適度品牌溢價(jià)正向顯著影響消費(fèi)購買意愿，品牌購買環(huán)境正向顯著影響消費(fèi)購買意愿。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；品牌知名度；品牌原產(chǎn)地；品牌溢價(jià)；購買意愿

中圖分類號：F323文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2014）10-0096-04

1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以“區(qū)域名+品類名”形式出現(xiàn)，通過為農(nóng)產(chǎn)品冠以產(chǎn)地名，能更好傳播農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)味、口感等質(zhì)量特征。區(qū)域品牌核心是構(gòu)建區(qū)域品牌識別，把品牌聯(lián)系到地理產(chǎn)地，用地理產(chǎn)地表示特定質(zhì)量和聲譽(yù)，作為原產(chǎn)地域身份證明和提供一種質(zhì)量保證，贏得消費(fèi)者信任[1]。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有隱蔽性，消費(fèi)者很難完整了解農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量信息，必須借助某種“信號顯示”機(jī)制，把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息顯示出來。品牌商標(biāo)是一種傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的標(biāo)識信號。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為一種特殊標(biāo)識，利用“信號效應(yīng)”和“識別效應(yīng)”，向消費(fèi)者顯示農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征[2]?！按笈d西瓜”商標(biāo)注冊后，大興西瓜最高單價(jià)達(dá)到每公斤13元，比同類產(chǎn)品高出5倍，仍供不應(yīng)求。更可喜的是“大興西瓜”的暢銷帶動了西瓜采摘、觀光等農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展[3]。

參考文獻(xiàn)：

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[3]國家地理標(biāo)志商標(biāo)為京郊農(nóng)產(chǎn)品保駕護(hù)航[EB/OL].中國旅游報(bào)·第一旅游網(wǎng)，http：//www.toptour.cn/detail/info75134.htm.2012-10-26.

[4]Miehael winter.Embeddedness，the New Food Economy and Eefensive Localism[J].Journal of Rural Studies， 2003，19：23-32.

[5]Wolfe K， McKissick J. An Evaluation of the 'Grown in Georgia' Promotion （CR-01-39）[R].University of Georgia，Retrieved，2004，11（14）.

[6]王家寶，秦朦陽.品牌知名度與品牌形象對消費(fèi)者購買意愿的影響[J].企業(yè)研究，2011（1）：50-51.

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[9]周安寧，應(yīng)瑞瑤.消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿及其影響因素研究——基于消費(fèi)者行為心理因素的分析框架及實(shí)證檢驗(yàn)[J].學(xué)術(shù)探索，2012，5：110-113.

[10]劉瑞峰.消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買行為實(shí)證分析——基于北京、上海和鄭州市消費(fèi)者的調(diào)查[J].農(nóng)業(yè)系統(tǒng)科學(xué)與綜合研究，2011，10（4）：453-462.

[11]Amin A.Regions Unbound：Towards a New Politics of Place[J].Geografiska Annaler （Series B），2004，86（1）：33-44.

[12]李東進(jìn)，吳瑞娟，魏善斌.地區(qū)形象對產(chǎn)品評價(jià)和消費(fèi)者購買意向的影響研究——以天津和上海為例[J].管理評論，2010（7）：67-75.

[13]王博文，姚順波，楊和財(cái).法國原產(chǎn)地保護(hù)制度對推進(jìn)我國優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的啟示[J].經(jīng)濟(jì)地理，2010（1）：114-117.

[14]衛(wèi)海英，雷超.產(chǎn)品與服務(wù)的品牌資產(chǎn)比較研究[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2010（5）：109-115.

[15]Daniele Giovannucci，Tim Josling，William Kerr.Guide to Geographical Indications：Linking products and their origins[EB/OL].Http：//www.intracen.org，2011-10-10.

[16]陳志穎.無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及購買行為的影響因素分析[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2006（1）：68-75.

[17]Spangenberg E R，Crowley A E，Henderson P W.Improving the Store Environment： Do Factory Cues Affect Evaluations and Behaviors[J].Journal of Marketing，1996，60：67-89.

[18]Eroglu S A，Machleit K A.An Empirical Examination of Retail Crowding：Antecedents and Consequences[J].Journal of Retailing，1990，66（Summer）：201-221.

[19]Chebat J，Michon R. Impact of Ambient Odors on Mall Shoppers' Emotions，Cognition，and Spending：A Test of Competitive Causal Theories[J].Journal of Business Research，2003，56：529-539.

[20]Babin B J，Chebat J，Michon R.Perceived Appropriateness and Its Effect on Quality，Affect and Behavior[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2004，11：287-298.

（責(zé)任編輯：秦穎）endprint

摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展重要手段。利用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題，國內(nèi)還少有人研究。建立品牌知名度、品牌原產(chǎn)地、品牌溢價(jià)和購買環(huán)境等品牌經(jīng)營優(yōu)勢影響消費(fèi)者購買意愿模型，基于北京市實(shí)地調(diào)研，發(fā)放回收問卷并利用SPSS18.0和AMOS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證模型。結(jié)果表明：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種更優(yōu)的制度設(shè)計(jì)；品牌知名度和品牌原產(chǎn)地正相關(guān)且均正向顯著影響消費(fèi)購買意愿，適度品牌溢價(jià)正向顯著影響消費(fèi)購買意愿，品牌購買環(huán)境正向顯著影響消費(fèi)購買意愿。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；品牌知名度；品牌原產(chǎn)地；品牌溢價(jià)；購買意愿

中圖分類號：F323文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2014）10-0096-04

1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以“區(qū)域名+品類名”形式出現(xiàn)，通過為農(nóng)產(chǎn)品冠以產(chǎn)地名，能更好傳播農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)味、口感等質(zhì)量特征。區(qū)域品牌核心是構(gòu)建區(qū)域品牌識別，把品牌聯(lián)系到地理產(chǎn)地，用地理產(chǎn)地表示特定質(zhì)量和聲譽(yù)，作為原產(chǎn)地域身份證明和提供一種質(zhì)量保證，贏得消費(fèi)者信任[1]。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有隱蔽性，消費(fèi)者很難完整了解農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量信息，必須借助某種“信號顯示”機(jī)制，把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息顯示出來。品牌商標(biāo)是一種傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的標(biāo)識信號。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為一種特殊標(biāo)識，利用“信號效應(yīng)”和“識別效應(yīng)”，向消費(fèi)者顯示農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征[2]?！按笈d西瓜”商標(biāo)注冊后，大興西瓜最高單價(jià)達(dá)到每公斤13元，比同類產(chǎn)品高出5倍，仍供不應(yīng)求。更可喜的是“大興西瓜”的暢銷帶動了西瓜采摘、觀光等農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1]Doreen Massey.Space，Place and Gender[M].Minneapolis：University of Minnesota Press，1994.

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[3]國家地理標(biāo)志商標(biāo)為京郊農(nóng)產(chǎn)品保駕護(hù)航[EB/OL].中國旅游報(bào)·第一旅游網(wǎng)，http：//www.toptour.cn/detail/info75134.htm.2012-10-26.

[4]Miehael winter.Embeddedness，the New Food Economy and Eefensive Localism[J].Journal of Rural Studies， 2003，19：23-32.

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[9]周安寧，應(yīng)瑞瑤.消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿及其影響因素研究——基于消費(fèi)者行為心理因素的分析框架及實(shí)證檢驗(yàn)[J].學(xué)術(shù)探索，2012，5：110-113.

[10]劉瑞峰.消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買行為實(shí)證分析——基于北京、上海和鄭州市消費(fèi)者的調(diào)查[J].農(nóng)業(yè)系統(tǒng)科學(xué)與綜合研究，2011，10（4）：453-462.

[11]Amin A.Regions Unbound：Towards a New Politics of Place[J].Geografiska Annaler （Series B），2004，86（1）：33-44.

[12]李東進(jìn)，吳瑞娟，魏善斌.地區(qū)形象對產(chǎn)品評價(jià)和消費(fèi)者購買意向的影響研究——以天津和上海為例[J].管理評論，2010（7）：67-75.

[13]王博文，姚順波，楊和財(cái).法國原產(chǎn)地保護(hù)制度對推進(jìn)我國優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的啟示[J].經(jīng)濟(jì)地理，2010（1）：114-117.

[14]衛(wèi)海英，雷超.產(chǎn)品與服務(wù)的品牌資產(chǎn)比較研究[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2010（5）：109-115.

[15]Daniele Giovannucci，Tim Josling，William Kerr.Guide to Geographical Indications：Linking products and their origins[EB/OL].Http：//www.intracen.org，2011-10-10.

[16]陳志穎.無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及購買行為的影響因素分析[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2006（1）：68-75.

[17]Spangenberg E R，Crowley A E，Henderson P W.Improving the Store Environment： Do Factory Cues Affect Evaluations and Behaviors[J].Journal of Marketing，1996，60：67-89.

[18]Eroglu S A，Machleit K A.An Empirical Examination of Retail Crowding：Antecedents and Consequences[J].Journal of Retailing，1990，66（Summer）：201-221.

[19]Chebat J，Michon R. Impact of Ambient Odors on Mall Shoppers' Emotions，Cognition，and Spending：A Test of Competitive Causal Theories[J].Journal of Business Research，2003，56：529-539.

[20]Babin B J，Chebat J，Michon R.Perceived Appropriateness and Its Effect on Quality，Affect and Behavior[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2004，11：287-298.

（責(zé)任編輯：秦穎）endprint