傳沈瑩+曹敏玨

信息泛濫的碎片化時(shí)代到來(lái)之際，傳統(tǒng)媒體為了不被邊緣化，正在努力地向新媒體轉(zhuǎn)型，此時(shí)一個(gè)新名詞“自媒體”出現(xiàn)了，并借助社交網(wǎng)絡(luò)迅速搶占了網(wǎng)民的關(guān)注度。電影宣傳也隨著新媒體的浪潮不斷演變，自媒體多快好省的宣傳方式受到了電影片方、發(fā)行方越來(lái)越多的青睞。在信息傳播者和信息接受者都普遍認(rèn)可和接受自媒體傳播渠道的今天，電影宣傳幾乎走上了泛自媒體化的道路。自媒體的盛行，讓傳統(tǒng)電影宣傳方式黯然失色，也讓片方發(fā)行方的宣傳內(nèi)容再次成為了最重要的票房吸引力。

自媒體 新媒體 傳播渠道 電影宣傳 泛自媒體化

一、傳統(tǒng)電影宣傳和自媒體電影宣傳

傳播手段的每一次進(jìn)步，都會(huì)改變?nèi)藗兊男畔⒔涣鞣绞?，加速人們之間的信息傳播速度。從印刷術(shù)、造紙術(shù)的發(fā)明，到廣播、電視的出現(xiàn)，再到網(wǎng)絡(luò)的普及，都為人們的信息傳播提供了極大的便利，改變了人們的生活方式。

1.傳統(tǒng)電影的宣傳方式

伴隨著電影的產(chǎn)生與發(fā)展，信息傳播手段不斷進(jìn)步，電影宣傳逐漸以多樣化的方式呈現(xiàn)在電影消費(fèi)者面前。電影市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念逐步轉(zhuǎn)向了以電影消費(fèi)者為中心的推銷觀念。然而四大傳統(tǒng)媒體的宣傳在現(xiàn)代都市人生活中的影響已經(jīng)越來(lái)越不明顯。同時(shí)，由于傳統(tǒng)媒體自身的局限性，使得它們不能隨時(shí)滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

從消費(fèi)者行為來(lái)看，電影的宣傳其實(shí)就是告知消費(fèi)者的過(guò)程，知名度是電影宣傳的重點(diǎn)。傳統(tǒng)的電影宣傳方式就是純粹的告知，集合各大媒介的資源力量，吸引潛在消費(fèi)者的注意力。只是從潛在消費(fèi)者到真正走進(jìn)影院觀影的觀眾之間還存在一定的距離，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法跨越的。

2.自媒體的出現(xiàn)

博客的建設(shè)，郵箱、等傳播方式的出現(xiàn)，讓網(wǎng)絡(luò)傳播趨于成熟階段。在人們逐漸不滿于單一式傳播方式的時(shí)候，大眾傳播又逐步向分眾傳播轉(zhuǎn)變，SNS（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）、Facebook、微博等新型傳播方式就此出現(xiàn)。在信息傳播平臺(tái)從單向逐步變?yōu)榻换ナ絺鞑サ倪^(guò)程中，自媒體猶然而生。

2003年，佩斯金對(duì)自媒體給出了這樣的定義——自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。

自媒體的出現(xiàn)，首先使得傳播主體趨于平民化，每個(gè)人都具有了雙重身份，可以是信息傳播的接收端，也可以是信息傳播的發(fā)出端。通過(guò)自媒體，每個(gè)人可以發(fā)聲，可以提出自身的價(jià)值觀、信仰、興趣愛(ài)好及看法，并傳播給其他受眾，這種雙重身份帶給人們的是一種信息交流的滿足感。其次，信息傳播由被動(dòng)接受，變?yōu)榱酥鲃?dòng)索取。傳統(tǒng)的信息傳播，受眾是被動(dòng)的，信息傳播掌握在傳播主體手中，無(wú)法選擇自己接受的信息，而自媒體可以使受眾群體依據(jù)個(gè)人喜好，靈活選取想要獲得的信息。最后，只要自媒體范圍之所及，大眾就可以依據(jù)各自的喜好，逐步形成團(tuán)體、社群，更便利得互相傳播信息。

3.自媒體下的電影宣傳

電影的宣傳總會(huì)無(wú)意識(shí)地培養(yǎng)一批對(duì)電影信息有判斷能力、且會(huì)根據(jù)偏好判斷選擇觀影與否的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者不僅是單純的觀眾，亦是電影信息二次傳播的出發(fā)點(diǎn)。和傳統(tǒng)媒體的電影宣傳相比，自媒體的宣傳是帶有個(gè)人色彩的，但也正是非官方、主觀性強(qiáng)的個(gè)人評(píng)價(jià)，更容易獲得自媒體涉及范圍內(nèi)普通消費(fèi)者的信賴。

自2011年《失戀33天》啟用微博作為新的宣傳方式以來(lái)，越來(lái)越多的電影開(kāi)始用自媒體進(jìn)行宣傳。一時(shí)間，自媒體搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為了電影最重要的宣傳陣地之一。除了片方發(fā)行方的官方網(wǎng)絡(luò)宣傳之外，網(wǎng)民成為了最廣泛的宣傳主體，尤其是影片中演員的粉絲們。2013年4月上映的《分手合約》首次運(yùn)用了微信宣傳的方式，通過(guò)掃二維碼發(fā)布電影各階段的信息，再運(yùn)用各大平臺(tái)的轉(zhuǎn)載，短期內(nèi)迅速獲得知名度，大大提高了票房。直到現(xiàn)在，自媒體依然在電影宣傳中扮演著不可或缺的角色。

二、自媒體對(duì)電影宣傳的重要性

自媒體憑借著自身的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)越來(lái)越獲得片方發(fā)行方的認(rèn)可，普通觀眾更是對(duì)自媒體里的電影信息更為關(guān)注。自媒體不僅改善了傳統(tǒng)電影宣傳的模式，更加快了電影消費(fèi)者從潛到到真正成為影院觀眾的步伐。

1.自媒體可以有效提升片方發(fā)行方宣傳效率，節(jié)約宣傳成本

以近年來(lái)活躍度較高的微博和微信為例，微博的會(huì)員在2012年底以突破2億，微信到2014年活躍的賬戶已達(dá)到4.38億。面對(duì)如此龐大的受眾群體，自媒體依舊可以快速滲透電影宣傳的各階段信息，短期內(nèi)提升片方、發(fā)行方的宣傳效率，且操作簡(jiǎn)便，成本低。

（1）傳播范圍廣

自媒體下的電影宣傳，相比傳統(tǒng)電影宣傳來(lái)看，其波及面更為廣泛。

自媒體信息傳播不只是傳播單純的信息，同時(shí)還表現(xiàn)出了傳播者自身的價(jià)值觀、人生觀等不同程度的社會(huì)認(rèn)同。同時(shí)，自媒體的傳播方式盡可能的打破了空間上的限制，及時(shí)得傳播給與其有社會(huì)關(guān)系或有同樣社會(huì)認(rèn)同等人。這種傳播方式并不是線性、或是扇形的，而是一種裂變式的傳播，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散信息。這種方式運(yùn)用到電影宣傳中，電影信息的傳達(dá)范圍就會(huì)更廣、知曉度也更高，且在傳播過(guò)程中，偏好相同的人群會(huì)自動(dòng)形成新的群體。

（2）傳播速度快

自媒體下的電影宣傳，相比傳統(tǒng)電影宣傳，打破了時(shí)間上的限制。

傳統(tǒng)的宣傳方式，設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)輸、都需要一定的周期，從制作到投放在速率上自然比自媒體信息傳播慢一些。好比說(shuō)，燈箱、海報(bào)、影院陣地時(shí)使用的宣傳品等需要較長(zhǎng)的制作時(shí)間，廣播、電視都需要結(jié)合具體情況選擇時(shí)間段播放，而自媒體的優(yōu)勢(shì)也在此體現(xiàn)了。自媒體幾乎不用受時(shí)間上的限制，只要有了電影信息，可以以圖片、視頻、音頻等任何形式傳播，不用擔(dān)心制作周期和排期的問(wèn)題，靈活度高。

（3）傳播成本低

無(wú)論是宣傳的實(shí)際成本還是邊際成本，自媒體信息傳播手段相較于傳統(tǒng)電影宣傳方式，都存在著顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。endprint

傳統(tǒng)的電影宣傳都需要較高的成本和邊際成本，增加一個(gè)燈箱或者一條電視、廣播的廣告都會(huì)引起總成本的變動(dòng)，而且傳達(dá)效果并不能及時(shí)反饋。然而自媒體電影傳播中每增加一條信息的邊際成本基本為零，且可以在很多傳播平臺(tái)上收集到傳達(dá)率的數(shù)據(jù)。這樣看來(lái)，自媒體電影宣傳具有節(jié)約成本的效用?；诖耍悦襟w信息傳播成為了很多中小成本電影的主要宣傳手段。

2.自媒體促進(jìn)電影消費(fèi)者的消費(fèi)行為

與傳統(tǒng)電影宣傳相比，自媒體的電影傳播還有一個(gè)便利條件，即可以貫穿電影宣傳的始終，起到宣傳和反饋的效果。每一階段的宣傳都會(huì)影響電影消費(fèi)者的決策。

（1）上畫(huà)前自媒體吸引消費(fèi)

電影上畫(huà)前的宣傳內(nèi)容多半不涉及電影的實(shí)際劇情，無(wú)非是一些和影片相關(guān)的具有爭(zhēng)議性或是引發(fā)好奇、參與感的話題。以《中國(guó)合伙人》為例，上畫(huà)前發(fā)行方在官方微博發(fā)布了三位主演主題為“不要逼我”的海報(bào)，一經(jīng)發(fā)布，即成為熱門(mén)詞匯，網(wǎng)民隨即開(kāi)始以“不要逼我”造句。

將純粹的“與我無(wú)關(guān)”的好奇和關(guān)注變?yōu)椤芭c我有關(guān)”的參與和分享，是自媒體在電影宣傳上畫(huà)前最大的功效。電影的知名度就在不斷上漲的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量中默默擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

（2）上畫(huà)時(shí)自媒體實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)滿意度

影片正式上畫(huà)后，口碑成為電影宣傳的重點(diǎn)。此時(shí)已經(jīng)觀看過(guò)電影的消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)，因?yàn)榉窒碜约旱臐M意度感受是這個(gè)階段消費(fèi)者最大的需求之一。

觀影過(guò)后的消費(fèi)者為潛在消費(fèi)者提供是否還要繼續(xù)進(jìn)影院觀看的信息，并且在信息的傳遞過(guò)程中互相交流，不再是垂直式的片方發(fā)行方到消費(fèi)者的模式，而是消費(fèi)者之間的互通，信息傳遞開(kāi)始由點(diǎn)及面。

（3）下畫(huà)后自媒體維護(hù)衍生品的消費(fèi)

電影下畫(huà)后，很多電影片方都會(huì)通過(guò)自媒體推廣衍生品，也會(huì)和相關(guān)電商合作銷售。消費(fèi)者通過(guò)拍攝票根圖片、宣傳品圖片等形式反饋給片方，就能收到禮物或者打折購(gòu)買(mǎi)衍生品。盡管在中國(guó)衍生品的銷售還未完全受到關(guān)注，但是忠實(shí)觀眾的數(shù)量卻隨著電影觀影人次的增多也逐漸增加，選擇衍生品二次消費(fèi)的觀眾也逐年增長(zhǎng)。

自媒體多快好省的運(yùn)作模式是片方、發(fā)行方獲得票房至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)力；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自媒體更多的是一個(gè)私人的、自由的信息平臺(tái)，其影響力在無(wú)形中滲透各個(gè)環(huán)節(jié)。

三、自媒體盛行下電影宣傳評(píng)價(jià)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

自媒體的盛行帶來(lái)的是電影宣傳的新方式，然而在電影宣傳大范圍、高頻率使用自媒體的現(xiàn)實(shí)情況下，消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)再那么容易受到自媒體的影響，也使得電影宣傳遇到了新的瓶頸。

從自媒體本身的生命發(fā)展周期來(lái)看，它已經(jīng)從無(wú)到有，從小到大，以井噴式的速度充斥著我們的生活。然而，每一種自媒體的盛行勢(shì)必意味其他類型自媒體的衰亡。短短幾年，博客和人人網(wǎng)已經(jīng)不再是大眾最普遍的信息傳播平臺(tái)，微博也在興盛一時(shí)后逐漸暗淡，只有微信還維持著較高的活躍度。這一現(xiàn)象多少證明了信息時(shí)代技術(shù)變革之快帶來(lái)的新舊更替，這也是電影宣傳渠道必然經(jīng)歷的過(guò)程。電影宣傳選好信息傳播的載體，做好信息內(nèi)容，再加上合理的推廣方法才有可能在競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的新媒體市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

1.選好信息傳播載體

除了自媒體之外，電影宣傳還可以考慮自媒體與其他線上、線下渠道的配合，甚至可以是新媒體與其他產(chǎn)業(yè)的異業(yè)結(jié)合，而不是單一依靠自媒體的力量。

2.做好內(nèi)容營(yíng)銷工作

無(wú)論自媒體的力量有多強(qiáng)大，它始終只是一個(gè)傳播的媒介，電影宣傳的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是內(nèi)容，即電影的市場(chǎng)定位。針對(duì)不同宣傳階段以不同的形式引起不同的話題討論，形成同偏好的消費(fèi)者群體，這就在傳播源頭上取得了市場(chǎng)細(xì)分的主動(dòng)權(quán)。

3.培養(yǎng)專業(yè)性意見(jiàn)領(lǐng)袖并合理推廣

意見(jiàn)領(lǐng)袖活躍于人際關(guān)系中，比其他人接觸信息更多，了解信息更詳盡，其身份具有很大的影響力。培養(yǎng)好意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以在自媒體信息泛濫的集合中，找到一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，帶領(lǐng)一群普通消費(fèi)者消費(fèi)。

總而言之，自媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，同樣也改變了電影宣傳觀念。電影宣傳的渠道更加多樣化，方式更加簡(jiǎn)單、靈活，社群集聚性也更明顯。樹(shù)立好電影形象，借以自媒體交互式、裂變式的傳播，以最廣泛、最快速的方式滲透到消費(fèi)群中，引起他們的興趣，這樣就會(huì)給電影宣傳帶來(lái)質(zhì)變的效益。endprint