劉永玉

摘 要：電子商務(wù)營(yíng)銷是網(wǎng)上營(yíng)銷的一種，是借助于因特網(wǎng)完成一系列營(yíng)銷環(huán)節(jié)，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的過程。電子商務(wù)廣告主是為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。如何進(jìn)行廣告制作和投放，對(duì)于電子商務(wù)廣告主的業(yè)務(wù)要有一定的策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 廣告主 策略

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2014）12-0082-01

在我們搜索網(wǎng)頁(yè)時(shí)候，看見那花花綠綠的廣告，有時(shí)雖然煩悶，但也忍不住看一眼那比較新穎顯眼的廣告，在心里也有了一定的記憶，這時(shí)也就達(dá)到了商家在網(wǎng)上做廣告的目的。在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了螺旋式上升發(fā)展歷程，從精準(zhǔn)投放為訴求吸引廣告到回歸傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷策略，再躍升到新的精準(zhǔn)投放模式。確立以用戶（網(wǎng)民）為核心的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式；服務(wù)范圍貫穿用戶分析、統(tǒng)計(jì)評(píng)估、媒介分析、投放策略、廣告邀約、定制投放及優(yōu)化管理、效果評(píng)測(cè)等全方位業(yè)務(wù)鏈條。使得廣告主有針對(duì)性的定向投放，讓用戶變被動(dòng)為主動(dòng)。從而給企業(yè)帶來(lái)的很好的廣告效果，企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候現(xiàn)在都會(huì)考慮精準(zhǔn)廣告，只有投放精準(zhǔn)廣告才能為企業(yè)帶來(lái)精準(zhǔn)的客戶。這就對(duì)于電子商務(wù)廣告主來(lái)說(shuō)要有一定的業(yè)務(wù)策略。

一、廣告制作內(nèi)容要有準(zhǔn)確定位

1.廣告受眾的界定

界定廣告受眾是指廣告產(chǎn)品或企業(yè)形象廣告希望讓哪些人來(lái)看，確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層或哪個(gè)區(qū)域等，這是任何廣告策劃必須考慮的首要環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者是一個(gè)非常具體的個(gè)性化對(duì)象。不僅要考慮年齡、性別、收入之類的一般因素，更要明了各種人的態(tài)度和使用產(chǎn)品的情況，即圍繞某種產(chǎn)品的具體使用要求來(lái)加以考察。在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適當(dāng)?shù)男畔l(fā)送給競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的商品特質(zhì)及重要因素。這種特質(zhì)及重要因素，有的可以從形狀、成分、性能、構(gòu)造、價(jià)格上表現(xiàn)出來(lái)，有的則可從豪華、清淡等偏好上反映出來(lái)。定位的目的是使自己的產(chǎn)品打入市場(chǎng)或得到更多的市場(chǎng)份額。后來(lái)美國(guó)學(xué)者果子斯把定位的涵義加以擴(kuò)展，認(rèn)為定位是通過廣告使商品在假想顧客的心目中，確立假想的位置。廣告定位不是廣告之前所應(yīng)考慮的，而是廣告本身的目的。從而把原來(lái)余業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品定位，擴(kuò)展到市場(chǎng)與消費(fèi)群體領(lǐng)域，并把確定產(chǎn)品在消費(fèi)心目中的位置作為廣告定位理論的主要內(nèi)容。

廣告定位日益重要，并成為現(xiàn)代廣告的基礎(chǔ)理論、重要要點(diǎn)，是由市場(chǎng)上同質(zhì)商品之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、廣告宣傳越來(lái)越高所決定的。50年代，世界廣告業(yè)處于以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，告知性的強(qiáng)行推銷廣告在廣告運(yùn)動(dòng)中占據(jù)統(tǒng)治地位。到了60年代，則由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制而進(jìn)入以提高品牌聲譽(yù)為重要目的的產(chǎn)品印象時(shí)代。70年代以來(lái)，就整個(gè)社會(huì)來(lái)講，進(jìn)入了以定位策略為主的定位時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要，然而你一定要把定位，即進(jìn)人潛在顧客心智，作為首要之圖。電腦是蘭德公司發(fā)明的，然而IRM公司致力于在潛在顧客心目中建立電腦位置的努力，使其比發(fā)明電腦的蘭德公司取得了更大的成功。

2.分析消費(fèi)者需要的關(guān)心點(diǎn)

消費(fèi)者需要的關(guān)心點(diǎn)就是顧客對(duì)于日常生活用品及有關(guān)的勞務(wù)所關(guān)心的焦點(diǎn)或是關(guān)心的重點(diǎn)。它由顧客的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定，并在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)消費(fèi)者形成某種關(guān)心點(diǎn)之后，他的知覺就有了一定的指向和集中，就會(huì)在商品群中進(jìn)行掃描，選取與自己的關(guān)心點(diǎn)相吻合的商品，與此同時(shí)對(duì)其他非關(guān)心點(diǎn)則盡可能地加以排除。因此企業(yè)掌握了消費(fèi)者對(duì)某種商品的真正關(guān)心點(diǎn)，就可以設(shè)計(jì)并制作與此相吻合的促銷廣告，就可能觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望而收到良好的宣傳效果。否則，廣告宣傳就會(huì)引起消費(fèi)者的反感或使消費(fèi)者無(wú)動(dòng)于衷。

盡管對(duì)電子商務(wù)廣告持討厭與痛恨的占少數(shù)，但這種心理所反映出來(lái)的苗頭性信息值得廣告商重視。現(xiàn)在一些網(wǎng)蟲對(duì)于整日“侵略”他們顯示器平面空間的廣告牌以及彈出式廣告大為光火。他們對(duì)自己成為“圍剿”和“扦插”的對(duì)象而惱火不已。他們不光抱怨，還組織起來(lái)，偶爾還想出一些訣竅來(lái)清除那些讓他們心煩意亂的Banner廣告。這種做法也影響到廣告主對(duì)電子商務(wù)廣告的態(tài)度。廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的效果究竟如何？這一問題正困擾著所有的廣告客戶。電子商務(wù)廣告商需要通過取信于人的具體行動(dòng)，而使更多的廣告主把廣告費(fèi)投向互聯(lián)網(wǎng)。

3.利用顧客心理進(jìn)行定位

3.1免懲策略

免懲策略的基本意思是告訴顧客存在問題的嚴(yán)重性以及喜劇化的解決辦法。海飛絲是一種去除頭屑的洗發(fā)水，這在臨床上已經(jīng)證明，但很多顧客并不把頭屑當(dāng)回事兒，怎樣才能刺激他們像消滅跳蚤或虱子一樣堅(jiān)決地對(duì)付頭屑呢？在日本播放的海飛絲電視廣告上，一位漂亮出眾的女孩在戲劇專業(yè)入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。女生認(rèn)命地說(shuō)：“我的前途完了。”這時(shí)，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。海飛絲的廣告語(yǔ)是：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象?！贝嗽捖爜?lái)悅耳，實(shí)際暗藏殺機(jī)：誰(shuí)要是不消滅他的頭屑，社會(huì)上等著他的倒霉事兒還多著呢！看了這樣的廣告，誰(shuí)還能不在意自己的頭屑？

3.2規(guī)范策略

每個(gè)人頭腦中都儲(chǔ)存著一些價(jià)值規(guī)范（比如社會(huì)義務(wù)感、責(zé)任感、信守諾言等），這些規(guī)范下意識(shí)地指導(dǎo)他應(yīng)該怎么做。當(dāng)一個(gè)人的行為與自己的規(guī)范不符時(shí)就會(huì)惴惴不安。這時(shí)，如果有一種產(chǎn)品能幫他重拾良好感覺，它就提供了一個(gè)誘人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

麗諾洗碗機(jī)就成功地應(yīng)用了這種策略。麗諾洗碗機(jī)1963年在德國(guó)誕生的時(shí)候，還是一種可買可不買的奢侈品。家庭主婦的社會(huì)規(guī)范提醒她們：“家庭花錢要節(jié)約！”因此，打算購(gòu)買這種奢侈品的人可能會(huì)良心不安。麗諾設(shè)計(jì)了這樣一則傳奇廣告：良心像人一樣離開家庭主婦的身軀，開口說(shuō)道：“用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)啊，這一新的規(guī)范把家庭主婦從惴惴不安中解脫出來(lái)，而且問心無(wú)愧。麗諾用良心戰(zhàn)略打開的這一新市場(chǎng)如今已達(dá)50億馬克。

3.3習(xí)慣策略

假定消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o(wú)意識(shí)地習(xí)慣使用這種產(chǎn)品。由此引發(fā)的廣告定位策略足著眼于打破阻礙產(chǎn)品銷售的舊的消費(fèi)定勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者建立新的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的消費(fèi)習(xí)慣，例如：意大利費(fèi)雷諾公司生產(chǎn)了一種奶片，按消費(fèi)者的習(xí)慣應(yīng)歸類于甜食這個(gè)概念抽屜中。但是新的品牌廣告戰(zhàn)略是要把它轉(zhuǎn)移到食品這個(gè)大抽屜之中。為此，費(fèi)雷諾公司在外觀和包裝上都突出了這種轉(zhuǎn)變，并與“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)研究所”合作，由運(yùn)動(dòng)員做廣告，把它作為運(yùn)動(dòng)員的餐間小吃推出，增強(qiáng)了廣告效果。同時(shí)，在超級(jí)市場(chǎng)的冷凍貨架上，奶片被放在酸奶、黃油乳酪和牛奶旁邊，從而使奶片由口味平平的甜食轉(zhuǎn)變成了不可或缺的大眾食品。其實(shí)，產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品，改變的僅僅是消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知。這是一個(gè)成功地采用了分類廣告戰(zhàn)略的例子。

二、廣告渠道的確定要準(zhǔn)確到位

電子商務(wù)廣告渠道通常有：

1. Web頁(yè)

通過Web頁(yè)發(fā)布廣告目前精彩最多，也是最重要、最有效的網(wǎng)上廣告渠道。它可以是在一些知名的綜合網(wǎng)站上或?qū)ｉT廣告商網(wǎng)頁(yè)上投放廣告；也可以是在自己所在的網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布廣告。對(duì)于中小網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，比較經(jīng)濟(jì)的做法是，尋找那些比較有名的分類廣告站點(diǎn)。因?yàn)檫@些站點(diǎn)的廣告集中，而且收費(fèi)低廉。

如果想在多個(gè)站臺(tái)票上發(fā)布廣告，則除了選擇多個(gè)站點(diǎn)并按站點(diǎn)的不同廣告價(jià)格付費(fèi)這種高投入的方式外，還可以通過加入電子商務(wù)廣告聯(lián)盟而使多個(gè)站點(diǎn)一并刊登的做法。

2.電子郵件

通過電子郵件發(fā)佰廣告，是一種主動(dòng)性與針對(duì)性都很強(qiáng)的廣告形式，操作起來(lái)也簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)，基本做法是，廣告主首先建立自己的客戶電子郵件列表；其次是加入別人的免貲郵件廣告組、或購(gòu)買別人的郵件組廣告；再次是服務(wù)商按事先商量好的寄送對(duì)象、寄送內(nèi)容與寄送頻率進(jìn)行具體寄送，利用這一渠道形式進(jìn)行電子商務(wù)廣告最應(yīng)注意的是，最大限度地減少用戶的厭煩心理。endprint