社交網(wǎng)絡對企業(yè)品牌塑造的影響分析

田雙

摘 要：隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)展與完善，企業(yè)逐步將擴大品牌知名度、宣傳產(chǎn)品的著力點投放于社交網(wǎng)絡。社交網(wǎng)絡具有信息共享、時效性強、方便快捷、成本低等優(yōu)點，吸引了眾多企業(yè)，成為企業(yè)宣傳品牌的一種重要工具。本文將主要以微信平臺為例，結合其他社交網(wǎng)絡的作用，分析社交網(wǎng)絡在企業(yè)塑造品牌過程中的作用。

關鍵詞：社交網(wǎng)絡；企業(yè)品牌；微信平臺；影響分析

社交網(wǎng)絡，即企業(yè)級社會化軟件，Enterprise Social Networks，簡稱ESN。其不同于交友網(wǎng)站，社區(qū)網(wǎng)站或者博客網(wǎng)站，是以人際關系為核心，包含多種服務的綜合體。因社交網(wǎng)絡功能齊全，目前世界上存在大量社交網(wǎng)絡用戶，為企業(yè)提供了巨大的消費市場。非營利組織或企業(yè)所有者均可以通過社交網(wǎng)絡打造免費宣傳。因此，社交網(wǎng)絡在企業(yè)品牌塑造中的影響日益提升。

一、社交網(wǎng)絡發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析

1.根據(jù)美國Compete公布數(shù)據(jù)，哈佛學生Mark Zuckerberg于 2004年創(chuàng)立的社交網(wǎng)站在2009年1月，美國用戶訪問數(shù)達到6850萬，全球用戶人數(shù)達到1.5億，目前全球活躍人數(shù)已突破1.75億。在我國，第一個校園交友網(wǎng)站校內網(wǎng)在大學生群體中覆蓋率超過90%，51網(wǎng)在15～25歲的群體中也有較高覆蓋率。2008年迅速成長的開心網(wǎng)成為年輕白領娛樂休閑的主要方式，僅半年時間就發(fā)展了約1500萬注冊用戶。

2.社交網(wǎng)絡種類趨于豐富，其中，以微信平臺為例，眾多企業(yè)通過微信宣傳，擴大其品牌知名度和影響力。微信是2011年1月21日由騰訊公司推出的新型及時通訊軟件，一經(jīng)推出就受到廣大用戶的熱切追捧。截至2013年1月24日，微信已擁有3千億注冊用戶。微信的用戶準入零門檻，致使注冊用戶飛速上升。用戶中包含社會各階層人群，微信平臺的發(fā)展也在潛移默化地影響著人們的生活方式、行為方式和認知習慣。

3.經(jīng)過短短幾年時間的發(fā)展，社交網(wǎng)絡已成為覆蓋用戶最廣、傳播影響最大、商業(yè)價值最高的網(wǎng)絡系統(tǒng)。此外，社交網(wǎng)絡正在克服個人隱私安全漏洞、業(yè)務應用雷同、用戶流失率高的問題，積極通過調整安全機制及開放平臺解決目前問題，努力實現(xiàn)網(wǎng)絡安全與網(wǎng)絡開放平臺的均衡。社交網(wǎng)絡將成為迅速興起的企業(yè)品牌塑造強有力的手段和方式，在企業(yè)宣傳方面發(fā)揮不可估量的作用。

二、以微信平臺為例，淺析社交網(wǎng)絡優(yōu)勢與缺陷

1.以微信為例的社交網(wǎng)絡的優(yōu)勢

（1）公眾平臺。在微信等社交網(wǎng)絡公眾平臺上，每個用戶均可通過自行設計號碼建立自己的賬號，并在平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音等全方位的溝通和互動。

（2）開放平臺。通過微信等社交網(wǎng)絡開放平臺，應用開發(fā)者可以接入第三方應用，還可以將應用的LOGO放入微信附件欄，以實現(xiàn)用戶方便地在會話中調用第三方應用進行內容選擇與分享的功能。

（3）點對點精準營銷。微信等社交網(wǎng)絡擁有龐大的注冊用戶，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，微信等社交網(wǎng)絡可以推送每個信息，并且能夠實現(xiàn)使每個個體有機會接收到這個信息，繼而幫助企業(yè)實現(xiàn)點對點精準化營銷，鎖定目標群體。

（4）位置簽名。微信的位置簽名功能使微信具有了很好的宣傳功能，此外，其他社交網(wǎng)絡此項功能也正在開發(fā)和完善。其使用方法簡單，商家可以利用“用戶簽名檔”這個免費廣告位為自己做宣傳，在節(jié)約了宣傳成本的同時使附近的社交網(wǎng)絡用戶看到企業(yè)產(chǎn)品的信息，一舉兩得，深受眾多企業(yè)喜愛與推崇。

（5）形式靈活多樣。用戶可以通過發(fā)布語音、發(fā)表文字、漂流瓶、朋友圈、說說等方式發(fā)布轉載動態(tài)，在注冊用戶中傳播企業(yè)產(chǎn)品等信息，形式靈活多樣，且為用戶所喜愛。

2.以微信為例等社交網(wǎng)絡的缺陷

社交網(wǎng)絡基于強關系網(wǎng)絡，如果不顧用戶的感受，強行推送各種不吸引人的廣告信息，會引來用戶的反感。凡事理性而為，善用社交網(wǎng)絡這一時下最流行的互動工具，讓企業(yè)與客戶回歸最真誠的人際溝通，才是企業(yè)品牌塑造發(fā)揮社交網(wǎng)絡優(yōu)勢的必由之路。

三、社交網(wǎng)絡對企業(yè)品牌塑造的影響

1.社交網(wǎng)絡為企業(yè)品牌塑造提供契機。社交網(wǎng)絡是一個創(chuàng)新和發(fā)展的營銷模式，越來越多的企業(yè)竭盡所能嘗試著在社交網(wǎng)絡上施展拳腳。社交網(wǎng)絡憑借其顯示人與人之間互動的優(yōu)勢，為企業(yè)營銷提供了契機，為企業(yè)品牌塑造打下堅實的基礎。與日俱增的社交網(wǎng)絡用戶使企業(yè)發(fā)現(xiàn)了所隱含的巨大消費市場，促使企業(yè)開展在線營銷、活動產(chǎn)品植入、在線市場調研等策略，極大地促進了企業(yè)品牌的宣傳。

2.社交網(wǎng)絡有效降低了企業(yè)宣傳成本。社交網(wǎng)絡可以“多對多”的模式提供信息，信息傳遞具有互動性，且隨著網(wǎng)民技術的日益嫻熟，對信息具有主動獲取和分享性。社交網(wǎng)絡宣傳主要以用戶為媒介，以“眾口相傳，互相轉載”為方式，因此，相對于傳統(tǒng)廣告形式，無須廣告經(jīng)費的大量投入，相反用戶的參與性、分享性與互動性的特點易加深消費者對一個品牌和產(chǎn)品的認知，形成深刻的印象，從媒體價值來分析形成好的傳播效果。

3.社交網(wǎng)絡對企業(yè)品牌的宣傳方式符合大眾需求。社交網(wǎng)絡塑造企業(yè)品牌方式的迅速發(fā)展是由于符合了網(wǎng)絡用戶的真實需求，滿足當今社會生活節(jié)奏快速、信息量大的特點。同時，社交網(wǎng)絡的參與性、分享性和互動性，代表了現(xiàn)在網(wǎng)絡用戶的特點，符合網(wǎng)絡塑造企業(yè)品牌的新趨勢。身邊網(wǎng)絡用戶的動態(tài)具有較大強度的宣傳效用，可使自己在社交群體中快速獲取他人動態(tài)和信息，在幫助企業(yè)塑造品牌時發(fā)揮更大作用。

4.可實現(xiàn)目標群體的精準定位。社交網(wǎng)絡用戶中，自己認識的朋友占多數(shù)，如微信朋友圈，絕大多數(shù)為熟悉之人，因此注冊信息可信度高，準確性強，企業(yè)在宣傳品牌時，可對目標群體通過篩選等方式進行準確定位，有針對性地對用戶進行宣傳，也使企業(yè)產(chǎn)品宣傳效率提高。

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