劉 根

（廣東石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

一、引言

光棍節(jié)是20世紀(jì)90年代我國(guó)大學(xué)生自創(chuàng)的一個(gè)草根節(jié)日，不同于圣誕節(jié)、情人節(jié)等洋節(jié)日，也不同于我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，光棍節(jié)沒有鮮明的視覺符號(hào)象征，也沒有約定俗成的節(jié)日活動(dòng)與文化內(nèi)涵，年輕人在這一天盡情娛樂宣泄，向心愛的人表達(dá)愛意，滿足了年輕人的自嘲心理，同時(shí)也使得情感壓力得到釋放，光棍節(jié)成為年輕人個(gè)性文化的象征。近年來，“光棍節(jié)”文化與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相結(jié)合，形成相互促進(jìn)與渲染的關(guān)系。網(wǎng)商抓住光棍節(jié)的節(jié)日氛圍，迎合“光棍”們的心理需求，推出針對(duì)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)促銷創(chuàng)意活動(dòng)，掀起了光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)促銷與購(gòu)物的狂潮。2009年的“光棍節(jié)”，淘寶商城首次推出購(gòu)物促銷活動(dòng)，當(dāng)天交易額達(dá)到5000萬人民幣，僅杰克瓊斯一個(gè)品牌，當(dāng)天的成交額就超過500萬人民幣。此后，淘寶集團(tuán)每年光棍節(jié)推出大型購(gòu)物促銷活動(dòng)，成交額節(jié)節(jié)攀升，也帶動(dòng)了其他網(wǎng)商積極參與。2010年，淘寶商城支付寶成交額達(dá)19億元人民幣，2011年、2012年和2013年，淘寶集團(tuán)支付寶成交額分別達(dá)到52億元人民幣、191億元人民幣和350億元人民幣。[1]“光棍節(jié)”已演變?yōu)槊逼鋵?shí)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，引起全社會(huì)的關(guān)注。筆者認(rèn)為，購(gòu)物狂歡的背后，隱藏著諸多問題。

二、研究的理論基礎(chǔ)與研究設(shè)計(jì)

（一）研究的理論基礎(chǔ)

使用與滿足理論。使用與滿足理論是傳播學(xué)研究的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它使傳播學(xué)研究視角從傳播者角度轉(zhuǎn)向受眾角度。該理論認(rèn)為，受眾在接觸及使用大眾傳媒信息中處于主動(dòng)地位，主要探討人的需要及基于社會(huì)及心理原因的人的需要的起源，基于需要所產(chǎn)生的期望及其媒介指向、接觸及其需要的滿足等。該理論的研究可分為傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩個(gè)階段?？ù谋徽J(rèn)為是該理論現(xiàn)代研究階段的重要代表人物之一，他在1959年首次提到“使用與滿足”的研究，提出的“使用與滿足”過程的基本模式，把受眾接觸與使用媒介的過程概括為社會(huì)因素、心理因素、媒介期待、媒介接觸、需求滿足的連鎖反應(yīng)過程。該理論突出了受眾的需要及選擇能動(dòng)性對(duì)大眾傳媒傳播效果的制約。光棍節(jié)這一天在網(wǎng)絡(luò)媒體上購(gòu)物，可滿足多元心理需求，特別是在網(wǎng)絡(luò)的虛擬與匿名環(huán)境下，消費(fèi)者可盡情尋找信息、表達(dá)自己、社會(huì)交往、娛樂減壓、排解情感的空虛與寂寞。根據(jù)使用與滿足理論，受眾每次對(duì)媒介的使用體驗(yàn)會(huì)影響到其下次是否繼續(xù)選擇該媒介。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有方便、靈活、選擇余地多、成本低等優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的?？?，他們熟悉網(wǎng)絡(luò)的使用，在光棍節(jié)的特定氛圍下，在網(wǎng)絡(luò)商家的促銷渲染下，大學(xué)生涌入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)物便不足為奇。[2]

技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型是DAVIS于1989年提出，他運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的接受性。該模型最初主要研究影響用戶接受計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的因素，主要提出了兩個(gè)主要影響因素：一是認(rèn)知有用性，二是認(rèn)知易用性。認(rèn)知有用性即用戶認(rèn)為使用一個(gè)具體的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)對(duì)他工作的幫助程度，認(rèn)知易用性即用戶認(rèn)為該計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)容易使用的程度。這兩種因素，再加上外在因素，共同影響對(duì)信息系統(tǒng)的態(tài)度，態(tài)度影響使用意愿，意愿影響最終的使用行為。[3]基于該模型，蘭竹虹、肖風(fēng)楨等人提出了基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的技術(shù)接受模型的擴(kuò)展模型。他們認(rèn)為，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，認(rèn)知有用性即指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅捷、搜尋信息的靈活與低成本；認(rèn)知易用性即指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物界面友好，購(gòu)物的各流程容易操作，便于比較價(jià)格，購(gòu)物不受時(shí)間限制。此外，他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿還受感知商品特性、感知網(wǎng)站安全、感知零售商服務(wù)以及消費(fèi)者個(gè)性、性別、收入、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的影響。[4][5]

計(jì)劃行為理論。計(jì)劃行為理論由Ajzen于20世紀(jì)80年代末90年代初提出，他認(rèn)為人的行為受行為意向的影響，行為意向不等同于行為，從行為意向到行為還受能力、機(jī)會(huì)、資源等因素的影響。而人的行為意向又受3個(gè)主要因素影響：一是態(tài)度，即對(duì)該項(xiàng)行為所持的正面或負(fù)面的感知。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)水平的評(píng)價(jià)，具體包括網(wǎng)站購(gòu)物的售后服務(wù)、物流配送服務(wù)、安全性及網(wǎng)站設(shè)計(jì)的易用性等；二是主觀規(guī)范，即個(gè)體行為所受到的外來壓力，即他人及團(tuán)體對(duì)個(gè)體行為的影響，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)口碑，即網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的評(píng)價(jià)；三是知覺行為控制，即個(gè)體過去的經(jīng)驗(yàn)及預(yù)期的行為阻礙，個(gè)體所擁有的機(jī)會(huì)、資源越多，預(yù)期的阻礙越少，則知覺行為控制愈強(qiáng)，行為意向愈強(qiáng)。在網(wǎng)購(gòu)中，主要表現(xiàn)為網(wǎng)商所設(shè)置的網(wǎng)購(gòu)切換障礙，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)換成本，該成本越高，則網(wǎng)購(gòu)意愿越低。[6][7]

流體驗(yàn)理論。流體驗(yàn)概念是美國(guó)心理學(xué)家Csikszentmihalyi于1975年首次提出，用來描述個(gè)體完全專注于某項(xiàng)活動(dòng)，精力高度集中，忘卻周圍環(huán)境的知覺，進(jìn)入到一種“流體驗(yàn)”狀態(tài)。流體驗(yàn)狀態(tài)按時(shí)間進(jìn)度可分為3個(gè)階段，分別是前因階段、體驗(yàn)階段及效果階段。前因階段包括明確的目標(biāo)、清晰的接近目標(biāo)的反饋以及挑戰(zhàn)與技能的平衡；體驗(yàn)階段包括神情的專注投入、潛在控制感及行為與直覺的融合；效果階段包括喪失自我意識(shí)、時(shí)間扭曲感以及個(gè)體完美感覺。[8]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在流體驗(yàn)現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流體驗(yàn)中，網(wǎng)購(gòu)者體驗(yàn)到了人機(jī)交互的控制感與趣味，好奇心被調(diào)動(dòng)，精力高度集中，以致暫時(shí)喪失自我意識(shí)。影響網(wǎng)購(gòu)者流體驗(yàn)的因素包括網(wǎng)購(gòu)者自身因素及網(wǎng)站特性因素等。網(wǎng)購(gòu)者自身因素包括產(chǎn)品涉入度、精力的集中、任務(wù)的挑戰(zhàn)性及網(wǎng)絡(luò)使用技能、遠(yuǎn)程呈現(xiàn)與交互、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)等；網(wǎng)站特性因素包括購(gòu)物網(wǎng)站的互動(dòng)性與新穎性。網(wǎng)站互動(dòng)程度越高，提供的信息越新穎奇趣，網(wǎng)購(gòu)者越容易進(jìn)入流體驗(yàn)狀態(tài)。此外，網(wǎng)購(gòu)的流體驗(yàn)還受人與網(wǎng)購(gòu)工具的交互、人與網(wǎng)購(gòu)任務(wù)的交互、網(wǎng)購(gòu)任務(wù)與網(wǎng)購(gòu)工具的交互等的影響。[9]

(二)文獻(xiàn)述評(píng)與研究假設(shè)

本文主要研究大學(xué)生光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素。基于研究的理論基礎(chǔ)，筆者把影響因素分為兩類：一類是影響日常網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素，包括商品質(zhì)量、網(wǎng)購(gòu)成本、網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)及網(wǎng)商服務(wù)；另一類是與光棍節(jié)氛圍相關(guān)的因素，包括從眾購(gòu)買、沖動(dòng)購(gòu)買、排解空虛與娛樂刺激。這些影響因素具體說明及假設(shè)如下：

1.商品質(zhì)量。商品質(zhì)量是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)比較擔(dān)心的問題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在虛擬環(huán)境下進(jìn)行，網(wǎng)購(gòu)者僅憑網(wǎng)商提供的商品圖片、文字說明及視頻等了解產(chǎn)品質(zhì)量，無法現(xiàn)場(chǎng)與商家交流與感受產(chǎn)品質(zhì)量，在心理上對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量比較擔(dān)憂。[10]由于網(wǎng)絡(luò)虛擬性、網(wǎng)商信用度及監(jiān)管盲區(qū)等原因，網(wǎng)絡(luò)商品存在與描述及圖片不符、仿冒假冒品、產(chǎn)品標(biāo)簽不合格等問題?；诋a(chǎn)品質(zhì)量隱患，網(wǎng)絡(luò)渠道一般適合銷售類似書籍等高標(biāo)準(zhǔn)化、低體驗(yàn)化的產(chǎn)品，高體驗(yàn)化的產(chǎn)品更適合在傳統(tǒng)渠道銷售。鑒于此，筆者提出如下研究假設(shè)：

H1：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量越有信心，光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿越高。

2.網(wǎng)商服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)主要包括：網(wǎng)站設(shè)計(jì)有特色，吸引人，界面友好，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程清晰明了，操作簡(jiǎn)單，網(wǎng)商購(gòu)物推薦能滿足需求，能提供個(gè)性化服務(wù)，滿足顧客定制化產(chǎn)品的需求，互動(dòng)性強(qiáng)，針對(duì)服務(wù)失誤的補(bǔ)救措施到位，有靈活的退換貨制度，顧客能自主選擇付款方式，物流費(fèi)用合理，速度及時(shí)。[11]針對(duì)網(wǎng)商服務(wù)，筆者提出如下研究假設(shè)：

H2：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)商服務(wù)越有信心，光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿越高。

3.網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)可分為3類：一類是與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，這類風(fēng)險(xiǎn)買賣雙方都無法控制，如賬號(hào)與密碼被盜等；第二類是與交易有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性及信息的不對(duì)稱而導(dǎo)致網(wǎng)商有投機(jī)取巧、以次充好，甚至詐騙等行為；第三類風(fēng)險(xiǎn)是與網(wǎng)購(gòu)者心理密切相關(guān)的，如隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等。[12]網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)客觀存在,但大多表現(xiàn)為網(wǎng)購(gòu)者的主觀風(fēng)險(xiǎn)感知，筆者提出如下研究假設(shè)：

H3:大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的感知越高，光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿越低。

4.網(wǎng)購(gòu)成本。消費(fèi)者在網(wǎng)上買東西，除付出商品的貨幣成本外，還需付出網(wǎng)絡(luò)的使用與學(xué)習(xí)成本、時(shí)間成本及基于網(wǎng)絡(luò)交易不確定性而產(chǎn)生的心理成本。[13]不過，相對(duì)于傳統(tǒng)渠道購(gòu)物,網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物在成本方面具有諸多優(yōu)勢(shì):首先,通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜索商品信息的成本更低,效率更高，搜尋的主動(dòng)性更強(qiáng)，一定程度上解決了信息不對(duì)稱問題；其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程更方便，成本更低，免去了停車、排隊(duì)等待結(jié)賬等的時(shí)間成本與費(fèi)用成本，快遞送貨上門更方便；最后，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特性使網(wǎng)購(gòu)者能買到價(jià)格更低的產(chǎn)品，尤其是在光棍節(jié)等特定節(jié)假日，更好滿足個(gè)性化定制需求?；诖?點(diǎn)，筆者提出如下研究假設(shè)：

H4：大學(xué)生感知的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成本更低，則光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿更高。

5.從眾購(gòu)買。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在從眾現(xiàn)象?？吹缴磉呍S多人在網(wǎng)上買東西，消費(fèi)者也可能跟著在網(wǎng)上買東西。網(wǎng)購(gòu)過程中，消費(fèi)者會(huì)查看網(wǎng)友對(duì)商品的評(píng)價(jià)，選擇好評(píng)較多的商品購(gòu)買，或選擇在一定時(shí)間內(nèi)售出數(shù)量較多的商品來購(gòu)買，因?yàn)橄M(fèi)者相信大多數(shù)人的選擇是正確的。與從眾購(gòu)買相反的是反從眾購(gòu)買，即購(gòu)物選擇與大多數(shù)人的選擇相反。反從眾購(gòu)買存在認(rèn)知沖突與情感沖突。[14]認(rèn)知沖突即購(gòu)買者感覺到自己的選擇與大多數(shù)人的選擇不一致，而通常大多數(shù)人的選擇是對(duì)的。情感沖突指因購(gòu)買決策與大多數(shù)人不一致而導(dǎo)致的心理孤單、隔離與對(duì)立。光棍節(jié)已成為中國(guó)網(wǎng)民的購(gòu)物狂歡節(jié)，筆者提出如下研究假設(shè):

H5:大學(xué)生從眾購(gòu)物傾向越強(qiáng)，光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿也越強(qiáng)。

6.沖動(dòng)購(gòu)物。沖動(dòng)購(gòu)買是自發(fā)、即刻的購(gòu)買，體現(xiàn)為一種非計(jì)劃購(gòu)買，購(gòu)買前比較草率，未經(jīng)慎重思考。許多消費(fèi)者都有過沖動(dòng)購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)物主要受3方面因素的影響與推進(jìn)：一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更便捷，產(chǎn)品種類更豐富，退換貨方便，網(wǎng)銀支付感覺不到花了很多錢；二是產(chǎn)品與網(wǎng)商因素，包括低價(jià)促銷與宣傳，其他消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)與成交記錄等。低價(jià)與促銷宣傳是引起消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的突出因素，特別是在光棍節(jié)等節(jié)日的大規(guī)模低價(jià)促銷時(shí)；三是個(gè)人情感因素，感覺到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較愉快，網(wǎng)購(gòu)商品比較滿意。[15]基于此3點(diǎn)，筆者提出如下研究假設(shè)：

H6：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)物傾向越強(qiáng)，光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿越強(qiáng)。

7.排解空虛。大學(xué)生是龐大的社會(huì)隱性群體，他們有家里提供的比較穩(wěn)定的生活費(fèi)用來源，熟悉互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，自主支配時(shí)間及獨(dú)處的時(shí)間比較多，將一定的業(yè)余時(shí)間花在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，特別是選擇在節(jié)日促銷的時(shí)候進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。沒有男女朋友的大學(xué)生情感比較孤獨(dú)，如果在光棍節(jié)不能“脫光”，便選擇網(wǎng)購(gòu)來排解情感上的空虛和寂寞。基于此，筆者提出如下研究假設(shè)：

H7：大學(xué)生越感到情感空虛寂寞，光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿越強(qiáng)。

8.娛樂刺激。光棍節(jié)是單身男女娛樂自嘲、宣泄情感的節(jié)日。網(wǎng)購(gòu)是年輕男女在光棍節(jié)娛樂宣泄的手段之一。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在虛擬的世界里匿名進(jìn)行，購(gòu)物過程人人平等，沒有不屑與歧視，網(wǎng)購(gòu)者可體驗(yàn)“唯我獨(dú)尊”的暢快感。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是個(gè)性與時(shí)尚的象征，年輕人通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傳遞自我概念、滿足社會(huì)交往、表達(dá)自己、娛樂減壓等需求。筆者提出如下研究假設(shè)：

H8：大學(xué)生尋求娛樂刺激的欲望越強(qiáng)，光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿越強(qiáng)。

三、模型構(gòu)建與樣本構(gòu)成

為探究大學(xué)生光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的影響因素，筆者構(gòu)建回歸模型為為因變量，表示大學(xué)生光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿，取值0和1，0表示不愿意在光棍節(jié)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，1表示愿意在光棍節(jié)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。X1至Xn為自變量，即影響因素，B0為常數(shù)項(xiàng)，B1至Bn為待估參數(shù)。自變量即前文提出的8個(gè)研究假設(shè)。自變量資料收集采用李克特5級(jí)量表）。

為開展本文的研究，筆者于2013年11月中下旬初步設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查的反饋情況及問卷信度、效度分析的結(jié)果，對(duì)初始問卷進(jìn)行相應(yīng)微調(diào)，從而確定問卷量表。2013年12月上旬，筆者采用街頭攔截等隨機(jī)抽樣調(diào)查方法，在粵西的廣東石油化工學(xué)院、茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東海洋大學(xué)、湛江師范學(xué)院以及陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院5所高校發(fā)放調(diào)查問卷共計(jì)300份，回收有效問卷258份，有效回收率為86%。在有效樣本中，男生占48.8%，女生占51.2%；來自農(nóng)村的占51.2%，來自小城鎮(zhèn)的占20.9%，來自縣級(jí)市市區(qū)的占8.5%，來自地級(jí)市市區(qū)的占16.3%，來自省會(huì)城市及首都的占3.1%；每月生活費(fèi)在300元及以下的占5.4%，300至500元的占28.7%，500至700元的占26.7%，700至900元的占19.0%，900元及以上的占20.2%；從日常上網(wǎng)情況來看，很少上網(wǎng)的占7.0%，平均一天上網(wǎng)1至2小時(shí)的占16.3%，2至3小時(shí)的占24.8%，3至4小時(shí)占20.9%，4小時(shí)以上的占31.0%；從日常網(wǎng)購(gòu)頻率來看，從來不在網(wǎng)上買東西的占2.3%，很少在網(wǎng)上買東西的占14.3%，經(jīng)常在網(wǎng)上買東西的占23.3%，一直在網(wǎng)上買東西的占5.4%。

四、實(shí)證分析與討論

（一）信度與效度分析

問卷量表α系數(shù)值為0.624，信度合格。驗(yàn)證性因子分析的KMO值為0.614，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為671.607，自由度為153，顯著水平P=0.000，此外，8個(gè)測(cè)量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷均高于最低臨界值0.5，并且都具有較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)顯著性（P<0.05），表明量表具有較好的建構(gòu)效度。

（二）模型運(yùn)行與討論

因本次研究的因變量只取1和0兩個(gè)離散值，筆者采用二值Logistic回歸模型進(jìn)行分析，因此,實(shí)證模型轉(zhuǎn)述為（模型中P表示大學(xué)生愿意在光棍節(jié)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的概率）。

筆者利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)應(yīng)用軟件進(jìn)行二值Logistic回歸分析，回歸結(jié)果如表1所示。從回歸結(jié)果可看出，“從眾購(gòu)買”與“沖動(dòng)購(gòu)買”對(duì)大學(xué)生光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有正向影響，即從眾購(gòu)買與沖動(dòng)購(gòu)買傾向越強(qiáng)，光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿越強(qiáng)?！芭沤饪仗摗睂?duì)大學(xué)生光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿有負(fù)向影響，即排解空虛的傾向越強(qiáng)，光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿越低。研究沒有發(fā)現(xiàn)“娛樂刺激”與大學(xué)生光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿之間的顯著關(guān)聯(lián)，即大學(xué)生不會(huì)在光棍節(jié)為了尋求娛樂刺激而在網(wǎng)上買東西。此外，“商品質(zhì)量”對(duì)大學(xué)生光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿具有正向影響，即大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量越有信心，光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿越強(qiáng)。研究未發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)商服務(wù)”、“網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)”以及“網(wǎng)購(gòu)成本”對(duì)大學(xué)生光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的顯著影響。

表1 二值Logistic模型回歸結(jié)果

四、結(jié)論與建議

本文將大學(xué)生光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的影響因素主要分為兩類：日常網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的影響因素及與光棍節(jié)節(jié)日氛圍相關(guān)的因素，實(shí)證研究結(jié)果表明，影響大學(xué)生光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的因素主要是后者，而不是前者。影響日常網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的因素中，只有商品質(zhì)量正向影響大學(xué)生光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿，其余如網(wǎng)購(gòu)成本與風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)商服務(wù)等，對(duì)大學(xué)生光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿沒有顯著影響。相反，與光棍節(jié)節(jié)日氛圍相關(guān)的因素，如從眾購(gòu)買、沖動(dòng)購(gòu)買，對(duì)大學(xué)生光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有正向影響。綜合以上分析表明，大學(xué)生光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在非理性的一面，從眾性、沖動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)成本、風(fēng)險(xiǎn)及網(wǎng)商所能提供的服務(wù)等問題考慮不足。此外，專家學(xué)者一般認(rèn)為大學(xué)生會(huì)因?yàn)榭仗摷拍x擇在光棍節(jié)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物排解空虛與寂寞。但本文通過實(shí)證研究得出了與現(xiàn)行專家學(xué)者觀點(diǎn)相反的結(jié)論：大學(xué)生在光棍節(jié)越感到空虛寂寞，越不愿意在光棍節(jié)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。如何解釋呢？筆者認(rèn)為，大學(xué)生在光棍節(jié)有很多其他的活動(dòng)和形式來排解空虛寂寞，如各種集體活動(dòng)、向心儀的對(duì)象表白等，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不是大學(xué)生排解光棍節(jié)情感空虛寂寞的主要方式。

針對(duì)本文的研究結(jié)論，筆者提出以下對(duì)策建議：對(duì)于高校來說，應(yīng)進(jìn)一步充實(shí)光棍節(jié)的文化內(nèi)涵，在光棍節(jié)當(dāng)天組織一些有意義的集體活動(dòng)，分散大學(xué)生對(duì)光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)注度。高校應(yīng)增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立理性、綠色的消費(fèi)觀念，拒絕盲目沖動(dòng)與從眾購(gòu)物消費(fèi)行為，樹立消費(fèi)維權(quán)觀念。同時(shí)，高校應(yīng)增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的戀愛觀教育，使大學(xué)生正確對(duì)待情感問題；對(duì)于大學(xué)生來說，應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)有關(guān)消費(fèi)決策與消費(fèi)行為的知識(shí)，理性辯證看待光棍節(jié)當(dāng)天網(wǎng)商的大規(guī)模促銷活動(dòng)，厲行勤儉節(jié)約，遏制不合理消費(fèi)欲望。同時(shí)，積極參加光棍節(jié)當(dāng)天的有益集體活動(dòng)，為共同培育光棍節(jié)文化內(nèi)涵作出貢獻(xiàn)。大學(xué)生還應(yīng)正確處理戀愛與學(xué)習(xí)的關(guān)系，妥善處理情感問題，合理釋放情感壓力。對(duì)于網(wǎng)商來說，應(yīng)杜絕虛假促銷，杜絕想在光棍節(jié)當(dāng)天撈一把的營(yíng)銷心態(tài)，應(yīng)與政府一道，規(guī)范網(wǎng)購(gòu)交易制度，培育自身核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌形象，避免低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

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