郭 莉，張 悅，周冬梅，魯若愚

（電子科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，成都 610054）

隨著虛擬社區(qū)（virtual community）種類(lèi)和數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，越來(lái)越多的研究開(kāi)始探索虛擬社區(qū)如何通過(guò)提供關(guān)系建立、知識(shí)共享的機(jī)會(huì)來(lái)影響人們的日常生活及其帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值［1-6］。盡管學(xué)者們的研究角度千差萬(wàn)別，但是他們都認(rèn)為虛擬社區(qū)不是孤立存在的，而是服務(wù)于社區(qū)平臺(tái)上人們的交流和互動(dòng)。例如，Blanchard和Markus認(rèn)為，虛擬社區(qū)的成功依賴(lài)于平臺(tái)上大多數(shù)人的積極參與［6］。只有參與者在社區(qū)平臺(tái)上不斷交互，才會(huì)發(fā)生思想、信息和其他資源的互換，虛擬社區(qū)的價(jià)值才得以產(chǎn)生。因此，社群交互是虛擬社區(qū)成功的核心，研究虛擬社區(qū)下的社群交互具有很大的理論和實(shí)踐意義。

本文主要由五部分組成：第一部分闡述了虛擬社區(qū)的定義，以及虛擬社區(qū)中社群的定義、特征和類(lèi)型；第二部分總結(jié)了虛擬社區(qū)下社群交互的定義及其構(gòu)成維度；第三部分從個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面總結(jié)了參與社群交互的動(dòng)機(jī)；第四部分描述了一些典型的社群交互模型；第五部分從學(xué)科角度總結(jié)了已有研究成果，并在分析現(xiàn)階段虛擬社區(qū)下社群交互研究的基礎(chǔ)上指出了未來(lái)可能的研究方向。

1 虛擬社區(qū)概述

1.1 虛擬社區(qū)的定義

虛擬社區(qū)有很多形式，如QQ 群、BBS、微信朋友圈、微博、眾籌網(wǎng)站等。究竟什么是虛擬社區(qū)？虛擬社區(qū)的早期倡導(dǎo)者之一Rheingold認(rèn)為，虛擬社區(qū)是在網(wǎng)絡(luò)空間中出現(xiàn)的社會(huì)群體，人們?cè)谶@個(gè)社會(huì)群體中可以自由討論并形成人際關(guān)系，即虛擬社區(qū)包括3個(gè)要素：第一，活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)空間中進(jìn)行，不同于現(xiàn)實(shí)中的社區(qū)活動(dòng)；第二，公眾討論，參與者之間可以分享知識(shí)、觀點(diǎn)和感情，談?wù)摴餐信d趣的話(huà)題，這意味著是參與者而非網(wǎng)站協(xié)調(diào)者產(chǎn)生話(huà)題；第三，人際關(guān)系，經(jīng)過(guò)足夠長(zhǎng)時(shí)間的討論后，各參與者之間形成了自我維持關(guān)系［7］。Rheingold的定義非常經(jīng)典，后來(lái)的學(xué)者基本上也都是圍繞上述3個(gè)要素中的一個(gè)或幾個(gè)提出自己的定義。

虛擬社區(qū)必須依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。虛擬社區(qū)是一群人通過(guò)電子媒介交流（而非面對(duì)面的交流）的場(chǎng)所。這里強(qiáng)調(diào)了電子媒介網(wǎng)絡(luò)，也強(qiáng)調(diào)了參與者的交互討論［8］。虛擬社區(qū)是借助個(gè)人電腦和信息技術(shù)、跨越時(shí)間和地理因素的社區(qū)——該定義更多關(guān)注的是使虛擬社區(qū)得以存在的技術(shù)［9］。Erickson也認(rèn)為虛擬社區(qū)必須依靠計(jì)算機(jī)技術(shù)才有資格成為虛擬社區(qū)，同樣強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段［10］。Jones和Rafaeli采用的措辭是虛擬公開(kāi)（virtual public）而非虛擬社區(qū)，認(rèn)為虛擬公開(kāi)象征性地描繪了計(jì)算機(jī)媒介空間，虛擬公開(kāi)的存在是相對(duì)短暫的和開(kāi)放的，它允許群體中的個(gè)人參加一系列以計(jì)算機(jī)為媒介的人際互動(dòng)，并為內(nèi)容的產(chǎn)生做出貢獻(xiàn)［11］。該定義強(qiáng)調(diào)了參與和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

也有學(xué)者從過(guò)程和結(jié)果的角度定義虛擬社區(qū)。這里的過(guò)程主要是指社區(qū)成員參與、交互、產(chǎn)生內(nèi)容的過(guò)程；結(jié)果是建立關(guān)系、實(shí)現(xiàn)心理情感變化、獲得想要的信息和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)等。虛擬社區(qū)是以計(jì)算機(jī)為媒介的多人交流和互動(dòng)空間，該空間具有整合內(nèi)容（尤其是成員產(chǎn)生的內(nèi)容）的潛力。其關(guān)鍵點(diǎn)是：第一，它是以計(jì)算機(jī)為媒介的空間，類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò)空間和互聯(lián)網(wǎng)空間；第二，成員產(chǎn)生內(nèi)容，即數(shù)據(jù)、信息和情感等產(chǎn)生于參與者互動(dòng)的過(guò)程中［12］。Carver認(rèn)為，虛擬社區(qū)之所以能聚合一群人，是因?yàn)樗o人們提供了一個(gè)與 他人持 續(xù)互動(dòng) 的環(huán)境［13］。Craig 和Zimring關(guān)注的是一群人的交流、互動(dòng)對(duì)虛擬社區(qū)的重要性［14］。Dholakia、Bagozzi和Pearo將虛擬社區(qū)視為不同規(guī)模的消費(fèi)群體，該群體通過(guò)交流和互動(dòng)實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)或群體共享目標(biāo)［15］。

筆者從參與主體、參與原因、參與過(guò)程、參與結(jié)果和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)5個(gè)核心要素的角度總結(jié)以上學(xué)者的定義所包含的要素，如表1所示。

表1 虛擬社區(qū)定義包括的核心要素

總而言之，雖然學(xué)者們提出的定義有一定區(qū)別，如Craig 和Zimring 強(qiáng)調(diào)虛擬社區(qū)的結(jié)果，而Romm 和Clarke更關(guān)注虛擬社區(qū)的模式?？梢钥闯?，學(xué)者們提出的虛擬社區(qū)定義包括5個(gè)核心要素：①參與主體——一群人，而非一個(gè)人；②參與原因——共同的目標(biāo)、興趣和需求等；③參與過(guò)程——參與者重復(fù)積極參與，經(jīng)常是深度交互，發(fā)生強(qiáng)烈的感情聯(lián)系，在規(guī)則的約束下訪問(wèn)共享資源；④參與結(jié)果——獲得想要的信息、建立情感關(guān)系、建立自我認(rèn)同感和社會(huì)認(rèn)同感等；⑤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)備的支持。在已有研究的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為：虛擬社區(qū)是一群有共同興趣、目標(biāo)或需要的人持續(xù)交流和互動(dòng)，并產(chǎn)生心理、情感和關(guān)系的變化的網(wǎng)絡(luò)空間。

1.2 虛擬社區(qū)中的社群

虛擬社區(qū)中的社群是指由一群原本不認(rèn)識(shí)的，因某種原因（共同興趣、目標(biāo)、需要、或主題等）而通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進(jìn)行交流和互動(dòng)來(lái)交換知識(shí)、交流問(wèn)題、分享愛(ài)好和產(chǎn)生交易的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)組成的群體［16］。學(xué)者們提出的虛擬社區(qū)定義中頻繁出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體［7］、一群人通過(guò)電子媒介交流［8］、多人交流與互動(dòng)空間［12］、聚合一群人［13］、一群人的交互［14］等表達(dá)，從中可看出社群對(duì)于虛擬社區(qū)至關(guān)重要。只有社群不斷交互才會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容、吸引用戶(hù)加入、凝聚群體關(guān)系，因此社群是虛擬社區(qū)的核心要素、產(chǎn)生價(jià)值的源泉。

1.2.1 社群的特征

虛擬社區(qū)中的社群與現(xiàn)實(shí)世界的社群有相同之處，不過(guò)虛擬社區(qū)中的社群沒(méi)有物理空間的組織形態(tài)，因此有獨(dú)有的特點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，虛擬社區(qū)中的社群有如下特征：

1）虛擬性。

虛擬性包括空間的虛擬性和身份的虛擬性。虛擬社區(qū)中的社群存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，沒(méi)有實(shí)際意義上的地理位置［17］，因此不受空間約束。虛擬社區(qū)中的社群成員通常用虛擬匿名的ID 參與交互，社群成員并不知道與自己交流、互動(dòng)的人的真實(shí)身份。

2）共同的興趣、需要或目標(biāo)等。

實(shí)體中的社群是由地緣、血緣、友情等促成的，而虛擬社區(qū)中的社群通常是由來(lái)自世界各地的有共同興趣、需要或目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)自發(fā)形成的。共同的興趣、需要和目標(biāo)等是虛擬社區(qū)中社群形成的主要原因［12］。

3）以社群成員為中心。

主要體現(xiàn)兩個(gè)方面：一是社群內(nèi)容來(lái)自社群成員；二是社群具有開(kāi)放、民主、平等和自治的特點(diǎn)。Rheingold［7］、Jones 和Rafaeli［11］、Craig 和Zimring［14］、Dholakia、Bagozzi和Pearo［15］等都強(qiáng)調(diào) 了是社群成員產(chǎn)生了話(huà)題和內(nèi)容，為虛擬社區(qū)不斷做出貢獻(xiàn)。任何網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都可以比較自由地參與或退出虛擬社群；社群交互不受相貌、金錢(qián)、權(quán)力、種族和宗教等因素的影響；社群成員可以真實(shí)、自如地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法；虛擬社區(qū)的建設(shè)和管理由社群成員自己完成［18］。

4）社群關(guān)系的建立。

虛擬社區(qū)下的社群也屬于社會(huì)群體，社群成員在長(zhǎng)期的交流和互動(dòng)中會(huì)建立或強(qiáng)或弱的關(guān)系。通常而言，以社交為導(dǎo)向的社群（如Facebook、QQ 群和朋友圈等）中社會(huì)聯(lián)系相對(duì)較強(qiáng)的；以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向的社群中社會(huì)聯(lián)系相對(duì)較弱［15］。

1.2.2 社群的類(lèi)型

已有許多學(xué)者對(duì)虛擬社區(qū)中社群的類(lèi)型展開(kāi)研究，他們因研究目的和角度不同而采用不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，所得出的結(jié)論也不盡相同。分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)主要有社群成員需要、社群目標(biāo)、社群結(jié)構(gòu)和社群交互模式等。

Hagel和Armstrong的分類(lèi)方法被引用得非常多［19］。根據(jù)社群滿(mǎn)足人們的不同需要，將社群分為興趣社群、關(guān)系社群、幻想社群和交易社群4類(lèi)。興趣社群將分散的、有共同興趣或某方面專(zhuān)業(yè)技能的人聚集在一起；關(guān)系社群提供給有相似經(jīng)歷的人們聚集在一起、建立有意義的人際關(guān)系的機(jī)會(huì)；幻想社群提供給人們探尋新的幻想和娛樂(lè)世界的機(jī)會(huì)；交易社群主要服務(wù)于參與者之間的資源交換［12］。

Jones和Rafaeli發(fā)展了Armstrong的分類(lèi)，根據(jù)用途、社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分虛擬社區(qū)中的社群：以用途為標(biāo)準(zhǔn)的劃分與Armstrong的劃分一樣，即將虛擬社區(qū)中的社群劃分為興趣社群、關(guān)系社群、幻想社群和交易社群；社會(huì)結(jié)構(gòu)這一分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)用于分析特定的虛擬社區(qū)中形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；以采用的技術(shù)為標(biāo)準(zhǔn)劃分虛擬社區(qū)更為直觀，這些技術(shù)主要是諸如網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞組、郵件列表、三維世界、互聯(lián)網(wǎng)聊天室等的網(wǎng)絡(luò)媒介通信技術(shù)［11］。

Szmigin和Canning根據(jù)社群目標(biāo)是否是利潤(rùn)最大化和社群關(guān)注對(duì)話(huà)還是信息傳遞兩個(gè)維度，將虛擬社區(qū)中的社群分為4類(lèi)［20］，如表2所示。

表2 虛擬社區(qū)中的4類(lèi)社群

幫助社群（如專(zhuān)家留言板、特別興趣小組等）中的人們有共同的興趣和專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景，分享和交流想法、相互幫忙解決問(wèn)題，這樣的社群重視內(nèi)容而不看重利潤(rùn)；粉絲俱樂(lè)部和興趣有關(guān)，經(jīng)常由商業(yè)組織經(jīng)營(yíng)，但利潤(rùn)最大化不是其目的，主要提供大量的信息、互動(dòng)游戲和聊天設(shè)施；價(jià)值交換社群的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，這種社群允許顧客踴躍互動(dòng)和交談，不一定由品牌擁有者經(jīng)營(yíng)，可能是品牌使用者自發(fā)成立的，許多品牌網(wǎng)站都屬于價(jià)值交換社群；防御組織大多是公司網(wǎng)站，提供信息但提供的互動(dòng)機(jī)會(huì)很少。

也有學(xué)者從社群交互模式是否同步的角度將社群劃分為同步虛擬社群（諸如IRC 這樣的同步聊天系統(tǒng)）和異步虛擬社群（諸如新聞組這樣的異步會(huì)議系統(tǒng)），當(dāng)然也有既能同步又能異步的交流系統(tǒng)（如MUDS和MOOS）［20］。

面對(duì)多種多樣的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們應(yīng)基于研究目采用不同的分類(lèi)方法。Hagel和Armstrong從社會(huì)視角的分類(lèi)關(guān)注人們相互的感知和需要的滿(mǎn)足，在研究虛擬社區(qū)的社會(huì)影響因素時(shí)采用這種劃分就非常恰當(dāng)。Jones和Rafaeli以用途為標(biāo)準(zhǔn)的劃分涉及人們的基本需求，可用在社群的社會(huì)心理問(wèn)題研究中。

2 虛擬社區(qū)中社群交互概述

2.1 虛擬社區(qū)中社群交互的定義

“交互”一詞最早源自傳播學(xué)領(lǐng)域。1948 年，Wiener在傳播學(xué)理論研究中將“交互”定義為：信息接收者（receiver）根據(jù)來(lái)自信源（source）的信息內(nèi)容（message）向信源進(jìn)行反饋（feedback），雙方通過(guò)不斷反饋來(lái)不斷地修改信息本身和反饋內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)良好而有效的雙向溝通［21］。此后，交互被不同領(lǐng)域的學(xué)者引入不同的研究領(lǐng)域，因?yàn)檠芯亢完P(guān)注的重點(diǎn)不同，所以后期學(xué)者們對(duì)交互的定義出現(xiàn)了差異化。Rice和Love利用溝通過(guò)程和控制程度定義社群交互，認(rèn)為社群交互是溝通中參與者的回應(yīng)速度、角色交換程度以及轉(zhuǎn)換雙方關(guān)系的能力［22］。Rafaeli和Sudweeks認(rèn)為，虛擬社區(qū)中的社群交互不是簡(jiǎn)單反應(yīng)，而是相互作用，社群成員可以自由地互換角色，社群交互是一個(gè)與過(guò)程有關(guān)的構(gòu)念［11］。與Rafaeli的定義不同，Stromer-Galley認(rèn)為社群交互具有媒體特征［23］。筆者比較同意Rafaeli和Sudweeks的觀點(diǎn)，認(rèn)為虛擬社區(qū)中的社群交互是一群陌生人在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間相互作用并可以自由交換角色，是一個(gè)過(guò)程概念。

2.2 虛擬社區(qū)中社群交互的構(gòu)成維度

測(cè)量虛擬社區(qū)中社群交互的水平和影響，毫無(wú)疑問(wèn)是非常有用的。1996年哈佛商學(xué)院在“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)”會(huì)議上提到的社群交互維度可用下式表示：

其中：I表示社群交互的影響；N表示參與者的數(shù) 目；C表示 應(yīng)變 度；F表示交 互頻率；SI表示感 官參與程度；CI表示認(rèn)知參與程度；T表示參與實(shí)體的類(lèi)型；CT表示被交換的內(nèi)容；SY表示同步程度；M表示涉及的媒體類(lèi)型［24］。

Heeter主要從6個(gè)維度衡量社群交互：①用戶(hù)選擇的復(fù)雜性，反映了選擇用戶(hù)的量和多樣性；②用戶(hù)獲取信息所需付出的努力；③響應(yīng)能力；④信息使用監(jiān)測(cè)；⑤添加信息的容易程度；⑥人際溝通的便利性［25］。在Heeter 的基礎(chǔ) 上，Burgoon、Bonito 和Bengtsson等又添加了兩個(gè)維度：參與者能作為語(yǔ)言信息和非語(yǔ)言信息的發(fā)送者和接收者；樣式和信息的豐富程度［26］。

Ha和James認(rèn)為，社群交互是由娛樂(lè)、選擇、鏈接、搜集信息和相互溝通5 個(gè)維度組成的構(gòu)念［27］。McMillan通過(guò)與10 位在互動(dòng)與交流領(lǐng)域工作或任教的人進(jìn)行訪談得出社群交互主要基于6個(gè)維度——交流方向、時(shí)間靈活性、對(duì)交互地點(diǎn)的感知、控制水平、響應(yīng)能力和感知到的交流目的［28］。Stromer-Galley提出了社群交互三維度——感知控制、感知響應(yīng)和感知個(gè)性化［23］。Granovetter從互動(dòng)頻率、感情力量、親密程度和互惠交換4個(gè)維度來(lái)測(cè)量社群互動(dòng)強(qiáng)弱［29］?？追笔篮屯趸燮继岢隽松缛航换サ?個(gè)維度——互動(dòng)頻率、互動(dòng)程度、感情力量、互惠互換和互動(dòng)環(huán)境［30］。

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)社群交互維度的劃分存在很大差異，但都比較細(xì)化，故需要根據(jù)不同的研究目的使用不同的社群交互維度。

3 虛擬社區(qū)中社群交互的參與動(dòng)機(jī)

從上文對(duì)虛擬社區(qū)的描述中可以看出，虛擬社區(qū)中的社群交互是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的人與人之間的交流和互動(dòng)。參與社群交互的目的多種多樣：尋找志同道合的朋友；獲取信息；娛樂(lè)；尋找自我認(rèn)同感和社會(huì)認(rèn)同感；等等。非?？隙ǖ囊稽c(diǎn)是，人們?cè)谔摂M社區(qū)中的行為方式與在日常生活中有很大不同，人們?cè)谔摂M社區(qū)中并不排斥與“陌生人”交往并建立關(guān)系，虛擬社區(qū)提供了一種在現(xiàn)實(shí)社區(qū)中無(wú)法滿(mǎn)足或?qū)崿F(xiàn)的互動(dòng)方式［31］。為什么人們更傾向于在虛擬社區(qū)中與“陌生人”交互？對(duì)此，探究參與在線(xiàn)社群交互的動(dòng)機(jī)非常必要。

3.1 個(gè)人動(dòng)機(jī)

學(xué)者們運(yùn)用動(dòng)機(jī)理論、期望價(jià)值理論、自我決定理論、社會(huì)資本理論和社會(huì)認(rèn)知理論等探索參與虛擬社區(qū)中社群交互的動(dòng)機(jī)。從研究來(lái)看，可將參與在線(xiàn)社群交互的動(dòng)機(jī)大體分為兩類(lèi)——個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)。其中，個(gè)人動(dòng)機(jī)又分為外在動(dòng)機(jī)（外在獎(jiǎng)勵(lì)、名聲或形象等）和內(nèi)在動(dòng)機(jī)（感知自我價(jià)值、學(xué)習(xí)、幫助他人的享受等）。社會(huì)動(dòng)機(jī)包括社區(qū)發(fā)展、社會(huì)認(rèn)同、互惠、歸屬感和群體規(guī)范等。參與社群交互的動(dòng)機(jī)分類(lèi)如表3所示。

表3 學(xué)者們提出的參與社群交互的動(dòng)機(jī)

3.1.1 外在動(dòng)機(jī)

由外在因素激發(fā)的行為傾向稱(chēng)為外在動(dòng)機(jī)，外在因素有獎(jiǎng)勵(lì)、聲望和形象等，用戶(hù)的參與行為是由預(yù)期結(jié)果激發(fā)的［32-33］。Chiu借助社會(huì)資源和社會(huì)認(rèn)知理論構(gòu)建了一個(gè)模型研究人們?cè)谔摂M社區(qū)中分享知識(shí)的動(dòng)機(jī)，研究結(jié)果顯示，社會(huì)資本——如社會(huì)互動(dòng)關(guān)系、信任、互惠準(zhǔn)則、身份、共同愿景等——會(huì)影響知識(shí)分享行為，人們對(duì)結(jié)果的預(yù)期——包括與社區(qū)有關(guān)的預(yù)期和與個(gè)人有關(guān)的預(yù)期——也會(huì)產(chǎn)生知識(shí)分享行為［33］。Hsu、Ju和Yen等研究了個(gè)人和環(huán)境因素如何影響人們參與社群交互的動(dòng)機(jī)，其中環(huán)境因素包括基于經(jīng)濟(jì)的信任、基于信息的信任和基于身份的信任，個(gè)人因素主要是自我效能感——又分為個(gè)人結(jié)果期望和與社區(qū)有關(guān)的期望［34］。預(yù)期結(jié)果可以是獲得所需信息［34-35］，也可以是價(jià)值［36］、外在獎(jiǎng)勵(lì)［36-37］、名聲和 形象等［37-39］。人們之所以參與專(zhuān)業(yè)性在線(xiàn)社區(qū)，是因?yàn)榭色@得具體領(lǐng)域的信息，如美食愛(ài)好者和餐飲業(yè)從業(yè)者可在網(wǎng)上論壇上分享與食物有關(guān)的想法和觀點(diǎn)［34］。Ridings和Gefen也認(rèn)為，可獲得想要的信息是參與社群交互的重要的外部動(dòng)機(jī)［36］。感知到的價(jià)值也是影響參與行為的關(guān)鍵因素。感知到的價(jià)值包括加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系、維持人際關(guān)系、發(fā)現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)值，也就是說(shuō)外在收益是人們參與在線(xiàn)社群交互的關(guān)鍵影響變量［36］。Wasko 等、Daugherty 等從外 在獎(jiǎng)勵(lì)的角度［37-38］以 及Lakhani、Dholakia 和Daughert 從 名聲、形象等［15，39-40］的角度研究了參與在線(xiàn)社群交互的動(dòng)機(jī)。

3.1.2 內(nèi)在動(dòng)機(jī)

內(nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)相對(duì)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)關(guān)注活動(dòng)本身而非活動(dòng)的結(jié)果，主要是一種感覺(jué)——包括美好的感覺(jué)和享受、感知到的社區(qū)價(jià)值、自我價(jià)值、自我效能、學(xué)習(xí)、幫助他人的愉悅感。

人們之所以參與興趣社群、幻想社群和關(guān)系社群，是因?yàn)樗鼈兡軒?lái)分享的興趣、幫助他人的美好享受、能感知到自我價(jià)值［12］。Figallo認(rèn)為，人們之所以參與咖啡館式虛擬社群，是因?yàn)樗麄兡軌蚪?jīng)歷豐富的情感變化［35］。Hertel、Niedner和Herrmann利用在線(xiàn)問(wèn)卷研究了141位為開(kāi)源軟件項(xiàng)目做出貢獻(xiàn)的人，發(fā)現(xiàn)成員參與的主要?jiǎng)訖C(jī)有認(rèn)同開(kāi)發(fā)者身份、提高自己的軟件能力、通過(guò)團(tuán)隊(duì)完成軟件開(kāi)發(fā)項(xiàng)目等［40］。感知到的社會(huì)價(jià)值對(duì)人們的參與行為也有很大影響。Lin、Hung和Chen研究了情境因素、個(gè)人感知與交互行為之間的關(guān)系，據(jù)此解釋成員參與社群交互的動(dòng)機(jī)，可見(jiàn)個(gè)人對(duì)社區(qū)價(jià)值的感知是決定個(gè)人參與與否的因素之一［41］。此外，Dholakia、Bagozzi 和 Pearo 以 及 Daugherty、Lee 和Gangadharbatla等不僅考察了參與在線(xiàn)社群的外在動(dòng)機(jī)，還研究了學(xué)習(xí)、自我價(jià)值感知等內(nèi)在動(dòng)機(jī)［15，38］；Wasko等、Wasko等主要研究了幫助他人的享受感對(duì)個(gè)人參與行為的影響［37，42］。

3.2 社會(huì)動(dòng)機(jī)

社會(huì)動(dòng)機(jī)是指人們對(duì)所在社區(qū)及其他成員和自身的期許和情感引發(fā)的行為傾向，包括社區(qū)成長(zhǎng)、社會(huì)認(rèn)同、互惠和歸屬感等。

Teo、Chan 和Wei等借助延伸的技術(shù)接受模型，提出“意識(shí)到社區(qū)有用”和“易使用性”兩個(gè)變量通過(guò)歸屬感的調(diào)節(jié)作用引發(fā)參與行為，因此歸屬感是參與的重要?jiǎng)訖C(jī)之一［43］。也有學(xué)者研究了歸屬感的影響［33，38-39，44-45］；互惠也是重要的社會(huì)動(dòng)機(jī)。用戶(hù)參與社群交互的初始動(dòng)機(jī)可能是外在利益；隨著時(shí)間的推移，用戶(hù)參與社群交互的動(dòng)機(jī)主要是回饋從社群中得到的幫助，此時(shí)互惠起到了重要作用［35］。Chiu、Hsu和Wang提到社會(huì)互動(dòng)關(guān)系、信任、互惠準(zhǔn)則、身份、共同愿景會(huì)影響知識(shí)分享行為［33］。Wasko、Lakhani和Wasko 等也談 到了互惠［37，39，42］是用戶(hù)參與 社群交 互的動(dòng) 機(jī)；Dholakia等以及Blanchard和Agarwal從社會(huì)認(rèn)同的角度探究了參與動(dòng) 機(jī)［15，44，46］；Hsu 等、Wasko等則從 社區(qū)成長(zhǎng)出發(fā)研究了人們參與在線(xiàn)社群交互的動(dòng)機(jī)［34，37］。

綜上，可見(jiàn)關(guān)于參與在線(xiàn)社群交互動(dòng)機(jī)的研究已非常豐富，學(xué)者們結(jié)合了動(dòng)機(jī)理論、期望理論、社會(huì)資本理論和社會(huì)認(rèn)知理論等展開(kāi)研究，且在研究過(guò)程中大多引入了其他因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量和中介變量。內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為的影響受任務(wù)復(fù)雜性、自我效能的調(diào)節(jié)作用［32］。虛擬社區(qū)的4個(gè)特征——經(jīng)濟(jì)價(jià)值、容易使用、逃避現(xiàn)實(shí)和視覺(jué)吸引力——影響內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)，而外在動(dòng)機(jī)又影響內(nèi)在動(dòng)機(jī)，內(nèi)外動(dòng)機(jī)同時(shí)影響參與態(tài)度［47］，Verhagen的模型引入了虛擬社區(qū)特征和態(tài)度變量，使參與行為的前因更加清楚。Teo、Chan和Wei等也引入虛擬社區(qū)的特征——信息可及性、社區(qū)自適應(yīng)性，認(rèn)為虛擬社區(qū)的特征會(huì)影響內(nèi)外動(dòng)機(jī)，內(nèi)外動(dòng)機(jī)和歸屬感又會(huì)影響參與意圖［43］?？傊?，學(xué)者們?cè)谘芯繀⑴c動(dòng)機(jī)時(shí)不僅考慮了內(nèi)外動(dòng)機(jī)、剖析了內(nèi)外動(dòng)機(jī)的構(gòu)念，而且考慮了內(nèi)外動(dòng)機(jī)的前因、后果、調(diào)節(jié)變量和中介變量等，使我們更清楚地了解人們參與社群交互行為的動(dòng)機(jī)。然而，引發(fā)人們參與社群交互的最初動(dòng)機(jī)并不能保證人們持續(xù)參與在線(xiàn)社群互動(dòng)，只有持續(xù)的社群互動(dòng)才能保證虛擬社區(qū)持續(xù)存在和產(chǎn)生更大價(jià)值。遺憾的是，大多數(shù)研究?jī)H關(guān)注了初始參與動(dòng)機(jī)，只有少數(shù)研究從習(xí)慣、滿(mǎn)意度和動(dòng)機(jī)等角度分析了持續(xù)參與的原因［32，48-49］。

4 虛擬社區(qū)中社群交互模型

虛擬社區(qū)得以維持的核心是社群的持續(xù)互動(dòng)；沒(méi)有持續(xù)的互動(dòng)，虛擬社區(qū)就無(wú)法長(zhǎng)久存在。人們出于各種目的——滿(mǎn)足自己的某些需要、獲取感興趣的信息、尋求認(rèn)同感等——參與虛擬社區(qū)中。隨著全世界網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，參與社群交互的人數(shù)也急劇增長(zhǎng)，社群交互拓寬了人們的交流渠道，帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值。學(xué)者們從不同角度對(duì)虛擬社區(qū)中的社群是如何交互的展開(kāi)研究，或宏觀概述所有虛擬社區(qū)中社群交互的模式［28］，或針對(duì)某一特定類(lèi)型的社群探索社群交互過(guò)程［20，50-51］。

4.1 四部分模型

McMillan根據(jù)溝通方向和接收者的控制水平將虛擬社區(qū)中的社群分為4 類(lèi)［28］，如圖1 所示。①獨(dú)白型。主要是單向溝通，接收者對(duì)談話(huà)的控制能力很低，發(fā)送者創(chuàng)建并傳播內(nèi)容、吸引聽(tīng)眾、促銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)建品牌，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站屬于獨(dú)白型。②反饋型。接收者在交流過(guò)程中有限參與，所使用的反饋工具有電子郵件等，允許接收者與發(fā)送者互動(dòng)。③雙向交談型。雙向溝通，但發(fā)送者仍在溝通過(guò)程中居于主要地位。雙向交談可能發(fā)生在電子商務(wù)環(huán)境中：發(fā)送者可提供產(chǎn)品和服務(wù)；接收者挑選產(chǎn)品和下訂單，發(fā)送者再處理接收者的訂單。④對(duì)等交流型。非常對(duì)稱(chēng)的交互模型，每個(gè)人發(fā)送信息與接收信息的機(jī)會(huì)是一樣的。

圖1 虛擬社區(qū)中社群交互四部分模型

McMillan的模型簡(jiǎn)單、明了，具備一定的合理性。然而，仔細(xì)分析可發(fā)現(xiàn)，該模型存在如下問(wèn)題：模型中反饋型和雙向交談型的社群交互的接收者控制水平是一樣的。這顯然不對(duì)，因?yàn)殡p向交談型社群交互的接收者控制水平要高于反饋型社群交互，同時(shí)反饋型社群交互中的溝通并不完全是單向溝通，并且其接收者控制水平也并不高。鑒于此，本文認(rèn)為如圖2所示的階梯型社群交互模型更為恰當(dāng)：將溝通方向分為完全單向、一定雙向、較多雙向、完全雙向；將接收者控制水平由低到高分為完全沒(méi)有、有一定、較多、與發(fā)送者同等。在如圖2所示的模型中，反饋型社群交互的接收者控制水平要高于獨(dú)白型社群交互，且前者發(fā)生一定的雙向溝通，以此類(lèi)推。

圖2 階梯型社群交互模型

4.2 聯(lián)接顧客三角形模型

聯(lián)接顧客三角形（customer bonding triangle）模型建立在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，目的是捕捉虛擬社區(qū)中社群交互的復(fù)雜性和交互性［20］。該模型（見(jiàn)圖3）由1個(gè)大三角形和3個(gè)小三角形組成，大三角形的3個(gè)關(guān)鍵要素是服務(wù)價(jià)值、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和交互，它們反映了社區(qū)參與者的需求、強(qiáng)大而可靠系統(tǒng)的重要性以及社區(qū)中的交互包括參與者與服務(wù)提供商的交互和各參與者之間的交互的事實(shí)。在該模型中，服務(wù)價(jià)值是必要的，人們之所以參與交互是因?yàn)樘摂M社區(qū)可為自身提供服務(wù)價(jià)值，但是交互的實(shí)現(xiàn)必須依賴(lài)合適的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。交互三角形包含的要素是對(duì)交互負(fù)責(zé)、形成交互和個(gè)性化能力；技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施三角形包含速度、可靠性、可獲得性和個(gè)性化能力；服務(wù)價(jià)值三角形與可獲得性和交互責(zé)任有關(guān)；整個(gè)三角形模型的核心是傳遞解決方案的潛力。

圖3 聯(lián)接顧客三角形模型

4.3 交互、信任、流動(dòng)、交易傾向模型

在成員交互、信任、流動(dòng)（flow）、交易傾向的關(guān)系模型（見(jiàn)圖4）中：交互與信任相互影響且正相關(guān)，即交互頻率越高，則信任越強(qiáng)，而人們?cè)较嗷バ湃?，交互頻率又會(huì)進(jìn)一步提高；交互與信任都正向影響流動(dòng)，流動(dòng)又與交易傾向正相關(guān)［50］。①交互。交互包含兩個(gè)維度——人機(jī)交互（machine-interactivity）和人際交互（person-interactivity）。人機(jī)交互是指社區(qū)成員可以操作電腦和瀏覽網(wǎng)頁(yè)，人際交互是成員間以及成員與網(wǎng)站管理者間借助媒介的互動(dòng)。②信任。信任的測(cè)量維度有4個(gè)——能力、仁慈、正直和可預(yù)測(cè)性。其中，能力維度測(cè)量的是網(wǎng)站的運(yùn)行速度；仁慈維度測(cè)量的是銷(xiāo)售者被認(rèn)為會(huì)對(duì)成員友好的程度；正直維度測(cè)量的是被定義的賣(mài)方遵守一系列成員接受的交易規(guī)則；可預(yù)測(cè)性維度測(cè)量的是如果成員能預(yù)測(cè)賣(mài)方有積極表現(xiàn)，則有興趣與成員交互。③流動(dòng)?！傲鲃?dòng)”是一個(gè)多維度的構(gòu)念，被定義為暫時(shí)未察覺(jué)的經(jīng)驗(yàn)，包含技能、享受、挑戰(zhàn)和時(shí)間扭曲等。在如圖4所示的模型中，Jyh-Jeng Wu使用了享受和時(shí)間扭曲兩個(gè)維度。④交易傾向。交易傾向被定義為成員購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)社區(qū)提供的產(chǎn)品的意愿程度，交易傾向與流動(dòng)正相關(guān)。

圖4 交互、信任、流動(dòng)、交易傾向模型

4.4 在線(xiàn)B2B交互模型

Adiele提出了虛擬社區(qū)中企業(yè)對(duì)企業(yè)的交互模型（見(jiàn)圖5）。在B2B 社群中，系統(tǒng)認(rèn)證每位成員。由于系統(tǒng)要追蹤每位成員的行為，因此知道用戶(hù)是誰(shuí)非常重要。假設(shè)參與社群交互的成員有企業(yè)A、企業(yè)B、…、企業(yè)N。當(dāng)社群成員登錄系統(tǒng)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)獲取成員身份并更新到數(shù)據(jù)庫(kù)中。成員可以參與多種活動(dòng)；系統(tǒng)監(jiān)控成員參與的活動(dòng)，并判斷成員的交互水平，同時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)。一位成員在社群中花費(fèi)的平均時(shí)間、參與的活動(dòng)因社區(qū)的不同而不同。需要指出的是，參與B2B虛擬社區(qū)的企業(yè)一般有自己獨(dú)立的B2C社區(qū)，以便更好地了解客戶(hù)需求和管理客戶(hù)關(guān)系［51］。

圖5 在線(xiàn)B2B交互模型

顯然，社群交互模型是虛擬社區(qū)中社群交互研究的一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，學(xué)者們對(duì)此進(jìn)行了大量研究。McMillan提出的模型雖簡(jiǎn)單卻有一定的普適性，虛擬社區(qū)中的社群交互無(wú)論是一對(duì)一的、一對(duì)多的還是多對(duì)多的，都有發(fā)送者和接收者，盡管不同類(lèi)型社群交互的溝通方向、接收者控制水平是不同的，但是具體類(lèi)型總能歸結(jié)于4種類(lèi)型（獨(dú)白型、反饋型、雙向交談型、對(duì)等交流型）中的一種。三角形模型，交互、信任、流動(dòng)、交易傾向模型，在線(xiàn)B2B交互模型都是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度提出的，這主要是因?yàn)槟壳吧缛航换?yīng)用研究集中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。其中：三角形模型偏重于人們參與社群交互的原因和技術(shù)支持；成員交互、信任、流動(dòng)、交易傾向模型強(qiáng)調(diào)社群交互和心理情感的相互影響和對(duì)交易行為的影響；在線(xiàn)B2B交互模型闡述了人們加入社群后社群發(fā)生的一系列變化。

5 結(jié)語(yǔ)

5.1 研究總結(jié)

虛擬社區(qū)中的社群交互是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，不斷地受到多個(gè)學(xué)科的關(guān)注，具體的研究角度主要有社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)［52］。

大多數(shù)文獻(xiàn)從社會(huì)學(xué)的角度開(kāi)展研究，如虛擬社區(qū)中社群交互的功能［53-61］、虛擬社區(qū)的定義、社群的類(lèi)型 和特征［15，33，56，61］、參與社 群交互的動(dòng)機(jī)［33，55，60，62］。這些基礎(chǔ)理論研究已非常豐富、成熟。

從心理學(xué)角度出發(fā)的社群交互研究主要包括社群交互的動(dòng)機(jī)、社群交互與心理情感的相互影響。相關(guān)研究運(yùn)用了社會(huì)資本、期望理論、自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同和自我效能感等理論，也引入中介變量、調(diào)節(jié)變量。

從管理學(xué)角度開(kāi)展的研究主要集中在社群交互的市場(chǎng)價(jià)值、對(duì)電子商務(wù)的意義、品牌管理、客戶(hù)關(guān)系管理等方面——如前文提到的三角形模型、購(gòu)買(mǎi)意向模型和在線(xiàn)B2B模型，社群交互模型主要關(guān)注社群交互的前因和后果。需要指出的是，在后續(xù)研究中，社群交互理論的應(yīng)用不應(yīng)局限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有很多領(lǐng)域值得探索，并且需要繼續(xù)細(xì)化社群交互的維度，以便更真實(shí)地呈現(xiàn)社群交互的復(fù)雜情況。

從技術(shù)角度展開(kāi)的研究不斷增多。這是因?yàn)椋禾摂M社區(qū)本身需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，人們是否參與虛擬社區(qū)也取決于虛擬社區(qū)的使用方便性、互動(dòng)性、視覺(jué)效果等，這些都必須依靠技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。正是看到了技術(shù)對(duì)在線(xiàn)社群互動(dòng)的重要作用，技術(shù)角度的研究才越來(lái)越多。

最重要的是，越來(lái)越多的學(xué)者不再滿(mǎn)足于僅從單一學(xué)科角度探索社群交互，而是結(jié)合不同學(xué)科的特點(diǎn)，從多維角度研究社群交互模型，提出了跨社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和組織學(xué)等學(xué)科的社群交互模型。本文認(rèn)為這更加科學(xué)、可取，更加貼近現(xiàn)實(shí)，具有更大的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

5.2 研究展望

虛擬社區(qū)中的社群交互研究在不斷地豐富和成熟，已有工作對(duì)后續(xù)的研究和實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)作用，但是也存在很多不足，而這些不足也是虛擬社區(qū)中社群交互的未來(lái)可能的研究方向。

第一，有待加強(qiáng)探索社群粘性的影響因素。要使虛擬社區(qū)的價(jià)值持久，除了需要源源不斷地吸引新進(jìn)入者，還需要激勵(lì)現(xiàn)有成員持續(xù)參與。因此，研究者不應(yīng)只關(guān)注人們參與的初始動(dòng)機(jī)，還應(yīng)探索影響成員持續(xù)參與社群交互的因素。此外，研究者還應(yīng)注意到從最初參與到持續(xù)參與是一個(gè)連續(xù)過(guò)程，因此不僅要加強(qiáng)持續(xù)參與影響因素研究，而且需要將最初動(dòng)機(jī)與持續(xù)參與動(dòng)機(jī)相整合來(lái)研究。

第二，需加強(qiáng)虛擬社區(qū)中社群交互的實(shí)證研究。從研究方法看，定性研究遠(yuǎn)多于實(shí)證研究，這可能是因?yàn)樘摂M社區(qū)中社群交互的基礎(chǔ)理論還不是非常成熟［8］。因此，未來(lái)研究應(yīng)同時(shí)關(guān)注定性的和實(shí)證的研究方法。

第三，需重點(diǎn)突破社群交互機(jī)制。社群交互機(jī)制是該研究領(lǐng)域的核心。只有深刻洞悉社群交互機(jī)制，才能更好地引導(dǎo)、規(guī)范和激勵(lì)人們的社群交互活動(dòng)，從而產(chǎn)生更大的市場(chǎng)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、電子商務(wù)等，因此一定要打開(kāi)過(guò)程的黑箱，探索社群交互內(nèi)部機(jī)制以及動(dòng)態(tài)特征和情感心理因素。重點(diǎn)觀察以下4個(gè)方面：①參與社群交互成員的基本信息，包括狀態(tài)、性別、職業(yè)和學(xué)歷等；②發(fā)起行為的基本情況，包括發(fā)起人、發(fā)起時(shí)間、內(nèi)容和頻率等；③回應(yīng)行為的基本情況，包括回應(yīng)人、回應(yīng)時(shí)間、回應(yīng)內(nèi)容和回應(yīng)數(shù)量等［63］；④社群心理、情感的變化及其對(duì)行為的影響。

第四，社群交互理論的應(yīng)用領(lǐng)域有待拓展。從前文分析可以看出，目前社群交互理論的相關(guān)研究主要集中于企業(yè)如何通過(guò)社群交互了解顧客需求、宣傳品牌、管理客戶(hù)關(guān)系等，社群交互理論的價(jià)值重點(diǎn)體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，因此該理論的應(yīng)用具有一定的局限性。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上社區(qū)交互理論應(yīng)具有更廣泛的應(yīng)用空間，學(xué)界在后續(xù)研究中可以更深入地識(shí)別和探索該理論的應(yīng)用范圍。

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