冮旭

[提要] 在日常生活中我們可以發(fā)現(xiàn)，很多公司旗下都擁有多種品牌。為什么會(huì)有這種情況呢？那是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)擁有各自的需求。而為了滿足不同消費(fèi)者的不同需求，企業(yè)決策者會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需要提供他們所需的產(chǎn)品或服務(wù)。而且，在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，品牌所發(fā)揮的作用也越來(lái)越突出，制定好的品牌戰(zhàn)略也顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：多品牌；拓展；延伸

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：淺談企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略

收錄日期：2014年9月11日

一、引言

在《牛津大辭典》里，“品牌”是這樣解釋的：“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他途徑”。而關(guān)于“品牌”的含義，也有很多種說(shuō)法，總的來(lái)說(shuō)，就是用于辨別企業(yè)之間產(chǎn)品與服務(wù)的不同，并且吸引消費(fèi)者。美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更為重要、更加持久的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，那么，企業(yè)就要制定出完美的品牌策略，來(lái)提升企業(yè)的知名度，穩(wěn)固企業(yè)的地位。而多品牌戰(zhàn)略，則是品牌策略中的一種，很多企業(yè)為了吸引更多的消費(fèi)者、擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、拓寬企業(yè)的目標(biāo)客戶群，在本企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，而多品牌戰(zhàn)略也確實(shí)為不少的公司提供了很多的機(jī)遇和利益。

多品牌戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略中運(yùn)用最為廣泛的戰(zhàn)略。它針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，創(chuàng)造出不同的品牌，從而樹(shù)立企業(yè)形象，打響企業(yè)知名度。多種多樣的品牌，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的各種特質(zhì)提供服務(wù)，以尋求消費(fèi)者的滿意。寶潔公司作為多品牌戰(zhàn)略的首創(chuàng)者，已經(jīng)成功地示范了多品牌戰(zhàn)略在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的優(yōu)越性，為眾多企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了依據(jù)。

二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)越性

品牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，如品牌特質(zhì)、品牌名稱(chēng)等。多品牌戰(zhàn)略是品牌策略中的一個(gè)重要策略。多品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)為自身的一種產(chǎn)品延伸開(kāi)發(fā)出另外兩個(gè)或以上的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者的需求是有差別的，消費(fèi)者們會(huì)因地域風(fēng)俗、生活習(xí)慣、自身體質(zhì)、愛(ài)好審美等因素，產(chǎn)生不同的需求，而企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，則是為了滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

說(shuō)到多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，中山大學(xué)新華學(xué)院的李燕珍曾作出總結(jié)，并且也被很多專(zhuān)家學(xué)者所認(rèn)同。那么，接下來(lái)本文就針對(duì)李燕珍對(duì)此的看法進(jìn)行分析論述。首先，多品牌戰(zhàn)略具有能夠靈活運(yùn)用的優(yōu)點(diǎn)。多品牌戰(zhàn)略注重打造多個(gè)品牌，它會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)創(chuàng)造出滿足他們的產(chǎn)品或服務(wù)。而各個(gè)品牌都有自己的風(fēng)格和個(gè)性，可以滿足更廣泛的消費(fèi)者群體，這樣一來(lái)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面就具有很強(qiáng)的靈活性，這也能夠?yàn)槠髽I(yè)將來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品升級(jí)更新提供保障；其次，這一戰(zhàn)略也擁有適應(yīng)市場(chǎng)之間各種差異的優(yōu)點(diǎn)。同樣的，因?yàn)橄M(fèi)者之間的需求不同，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)方向及發(fā)展目標(biāo)就會(huì)有所差異，而多種類(lèi)的品牌會(huì)根據(jù)市場(chǎng)上所需求的方向來(lái)進(jìn)行延伸擴(kuò)展，這樣就能夠很容易地適應(yīng)市場(chǎng)上的各種變化差異；第三，多品牌戰(zhàn)略能夠更加有效地提高企業(yè)在市場(chǎng)上占有的份額，提高企業(yè)在市場(chǎng)范圍內(nèi)的知名度。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)楫a(chǎn)品種類(lèi)較多，使用的消費(fèi)人群就會(huì)相對(duì)更多，對(duì)于擁有這一品牌的企業(yè)本身就會(huì)有所了解，這樣就能夠大大提高企業(yè)的知名度，從而增加客戶源，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)；第四，提高企業(yè)的對(duì)抗危機(jī)的能力。近年來(lái)，很多企業(yè)生產(chǎn)的一些產(chǎn)品都出現(xiàn)了問(wèn)題，如產(chǎn)品質(zhì)量不合格、食品中某添加劑的添加超標(biāo)、食物的某種配料不合格等等，如果企業(yè)運(yùn)用的是多品牌戰(zhàn)略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)所打造的各個(gè)品牌都有自己的風(fēng)格、特點(diǎn)，相互之間處于獨(dú)立的狀態(tài)，因此即使其中一個(gè)品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題或者遭到質(zhì)疑，也不會(huì)給其他的產(chǎn)品帶來(lái)太大的影響，這樣一來(lái)，企業(yè)的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)就大大縮小了。例如，寶潔公司的產(chǎn)品幫寶適紙尿褲曾經(jīng)遭到質(zhì)疑，有很多顧客稱(chēng)嬰兒使用后出現(xiàn)過(guò)敏現(xiàn)象，這一事件使幫寶適產(chǎn)品的銷(xiāo)量大大降低了，但是卻并未給寶潔的其他產(chǎn)品帶來(lái)影響，因此也沒(méi)有使寶潔公司受到太大的損失。而相反的實(shí)施單品牌戰(zhàn)略的三鹿集團(tuán)，則因它的液態(tài)奶含有三聚氰胺，導(dǎo)致三鹿集團(tuán)于2009年2月12日宣告破產(chǎn)；第五，這一戰(zhàn)略能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，提高企業(yè)的利潤(rùn)。同一類(lèi)產(chǎn)品如果有多個(gè)品牌，在零售店鋪內(nèi)的貨架上擺放的就會(huì)更多，這樣就減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的選購(gòu)率，從而增加自己企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。并且，有一些消費(fèi)者會(huì)有這樣的心理：這幾種產(chǎn)品全部是這家公司的，那么這家企業(yè)的規(guī)模應(yīng)該很大，產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)有保障；這樣也更容易吸引顧客；最后，多品牌可以更有效地塑造品牌形象。一個(gè)品牌若針對(duì)某一特定的顧客群進(jìn)行價(jià)格定位、包裝設(shè)計(jì)、規(guī)劃廣告等，那么這一品牌就能最大限度地滿足這類(lèi)消費(fèi)者的需求，以便在顧客心中建立良好的品牌形象，也更容易于建立顧客對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度。而如果企業(yè)能讓自己的每一品牌都有其特定的銷(xiāo)售對(duì)象，具有高度的統(tǒng)一性，自然能在消費(fèi)者的心目中建立深刻的品牌形象。

三、多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)及克服

多品牌戰(zhàn)略雖有很多優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也存在一些弊端。因?yàn)槠放票姸?，企業(yè)就必定要投入更多的資金。因此，對(duì)于一些中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種多個(gè)品牌的戰(zhàn)略是很難實(shí)行下去的。中山創(chuàng)雅諾制衣公司的總經(jīng)理何德強(qiáng)曾說(shuō)過(guò)：企業(yè)應(yīng)該專(zhuān)一的做一個(gè)品牌，因?yàn)槿绻髽I(yè)沒(méi)有太多的資本，那么集中做一個(gè)品牌就會(huì)比做多個(gè)品牌節(jié)約資金。另外，由于企業(yè)擁有多個(gè)品牌，對(duì)各個(gè)品牌的關(guān)注度以及投入的精力都會(huì)比專(zhuān)做一個(gè)品牌的要少很多，不利于企業(yè)打造出具有優(yōu)勢(shì)的品牌，也會(huì)使企業(yè)的資源更加分散。

對(duì)于多品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的弊端要如何克服，也是一些大型企業(yè)正面臨的問(wèn)題。關(guān)于克服多品牌戰(zhàn)略的弊端，威絲曼服飾公司的管理者們?cè)鶕?jù)自己公司出現(xiàn)的問(wèn)題總結(jié)出了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)多數(shù)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也是適用的。首先，實(shí)施這一戰(zhàn)略要有清晰明確的體系規(guī)劃，一定要確定眾多品牌的培養(yǎng)地位，是共同發(fā)展，還是以一帶多，清晰地規(guī)劃能夠避免企業(yè)走太多的彎路；二是企業(yè)的多個(gè)品牌之間要避免矛盾沖突，品牌定位要避免重復(fù)。對(duì)于品牌的形象定位，一定要明確、條理清晰，品牌之間不能有過(guò)多相同因素的存在，否則會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)；三是要有高素質(zhì)的儲(chǔ)備人才。人才不夠，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就會(huì)失去科學(xué)性和合理性，并且人員之間的協(xié)作就會(huì)比較薄弱，降低企業(yè)的生產(chǎn)效率，這樣一來(lái)，企業(yè)的決策和發(fā)展方向的制定就會(huì)受到影響；四是企業(yè)的各品牌之間要形成良好的互助協(xié)作關(guān)系，即使品牌是相互獨(dú)立的，但品牌之間在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上應(yīng)該相互合作，共享企業(yè)的資源，避免不必要的開(kāi)銷(xiāo)。因此，多品牌戰(zhàn)略的弊端也不是不可避免，只要管理者在實(shí)施這一戰(zhàn)略的時(shí)候有相應(yīng)的準(zhǔn)備、制定出科學(xué)合理的規(guī)劃，就能使多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出最大的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更大的效益和更深入持久的形象。

四、寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略

提到多品牌戰(zhàn)略，很多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們就會(huì)想到寶潔公司，因?yàn)閷殱嵐臼嵌嗥放茟?zhàn)略的首個(gè)執(zhí)行者，并且寶潔公司能夠如此成功，有很大一部分原因是寶潔公司實(shí)行了這一品牌戰(zhàn)略。寶潔公司旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，潘婷、玉蘭油、佳潔士、吉列、幫寶適、汰漬等，這些品牌就是根據(jù)不同的消費(fèi)者需求所創(chuàng)造出來(lái)的，這些品牌有洗發(fā)類(lèi)、清潔類(lèi)、護(hù)膚類(lèi)，還有食品、飲料、剃須刀等，而同一類(lèi)產(chǎn)品中則又有多個(gè)品牌，例如洗發(fā)類(lèi)中有潘婷、海飛絲、伊卡璐沙宣等等。寶潔公司是企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的一個(gè)很好的典范，它開(kāi)發(fā)出的多種品牌充分地滿足了不同消費(fèi)者的多種需求，這一點(diǎn)提高了各類(lèi)消費(fèi)者們的滿意程度，也為寶潔公司帶來(lái)了大量的客戶群體。與此同時(shí)，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略也提高了自身的市場(chǎng)占有率，并且它的多種品牌也因滿足了不同的消費(fèi)者，擴(kuò)大了客戶源，提高了企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

寶潔公司作為多品牌戰(zhàn)略的首創(chuàng)者，在這一戰(zhàn)略的實(shí)施上是十分成功的。一個(gè)盈利性的公司應(yīng)該做到不斷地?cái)U(kuò)大企業(yè)的規(guī)模、穩(wěn)固企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率、增加企業(yè)新的市場(chǎng)份額，而這也正是寶潔公司向前發(fā)展的目標(biāo)。寶潔公司為了擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的知名度，一直在不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，打造新品牌。從1937年成立至今，寶潔公司從以銷(xiāo)售香皂和蠟燭為主，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到洗發(fā)水、剃須刀、食品、生活用品等市場(chǎng)，不僅種類(lèi)繁多，而且每一種的品牌也眾多。如洗發(fā)水類(lèi)，有多個(gè)品牌。以柔順為主的飄柔，以去屑為主的海飛絲，以香薰為主的伊卡璐等等，各種功能適用于更加廣泛的人群，因此也增加了寶潔公司的銷(xiāo)售額。除此之外，寶潔公司還針對(duì)不同的目標(biāo)人群開(kāi)發(fā)出不同的品牌，有用于男士的吉列剃須刀，用于嬰兒的幫寶適紙尿褲，用于愛(ài)美女性的彩妝及香水等多個(gè)品牌，也有日常所需的清潔品、衛(wèi)生用品等。這些都為寶潔公司的發(fā)展帶來(lái)的不少的優(yōu)勢(shì)及良好的發(fā)展前景。

保潔公司的多品牌戰(zhàn)略之所以會(huì)如此成功，原因之一是它擁有科學(xué)的管理和優(yōu)秀的人才。公司的一位前任董事長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：如果帶走了我們的人，我們的公司就會(huì)垮掉；可相反的如果拿走了資金和品牌，留下我們的人那么我們將在十年內(nèi)重建一切。寶潔公司將人才看作是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，也因此寶潔的所有優(yōu)秀人才愿意為企業(yè)貢獻(xiàn)自己的知識(shí)和力量。另外，寶潔公司能夠?qū)⒍嗥放频膽?zhàn)略實(shí)施的如此成功，也因?yàn)樗鼡碛行酆竦馁Y金實(shí)力。多個(gè)品牌需要更多的資金投入，而寶潔公司自成立以來(lái)，盈利的情況一直都非常好，因此才會(huì)為它的品牌戰(zhàn)略實(shí)施提供足夠的物質(zhì)資產(chǎn)上的幫助。除此之外，寶潔公司也十分注重技術(shù)上的創(chuàng)造與革新，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)也從未間斷過(guò)，因此寶潔旗下的品牌才會(huì)備受消費(fèi)者們的青睞。

五、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的原因及注意問(wèn)題

在經(jīng)濟(jì)全球化的攻勢(shì)下，全球的各個(gè)同類(lèi)行業(yè)之間相互碰撞、相互競(jìng)爭(zhēng)，形成了越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)大潮，消費(fèi)者們也因?yàn)榭蛇x擇性的增加，對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度也逐漸降低，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，而在這種情況下，企業(yè)為了生存、為了在市場(chǎng)上占據(jù)有利的地位就要不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新和延伸，這樣一來(lái)便形成了眾多其他的品牌。這些品牌之間相互獨(dú)立，但也存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而企業(yè)打造多個(gè)品牌，不僅僅是為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的的生命周期，同時(shí)也是為了擴(kuò)大企業(yè)的顧客群，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，達(dá)到盈利的目的。

多品牌戰(zhàn)略雖然對(duì)企業(yè)的發(fā)展有很大的幫助作用，但是如果在實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。因此，在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候要注意一些問(wèn)題。首先，最重要的當(dāng)然是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題不管實(shí)施什么樣的品牌戰(zhàn)略，都是要注意的。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品最根本的基礎(chǔ)，也是一個(gè)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的信譽(yù)和形象。因此，不管做多少品牌，都不能忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量夠高，自然會(huì)吸引更多的消費(fèi)者；其次，要注重品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值，是指品牌對(duì)消費(fèi)者做出的價(jià)值的承諾，因?yàn)槭浅兄Z給消費(fèi)者的，所以要更加重視起來(lái)。但是，創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值并不是說(shuō)說(shuō)而已那么簡(jiǎn)單，要?jiǎng)?chuàng)造出企業(yè)的核心價(jià)值，就要從企業(yè)內(nèi)部開(kāi)始，無(wú)論是員工、管理人員還是決策者，都要參與到其中來(lái)，調(diào)整好企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品的核心價(jià)值真正地體現(xiàn)在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)創(chuàng)造、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)。除此之外，外部層面的廣告宣傳也是必不可少的。如果企業(yè)的每一個(gè)品牌都擁有自己的核心價(jià)值，那么企業(yè)要想快速發(fā)展就指日可待了；第三，企業(yè)的品牌一定要?jiǎng)?chuàng)新。每一個(gè)產(chǎn)品都擁有自己的生命周期，或長(zhǎng)或短。要想使企業(yè)的品牌不斷地延長(zhǎng)生命，就要對(duì)這一品牌進(jìn)行不斷地創(chuàng)新。很多的消費(fèi)者都會(huì)喜歡新鮮事物，如果某一品牌在質(zhì)量受到顧客滿意的基礎(chǔ)上，再定期對(duì)這一品牌進(jìn)行更新創(chuàng)造，那么這一品牌一定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，這樣就可以搶占這一顧客群體的市場(chǎng)了。

六、總結(jié)

品牌已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌戰(zhàn)略則成為企業(yè)發(fā)展必不可少的關(guān)鍵。品牌作為一個(gè)企業(yè)的代表，一定要將企業(yè)的文化底蘊(yùn)展示出來(lái)，因此企業(yè)實(shí)施何種品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。多品牌戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略中應(yīng)用最廣的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著很大的影響力。在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要避免多品牌戰(zhàn)略可能帶來(lái)的弊端，充分發(fā)揮對(duì)品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用多品牌戰(zhàn)略為企業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟道路，使企業(yè)能夠在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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