新媒體對(duì)美國(guó)總統(tǒng)選舉的影響力及新動(dòng)向分析

張淑玲

[摘 要]2012年11月6日，奧巴馬在美國(guó)總統(tǒng)選舉中擊敗共和黨候選人羅姆尼，成功連任。與2008年的總統(tǒng)選舉相似，新媒體勢(shì)頭強(qiáng)勁，依然發(fā)揮了重要作用。但在這次總統(tǒng)選舉中，新媒體無(wú)論在形式還是影響上都有了新的發(fā)展。在形式上，新媒體勢(shì)頭強(qiáng)勁，移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用增強(qiáng)，各黨派候選人在本次選舉中都充分認(rèn)識(shí)到了新媒體的重要性。在影響上，新媒體在擴(kuò)大人際關(guān)系網(wǎng)、增加選民熱情和選舉議程設(shè)置上影響日趨深遠(yuǎn)。這些新發(fā)展對(duì)于我們進(jìn)一步觀察新媒體今后對(duì)于美國(guó)總統(tǒng)選舉政治的影響意義深遠(yuǎn)。

[關(guān)鍵詞]新媒體；奧巴馬；羅姆尼；美國(guó)大選

從2008年奧巴馬嫻熟地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擊敗麥凱恩，到2010年新媒體在中期選舉中發(fā)揮重要影響，再到2012年奧巴馬成功連任，新媒體在美國(guó)總統(tǒng)選舉中的作用日趨重要，值得關(guān)注。如果說(shuō)2008年奧巴馬的成功當(dāng)選中互聯(lián)網(wǎng)還只是嶄露頭角，那么2012年奧巴馬的成功連任，則表明互聯(lián)網(wǎng)等新媒體在美國(guó)總統(tǒng)選舉政治中發(fā)揮的作用和影響日益成熟。新媒體的技術(shù)也在不斷成熟發(fā)展，對(duì)總統(tǒng)選舉的影響更直接深刻。

一、新媒體在2012年美國(guó)總統(tǒng)大選中的新動(dòng)向

在2012年美國(guó)總統(tǒng)選舉中，新媒體勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。各競(jìng)選人積極行動(dòng)，無(wú)一不對(duì)新媒體給予了高度重視。2011年11月18日，奧巴馬總統(tǒng)通過(guò)群發(fā)電子郵件給2008年支持自己當(dāng)選總統(tǒng)的1300萬(wàn)支持者，宣布自己將競(jìng)選連任總統(tǒng)。共和黨人蒂姆·波輪蒂（Tim Pawlenty）和米特·羅姆尼（Willard Mitt Romney）也分別在臉譜網(wǎng)（Facebook）和推特（Twitter）上，正式宣布競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)。2011年4月20日奧巴馬造訪了臉譜網(wǎng)總部，并與臉譜網(wǎng)創(chuàng)始人馬克·扎克伯格、臉譜網(wǎng)COO謝樂(lè)爾·山德伯格以及眾議院少數(shù)黨領(lǐng)袖南?！づ迓逦鞯冗M(jìn)行了會(huì)談。另有眾多媒體和白宮官員也同時(shí)參與了這場(chǎng)大會(huì)。全球共有41406位網(wǎng)友同時(shí)接入了臉譜網(wǎng)的同步播放頁(yè)面，第一時(shí)間關(guān)注這場(chǎng)盛會(huì)。奧巴馬造訪臉譜網(wǎng)總部體現(xiàn)了對(duì)臉譜網(wǎng)等新媒體的重視，也是在為自己連任搖旗吶喊。

1、移動(dòng)終端在選舉中發(fā)揮重要作用

從新媒體的載體看，2012年總統(tǒng)選舉政治中，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是移動(dòng)終端如智能手機(jī)、iPad的影響明顯增強(qiáng)。如果說(shuō)在2008年的總統(tǒng)選舉中，移動(dòng)終端只是初次嶄露頭角，那么在2012年的總統(tǒng)選舉中，移動(dòng)終端則發(fā)揮著極為重要的作用。一份2012年10月的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人每天對(duì)媒體的消費(fèi)基本上都是基于屏幕，每日90%的媒體消費(fèi)基本花費(fèi)在四個(gè)屏幕上（即手機(jī)、iPad、電腦、電視）。皮尤研究中心（Pew Research Center）2012年10月的一份報(bào)告指出，截至2012年9月，有88%的登記選民擁有一部手機(jī)，相當(dāng)一部分選民利用手機(jī)來(lái)獲取2012年總統(tǒng)選舉的信息，與競(jìng)選活動(dòng)互動(dòng)，并與其他選民進(jìn)行溝通。手機(jī)在這次總統(tǒng)選舉中得到了廣泛的應(yīng)用，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在登記的選民中民主黨和共和黨的支持者擁有手機(jī)的比率是大體相當(dāng)?shù)摹?/p>

在2012年6月，聯(lián)邦選舉委員會(huì)首次允許候選人在競(jìng)選中接受通過(guò)短信進(jìn)行的競(jìng)選資金募捐。民主黨和共和黨的候選人都允許他們的支持者通過(guò)手機(jī)直接為他們提供競(jìng)選資金。據(jù)皮尤研究中心2012年10月的一份報(bào)告，在2012年的總統(tǒng)競(jìng)選中，所有美國(guó)成年人中有13%的人進(jìn)行了捐款，這其中67%的人選擇通過(guò)電話和傳統(tǒng)郵件進(jìn)行的捐款，50%的人選擇在線或電子郵件方式捐款，10%的人選擇手機(jī)短信或手機(jī)應(yīng)用方式捐款。通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，在2012年的總統(tǒng)選舉的捐款中，只有1%的美國(guó)成年人直接通過(guò)手機(jī)進(jìn)行捐款。傳統(tǒng)的捐款方式仍然是主要的方式，在線捐款已經(jīng)發(fā)揮了重要作用，而手機(jī)捐款尚未占據(jù)重要地位。此外，值得注意的是，奧巴馬是一位黑莓手機(jī)的發(fā)燒友，經(jīng)常機(jī)不離手、隨時(shí)通過(guò)電郵與外界溝通。奧巴馬的手機(jī)網(wǎng)站提供了供下載的12首助選鈴聲。通過(guò)媒體播放器iTunes可以下載奧巴馬的有聲圖書(shū)、相冊(cè)及奧巴馬iPhone 應(yīng)用程序。iPhone應(yīng)用程序使選民能夠及時(shí)獲知奧巴馬競(jìng)選的最新消息。由此可見(jiàn)，手機(jī)等移動(dòng)終端載體在2012年總統(tǒng)選舉中的地位開(kāi)始上升，并成為影響總統(tǒng)選舉的重要因素。

2、大數(shù)據(jù)開(kāi)始應(yīng)用到選舉中

從新媒體的使用技術(shù)來(lái)看，在2012年的總統(tǒng)選舉中，另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。從2009年開(kāi)始，大數(shù)據(jù)成為了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的流行詞匯。大數(shù)據(jù)是指需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)有四個(gè)特點(diǎn)：第一，數(shù)據(jù)體量巨大。第二，數(shù)據(jù)類(lèi)型繁多。前文提到的網(wǎng)絡(luò)日志、圖片、視頻、地理位置信息等等，均屬于大數(shù)據(jù)的類(lèi)型。第三，價(jià)值密度低。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過(guò)程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。第四，處理速度快。這也是大數(shù)據(jù)最重要的特點(diǎn)。云計(jì)算、手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人計(jì)算機(jī)、平板電腦以及遍布地球各個(gè)角落的各種各樣的傳感器，均成為了數(shù)據(jù)來(lái)源或者承載的方式。

奧巴馬2008年競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的首席技術(shù)官邁克·斯拉比（Michael Slaby）認(rèn)為2012年總統(tǒng)大選的一個(gè)顯著特點(diǎn)便是運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)選民進(jìn)行定位。對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)程序和傳統(tǒng)渠道等收集來(lái)的信息，奧巴馬的技術(shù)團(tuán)隊(duì)充分利用最新技術(shù)對(duì)這些信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)分析將選民的關(guān)鍵信息提煉出來(lái)。這樣便使奧巴馬團(tuán)隊(duì)能夠全面了解虛擬網(wǎng)絡(luò)和真實(shí)世界中的選民，能夠制定更有效的選舉戰(zhàn)略。

3、共和黨民主黨差距縮小

從新媒體的使用情況來(lái)看，在2008年的總統(tǒng)競(jìng)選中，奧巴馬陣營(yíng)的社交媒體操作在臉譜網(wǎng)、推特以及YouTube上的信息量大而全，共和黨的表現(xiàn)與民主黨有天壤之別。無(wú)論是通過(guò)新媒體進(jìn)行宣傳，還是通過(guò)新媒體進(jìn)行募捐，共和黨遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于民主黨。而2010年美國(guó)的中期選舉中情況則發(fā)生了轉(zhuǎn)變，共和黨奮起直追，22%的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)代表的“社交媒體用戶(hù)”本次中期選舉共和黨參選人的投票比例略高于民主黨參選人，分別為45%和41%，顯示共和黨對(duì)社交媒體的熱衷程度完全不輸民主黨。在社交網(wǎng)站用戶(hù)中，40%的共和黨選民以及38%的民主黨選民利用社交網(wǎng)站參與競(jìng)選活動(dòng)。此外茶黨運(yùn)動(dòng)也在新媒體利用上進(jìn)步頗多，2010選舉期間茶黨的支持者在社群網(wǎng)站上特別傾向于把參選人或是某個(gè)團(tuán)體加為朋友，比例達(dá)22%。在2012年的總統(tǒng)大選中，共和黨不甘落后，開(kāi)始積極利用新媒體。

據(jù)皮尤研究中心2012年9月的一份報(bào)告，奧巴馬和羅姆尼以及一些地方候選人都在積極地使用包括臉譜網(wǎng)在內(nèi)的社交媒體，以便在大選中吸引投票。民主黨、共和黨以及獨(dú)立黨派在使用社交媒體方面的數(shù)量方面并無(wú)統(tǒng)計(jì)上的差異，數(shù)量上基本相當(dāng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，在所有社交媒體使用者中，24%的共和黨人在社交媒體上討論或者閱讀完相關(guān)帖子后會(huì)更加積極的參加到政治事務(wù)中，民主黨人的比例為33%，相比2008年，共和黨已經(jīng)有了很大進(jìn)步，但和民主黨比起來(lái)仍然存在一些差距。

這些差距在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中表現(xiàn)得非常明顯。根據(jù)卓越新聞?dòng)?jì)劃（Project for Excellence in Journalism）對(duì)從2012年的6月4日至17日的14天中，兩黨候選人在臉譜網(wǎng)、推特等社交媒體中發(fā)帖數(shù)量的調(diào)查研究，民主黨奧巴馬團(tuán)隊(duì)共在社交媒體上發(fā)布了614個(gè)帖子，而共和黨羅姆尼團(tuán)隊(duì)只發(fā)布了168個(gè)帖子。兩者最明顯的差距體現(xiàn)在推特上，在調(diào)查的時(shí)間段里，羅姆尼團(tuán)隊(duì)平均每天只有1條的更新，而奧巴馬團(tuán)隊(duì)每天有29條更新。在各自的競(jìng)選網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站上，羅姆尼團(tuán)隊(duì)都與奧巴馬團(tuán)隊(duì)存在差距?？梢?jiàn)，共和黨在2012年選舉中已經(jīng)奮起直追，雖有了不小的進(jìn)步，但差距依然存在。

二、新媒體對(duì)美國(guó)總統(tǒng)選舉的影響

在2012年的總統(tǒng)選舉中，新媒體已經(jīng)較2008年有了更進(jìn)一步的發(fā)展，對(duì)于選舉政治的影響更為深刻，主要體現(xiàn)在擴(kuò)大人際關(guān)系網(wǎng)，增加選民熱情和選舉議程設(shè)置上。

首先，新媒體特別是社交網(wǎng)站的出現(xiàn)使“人際關(guān)系”成為了政治傳播的一種“基礎(chǔ)設(shè)施”，美國(guó)總統(tǒng)選舉政治開(kāi)始真正與個(gè)人密切相關(guān)。人際關(guān)系一直是一種非常重要的社會(huì)性資源。但人際關(guān)系的影響一直只在個(gè)人層面，即影響個(gè)體的情緒、生存環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)等。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使人與人的關(guān)系超越了地理的限制，人際關(guān)系的影響力開(kāi)始上升。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，個(gè)體的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始聯(lián)系在一起，在某種意義上，每一個(gè)個(gè)體的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都變成了社會(huì)的“信息基礎(chǔ)設(shè)施”的一部分，或者說(shuō)“大眾傳播”基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。公共信息、輿論、組織或機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)、產(chǎn)品的口碑、某種價(jià)值觀或文化風(fēng)氣等，都可以以這些“基礎(chǔ)設(shè)施”為橋梁，通過(guò)接力式的傳播，迅速傳播開(kāi)來(lái)。傳統(tǒng)的弱聯(lián)系與新媒體的交織實(shí)現(xiàn)了將人際傳播、群體傳播與大眾傳播集中在同一網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，做到了人際傳播、群體傳播與大眾傳播的彌合，使其真正服務(wù)于選舉政治。

奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站有一個(gè)MyBO數(shù)據(jù)庫(kù)，可以根據(jù)微型地理區(qū)把志愿者劃分成各種序列，并給人們匹配適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)，包括布置附近選民準(zhǔn)備預(yù)備會(huì)議的程序。人們可以到網(wǎng)站上下載他們附近一百個(gè)人的姓名、地址和電話號(hào)碼，然后出去投票，或者下載周?chē)氖畟€(gè)尚未下決心的人的姓名。在線網(wǎng)絡(luò)促成了真實(shí)的行動(dòng)，也促進(jìn)了新的聯(lián)系。

其次，新媒體的出現(xiàn)使民眾參與總統(tǒng)選舉政治的熱情再次高漲。政治參與是公民溝通政治意愿、制定政府行為，從而實(shí)現(xiàn)公民政治權(quán)力的重要手段。新媒體的諸多優(yōu)勢(shì)使民眾的廣泛參與成為一種可能，新媒體可以成為候選人與選民的良好溝通渠道，為廣大選民參與總統(tǒng)選舉提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。而網(wǎng)絡(luò)的匿名性是自由平等的表達(dá)成為一種可能，盡管網(wǎng)絡(luò)中絕對(duì)的匿名是不可能的，但是網(wǎng)絡(luò)相對(duì)的匿名性可以在一定程度上使民眾表達(dá)更自由，減少參與總統(tǒng)選舉、發(fā)表意見(jiàn)時(shí)的顧慮。網(wǎng)絡(luò)非實(shí)名的表達(dá)，有助于消除人們?cè)谏畹匚弧⒔?jīng)濟(jì)實(shí)力、權(quán)力以及性別、受教育程度等方面的差異，使其可以在一個(gè)相對(duì)平等的起點(diǎn)上來(lái)表達(dá)自己的意見(jiàn)。

在2012年總統(tǒng)選舉中，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于競(jìng)選人的各種評(píng)論不斷。美國(guó)民眾更是積極地參與到候選人所組織的各項(xiàng)活動(dòng)中。2012年8月29日，奧巴馬在社交網(wǎng)站紅迪網(wǎng)（Reddit）上發(fā)布“我是美國(guó)總統(tǒng)貝拉克·奧巴馬”的帖子，稱(chēng)“問(wèn)我任何問(wèn)題，半小時(shí)內(nèi)我都會(huì)回答”。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的首席數(shù)字戰(zhàn)略家喬·若斯帕（Joe Rospars）表示，紅迪網(wǎng)是一個(gè)大型民間社區(qū)，人們?cè)谏厦娼涣髹x躍，團(tuán)隊(duì)想成為它的一部分?；顒?dòng)從4：30開(kāi)始，吸引了大量網(wǎng)友，高峰時(shí)超過(guò)3萬(wàn)人同時(shí)瀏覽該頁(yè)面。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，奧巴馬回答了7個(gè)問(wèn)題，包括任職以來(lái)最艱難的決定、如何平衡工作和生活等。該話題獲得45.5萬(wàn)人投票，其中23萬(wàn)人認(rèn)為很好，獲得9019分關(guān)注度。在2012年總統(tǒng)選舉中，大批青年人在社交網(wǎng)站上互轉(zhuǎn)信息，彼此鼓勵(lì)，“你投票了嗎？”一度成了他們的問(wèn)候語(yǔ)。

最后，在2012年的總統(tǒng)選舉中，新媒體的應(yīng)用使總統(tǒng)選舉政治的“議程設(shè)置”也發(fā)生了新的變化?！白h程設(shè)置”是大眾傳播理論中的一個(gè)重要假設(shè)，是由美國(guó)傳播學(xué)家馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯（Maxwell McCombs）和唐納德·肖（Donald L Shaw）提出的，主要觀點(diǎn)是大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，媒體的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛?。該理論主要關(guān)注于受眾關(guān)注與思考的對(duì)象的影響。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體是多元化的，有時(shí)一個(gè)議程的設(shè)置是由多元主體共同完成的。在這些主體中，除了充當(dāng)大眾傳播者的網(wǎng)絡(luò)外，還包括其他傳播渠道中的組織、群眾或個(gè)體。與議程設(shè)置主題多元化的趨向相適應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)議程形成的渠道也是多樣化的，而且多依賴(lài)于網(wǎng)站、論壇、博客、微博、即時(shí)通信等多種傳播渠道的共同作用。從議程形成的機(jī)制來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的一個(gè)可能趨向是：“自上而下”地由網(wǎng)站進(jìn)行的議程設(shè)置的作用將受到削弱，而“自下而上”的網(wǎng)絡(luò)自我設(shè)置與選擇作用將越來(lái)越強(qiáng)。

在2012年的總統(tǒng)選舉中，桑迪颶風(fēng)的出現(xiàn)便是議程設(shè)置發(fā)揮作用的重要體現(xiàn)。2012年10月29日，桑迪颶風(fēng)襲擊美國(guó)東部，這場(chǎng)颶風(fēng)給美國(guó)東岸地區(qū)的人民生活造成了嚴(yán)重影響，同時(shí)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，紐約證交所關(guān)門(mén)休市.兩位候選人不得不暫停競(jìng)選活動(dòng)。奧巴馬雖然停止競(jìng)選活動(dòng)，組織救災(zāi)工作，但他走進(jìn)災(zāi)區(qū)，與當(dāng)?shù)厝嗣窆策M(jìn)退的新聞被頻繁報(bào)道。與此密切相伴的是社交媒體上諸多個(gè)人、團(tuán)體等多元化主體開(kāi)始積極發(fā)表評(píng)論，對(duì)大選的議程和候選人的支持率產(chǎn)生了重要影響。奧巴馬的支持聲此起彼伏，新媒體議程設(shè)置主體的多元化開(kāi)始讓羅姆尼的支持率受到了抑制，最終促成了奧巴馬在本次總統(tǒng)選舉中獲勝。

此外，在本次大選中，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題一直是選民關(guān)注的焦點(diǎn)，也是議程設(shè)置的核心，對(duì)此雙方都將經(jīng)濟(jì)問(wèn)題放在了第一位。根據(jù)卓越新聞?dòng)?jì)劃（Project for Excellence in Journalism）的調(diào)查研究，從2012年的6月4日至17日的14天中，雙方在新媒體發(fā)布的信息中，羅姆尼陣營(yíng)有24%是關(guān)于經(jīng)濟(jì)的，相比之下奧巴馬陣營(yíng)有19%，但在新媒體關(guān)注的具體內(nèi)容上，羅姆尼主要關(guān)注了就業(yè)問(wèn)題，在就業(yè)方面的關(guān)注率是奧巴馬的將近兩倍，而奧巴馬的關(guān)注視角則平均分配在了就業(yè)問(wèn)題和諸如對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的資助等更宏觀的問(wèn)題。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體在2012年的美國(guó)總統(tǒng)選舉政治中發(fā)揮的作用不斷增強(qiáng)，有了諸多新的發(fā)展。在形式上移動(dòng)終端開(kāi)始占據(jù)主要地位，候選人開(kāi)始將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于選舉之中。同時(shí)，共和黨和其他候選人吸取2008年總統(tǒng)選舉的教訓(xùn)，在使用新媒體方面也不甘落后，開(kāi)始充分利用新媒體為自己的選舉服務(wù)，盡管差距仍然存在。在影響力方面，新媒體使個(gè)人的人際關(guān)系與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)相互聯(lián)系在一起，使選舉更好地與個(gè)人關(guān)系網(wǎng)聯(lián)系在一起，同時(shí)新媒體的出現(xiàn)也使民政參與總統(tǒng)選舉政治的熱情持續(xù)高漲。此外，在“議程設(shè)置”上的改變更是新媒體對(duì)美國(guó)總統(tǒng)選舉政治的重要影響?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在今后的總統(tǒng)選舉中，隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，新媒體對(duì)美國(guó)總統(tǒng)選舉政治，乃至整個(gè)的政治進(jìn)程的發(fā)展都將會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。