李倩倩，薛求知

（1.上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200444；2.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433）

作為市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際商務(wù)的交叉研究領(lǐng)域，國(guó)際營(yíng)銷是包括跨國(guó)公司全球營(yíng)銷戰(zhàn)略[1-2]、跨國(guó)消費(fèi)者行為研究[3-4]、全球品牌與本土品牌態(tài)度[5]、產(chǎn)品的全球標(biāo)準(zhǔn)化與本土適應(yīng)性[6]等重要議題的研究領(lǐng)域，對(duì)營(yíng)銷理論發(fā)展和跨國(guó)公司實(shí)踐有重要作用。國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域也面臨挑戰(zhàn)，如研究方法中如何達(dá)到構(gòu)念測(cè)量的跨文化一致性。新興市場(chǎng)消費(fèi)者行為的獨(dú)特性為國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域研究帶來新主題和新理論，來自新興市場(chǎng)國(guó)家的跨國(guó)公司行為則展現(xiàn)出與傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境、進(jìn)入模式和動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者態(tài)度等方面不同的差異。這樣的變化為該領(lǐng)域的研究者帶來研究機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。作為最大的新興市場(chǎng)國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者行為、全球與本土品牌態(tài)度、中國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略為中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)者提供了豐富的研究議題，也為國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域提供了良好環(huán)境和機(jī)遇。

一、學(xué)派演變

本體論是概念化的精確描述，用于描述事物的本質(zhì)[7]；對(duì)于學(xué)術(shù)研究，本體論是指一個(gè)學(xué)科作為獨(dú)立的研究領(lǐng)域的存在和實(shí)質(zhì)[8]。作為一種管理實(shí)踐，國(guó)際營(yíng)銷已經(jīng)存在了數(shù)百年，但作為特定的研究領(lǐng)域，國(guó)際營(yíng)銷被廣泛接受始于19世紀(jì)60年代[9]。國(guó)際營(yíng)銷研究的發(fā)展催生了一些國(guó)際知名學(xué)術(shù)期刊，如International Marketing Review和Journal of International Business Studies等。作為一門學(xué)科，國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域理念和實(shí)踐的發(fā)展展現(xiàn)出與其他學(xué)科相近的演化軌跡：首先，運(yùn)用從其他學(xué)科借鑒的理論、方法和公理對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行相對(duì)簡(jiǎn)單的研究；之后，對(duì)該領(lǐng)域的理論基礎(chǔ)進(jìn)行擴(kuò)展，運(yùn)用更加復(fù)雜的方法，通常是定量研究來進(jìn)行分析和闡釋。

在學(xué)科發(fā)展過程中，國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)歷了“延伸觀點(diǎn)”（extension perspective）和“內(nèi)在關(guān)注”（indigenous focus）兩個(gè)階段，并形成了重點(diǎn)不同的學(xué)派。延伸觀點(diǎn)，主要研究美國(guó)公司如何進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，進(jìn)行業(yè)務(wù)滲透和本地化[10-11]。其時(shí)，國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)象和實(shí)踐被看作本土營(yíng)銷的延伸；學(xué)者試圖僅將現(xiàn)有營(yíng)銷實(shí)踐從母國(guó)拓展到東道國(guó)進(jìn)而延伸至跨國(guó)情境中?；谌祟悓W(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)，研究主要回答在美國(guó)產(chǎn)生并實(shí)踐的市場(chǎng)營(yíng)銷能否在國(guó)外市場(chǎng)取得同樣效果的問題，學(xué)者們比較了國(guó)外市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、市場(chǎng)組織、消費(fèi)者行為以及組織福利等方面與美國(guó)的差異[8]。延伸觀點(diǎn)將問題放在公司開展業(yè)務(wù)的國(guó)外市場(chǎng)上，并且重視針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)文化和制度規(guī)則所做的適應(yīng)性活動(dòng)。

在營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際延伸問題研究發(fā)展過程中，產(chǎn)生了兩個(gè)派別，分別重視外部環(huán)境分析和公司國(guó)際化過程。外部環(huán)境學(xué)派最初提倡較低程度的改變，之后則主張?zhí)岣哌m應(yīng)性并關(guān)注由環(huán)境變化導(dǎo)致的管理任務(wù)，包括：國(guó)外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)進(jìn)入模式、與國(guó)外合作者的合約締結(jié)、通貨膨脹條件下的定價(jià)、外匯匯率變化的應(yīng)對(duì)和國(guó)際物流以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等[12]。國(guó)際化過程學(xué)派的學(xué)者們則探究公司如何實(shí)現(xiàn)并應(yīng)對(duì)日益提高的國(guó)際化程度[12]。研究重點(diǎn)在于公司在早期國(guó)際化過程中需要考慮的管理決策和企業(yè)行為，以及之后的國(guó)際化擴(kuò)張。該領(lǐng)域?qū)W者發(fā)展和運(yùn)用的研究構(gòu)念主要包括公司的風(fēng)險(xiǎn)偏好、學(xué)習(xí)導(dǎo)向、創(chuàng)新能力和高級(jí)管理者思維模式[13]。

20世紀(jì)90年代，全球營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生顯著變化，要求國(guó)際營(yíng)銷觀念隨之轉(zhuǎn)變。伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化增強(qiáng)，市場(chǎng)的趨同和分化以及隨之而來的組織對(duì)全球顧客需求的適應(yīng)性研究逐漸成為實(shí)踐中的新現(xiàn)象和理論中的新問題[14]。這要求國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展關(guān)于這些現(xiàn)象的創(chuàng)造性觀念和獨(dú)特構(gòu)念。相應(yīng)的，國(guó)際營(yíng)銷研究重點(diǎn)從“外部擴(kuò)展”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)在關(guān)注”。在新的研究流派中，出現(xiàn)了互相交織的兩派：關(guān)系學(xué)派和資產(chǎn)學(xué)派。關(guān)系學(xué)派認(rèn)為，培育與客戶、供應(yīng)商和渠道中間商之間關(guān)系所帶來的利益對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要，因?yàn)檫@些利益在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中是相對(duì)不易被模仿的；公司可被看作各種關(guān)系的集合或者在延伸的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)[8]。在復(fù)雜的部分重疊的各種關(guān)系中，公司需要投資、培育并積累關(guān)系資本以便在國(guó)外市場(chǎng)上成功[15]。

在資產(chǎn)學(xué)派中，研究者主要關(guān)注公司通過國(guó)際化的市場(chǎng)活動(dòng)為企業(yè)帶來的日益增加的價(jià)值，一般用間接的非財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)出來衡量，如顧客和品牌資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)及創(chuàng)造力等[16]。在衡量公司全球市場(chǎng)績(jī)效時(shí)，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)逐漸取代傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，如銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等[17]。這種變化的出現(xiàn)以及關(guān)系和資產(chǎn)學(xué)派的誕生和發(fā)展，進(jìn)一步要求深入探索嚴(yán)謹(jǐn)方法和更新構(gòu)念（見表1）。

表1 國(guó)際營(yíng)銷研究的本體論視角

二、研究?jī)?nèi)容

（一）研究主題

在過去數(shù)十年間，該領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)國(guó)際營(yíng)銷中的各種問題進(jìn)行了研究，以三大主題為主：①在向國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)張和發(fā)展本土業(yè)務(wù)時(shí)的管理過程；②海外擴(kuò)張牽涉到的所有權(quán)結(jié)構(gòu)問題；③在國(guó)外市場(chǎng)上的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估。這些問題的研究涵蓋了眾多話題：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過程中的不同進(jìn)入方式和所有權(quán)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、客戶和市場(chǎng)開發(fā)、跨國(guó)物流和渠道管理、國(guó)際品牌和定價(jià)等[8]。同時(shí)，如何在國(guó)際范圍內(nèi)整合價(jià)值鏈增值活動(dòng)從而以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶提供更優(yōu)價(jià)值成為重要研究問題[18]。

與此同時(shí)，世界形勢(shì)出現(xiàn)了新變化：全球和地區(qū)客戶增加，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向開放市場(chǎng)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變帶來經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，全球市場(chǎng)以天生國(guó)際化企業(yè)為代表的反應(yīng)迅速的眾多競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，以及發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的增加[19]。其中，市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、資源和客戶的全球化過程帶來的一系列新的問題正在成為該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。相應(yīng)地，近些年發(fā)展起來的關(guān)系學(xué)派和資產(chǎn)學(xué)派，兩者都強(qiáng)調(diào)顧客的作用，其中，關(guān)系學(xué)派強(qiáng)調(diào)如何培育、發(fā)展和保持與客戶的關(guān)系，而資產(chǎn)學(xué)派則重視最終的顧客和品牌資產(chǎn)。兩者盡管有不同的側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)也相聯(lián)系：顧客關(guān)系有利于公司顧客和品牌資產(chǎn)的積累，而如果某一公司具備較強(qiáng)的顧客和品牌資產(chǎn)，則更容易獲得和維持顧客關(guān)系。從國(guó)際營(yíng)銷研究領(lǐng)域的整體發(fā)展過程來看，研究重點(diǎn)已經(jīng)從如何對(duì)外擴(kuò)張、企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程發(fā)展到如何在全球化形勢(shì)下通過客戶、渠道商等各方利益相關(guān)體的聯(lián)系和管理獲得顧客、渠道等方面的累計(jì)資產(chǎn)，進(jìn)而獲得全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）主要內(nèi)容

在國(guó)際營(yíng)銷的最初發(fā)展階段，學(xué)者的研究集中在跨國(guó)層面，即研究營(yíng)銷者如何沖破實(shí)體、政治、法律、貨幣等障礙在國(guó)外市場(chǎng)生存并且發(fā)展。主要研究議題包括：進(jìn)行國(guó)際化的最初承諾、可選擇的市場(chǎng)進(jìn)入模式、各種營(yíng)銷活動(dòng)的管理、如在其他國(guó)家建立公司后的分銷問題[20]。隨著研究的發(fā)展，主題轉(zhuǎn)向了跨文化層面，主要集中于跨文化消費(fèi)者行為及相應(yīng)的公司戰(zhàn)略。由于戰(zhàn)略開始注重全球外包和供應(yīng)鏈管理的考量，一些附帶因素，比如文化對(duì)公司市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的影響[21]、與中間商的合作[22]等開始成為熱門研究問題。支撐這一時(shí)期研究發(fā)展的理論主要包括國(guó)際化理論[13]，起源于產(chǎn)業(yè)組織理論的跨國(guó)公司和內(nèi)部化理論[23]。

具體而言，在消費(fèi)者行為方面，主要研究包括消費(fèi)者民族優(yōu)越感、愛國(guó)主義等對(duì)購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品行為可能產(chǎn)生的影響[24-26]，或者新興市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買行為[27-28]。研究議題包括：對(duì)國(guó)家和產(chǎn)品形象的研究，包括產(chǎn)品感知中的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)、產(chǎn)品的跨文化傳播、購(gòu)買行為的比較研究、國(guó)家文化對(duì)商場(chǎng)選擇的影響等。針對(duì)國(guó)家和產(chǎn)品形象的研究，每十年左右有學(xué)者進(jìn)行系統(tǒng)回顧和總結(jié)[6，29，7]。

在公司方面，跨國(guó)公司在全球化、地區(qū)化、半全球化（semiglobalization）等不同營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的均衡[3-4]，以及公司在全球供應(yīng)鏈戰(zhàn)略如何獲得經(jīng)濟(jì)合理性[1-2]成為國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域的研究重點(diǎn)和難點(diǎn)，其他主要研究問題還包括：市場(chǎng)進(jìn)入方式，尤其是出口程度和績(jī)效[30]；營(yíng)銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性[31]；市場(chǎng)潛力分析[32]；產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)的全球化[33]；營(yíng)銷戰(zhàn)略的集中和協(xié)調(diào)[34]。其中，營(yíng)銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性與產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)的全球化是高度相關(guān)的。全球化程度直接影響了企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性戰(zhàn)略之間的選擇問題。如何在營(yíng)銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性之間平衡成為研究重點(diǎn)（見表2）[35]。

表2 國(guó)際營(yíng)銷研究的主題視角

三、研究方法

（一）方法論概覽

在初步發(fā)展期，國(guó)際營(yíng)銷的研究方法有很多局限性。首先，由于缺乏扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，相關(guān)的概念和構(gòu)念多是從其他學(xué)科借鑒而來，往往不能與研究很好契合[46]。理論基礎(chǔ)薄弱典型表現(xiàn)在模型測(cè)量方面。其次，樣本缺乏普適性，研究技術(shù)固化，缺乏將行業(yè)、文化和公司變量納入其中進(jìn)行動(dòng)態(tài)性考量，管理啟示闡述不足[10，46]等現(xiàn)象很普遍。第三，研究方法在構(gòu)念測(cè)量的信度和效度方面存在缺陷[47]。第四，研究設(shè)計(jì)不嚴(yán)謹(jǐn)、核心概念缺乏包容性、分析單位不適合也是普遍現(xiàn)象。此時(shí)，由于該領(lǐng)域研究多受起源于美國(guó)的單一測(cè)量指標(biāo)的影響，在一定程度上存在數(shù)據(jù)分析被簡(jiǎn)化的問題[46]。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著全球化的發(fā)展，全球市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)都發(fā)生了巨大變化，國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域在研究問題（從市場(chǎng)進(jìn)入，到合資企業(yè)，到戰(zhàn)略聯(lián)盟，再到網(wǎng)絡(luò)組織中的績(jī)效問題）、研究重點(diǎn)的清晰度（從管理到概念和政策導(dǎo)向，再到理論發(fā)展）、研究方法（從對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)性的較少關(guān)注到量表，有效性，再到對(duì)模型、理論的測(cè)量的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注）等方面都日益成熟。特別地，國(guó)際營(yíng)銷在研究方法方面取得了重要發(fā)展，在研究積累的基礎(chǔ)上，學(xué)者們開發(fā)出了新概念以及心理測(cè)量工具并運(yùn)用于研究中[47]。信度更高的構(gòu)念測(cè)量可以更好地研究和匹配新現(xiàn)象，如本土適應(yīng)和全球整合、市場(chǎng)定位、組織學(xué)習(xí)。

同時(shí)，這一時(shí)期學(xué)者在驗(yàn)證關(guān)于公司國(guó)際化的更準(zhǔn)確的假設(shè)和綜合模型時(shí)采取了日益完善的研究方法，以保證研究的信度、效度和對(duì)應(yīng)性。這一點(diǎn)在采用以下理論的研究中體現(xiàn)得更為明顯：資源基礎(chǔ)理論[48]、交易費(fèi)用理論[36]、代理理論[41]、折衷理論[40]以及網(wǎng)絡(luò)組織理論[42]。

總體而言，國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)歷了和其他領(lǐng)域類似的歷程：從方法簡(jiǎn)單的比較研究，經(jīng)過更為成熟的實(shí)驗(yàn)、洞見和解釋，最終落腳到可以通過運(yùn)用更復(fù)雜精細(xì)的方法論和具體方法對(duì)新興現(xiàn)象進(jìn)行解釋等。研究的分析單位更加多樣，從經(jīng)理或消費(fèi)者個(gè)體到公司、行業(yè)、國(guó)家和地區(qū)；理論貢獻(xiàn)也更加完善，從思想碎片式文章到概念文章，最后發(fā)展到實(shí)證研究為主。由此，國(guó)際營(yíng)銷逐漸建立起在國(guó)際商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)認(rèn)可度。

（二）難點(diǎn)與挑戰(zhàn)

國(guó)際營(yíng)銷研究遇到的最大挑戰(zhàn)是如何實(shí)現(xiàn)跨文化研究中構(gòu)念測(cè)量的穩(wěn)定性和有效性。研究者在評(píng)價(jià)其測(cè)量模型時(shí)缺乏心理測(cè)量學(xué)方面的綜合考量，變量在多國(guó)環(huán)境中存在普適性問題，而很多學(xué)者過度依賴問項(xiàng)而非致力于測(cè)量模型的構(gòu)建和完善，其典型表現(xiàn)是復(fù)雜的一層和二層構(gòu)念以及相應(yīng)測(cè)量模型被大大簡(jiǎn)化（如信任、文化、創(chuàng)新和績(jī)效）[17]以及其他一些多維度變量被看作簡(jiǎn)單的一維變量。在很多理論概念、研究設(shè)計(jì)以及研究工具或數(shù)據(jù)分析方法被發(fā)展和運(yùn)用的同時(shí)，對(duì)于研究方法和技術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性審視卻被普遍忽視[49]。

其中，一個(gè)重要的方法論問題是，研究時(shí)國(guó)際市場(chǎng)行為的相同點(diǎn)或不同點(diǎn)是否符合事實(shí)，或者在多大程度上符合事實(shí)[47，50]。該類問題很多并非由于量表或測(cè)量缺陷，而是由其背后更本質(zhì)的文化差異導(dǎo)致。構(gòu)念一致性問題成為促進(jìn)該領(lǐng)域研究走向成熟的重要因素，涵蓋了構(gòu)念、測(cè)量、樣本、取樣、翻譯、量表、標(biāo)尺、回答、工具等各方面[8]。構(gòu)念一致性，是指關(guān)于某一概念在不同市場(chǎng)上存在的真實(shí)差別，以及能夠有效地、可信地、無偏地獲得這些差異的相關(guān)問題。這就要求本體論和認(rèn)識(shí)論的雙重考量。某一文化中的概念是否能被運(yùn)用到其他文化中，如果能，在不同文化中扮演的角色或許也有所不同（如自行車可以是娛樂消遣的也可以是基本交通方式），或者屬于不同的種類（如匹薩在歐洲可以是很精致的食品但在美國(guó)卻屬于快餐）等。學(xué)者們開始運(yùn)用定量方法比如因子分析和定性方法如三角測(cè)量（triangulation）來解決此類問題。

此外，一致性的問題還存在于變量測(cè)量[51]、樣本和取樣[52-53]等方面。研究者對(duì)此日漸關(guān)注，但是，對(duì)同等性要求的日益嚴(yán)苛在促進(jìn)該領(lǐng)域研究發(fā)展的同時(shí)也制約一些研究尤其是跨國(guó)界或跨文化的消費(fèi)者行為研究。消費(fèi)者行為在地區(qū)、行業(yè)或者人口變量等方面即便在本地市場(chǎng)也存在差異性，但研究中卻常假設(shè)是一致的。

四、總結(jié)與展望

在消費(fèi)者行為研究方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不僅改變了B2B商業(yè)，也促成了一批全球或區(qū)域消費(fèi)者的形成。這些消費(fèi)者同時(shí)受到全球文化和本地文化的影響，成為具有明顯特點(diǎn)的“全球網(wǎng)絡(luò)”消費(fèi)者[54]。這些消費(fèi)者逐漸通過消費(fèi)全球產(chǎn)品來滿足自己的需求，而不再局限于傳統(tǒng)文化的影響。如何更好地理解該類消費(fèi)者成了國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)碚摪l(fā)展和管理實(shí)踐有重要作用的研究問題。這些消費(fèi)者往往在本土文化中擁有很強(qiáng)的自我認(rèn)知和身份認(rèn)同的同時(shí)，亦在全球情境中體現(xiàn)出很高的適應(yīng)性[55]。這一趨勢(shì)在新興市場(chǎng)國(guó)家尤為重要。在新興市場(chǎng)，數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者開始通過消費(fèi)全球產(chǎn)品或者稱為“現(xiàn)代化產(chǎn)品”尤其是高端和著名品牌的產(chǎn)品來滿足自己的需求并展示自己已經(jīng)躋身現(xiàn)代化消費(fèi)群體中[43]。對(duì)這些處于金字塔底部的消費(fèi)者購(gòu)買行為轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)因素即觀念變化的深層研究開始對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施起到重要作用。由于這些國(guó)家在市場(chǎng)方面尚不完善，營(yíng)銷者需要有效處理這些國(guó)家存在的政府、結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)誘發(fā)的不完善，并學(xué)習(xí)運(yùn)用其全球化規(guī)模優(yōu)勢(shì)贏得新興市場(chǎng)。

在公司戰(zhàn)略方面，研究問題從公司自一國(guó)到另一國(guó)的擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟乜紤]文化、管理、地理和經(jīng)濟(jì)距離等因素對(duì)營(yíng)銷者在全球化、地區(qū)化或半球化等戰(zhàn)略中的權(quán)衡決策問題。在此過程中，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)更加注重在活動(dòng)、資源和知識(shí)等方面將公司優(yōu)勢(shì)和所在地優(yōu)勢(shì)有效結(jié)合。其中，一個(gè)重要的學(xué)術(shù)研究分支是自國(guó)際營(yíng)銷成為研究領(lǐng)域伊始就引起關(guān)注的研究問題：標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性之間的矛盾問題[56]。一方面，技術(shù)的共同性日益將消費(fèi)者和市場(chǎng)統(tǒng)一，另一方面，具有不同觀念和渴望的消費(fèi)者逐漸運(yùn)用科技來表達(dá)他們的個(gè)性。于是，在國(guó)家，地區(qū)和全球市場(chǎng)上，大眾市場(chǎng)和利基市場(chǎng)同時(shí)存在。Cavusgil等[8]提出，全球品牌比如IBM、Microsoft、Coca-Cola、Nestle、Nokia、Sony受到全球消費(fèi)者的崇尚，于是在不做出或做出很少適應(yīng)性改變的前提下俘獲了大批消費(fèi)者；同時(shí)，擅于滿足有獨(dú)特品位的消費(fèi)者需求的公司則通過定制產(chǎn)品、渠道、宣傳等在各利基市場(chǎng)立足。

在此期間，國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略問題是貫穿始終的研究重點(diǎn)；而標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性戰(zhàn)略之間的平衡選擇問題是營(yíng)銷戰(zhàn)略所需要解決的重要問題。不同的是，之前，影響因素主要是科技發(fā)展、全球一體化等帶來的規(guī)模效應(yīng)的考量，Levitte[33]提出全球營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)就是建立在全球科技帶來的全球消費(fèi)者形成的基礎(chǔ)上的，由于文化趨同，全球消費(fèi)者將體現(xiàn)出日漸一致的需求。而現(xiàn)階段，新興市場(chǎng)國(guó)家的興起以及這些國(guó)家消費(fèi)者日漸高漲的消費(fèi)需求和購(gòu)買力，使得對(duì)消費(fèi)者的研究尤其是對(duì)消費(fèi)者的全球產(chǎn)品和本地產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買行為研究變得日漸重要。

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