張眾?

摘 要：話語權(quán)既是公民的一項(xiàng)基本權(quán)利，也代表這一種游戲規(guī)則?；谏鐣?huì)契約論，傳媒機(jī)構(gòu)關(guān)懷每一個(gè)社會(huì)成員的公共話語權(quán)，有著自然而然的法理責(zé)任和社會(huì)擔(dān)當(dāng)。從時(shí)代發(fā)展的角度，探討了大眾傳媒話語權(quán)從精英主義到消費(fèi)主義的歷史嬗變，以及自媒體時(shí)代對(duì)大眾傳播活動(dòng)的影響和給公眾大眾傳播話語權(quán)的獲取開辟了新的歷史時(shí)期。

關(guān)鍵詞：自媒體；大眾傳媒；話語權(quán)；公民社會(huì)；媒介素養(yǎng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0026-03

一、引 言

在由人類相互背離的孤獨(dú)個(gè)體組成的現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳媒成為無可替代的社會(huì)黏合劑。人們?cè)趥髅秸澈系氖澜缰杏巫?，同樣也在大眾傳播的社?huì)化功能的激勵(lì)下，在邁過生理需求層面之后，尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的愿望愈加強(qiáng)烈，“說”的意識(shí)的覺醒使人們不再甘于長(zhǎng)期充當(dāng)他人“閱聽者”的受眾地位，期盼面對(duì)大千世界及其蕓蕓眾生發(fā)出屬于自己的聲音，而其實(shí)現(xiàn)的重要方式之一就是拿起大眾傳媒“金喇叭”，通過傳媒獲取外界對(duì)其“表達(dá)”（不僅僅以言論和話語形式）的共鳴和擁躉，以彰顯自身價(jià)值和存在意義。然而，被威爾伯·施拉姆描述成“傳播線路上由機(jī)器（用來復(fù)制和分配智據(jù)符號(hào)）與傳播組織（報(bào)社與廣播電臺(tái)）來居間的通訊方式[1]”的大眾傳媒，其作為人們感知器官的延伸，構(gòu)成了人們的視聽世界，雖飽受來自公眾“知情權(quán)”方面的詬厲，客觀地講還能滿足普通民眾“知”的一般需求；而其作為信息傳播的物質(zhì)載體以及通向不確定受眾的訊息必由渠道，卻離供給社會(huì)普羅大眾享有公平的“說”的權(quán)利方面相距甚遠(yuǎn)。究其原因，除了大眾傳媒因在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面的獨(dú)特作用而受到嚴(yán)控外，大眾傳播活動(dòng)中以傳媒機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的現(xiàn)行傳播秩序，造就了媒體出于自身利益對(duì)公共話語權(quán)的霸道控制，導(dǎo)致大眾傳媒在提供意見表達(dá)平臺(tái)功能方面注定成為緊缺的社會(huì)資源，只能聽和看卻不能訴說的單向藩籬最終結(jié)果就是傳媒機(jī)構(gòu)由“居間”、“把關(guān)人”成為大眾傳媒話語權(quán)的占有者，大眾傳媒社會(huì)公器化淪為一句空話。不過，自媒體（We Media）這種亦大眾亦人際的傳播形式的出現(xiàn)，徹底打碎了傳統(tǒng)媒介營(yíng)造的固有傳播秩序，“草根”和“大V”們共同制造話題和社會(huì)熱點(diǎn)，甚至搶奪大眾傳媒“金喇叭”，令媒體機(jī)構(gòu)放下身段跟隨“庶民”擊起的節(jié)拍起舞。

二、社會(huì)契約論檢視下的大眾傳媒話語權(quán)

話語權(quán)是公民針對(duì)國(guó)家事務(wù)與社會(huì)現(xiàn)象提出建議和發(fā)表意見的一項(xiàng)基本權(quán)利，同時(shí)是與生存和追求幸福的權(quán)利一樣屬于政治文明的一項(xiàng)不可剝奪、不可出讓和不可壓制的公民的重要權(quán)利[2]。這個(gè)權(quán)利對(duì)每個(gè)公民而言都是同等的，法律文本中，話語權(quán)通常用言論自由和出版自由來表述。

公民言論自由的權(quán)利毋庸置疑地受到各國(guó)憲法的保護(hù)，但言論自由有在封閉區(qū)間內(nèi)的私底下言論自由和在大庭廣眾中公共言論自由之分。大眾傳媒可以進(jìn)行信息高速高效復(fù)制、擴(kuò)散和傳播，是發(fā)揮公民言論最大效能的揚(yáng)聲筒和倍增器，如果將公民言論自由與大眾傳播媒介割裂開來，無論口口相傳方式如何延綿悠長(zhǎng)，再自由的言論都會(huì)因訊號(hào)聲波的自然衰減，或消散殆盡，或殘缺變異，或被主流聲音所淹沒，終得不到有效傳播。因此，圍繞大眾傳媒“金喇叭”的“誰來說”、“說什么”、“怎么說”就構(gòu)成了大眾傳媒話語權(quán)。

大眾傳媒對(duì)于公民言論自由如此之重要，但作為公器，它并不像市政公共設(shè)施那樣可以任人取用。從大眾傳播活動(dòng)規(guī)律來看，公眾的注意力市場(chǎng)是有容量的，大眾傳媒的多寡由注意力市場(chǎng)調(diào)節(jié)，一旦超過市場(chǎng)容量，就會(huì)造成信息冗余和傳播資源的浪費(fèi)；從大眾傳播效果來看，傳媒泛濫勢(shì)必導(dǎo)致傳播秩序的無政府主義，傳播世界夾雜著噱頭和謊言，充斥嘈雜的聲音，真實(shí)與理性反而被無視；從信息接受的角度看，因所接受的訊息未經(jīng)傳媒挑選和梳理，受眾在混亂的視聽世界里飽受噪音困擾，昏昏噩噩無所適從；從傳播機(jī)構(gòu)來看，獲取最大利益的理想途徑是對(duì)市場(chǎng)資源的壟斷和話語權(quán)的絕對(duì)把持，而傳播分權(quán)實(shí)質(zhì)上令傳媒業(yè)喪失賴以生存的資源優(yōu)勢(shì)。因此，人手一只“金喇叭”既無實(shí)際必要更無現(xiàn)實(shí)操作可能，結(jié)果就決定了大眾傳媒注定是緊缺的傳播資源，因而造成“需要大眾傳媒作為工具的公眾公共話語權(quán)”與“傳媒機(jī)構(gòu)擁有大眾傳播資源占有權(quán)”之間的沖突。

在社會(huì)契約論視域下，傳媒機(jī)構(gòu)關(guān)懷每一個(gè)社會(huì)成員的公共話語權(quán)有著其與生俱來的法理責(zé)任和社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

英國(guó)哲學(xué)家約翰·洛克（John Locke）認(rèn)為，人們?cè)诶硇缘耐庖孪?，把自己的個(gè)人權(quán)利交給了國(guó)家，以換取國(guó)家保證承認(rèn)和維護(hù)他的天賦權(quán)利。與約翰·洛克一樣，法國(guó)思想家盧梭（Jean-Jacques Rousseau）認(rèn)為“人是生而自由的，但卻無往不在枷鎖之中”[3]。在社會(huì)契約中，每個(gè)人都放棄他在自然狀態(tài)中所有的權(quán)利，轉(zhuǎn)讓給整個(gè)集體，付以明確或默許的委托，換取他權(quán)利的保護(hù)而獲取契約自由。只有每個(gè)人同等地放棄全部天然自由，人類才能得到平等的契約自由。在大眾傳播領(lǐng)域，公眾與大眾傳媒之間也存有類似的社會(huì)契約，即公民擁有表達(dá)自己意愿和利益訴求的權(quán)利和權(quán)力，但為了維護(hù)整個(gè)社會(huì)的傳播秩序，提高傳播效率，在理性的支配下將公共言論權(quán)委托給大眾傳媒機(jī)構(gòu)集中管理。作為交換，傳媒須代其發(fā)表意愿，為其參與公共事務(wù)提供“金喇叭”，以滿足社會(huì)公眾對(duì)大眾傳媒話語權(quán)的需要。

如同通過社會(huì)契約來探究合法政治權(quán)威是否存在一樣，基于大眾傳播的社會(huì)契約論反映了大眾傳媒傳播效能存在的社會(huì)基礎(chǔ)。傳媒機(jī)構(gòu)沒有自己特有專屬的政治權(quán)利，它所有冠冕堂皇的“權(quán)力”均為公眾（受眾）權(quán)利派生而來，如其新聞采訪權(quán)建立在公眾知情權(quán)之上、新聞監(jiān)督權(quán)的實(shí)質(zhì)為公民的輿論監(jiān)督權(quán)等。與公民對(duì)當(dāng)政者行使選舉投票權(quán)不同，受眾對(duì)傳媒用“眼球”投票以維系媒體的公信力，不僅奠定和鞏固媒體在社會(huì)生活中發(fā)布資訊的權(quán)威地位，而且為媒體獲取巨大經(jīng)濟(jì)利益和崇高的社會(huì)地位，推動(dòng)了傳媒業(yè)的發(fā)展；作為交換，大眾傳媒作為社會(huì)雷達(dá)滿足公眾的閱聽要求，也發(fā)揮著公眾耳目喉舌的“人體延伸”功能。

三、從精英主義到消費(fèi)主義的裂變

廣義的“話語權(quán)”是人們?yōu)榱顺浞直磉_(dá)思想、進(jìn)行言語交際而獲得和擁有說話機(jī)會(huì)的權(quán)利[4]。而“大眾傳媒話語權(quán)”實(shí)際上代表著某種“游戲規(guī)則”，指的是公民運(yùn)用媒體對(duì)其關(guān)心的國(guó)家事務(wù)與社會(huì)事務(wù)及各種社會(huì)現(xiàn)象提出建議和發(fā)表意見的權(quán)重。也就是說，大眾傳媒話語權(quán)不再是能不能張嘴說話的問題，而是能不能通過大眾傳媒說話、說的話能不能為受眾廣泛認(rèn)可的問題，它是一種操控傳媒資源的能力和力量（power）。作為大眾傳播通道的把關(guān)者，傳媒機(jī)構(gòu)像賦予人們大眾傳播世界的上帝，用報(bào)刊版面和廣播電視播出時(shí)間段決定所賜與話語權(quán)的有無和強(qiáng)弱，由媒體決定傳者是誰與傳播的時(shí)機(jī)。

受眾是一個(gè)“善感”的龐大群體。位于傳播鏈終端、身處現(xiàn)代社會(huì)的蕓蕓眾生，一方面享受自由自在的獨(dú)立生活，能自主決定自己的思想行為，另一方面在潛意識(shí)里卻煢煢孑立、無依無靠，渴望歸屬，被一些傳播學(xué)者們貶為“烏合之眾”。大多數(shù)人害怕這種“孤獨(dú)”， 出于生存本能的投機(jī)行為，自覺或不自覺地順從主流意識(shí)形態(tài)的意愿來塑造自身，用主流方式思考和行動(dòng)，按照社會(huì)約定的游戲規(guī)則來“俗”成另一個(gè)自己，以融入主流社會(huì)生活，消除孤獨(dú)感。而多年的社會(huì)同化，使“烏合之眾”但凡行事總要小心翼翼打探周遭的反響作為進(jìn)行自我認(rèn)知的檢測(cè)方式，同則沾沾自喜，沉浸于自己所謂先知先覺的虛幻的正確；異則凄凄而悲，因懼怕自己行為與思想歸為另類而沮喪落寞，進(jìn)而自我懷疑。

然而，在人與人相互背離的現(xiàn)代社會(huì)中，人們是無法從分離的同類那里去洞察社會(huì)風(fēng)向的，而恰恰大眾傳媒架構(gòu)出的“擬態(tài)環(huán)境”提供給“烏合之眾”所需的“主流意識(shí)”。印刷媒介時(shí)代，傳媒將自己的目標(biāo)受眾鎖定于報(bào)刊消費(fèi)的群體——社會(huì)“主流人群”。而“主流人群”正是梅里爾·賽繆爾森（Merrell Samuelson）所說的那部分“接受較高的正規(guī)教育、對(duì)科學(xué)和其他公共事務(wù)的知曉及興趣較大并與大眾傳媒的內(nèi)容接觸廣泛的人”。為了迎合“主流人群”的興趣和口味，大眾傳媒借助社會(huì)各界精英的聲望和號(hào)召力，樹立媒體“真實(shí)、客觀、公正、權(quán)威”的主流媒體形象，以整合吸納新的潛在的受眾，擴(kuò)大報(bào)刊銷售發(fā)行市場(chǎng)；精英通過媒體接受大眾的景仰與膜拜，獲得社會(huì)授予地位。這樣，大眾傳媒話語權(quán)由傳媒的控制者實(shí)際分配到了“精英”手里。精英主義主導(dǎo)下的話語權(quán)，置他人于話語邊緣，結(jié)果就像上個(gè)世紀(jì)70年代美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾（P. J .Tichenor）等人提出的“知溝”（knowledge-gap）理論所揭示的一樣，“大眾傳播媒介傳送的信息越多，這兩者之間的信息格差和知識(shí)格差也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)”。而個(gè)體公民只是“一個(gè)坐在后排的看客”，政治現(xiàn)實(shí)則是他“面前發(fā)生的神秘事件”，普通公民由于無法了解公共事件而深陷民主困境中[5]。

大眾傳播由售賣產(chǎn)品的印刷媒介時(shí)代發(fā)展到售賣受眾的電子媒介時(shí)代，傳播環(huán)境發(fā)生根本性變化，媒體傳播重心由信息“接受”（被說服）移向信息“注意”（看見了），呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)主義特征。廣電訊號(hào)的的發(fā)散性傳播使電子媒介不能像印刷媒介那樣靠售賣信息產(chǎn)品賺取利潤(rùn)，只能通過其產(chǎn)品先在注意力市場(chǎng)賺取受眾的“眼球”，再利用“眼球”累積效應(yīng)所產(chǎn)生的高收聽收視率推高廣告刊播價(jià)碼。眼球經(jīng)濟(jì)帶來的廣告巨額收益，使報(bào)刊也加入到由不同媒體、不同媒態(tài)之間展開的對(duì)注意力資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，而爭(zhēng)奪戰(zhàn)的核心正是被斥為“萬惡之源”的閱聽率。

對(duì)注意力市場(chǎng)份額的追求，驅(qū)使媒體的產(chǎn)品更加積極地迎合消費(fèi)者的趣味，不斷滿足受眾的閱聽需求。這種“以受眾為中心”的媒體經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步擴(kuò)大了信息宜接受人群面，拓展了媒介的消費(fèi)基礎(chǔ)，對(duì)終結(jié)精英主義話語霸權(quán)有積極意義，但一些負(fù)面影響也不能小覷。如“娛樂”既是可給人帶來心情愉悅的內(nèi)容，又是媒介完成環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)協(xié)調(diào)、社會(huì)遺產(chǎn)傳承等社會(huì)功能的語境。香港鳳凰衛(wèi)視所倡導(dǎo)的“資訊使人焦慮，何不娛樂處之”正因應(yīng)了人們力圖逃避復(fù)雜現(xiàn)實(shí)的社會(huì)心態(tài)。在消費(fèi)主義浪潮席卷之下，“一切公眾話語都日漸以?shī)蕵返姆绞匠霈F(xiàn)，并成為一種文化精神。一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息”[6]，最終導(dǎo)致“無事不可娛樂”，娛樂八卦新聞擠占了重要嚴(yán)肅資訊，有如經(jīng)濟(jì)學(xué)“劣幣驅(qū)逐良幣”的格雷欣法則（Gresham's Law）在大眾傳播領(lǐng)域上演，庶民的娛樂狂歡，傳媒的媚俗之風(fēng)愈刮愈烈，甚至連權(quán)力精英也毫無例外地成為被消遣的對(duì)象。然而，媒介的“受眾至上”非但未給公眾帶來大眾傳媒話語權(quán)利福祉，只是暫且麻痹了一下人們對(duì)公共話語權(quán)的需求沖動(dòng)，所能帶給民眾的，除了感官刺激和情緒宣泄之外，僅剩下處于集體無意識(shí)中的訊息消費(fèi)心理滿足，使金錢中心和消費(fèi)至上的現(xiàn)代性話語上升為大眾的顯意識(shí)[7]。

四、自媒體對(duì)公共話語權(quán)的搶位

“媒介即訊息”（《理解媒介》）是麥克盧漢（Marshall McLuhan）媒介理論的核心，強(qiáng)調(diào)對(duì)于社會(huì)來說，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。網(wǎng)絡(luò)媒介帶來了公眾話語權(quán)的全新內(nèi)容，從而再一次驗(yàn)證了這位先知的著名論斷。

與傳統(tǒng)媒體的收閱收聽收看的受眾分散接收方式不同，自媒體是一種以內(nèi)容、興趣、觀點(diǎn)、個(gè)人吸引力等為中心的聚類方式，由此形成自發(fā)、擬態(tài)的精神“部落”。這種始于人際傳播，由人氣醞釀，通過點(diǎn)擊和跟帖吐槽形成聲勢(shì)浩大的圍觀力量。中國(guó)現(xiàn)有上百萬個(gè)論壇，2.2億個(gè)博客用戶，據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)，每天人們通過論壇、新聞評(píng)論、博客等渠道發(fā)表的言論達(dá)300多萬條，超過66%的中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)表言論，就各種話題進(jìn)行討論，充分表達(dá)思想觀點(diǎn)和利益訴求[8]。掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的不僅有傳統(tǒng)意義上的權(quán)力精英，還有人為制造且不斷涌現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)紅人”及其幕后推手。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上呼風(fēng)喚雨，對(duì)令旁人看來莫名其妙的你逗我捧之事樂此不疲。以網(wǎng)絡(luò)常見的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)的微博為例，有影響力的博主擁躉粉絲以百萬計(jì)，微博帖子點(diǎn)擊數(shù)百萬，甚至超過一般報(bào)刊訂閱率，連《人民日?qǐng)?bào)》都有了強(qiáng)烈的危機(jī)感[9]。這也標(biāo)志著對(duì)公共話語權(quán)的爭(zhēng)奪進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

網(wǎng)貼點(diǎn)擊量是受眾關(guān)注度的風(fēng)向標(biāo)。時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)話語對(duì)大眾傳媒話語權(quán)的影響已非同小可，由最初的“湘潭女教師裸死事件”、“孫志剛事件”等肇端于網(wǎng)絡(luò)的消息在網(wǎng)民中發(fā)酵，倒逼媒體對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行追蹤報(bào)道，到當(dāng)下傳統(tǒng)媒體業(yè)者主動(dòng)將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作自家后院，從網(wǎng)絡(luò)上收集線索和素材?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)輿論最重要的策源地，網(wǎng)絡(luò)話語令大眾傳媒刮目相看，任何有意或無意的忽視和輕慢，都可能造成媒體公信力的下降。網(wǎng)絡(luò)話語已經(jīng)成為可與大眾傳媒話語相比肩，甚至是操縱媒體議題設(shè)置的那只“看不見的手”。網(wǎng)絡(luò)事件屢屢演變成公共事件，說明新興媒體正在以各種新形式影響社會(huì)輿論，信息多元化、來源多元化、視點(diǎn)多元化時(shí)代已經(jīng)到來。

處于主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)話語大體呈現(xiàn)出以下幾個(gè)典型特征：一是表達(dá)主題類型化，即利用受眾業(yè)已形成的刻板印象來挑動(dòng)他們的神經(jīng)，如“潛規(guī)則”、“富二代”；二是表述方式上多采用戲謔方式訴說悲情來打動(dòng)受眾情感，如“做俯臥撐”、“我爸是李剛”、“躲貓貓”；三是表現(xiàn)行為上的反智主義。一方面，無厘頭的惡搞充斥網(wǎng)絡(luò)，如“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯”，另一方面，離經(jīng)叛道的快感和對(duì)權(quán)威的蔑視成為全民共識(shí)，如公眾在北京“毒蘑菇事件”中寧信一個(gè)孩子的簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)而不信政府部門的權(quán)威發(fā)布。在隱形的網(wǎng)絡(luò)上已沒有了現(xiàn)實(shí)生活中社會(huì)地位與身份上的高低貴賤，被網(wǎng)絡(luò)盯上的人，注定難逃“板磚”襲擊。

大眾傳媒需要網(wǎng)絡(luò)訊息作為其填充版面和播出時(shí)間的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)話語也只有通過大眾傳媒的身份認(rèn)證，才能褪去“流言”的色彩，完成從人際傳播到大眾傳播的華麗轉(zhuǎn)身。在網(wǎng)絡(luò)的關(guān)照下，普通民眾的訴求可以從網(wǎng)絡(luò)直通到報(bào)章版面和電視畫面，因此自媒體時(shí)代草根有機(jī)會(huì)成為公共話語的主角。在網(wǎng)絡(luò)話語風(fēng)生水起的同時(shí)，一些問題也隱現(xiàn)出來。首先，網(wǎng)絡(luò)是話題策劃者的天堂，而話題的制造注重的是功利，而不是公益，一些重要的話題由于無利可圖被排斥公共事務(wù)議程之外。其次是崇尚“炒作為王”，所有的炒作建立在博取眼球之上，充斥炫丑、“人咬狗”新聞?dòng)^和“壞消息”；“跳樓秀”、“裸體秀”被當(dāng)作獲取話語權(quán)屢試不爽的手法，以及諸如“賣妻子乳房”等借題發(fā)揮的反常行為，這些都暴露出草根階層行使大眾傳媒話語權(quán)時(shí)的窘境與無奈。再次是炒作技術(shù)顛覆話語綁架民眾情緒，秦火火式無良炒作玩弄公眾眼球，蠶食社會(huì)道德，已成為社會(huì)公害。大眾話語權(quán)資源分配不均衡的狀況并沒有得到有效解決，無序的、運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)的濫權(quán)與言語暴力在網(wǎng)絡(luò)上大行其道，甚至像瘟疫傳染給了傳統(tǒng)媒介。

自傳媒使大眾傳媒話語權(quán)發(fā)生某種程度的“漂移”。大眾與新興媒體和大眾文化組合而成了一種新的話語框架，大眾傳媒雖然在這個(gè)話語框架中其話語權(quán)威有所削弱，但依舊重要，也越來越體現(xiàn)出其“大眾”屬性，這一變化為大眾傳媒話語權(quán)開辟了新的歷史時(shí)期，也促使人們將其研究的關(guān)注轉(zhuǎn)向大眾傳媒話語權(quán)體系的重構(gòu)上來，以確保公眾能夠公平地通過大眾傳媒充分表達(dá)意見，維護(hù)和保障公民的利益實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代政治文明，同時(shí)切實(shí)保障社會(huì)政治穩(wěn)定與和諧安寧。

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[責(zé)任編輯：傳馨]