沈湘進(jìn)++周園

摘 要：進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著技術(shù)層面的發(fā)展，在傳播渠道和傳播方式上都產(chǎn)生了深刻的變革。新媒體作為這一變革中的主要新鮮產(chǎn)物，正在以其本身的力量改寫著傳統(tǒng)意義上的輿論生態(tài)。媒體的話語(yǔ)權(quán)力也正面臨著新的危機(jī)和機(jī)遇。該文擬根據(jù)新媒體自身特征，探析近年來(lái)輿論生態(tài)的流變以及媒體權(quán)力的轉(zhuǎn)移。

關(guān)鍵詞：新媒體 輿論生態(tài) 話語(yǔ)權(quán)力 媒介

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）07（c）-0210-02

第三次技術(shù)革命的浪潮自上個(gè)世紀(jì)中葉開(kāi)始以來(lái)，已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域改變了人類生存的傳統(tǒng)模式。在傳播學(xué)領(lǐng)域，新媒體（作為第三次技術(shù)革命的重要產(chǎn)品之一）則以其技術(shù)上的先天優(yōu)勢(shì)成為重塑人類社會(huì)生活格局的重要力量。

1 新媒體特性分析：從大眾傳播走向個(gè)性傳播

新媒體在其誕生起就一直受到極大的關(guān)注。但從最嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)意義上來(lái)說(shuō)，新媒體這一概念仍然沒(méi)有獲得精確完整的定義。不過(guò)這絲毫不影響新媒體特性的展現(xiàn)。正如有學(xué)者指出：今天新媒體的核心要素是內(nèi)容、關(guān)系、服務(wù)與終端。今天新媒體的特性正從這條產(chǎn)業(yè)鏈中體現(xiàn)出來(lái)。

海量性的內(nèi)容呈現(xiàn)。新媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維共同作用下的產(chǎn)物。它與生俱來(lái)地帶著鮮明的網(wǎng)絡(luò)“烙印”。從技術(shù)層面上看，純熟的信息技術(shù)（超鏈接技術(shù)、上傳下載的工具等）可以對(duì)任何傳統(tǒng)媒體中攜帶的信息進(jìn)行嫁接和加工，甚至從純理論的意義上看，今天的新媒體因?yàn)槠浼夹g(shù)上的先天優(yōu)勢(shì)，會(huì)比傳統(tǒng)媒體擁有更大的信息含量。從思維理念層面上看，新媒體直接繼承了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新性思維，在內(nèi)容呈現(xiàn)上常常拒絕零散的信息傳遞，而是以信息之間的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)為樞紐進(jìn)行重組。這就意味著新媒體所承載的信息量不僅較傳統(tǒng)媒體更龐大，而且更系統(tǒng)。

低成本的關(guān)系擴(kuò)張。在傳統(tǒng)媒體的維度里，往往只有主客體的傳播關(guān)系（紙媒中的作者與讀者、電視媒體中的導(dǎo)演與觀眾），這種關(guān)系長(zhǎng)期、穩(wěn)定、不可易。但從新媒體的維度加以考察，則很容易發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閺?qiáng)大的技術(shù)支撐，今天新媒體意義上的傳播關(guān)系已經(jīng)衍伸出社交關(guān)系。在自媒體的浪潮中，一次信息的傳播可能引來(lái)多次人際互動(dòng)，人際互動(dòng)的直接結(jié)果就是社會(huì)關(guān)系的擴(kuò)張。社會(huì)關(guān)系與傳播關(guān)系在新媒體的語(yǔ)境中，已經(jīng)逐漸變得界限模糊和難以分割。這也就意味著新媒體在海量的內(nèi)容的呈現(xiàn)中，可以通過(guò)低成本的信息傳播產(chǎn)生龐大復(fù)雜的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

顛覆性的服務(wù)觀念。在傳統(tǒng)媒體的一般運(yùn)作體系中，記者采集的信息經(jīng)編輯校正審核傳遞給讀者或觀眾。在這個(gè)信息傳播的模式里，受眾就是“子彈論”中被動(dòng)接受信息的模糊群體。從傳播關(guān)系看，施者（媒介）對(duì)受者（受眾）占絕對(duì)的主導(dǎo)地位。但新媒體在傳播過(guò)程中完全顛覆了這一體系。新媒體語(yǔ)境中，媒介不再是傳者，而只是信息的提供者；受眾不再是受者，而是信息的消費(fèi)者。信息成為消費(fèi)品，也就意味著媒介平臺(tái)必須與受眾需求保持一致，不然就有受眾流失的危險(xiǎn)。

高度分眾化的終端平臺(tái)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，并繼續(xù)保持呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大亮點(diǎn)?？梢?jiàn)盡管新媒體的主流力量是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建的信息平臺(tái)，但移動(dòng)終端作為發(fā)展最迅猛的新生力量，越來(lái)越受到學(xué)界與業(yè)界的共同關(guān)注。首先，筆者傾向于認(rèn)為移動(dòng)終端是新媒體在尊重用戶體驗(yàn)這一觀念下的又一產(chǎn)物。不少紙媒都在通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行突圍。以《南方周末》為例，《南方周末》是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)發(fā)智能移動(dòng)終端應(yīng)用的媒體，2009年就推出了新聞閱讀器的iPhone、Android和Symbian版，也是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)發(fā)iPad移動(dòng)應(yīng)用的媒體。這些舉措無(wú)疑成功在新媒體時(shí)代留住了固有的用戶群。更加敏銳的互聯(lián)網(wǎng)公司則已經(jīng)移動(dòng)終端上做到了分眾化。以知名社交網(wǎng)絡(luò)豆瓣網(wǎng)為例，網(wǎng)站功能由多個(gè)移動(dòng)終端進(jìn)行功能拆分。豆瓣閱讀、豆瓣電影有著分眾化的精確地位。換言之，新媒體憑借其特性，繼承了內(nèi)容儲(chǔ)量，模糊了傳播關(guān)系與社交關(guān)系的界限，凸顯了受眾是信息消費(fèi)者的地位，使得以覆蓋面取勝的大眾傳播逐步走向以用戶需求制勝的分眾化個(gè)性傳播。

2 輿論生態(tài)的流變：意識(shí)形態(tài)邏輯與大眾草根邏輯的沖突與出路

關(guān)于輿論的定義，學(xué)界普遍分為狹義與廣義之分。廣義上的輿論指社會(huì)上同時(shí)存在的各種意見(jiàn)的總和或紛爭(zhēng)。狹義上的輿論指，在一定社會(huì)范圍內(nèi)，消除個(gè)人意見(jiàn)差異，反映社會(huì)知覺(jué)的多數(shù)人對(duì)社會(huì)問(wèn)題的共同意見(jiàn)。

有學(xué)者指出，在新媒體參與的社會(huì)事件中，2007年的華南虎事件意義特殊?！盁o(wú)論從中國(guó)媒體的發(fā)展史來(lái)看，還是從中國(guó)公民社會(huì)的成長(zhǎng)來(lái)看，華南虎事件都是一個(gè)重要的標(biāo)志性事件。網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)民的議程設(shè)置能力得到前所未有的體現(xiàn)。”這一事件清晰地表明，隨著新媒體特性的彰顯，大眾話語(yǔ)和多元價(jià)值正在以越來(lái)越重的分量影響中國(guó)的社會(huì)進(jìn)程。在新媒體參與前的意見(jiàn)市場(chǎng)中，公權(quán)力主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)邏輯明顯占主導(dǎo)地位。從1978年媒介參與的第一起變革性質(zhì)的社會(huì)事件開(kāi)始（《光明日?qǐng)?bào)》刊發(fā)署名文章《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》），意識(shí)形態(tài)邏輯就始終對(duì)輿論生態(tài)產(chǎn)生著舉足輕重的影響：以官方話語(yǔ)體系為樣板、重視政治影響以及發(fā)揚(yáng)主流聲音都是意識(shí)形態(tài)邏輯作用的結(jié)果。在新媒體參與之前，媒介的主要功能是在服從官方話語(yǔ)的的前提下主導(dǎo)輿論生態(tài)。但新媒體參與之后，至少在中國(guó)的意見(jiàn)市場(chǎng)中建立了和發(fā)展了另一種邏輯鏈條：以公共權(quán)利為主導(dǎo)的大眾草根邏輯。在這套邏輯作用之下，中國(guó)的意見(jiàn)市場(chǎng)不再是封閉和單一的。在社會(huì)轉(zhuǎn)型和利益重新調(diào)配的關(guān)鍵時(shí)期，新媒體喚醒的多元力量不僅報(bào)道和參與著社會(huì)進(jìn)程，更重要的是推動(dòng)群體性問(wèn)題的解決。

在“華南虎”事件中，陜西省林業(yè)廳廳盡管對(duì)外公布了對(duì)“華南虎照片”事件的處理情況，但草根化的大眾力量仍然選擇不斷追問(wèn)“幕后有無(wú)黑手”、“是否存在利益鏈條”等問(wèn)題。這在很大程度上既是中國(guó)的輿論生態(tài)從一元主導(dǎo)向多元發(fā)展的一個(gè)簡(jiǎn)單縮影，也是社會(huì)轉(zhuǎn)型中兩種邏輯不斷對(duì)話與博弈的結(jié)果。意識(shí)形態(tài)邏輯穩(wěn)定、嚴(yán)肅但不夠開(kāi)放，大眾話語(yǔ)邏輯豐富、包容但不夠成熟。兩者之間的沖突當(dāng)然無(wú)可避免，而沖突中中國(guó)輿論生態(tài)的變化也就更加明顯。endprint

最顯著的變化當(dāng)然是輿論生態(tài)中由一元主導(dǎo)走向多元共生。在新媒體參與之前，中國(guó)的大眾話語(yǔ)是分散而不具備影響力的。主流話語(yǔ)往往代替至少是淹沒(méi)了個(gè)體發(fā)聲；但是新媒體的參與無(wú)疑正重構(gòu)著輿論生態(tài)，任何一個(gè)新媒體的信息消費(fèi)者，都可以通過(guò)即時(shí)交互傳達(dá)觀點(diǎn)和凝聚共識(shí)；第二個(gè)重要變化是今天的輿論生態(tài)已對(duì)經(jīng)典傳播學(xué)理論構(gòu)成挑戰(zhàn)。尼噶洛龐蒂在《數(shù)字化生存》一書(shū)中指出，大量信息都可以經(jīng)由不同的傳輸路徑經(jīng)甲地傳至乙地，正是這種分布式體系結(jié)構(gòu)令互聯(lián)網(wǎng)能像今天這樣三頭六臂，無(wú)論是法律還是暴力、政客都無(wú)法控制這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支撐下，新媒體正以現(xiàn)實(shí)路徑實(shí)現(xiàn)著尼噶洛龐蒂的這一論斷：獲取信息的時(shí)間差縮短，使得李普曼的議程設(shè)置理論趨于失效；受眾地位的提高，使得“子彈論”越來(lái)越不適應(yīng)當(dāng)下的輿論環(huán)境；各利益階層的權(quán)益訴求在互聯(lián)網(wǎng)上日益清晰，也使得“沉默的螺旋”難以旋轉(zhuǎn)。關(guān)于經(jīng)典傳播理論在新輿論環(huán)境中趨于失效問(wèn)題，學(xué)界已有專文闡明，筆者不予贅述。但需要指出的是，經(jīng)典傳播理論的失效在客觀上給大眾草根邏輯預(yù)留了更多的話語(yǔ)空間。兩套話語(yǔ)邏輯在對(duì)話沖突中地位也趨于平等（僅僅是趨于平等，意識(shí)形態(tài)邏輯仍然借助國(guó)家機(jī)器更顯強(qiáng)勢(shì)），這也就意味著，兩者在對(duì)話沖突之后，或許有建立一種完整而健康的輿論生態(tài)的可能。

3 媒介話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移與新聞專業(yè)主義的重建

傳統(tǒng)媒介在傳播方式上與傳播內(nèi)容上特點(diǎn)鮮明。首先，傳統(tǒng)媒介符合主流性的特征。無(wú)論紙媒還是廣播電視，報(bào)道主流新聞、提煉主流價(jià)值、符合主流品位已經(jīng)成為在中國(guó)的社會(huì)環(huán)境下進(jìn)行大眾傳播的必然要求；其次，傳統(tǒng)媒介一般符合嚴(yán)肅性的特征。在新媒體參與前的媒介格局中，國(guó)家意志（亦即前文所提的意識(shí)形態(tài)邏輯）完全統(tǒng)攝話語(yǔ)權(quán)力，因此除卻娛樂(lè)性的花邊新聞，其他社會(huì)類新聞的報(bào)道和評(píng)論通常用嚴(yán)肅的言說(shuō)方式烘托國(guó)家意志的表達(dá)。但在新媒體對(duì)媒介格局進(jìn)行重構(gòu)之后，新媒體與傳統(tǒng)媒介的差異化日益增大：新媒體崇尚分眾化的個(gè)性傳播，所以不會(huì)刻意保持主流姿態(tài)；新媒體中信息的即時(shí)交互功能強(qiáng)大，受眾的各種意見(jiàn)都有條件充分表達(dá)，也就無(wú)法創(chuàng)造主流輿論；同傳統(tǒng)媒介的嚴(yán)肅性不同，新媒體分眾化的傳播策略事實(shí)上牽引著一場(chǎng)全民意義上的民意狂歡。再加上前文提及的大眾草根邏輯進(jìn)入意見(jiàn)市場(chǎng)，使得新媒體更加注重用戶體驗(yàn)，不再?gòu)?qiáng)調(diào)話語(yǔ)的嚴(yán)肅性，轉(zhuǎn)而追求對(duì)用戶的吸引力。種種因素產(chǎn)生的合力使得新媒體在吸引用戶、信息交流和媒介姿態(tài)等多個(gè)層面比傳統(tǒng)媒體更受歡迎。媒介話語(yǔ)權(quán)沒(méi)有懸念地轉(zhuǎn)移到了新媒體的范疇，但隨之也帶來(lái)了新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

在今天學(xué)界對(duì)于新媒體界限的劃分中，自媒體越來(lái)越受到學(xué)者重視，甚至將其表述為“新媒體的最新發(fā)展階段”。筆者亦從此論，認(rèn)為自媒體是新媒體發(fā)展過(guò)程中極重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在自媒體崛起后的媒介格局里，不少傳播關(guān)系中的受者通過(guò)自媒體運(yùn)作成為傳播關(guān)系中的傳者，也就是今天網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖（這與兩級(jí)傳播理論中的意見(jiàn)領(lǐng)袖本質(zhì)想同）。他們往往擁有高超的表達(dá)技巧、獨(dú)樹(shù)一幟的觀點(diǎn)，有的則是公民新聞的制作者，他們顯然較普通受眾而言有更大的話語(yǔ)權(quán)，甚至有可能影響輿論走向。但必須看到，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖們?cè)谛旅襟w的平臺(tái)上得到認(rèn)可，但卻缺乏必要的成體制的監(jiān)督。在監(jiān)督失范的情況下，2013年的“打擊網(wǎng)絡(luò)謠言專項(xiàng)行動(dòng)”抓捕了一批網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖也就不足為奇了。

因此，在監(jiān)督失范、公民新聞水準(zhǔn)參差不齊的情況下，重建新聞專業(yè)主義的職業(yè)倫理就顯得十分迫切且必要。有論者指出新聞專業(yè)主義的重建尚需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，并給出了四條有指導(dǎo)性的意見(jiàn)：一是重倡倫理規(guī)范，變他律為自律；二是回歸新聞本性，引導(dǎo)社會(huì)公德；三是做好輿論監(jiān)督，警惕媒體審判；四是滿足用戶需求，拒絕一味迎合。這四點(diǎn)較全面地概括了重建新聞專業(yè)主義的要求，特別是在媒介話語(yǔ)權(quán)力轉(zhuǎn)移階段，新聞專業(yè)主義的標(biāo)桿可以避免出現(xiàn)一些虛假信息通過(guò)新媒體混淆大眾視聽(tīng)判斷的行為。這也有利于新媒體在保持現(xiàn)有特性的同時(shí)，走上專業(yè)的發(fā)展之路，對(duì)國(guó)內(nèi)的輿論生態(tài)發(fā)展也將大有裨益。

4 結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)階段解讀新媒體或者新媒體語(yǔ)境其實(shí)是個(gè)遠(yuǎn)未結(jié)束的工作。一方面，新媒體作為近年來(lái)的新生事物，在迅猛的發(fā)展勢(shì)頭之下，還有許多關(guān)于新媒體自身的問(wèn)題值得研究探討；另一方面，新媒體對(duì)整個(gè)傳播系統(tǒng)帶來(lái)的影響方興未艾，況且以后如何改寫傳播格局也尚未可知。

本文僅從新媒體的語(yǔ)境切入，從產(chǎn)業(yè)要素的角度分析了新媒體特性，并認(rèn)為新媒體的介入改變了中國(guó)當(dāng)下的輿論生態(tài)，在一定程度上促進(jìn)了多元化的輿論氛圍的形成。同時(shí)，傳統(tǒng)媒介向新媒體的話語(yǔ)權(quán)力轉(zhuǎn)移已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行，但新媒體在監(jiān)管示范的情況下并不利于吸引受眾。因此重建新聞專業(yè)主義將使得新媒體發(fā)展更加專業(yè)，也使得輿論生態(tài)在更高層次上趨于健全。涉筆方面的論述或有不周，全當(dāng)拋磚引玉，切磋觀點(diǎn)。敬請(qǐng)斧正。

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