文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的IP“大爆炸”

畢顏冰

知識產(chǎn)權(quán)（IP）如今已經(jīng)成為了游戲產(chǎn)業(yè)的“核武器”，閱讀平臺、出版機(jī)構(gòu)、影視機(jī)構(gòu)、電視臺與動漫品牌紛紛以IP為跳板進(jìn)入游戲發(fā)行，文學(xué)、影視劇甚至是音樂都已經(jīng)開始成為游戲產(chǎn)業(yè)的最核心資產(chǎn)。

剛剛過去的China Joy（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）開發(fā)者大會上，幾乎所有的游戲人都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)著一個(gè)詞匯：Intellectual property（知識產(chǎn)權(quán)，以下簡稱IP）。有關(guān)IP的動作，從騰訊文學(xué)與轉(zhuǎn)型手機(jī)游戲的巨人網(wǎng)絡(luò)合作推出“書游同步”的計(jì)劃，再到中國手游公布的一系列IP合作計(jì)劃，無一不顯示出IP對于游戲廠商而言的非凡價(jià)值。布局IP的意義與重要性，甚至儼然已經(jīng)超過了開發(fā)一款游戲本身。

IP幾乎成為了手機(jī)游戲的“核武器”，閱讀平臺、出版機(jī)構(gòu)、影視機(jī)構(gòu)、電視臺與動漫品牌紛紛以IP為跳板進(jìn)入手機(jī)游戲發(fā)行。文學(xué)、影視劇甚至是音樂都已經(jīng)開始成為了游戲本身之外的最核心資產(chǎn)。去年同期截止到目前，手機(jī)游戲相關(guān)的IP授權(quán)交易總額已經(jīng)突破了20億人民幣，IP正逐漸成為手游市場的帶動者及最新的增長點(diǎn)。

天價(jià)IP背后的商機(jī)

如果說2013年是手游元年的話，那么2014年完全可以被稱之為IP元年。這一年，手機(jī)游戲進(jìn)入了內(nèi)容為王的時(shí)代，不少游戲廠商為提升游戲內(nèi)容質(zhì)量、下載轉(zhuǎn)化率與游戲收入，將更多目光放在了優(yōu)質(zhì)IP資源的購買上，甚至有游戲廠商不惜融資，也要花費(fèi)高出游戲開發(fā)成本幾倍的巨資購買優(yōu)質(zhì)IP。

2014年的盛大文學(xué)版權(quán)拍賣大會，出現(xiàn)了史無前例的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP拍賣神話：縱橫中文網(wǎng)的知名作家“方向”的《不敗王座》——一部只有標(biāo)題，內(nèi)容只字未寫的網(wǎng)絡(luò)小說的游戲改編權(quán)，以高達(dá)810萬元人民幣的天價(jià)被售出。

僅當(dāng)天，包括《不敗王座》在內(nèi)的6部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，僅手機(jī)游戲改編權(quán)就為盛大文學(xué)創(chuàng)造了2800萬元的版權(quán)收入，盛大文學(xué)單個(gè)季度的營收已經(jīng)超過去年全年收入的30%。而騰訊動漫旗下原創(chuàng)漫畫作品《尸兄》近日也將手游改編權(quán)獨(dú)家授權(quán)給中清龍圖，授權(quán)費(fèi)更是達(dá)到駭人的5000萬元。

除此之外，動畫電影《魁拔》也與空中網(wǎng)聯(lián)合推出電影同名的手機(jī)游戲，飛流公司與電視劇編劇于正全平臺發(fā)行年度巨制《龍騎戰(zhàn)歌》，中國手游則花天價(jià)拿到了《海賊王》《火影忍者》《聰明的一休》《拳皇97》《大航海時(shí)代5》等IP資源。

IP價(jià)格的飛速上揚(yáng)，除去炒作與盲目跟風(fēng)所帶來的影響，其根本原因在于優(yōu)質(zhì)IP所帶來的無法預(yù)估的市場價(jià)值。由于原作擁護(hù)者很可能是游戲潛在的消費(fèi)者，所以由成熟、優(yōu)質(zhì)IP所改編的游戲在玩家轉(zhuǎn)化率上就有著顯著的提高，進(jìn)而增添了一款游戲在競爭激烈的游戲市場中的保險(xiǎn)系數(shù)。搜狐暢游副總裁亦王一就曾表示，優(yōu)質(zhì)IP會讓手機(jī)游戲在廣告效益上得到更高的回報(bào)。對于游戲分發(fā)渠道來說，擁有優(yōu)質(zhì)IP的游戲同樣具吸引力，“IP游戲的下載付費(fèi)轉(zhuǎn)換率高于一般游戲30%左右”。

而對于IP價(jià)格的判斷，游戲開發(fā)廠商有著自己的計(jì)算模型：“主要計(jì)算方式是對比用戶獲取成本，例如目前一個(gè)游戲用戶的推廣成本大約在15?20元，一個(gè)知名作家的作品可能有50萬粉絲或讀者，如果有50%讀者能轉(zhuǎn)化成游戲用戶，即25萬人，則按照一人20元的用戶獲取成本，這部分就是500萬元?！?/p>

盛大文學(xué)版權(quán)拍賣會以500萬價(jià)格授權(quán)手機(jī)游戲改編權(quán)的《惟我獨(dú)仙》作者唐家三少表示，現(xiàn)在的文學(xué)IP價(jià)格是合理的：“一個(gè)好的IP能帶來很多效應(yīng)，就像開車，頂級IP能保證將一輛車速度穩(wěn)定推進(jìn)到60碼，也許游戲保本只需要30碼，其他收入多少就看游戲開發(fā)商的研發(fā)能力和游戲品質(zhì)了?！?/p>

除了帶來龐大的玩家群體和穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率以外，游戲認(rèn)知度、傳播度與壽命也是游戲廠商專注在IP游戲上的理由之一。

“找IP實(shí)際找的就是玩家的共同語言，帶入成本低?！笔⒋笥螒駽EO張向東接受采訪時(shí)表示，“實(shí)際無論從研發(fā)還是運(yùn)營來看，好的IP幫助游戲在開發(fā)時(shí)更容易搭建架構(gòu)，節(jié)約開發(fā)成本，更重要的是在推向市場時(shí)，能夠更快速地幫助玩家進(jìn)入游戲?！?/p>

一個(gè)優(yōu)秀的IP在變成游戲之前就已經(jīng)構(gòu)建了其獨(dú)有的世界觀和價(jià)值觀，玩家在接觸游戲時(shí)完全不用培養(yǎng)就能很快融入其中，即把玩家直接從游戲認(rèn)知的角度帶領(lǐng)到對內(nèi)容認(rèn)同的層次，相比傳統(tǒng)的原創(chuàng)游戲，更直接也更有效。另外，熟悉的人物與世界，讓玩家具有親切感的同時(shí)，也可以很好地向身邊的同好講解游戲的精髓之處，這無疑為游戲帶來了二次傳播。

游戲壽命上，也因?yàn)橛性c游戲相互支撐，不至于出現(xiàn)大部分手機(jī)游戲因?yàn)槭澜缬^貧瘠、文化內(nèi)容缺乏而導(dǎo)致的瞬間爆發(fā)力高，但游戲壽命短的普遍現(xiàn)象。

創(chuàng)新？被創(chuàng)新？

從最早的迪斯尼將自己的卡通玩具作為主角制作動畫片與游戲，到國外眾多電影同名或同題材的游戲面世，IP游戲在國外一直是游戲的主流題材之一。在中國早期的PC游戲市場，也有不少IP游戲的出現(xiàn)，如《三國群英傳》、《金庸群俠傳》等。雖然取得了非常理想的成績，但當(dāng)時(shí)因?yàn)榘鏅?quán)意識的缺失，并沒有人真正給它完整的定義。

真正意義上的IP游戲出現(xiàn)，還是2010年由杭州玄機(jī)科技信息技術(shù)有限公司根據(jù)自主出品的國內(nèi)首部動畫武俠劇《秦時(shí)明月》改編的同名網(wǎng)頁游戲，這也是國內(nèi)第一款由動畫改編的網(wǎng)頁游戲。雖然《秦時(shí)明月》的原著在國內(nèi)擁有極高的人氣，但因?yàn)樾C(jī)科技在當(dāng)時(shí)對游戲的準(zhǔn)備不足與定位不清等種種原因，使得該同名游戲并未如預(yù)期一般轟動。

真正為人們帶來IP游戲新常識的是由樂動卓越在2013年初發(fā)布的卡片游戲《我叫MT Online》，該游戲改編自以《魔獸世界》為藍(lán)本的同人動畫《我叫MT》，游戲上線后僅5個(gè)月就擁有了超過2100萬的注冊用戶與超過230萬的日活躍用戶，月流水超過3000萬元。

這一系列數(shù)據(jù)在當(dāng)時(shí)無疑創(chuàng)造出了一個(gè)游戲神話，不少游戲廠商開始意識到，利用現(xiàn)有IP資源可以迅速找準(zhǔn)核心玩家并將其導(dǎo)入到游戲當(dāng)中，相比之前的方法，獲取用戶的成本更為低廉，也由此紛紛投身到制作開發(fā)IP游戲的大軍中。

由于《我叫MT Online》改編自網(wǎng)絡(luò)動畫，而原著又是改編自知名網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》，所以《我叫MT Online》并沒有支付暴雪游戲公司任何的IP費(fèi)用。大概是食髓知味，一時(shí)間各種未經(jīng)授權(quán)、良莠不齊的IP游戲開始充斥市場，不但讓玩家的經(jīng)濟(jì)蒙受了損失，也為整個(gè)手機(jī)游戲行業(yè)帶來了不少的負(fù)面影響。

直到2013年的下半年，暢游狀告玩蟹科技旗下產(chǎn)品《大掌門》涉嫌侵犯金庸作品游戲改編權(quán)一事，才掀起了行業(yè)版權(quán)危機(jī)的序幕。各大手游廠商逐漸意識到小說、動漫、電影等正版IP的價(jià)值，開始紛紛進(jìn)行儲備動作。

一方面，各大游戲廠商開始著手布局IP產(chǎn)業(yè)鏈，自主完成優(yōu)質(zhì)IP的輸入與輸出。完美世界已經(jīng)開始利用其北美工作室的優(yōu)勢，大力推進(jìn)引進(jìn)IP；而由盛大游戲旗下動作網(wǎng)游《龍之谷》改編的動畫電影《龍之谷：破曉奇兵》已經(jīng)開始全國公映，這也是盛大首次將IP產(chǎn)業(yè)鏈從網(wǎng)游向電影延伸。

另一方面，騰訊、暢游、中國手游等公司高調(diào)獲取IP后自主研發(fā)正版授權(quán)產(chǎn)品，并與原授權(quán)方合作，打擊市場侵權(quán)產(chǎn)品。騰訊就于今年推出了《火影世界》正版同名移動游戲，并開始對市面上未獲取授權(quán)的“火影”系移動游戲進(jìn)行取證。

在監(jiān)管層大力加強(qiáng)IP保護(hù)力度的情況下，一些公司想通過模仿其他公司游戲來打擦邊球也變得更困難。2014年China Joy上一些小型參展商表示，以往光是仿制市面上的暢銷游戲就可以獲得非常好的收益，如今如果持續(xù)按照以往的方式，無論是訴訟成本還是對渠道的影響力，都無法和巨頭抗衡。因此，只能去做原創(chuàng)或另辟蹊徑，但相比IP游戲，原創(chuàng)游戲的開發(fā)、推廣成本和風(fēng)險(xiǎn)又很高。

雖然對版權(quán)的逐漸重視是游戲乃至整個(gè)文化行業(yè)的提升，甚至不少游戲廠商認(rèn)為這是一次游戲模式的創(chuàng)新，但遺憾的是，整個(gè)行業(yè)內(nèi)針對IP的革新，看起來更像是無奈之舉。

沉浸式體驗(yàn)才是未來

盡管IP不是決定游戲成功的唯一因素，但廠商對優(yōu)質(zhì)IP的紛紛搶奪，折射出了游戲行業(yè)競爭日趨激烈的現(xiàn)狀，缺乏內(nèi)容、同質(zhì)化嚴(yán)重的手機(jī)游戲越來越難以生存。游戲廠商需要先通過IP快速導(dǎo)入用戶創(chuàng)造用戶量，才能尋找核心用戶，創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值提高ARPU（每用戶平均收入）。

巨頭游戲廠商所擁有的大資本與資源，使其在IP搶奪戰(zhàn)中占盡優(yōu)勢，而在手機(jī)終端增長放緩的背景下，優(yōu)質(zhì)的IP游戲獲得的巨大收益，無形中加劇了行業(yè)的馬太效應(yīng)，讓缺乏創(chuàng)意與生產(chǎn)力的中小型團(tuán)隊(duì)的發(fā)展愈發(fā)艱難。

然而，即使是擁有絕對優(yōu)勢的巨頭企業(yè)，也并不意味著就對優(yōu)質(zhì)IP有絕對的把控。當(dāng)優(yōu)質(zhì)IP的輸出速度無法跟上日益漸長的輸入需求時(shí)，除了會讓優(yōu)秀IP的價(jià)格病態(tài)上揚(yáng)，對極熱的優(yōu)秀IP爭奪也會引發(fā)游戲廠商不同程度的“撞車”事件。

以日本知名動漫《火影忍者》為例，騰訊方面宣稱，騰訊游戲已獲得《火影忍者》在中國大陸唯一的手機(jī)游戲開發(fā)授權(quán)，之前騰訊也在自己的視頻網(wǎng)站上引入《火影忍者》的動畫版權(quán)，包括同名的PC游戲也正在開發(fā)中。但是中國手游在前不久公布的眾多IP引進(jìn)計(jì)劃當(dāng)中，《火影忍者》的名字也赫然在列。據(jù)日本聚逸株式會社網(wǎng)絡(luò)游戲事業(yè)四部部長長堀容隆介紹，“聚逸授權(quán)給中國手游的是旗下正在開發(fā)的正版《火影忍者》手機(jī)游戲”。

除去對IP單純的一次性開發(fā)，一些游戲廠商還開始顯露出嘗試打通IP產(chǎn)業(yè)鏈的野心。無論是盛大CEO陳天橋提出的“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”概念，到騰訊提出“泛娛樂”戰(zhàn)略，其實(shí)都是希望實(shí)現(xiàn)從文學(xué)、漫畫、游戲、電影等等領(lǐng)域打通IP輸出產(chǎn)業(yè)鏈，這樣就可以形成真正完整的商業(yè)閉環(huán)。

騰訊動漫總監(jiān)鄒正宇認(rèn)為，要“泛娛樂”從概念真正落實(shí)到實(shí)處，至少需要三個(gè)核心點(diǎn)：好的IP為基礎(chǔ)、圍繞這個(gè)IP開發(fā)系列化產(chǎn)品以及好的機(jī)制與商業(yè)模式。單看騰訊在2014年的高調(diào)宣布開放文學(xué)IP與巨人網(wǎng)絡(luò)合作，高額授權(quán)《尸兄》的手游開發(fā)，其“泛娛樂”戰(zhàn)略似乎已經(jīng)初具輪廓。

在如此的IP熱潮帶來的提示當(dāng)中，盲目跟風(fēng)去搶奪熱門IP絕非最好的選擇，事實(shí)上，IP的瘋狂現(xiàn)象應(yīng)該讓傳統(tǒng)媒體與文字、音像出版行業(yè)更加警醒，在思路上進(jìn)行開拓與革新，不能一味等待市場成熟，而是要有針對性主動創(chuàng)造多元化內(nèi)容來培養(yǎng)和建設(shè)地市場。例如：專注在運(yùn)作可以市場化、現(xiàn)象化的內(nèi)容上或者與技術(shù)性公司合作，一起打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，達(dá)成雙贏。

而對于游戲公司來說，也應(yīng)該把目光從“如何獲得優(yōu)質(zhì)IP”上轉(zhuǎn)移到“究竟什么才是優(yōu)質(zhì)IP”這一命題上。在所有游戲公司只是單純將IP進(jìn)行改編成游戲的背景下，更加需要思考的是，我們究竟要做的是一款什么樣的產(chǎn)品，其次再考慮如果要用IP的話，究竟什么IP才最適合，而不是先有IP再考慮做什么。

另外，在IP的使用上，也并不能僅是人云亦云地采用原作改編這一途徑，善于挖掘IP的價(jià)值才是最重要的。IP所能提供的價(jià)值并不只是現(xiàn)在所顯露的程度而已，IP作為一種文化輸出途徑，可以作為一種標(biāo)識、一種娛樂手段甚至是生活方式，利用對IP的認(rèn)同感，打造沉浸式體驗(yàn)才是IP最好的使用方法之一。例如日本某旅游景區(qū)便結(jié)合日本知名漫畫《海賊王》，將景區(qū)內(nèi)的所有景觀全部做成了《海賊王》的風(fēng)格，讓喜歡該動漫的旅客仿佛置身于動畫世界，這就是十分值得借鑒的思路。

只有IP產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)清楚地意識到了這一點(diǎn)，IP的購買才會從如今只集中在文學(xué)IP上分散到其它領(lǐng)域，那么無論是輸出方還是輸入方，才會真正從中獲益，市場規(guī)模也才能真正穩(wěn)固地增長。