山東省品牌商標(biāo)英譯的現(xiàn)狀與改進(jìn)策略

李卿

商標(biāo)是企業(yè)名片，隨著國(guó)際貿(mào)易的頻繁往來(lái)，商標(biāo)的外文翻譯越來(lái)越引起關(guān)注。一些著名商品出口商標(biāo)在英譯上存在語(yǔ)言、文化以及語(yǔ)用上的差異，給外國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)理解上的偏差或誤解，從而給出口商品的國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)直接的影響。山東作為經(jīng)濟(jì)大省、出口大省，其著名商品商標(biāo)英譯在其產(chǎn)品的國(guó)際化進(jìn)程中起著舉足輕重的作用。本文將重點(diǎn)分析山東省著名品牌商標(biāo)英譯的概況、現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，并針對(duì)存在的問(wèn)題探討相應(yīng)的商標(biāo)英譯策略，以期避免語(yǔ)言、文化以及語(yǔ)用上的失誤，促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展。

一、山東省品牌商標(biāo)英譯現(xiàn)狀分析

根據(jù)山東省工商局著名品牌商標(biāo)認(rèn)定公告，2012年山東省共有著名品牌商標(biāo)466件。根據(jù)山東省商務(wù)廳網(wǎng)站公布的山東省國(guó)際知名品牌商標(biāo)，山東省目前共有229家擁有山東省國(guó)際知名品牌商標(biāo)企業(yè)，除一家企業(yè)信息無(wú)法查詢外，共計(jì)七大類228件國(guó)際知名品牌。為研究方便，上述兩類商標(biāo)統(tǒng)稱品牌商品商標(biāo)。山東省品牌商品英文商標(biāo)情況詳見(jiàn)表1。

466件山東省著名品牌商標(biāo)中，392件只有圖形和漢字名稱，占84%；74件有英譯名，占16%。228件山東省國(guó)際知名品牌企業(yè)商標(biāo)有英譯商標(biāo)的218件，占95.6%。山東省國(guó)際知名品牌商標(biāo)的英譯名比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于山東省著名品牌商標(biāo)，這也足以說(shuō)明商標(biāo)的英譯對(duì)出口業(yè)務(wù)的重要性以及出口企業(yè)管理者對(duì)商標(biāo)英譯的重視。

通過(guò)對(duì)商標(biāo)的英譯名的考查分析，可以將其分為四大類：漢語(yǔ)拼音以及拼音縮略類、漢語(yǔ)拼音+英語(yǔ)混雜類、英語(yǔ)普通詞匯類和臆造詞匯類。具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表2。

（一）漢語(yǔ)拼音及拼音縮略類

四類譯法中，采用“漢語(yǔ)拼音或是漢語(yǔ)拼音首字母縮略”的形式仍是山東省品牌商品商標(biāo)英文譯名的首要選擇，使用比例居第一位。其中，山東國(guó)際知名品牌商標(biāo)中有99件采用了該形式，占英譯名商標(biāo)總數(shù)的45.4%；山東省著名品牌商標(biāo)中有45件件采用了該形式，占英譯名商標(biāo)總數(shù)的62%。

采用“漢語(yǔ)拼音或是拼音縮略”形式表達(dá)的典型商標(biāo)有：山東國(guó)際知名品牌商標(biāo)中的機(jī)電類“WEICHAI”（濰柴），紡織服裝類“YIDA”（藝達(dá)）、 “Xiyingmen”（喜盈門），輕工工藝類“JINHOU”（金猴），食品土畜類“YIPIN”（一品）、“BO DE LONG”（波德?。ゎ悺癝entaida”（森泰達(dá)）、“SAILUN”（賽輪），五金建材類“NANSHAN”（南山）、“LuYang”（魯陽(yáng)）、“HF”（恒豐）；山東省著名品牌商標(biāo)中的有“RY”（瑞云）、“l(fā)ongteng”（龍騰）、“DFY”（東方譽(yù)）等。

（二）臆造詞匯類

臆造詞匯類商標(biāo)詞是指企業(yè)負(fù)責(zé)人或是商標(biāo)設(shè)計(jì)以及翻譯人士根據(jù)企業(yè)的商標(biāo)名稱以及企業(yè)文化或理念設(shè)計(jì)出來(lái)的。同時(shí)，臆造商標(biāo)詞有時(shí)也是符合一定的英文構(gòu)詞法而進(jìn)行創(chuàng)作的，或是諧音創(chuàng)造，或是商品產(chǎn)出地加后綴，或是英文前綴加英語(yǔ)普通詞匯，意譯法臆造英語(yǔ)合成詞。

四類譯法中，采用“臆造詞匯類”形式在山東省品牌商標(biāo)英譯名中的比例居第二位。其中，山東國(guó)際知名品牌商標(biāo)中有65件商標(biāo)的英譯名采用了該形式，占29.8%；山東省著名品牌商標(biāo)中有23件件采用了該形式，占英譯名商標(biāo)總數(shù)的36.5%。

采用“臆造詞匯類”形式表達(dá)的典型商標(biāo)有：山東省國(guó)際知名品牌中的“Bittel”（比特）、“CHOHO”（征和）、“AUCMA”（澳柯瑪）、“Finehope”（豐匯）、“HIKING”（新華錦）、“Chinaexcel”（超越）、“Wanpy”（頑皮），山東省著名品牌中的“Bester”（百斯特電梯）、 “APPENNING”（亞平寧）、“HILYWILL”（海力威）等。

（三）英語(yǔ)普通詞匯類

四類譯法中，“英語(yǔ)普通詞匯類” 形式在山東省品牌商品商標(biāo)英譯名中的比例居第三位。其中，山東國(guó)際知名品牌商標(biāo)中有40件商標(biāo)的英譯名采用了該形式，占18.4%；山東省著名品牌商標(biāo)中有2件采用了該形式，占英譯名商標(biāo)總數(shù)的2.7%。

采用“英語(yǔ)普通詞匯類”形式表達(dá)的典型商標(biāo)有：山東省國(guó)際知名品牌中的 “Moon”（冰輪）、“Impulse”（英派斯），“PEACOCK”（威達(dá)）、“ALL WIN”（奧文）、“Scared Sun”（圣陽(yáng)）、“North Home”（北方家居）、“Charming”（千榕）、“REDCOLLAR”（紅領(lǐng)）、“DOUBLE STAR”（雙星）、“Fortune”（豐之源）、“good farmer”（佳農(nóng)）、“Triangle”（三角）、“Tri-cirle lock”（三環(huán)鎖）、“ HOMEY”（好當(dāng)家）。山東省著名品牌商標(biāo)中的有“OASIS”（綠洲）、“winner cool”（大州運(yùn)動(dòng)用品）。

（四）漢語(yǔ)拼音+英語(yǔ)混雜類

四類譯法中，“漢語(yǔ)拼音+英語(yǔ)混雜類”形式在山東省品牌商品商標(biāo)英譯名中的比例居第四位。其中，山東國(guó)際知名品牌商標(biāo)中有13件商標(biāo)的英譯名采用了該形式，占6.4%；山東省著名品牌商標(biāo)沒(méi)有采用該方式的英文譯名。

采用“漢語(yǔ)拼音+英語(yǔ)混雜類”形式表達(dá)的典型商標(biāo)有：“yh filter（永華濾清器）”、“Zhong Tong Bus（中通客車）”、“Shanhua Carpet”（山花地毯）、“Wanbao Stroller”（萬(wàn)寶童車）、“KAIMAX”（凱美）、“SUNHAO”（圣豪）。

二、山東省品牌商標(biāo)英譯存在的主要問(wèn)題

（一）漢語(yǔ)拼音譯名比重過(guò)大，無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)跨文化表達(dá)

以山東省國(guó)際知名品牌商標(biāo)為例，45.4%的商標(biāo)英譯名依然采用其漢語(yǔ)拼音或拼音首字母縮略形式。由于漢語(yǔ)是一種音與字形相分離的兩個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成，商標(biāo)的漢語(yǔ)拼音對(duì)不懂漢語(yǔ)的異國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有任何意義。漢語(yǔ)拼音作為商標(biāo)英譯名，在不懂得漢語(yǔ)的世界里，對(duì)不懂漢語(yǔ)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)法傳遞命名主體的情感信息和有關(guān)商品的理性信息；也使得蘊(yùn)含在漢字上商標(biāo)里的豐富語(yǔ)義和民族文化喪失殆盡，從而使得漢語(yǔ)拼音譯名變成了一個(gè)個(gè)冷冰冰的奇怪符號(hào)，商品生產(chǎn)者想表達(dá)的文化意義與理念也因語(yǔ)言不通變得毫無(wú)意義可言。endprint

案一：珠峰木藝品的“Zhufeng（珠峰）”商標(biāo)譯名，漢語(yǔ)商標(biāo)有與珠穆朗瑪峰向媲高的意蘊(yùn)，暗含技藝精良，但“Zhufeng”的拼音在異國(guó)消費(fèi)者心中不能產(chǎn)生任何意義，恐怕也不會(huì)引起任何有關(guān)珠穆朗瑪峰的聯(lián)想，商家的商品理念自然也不會(huì)在異國(guó)消費(fèi)者或是潛在消費(fèi)者的心里共鳴。

案二：家紡產(chǎn)品“yuyue（愉悅）”，“愉悅”二字在漢語(yǔ)的構(gòu)詞中均與心相連，心情舒暢，用“愉悅”家紡讓人心情舒暢，愉悅。但是，“yuyue”作為其英譯名，此拼音對(duì)異國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)發(fā)音很困難，更是由于不懂漢字，很難聯(lián)想到“愉悅”二字與心情相關(guān)，以及其“身心放松，心情舒暢”的含義。因此，這樣的譯名很難達(dá)到家紡商品生產(chǎn)者的所要達(dá)到的美好意愿，并傳達(dá)給消費(fèi)者愉悅舒心的感受。

（二）漢語(yǔ)+英語(yǔ)混雜以及英語(yǔ)普通詞匯直譯的誤解

在山東省品牌商品商標(biāo)英譯中，漢語(yǔ)+英語(yǔ)的商標(biāo)譯名也較為常見(jiàn)。當(dāng)商標(biāo)生產(chǎn)者找不到合適的英語(yǔ)詞匯對(duì)應(yīng)其文化以及意圖傳遞的美好意愿，但又想保持原有文化的內(nèi)涵時(shí)，多繼續(xù)采用商標(biāo)漢語(yǔ)拼音+英語(yǔ)普通詞匯來(lái)表達(dá)商標(biāo)的名稱，同時(shí)采用商品的英語(yǔ)名稱，合二為一構(gòu)成了漢英混雜的商標(biāo)譯名。此類商標(biāo)譯名的文化意象往往傳達(dá)不到位，反而會(huì)引起誤解，導(dǎo)致消費(fèi)者群體的反感。

案一：鳳凰印染商標(biāo)“phoenix”（鳳凰）以及陶瓷產(chǎn)品“銀鳳（Silver Phonenix）”商標(biāo)譯名，鳳凰在中國(guó)是一種瑞鳥(niǎo)，象征天下太平，有靈性的力量之義，也是尊貴、吉祥的象征，商家意欲借此弘揚(yáng)民族品牌，但 Phoenix（鳳凰）在西方文化中傳說(shuō)是一種不死的鳥(niǎo)，暗含“再生”、“復(fù)活”的含義，這可能會(huì)導(dǎo)致文化意象上的誤解，兩種文化寓意的不同可能會(huì)帶來(lái)理解上的偏差對(duì)我們的品牌帶有一定的戒心與懷疑。

案二：刺繡產(chǎn)品“ YUNXIANG EMBROIDERY”（蕓祥繡品），“蕓祥”容易讓國(guó)人產(chǎn)生“祥云”的聯(lián)想，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的火炬上圖案便是祥云，含義是吉利吉祥，但是這樣的漢語(yǔ)拼音組合可能并不能在異國(guó)消費(fèi)者心目中產(chǎn)生同樣的吉祥聯(lián)想失去了原有的意蘊(yùn)，無(wú)法抓住異國(guó)消費(fèi)者的心。

（三）臆造詞匯商標(biāo)詞的晦澀

部分商標(biāo)的臆造詞匯晦澀難懂，不符合異國(guó)消費(fèi)者或其潛在消費(fèi)者的宗教信仰、文化、習(xí)慣，這不僅有可能在異國(guó)消費(fèi)者心中降低商品的價(jià)值，甚至可能適得其反。

案一：信偉糧油商標(biāo)“SINVIN”，與漢語(yǔ)商標(biāo)諧音，但是“SIN”這個(gè)詞在西方宗教里是“冒犯上帝或宗教的罪惡或罪孽”，而VIN在電子方面以為視頻信號(hào)輸入，同時(shí)又與“win”諧音，這個(gè)詞的采用可能會(huì)觸犯西方國(guó)家人們的宗教信仰，從而引起人們的極大反感。

案二：輪胎橡膠產(chǎn)品“BOTO”（萬(wàn)達(dá)寶通），字母組合本身含義與中文商標(biāo)諧音，取其“保路通”、“路路通”蘊(yùn)含此輪胎保萬(wàn)路通之義贏取消費(fèi)者的心，但在異國(guó)消費(fèi)者看來(lái)“BOTO”的含義不明確，且又與英文單詞“bottle” （玻璃瓶）諧音，如“玻璃瓶” 一樣的輪胎，這樣的輪胎哪個(gè)消費(fèi)者敢買，從對(duì)其性能產(chǎn)生懷疑，也可能給異國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)難解其意的感覺(jué)。

三、進(jìn)一步完善品牌商品商標(biāo)英譯的策略

（一）減少漢語(yǔ)拼音組合

在商標(biāo)英譯中，要盡可能選用異國(guó)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者熟知的漢語(yǔ)拼音，或者與英語(yǔ)中某些單詞諧音并且意義又相近切合商標(biāo)內(nèi)涵。歐元之父、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲得者蒙代爾也曾建議中國(guó)企業(yè)要避開(kāi)太中國(guó)本土化的出口品牌英譯名稱，從而更順利地獲得產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的成功。

傳統(tǒng)的語(yǔ)言學(xué)理論中，語(yǔ)言系統(tǒng)是由不同的層級(jí)單位組成的。越是處于語(yǔ)言系統(tǒng)底層的結(jié)構(gòu)制約越多，而處于語(yǔ)言系統(tǒng)高層的的制約則相對(duì)寬松。商標(biāo)的翻譯只涉及詞及以下層級(jí)單位的拆分或組合，單純?cè)谝粑换蚴钦Z(yǔ)素方面尋找相匹配的譯名就變得相當(dāng)困難。盡管拼音也是由拉丁字母構(gòu)成， 但其發(fā)音規(guī)則和英語(yǔ)有很大不同， 商標(biāo)原有的功能難以得到有效表達(dá)，很難引起消費(fèi)者共鳴，最終達(dá)不到促銷的目的。因此，要減少漢語(yǔ)拼音譯名的使用，可以采用取音補(bǔ)義。

如果確實(shí)需要純粹的音譯，譯者應(yīng)將原文文本依照語(yǔ)音切分至語(yǔ)素乃至音位層級(jí)，在譯者的知識(shí)結(jié)構(gòu)空間里搜尋與之相匹配的目標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)素或音位，形成跨空間映射，然后再選取音義皆佳的語(yǔ)言單位投射到目標(biāo)語(yǔ)空間，整合出譯名。這樣在在詞匯的層級(jí)單位中，不僅僅從音素、音節(jié)、語(yǔ)素上取得了合理的空間映射，也在其義上迎合了消費(fèi)者心理的商標(biāo)譯名才是最佳的選擇。這樣的方式不宜多用，因?yàn)楹茈y做到這樣的語(yǔ)言底層次的跨空間映射。

個(gè)案分析：青島著名商標(biāo)“Haier（海爾）”發(fā)音和英文higher（更高地）一樣， 而他們?cè)诿绹?guó)的廣告標(biāo)語(yǔ)“ Higher and higher”（越來(lái)越高）和當(dāng)?shù)氐囊皇琢餍懈枨耆粯樱?取其正能量之義， 有效實(shí)現(xiàn)了跨文化的意義傳達(dá)、音義皆佳，這樣美國(guó)人就很快接受了這個(gè)商標(biāo)名。這樣就比任何的意譯方式要更簡(jiǎn)潔有力，而且充滿正能量，抓人眼球，是漢語(yǔ)拼音譯名的絕好案例。

（二）巧妙選用英語(yǔ)普通詞匯

英語(yǔ)普通詞匯眾多，有些詞匯簡(jiǎn)潔易記，為消費(fèi)者所熟知，在中西方文化中都含有一定的意義，甚至能產(chǎn)生美好意義的聯(lián)想，這些都是優(yōu)秀商標(biāo)的構(gòu)成要件。

個(gè)案分析：山東著名商標(biāo)“Triangle”（三角）輪胎，由于三角形的穩(wěn)定性定律，眾所周知的特點(diǎn)從而激發(fā)人們對(duì)輪胎的穩(wěn)固性的聯(lián)想。此時(shí)的英語(yǔ)普通詞匯卻起到了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間無(wú)聲溝通的橋梁作用，有效地傳達(dá)了商品的功能信息。

“Tri-circle lock”（三環(huán)鎖）也能由奧運(yùn)五環(huán)聯(lián)想到三環(huán)的環(huán)環(huán)相扣，激發(fā)人們對(duì)這種商品類似奧運(yùn)追求卓越的品質(zhì)和環(huán)環(huán)相扣的較高安全性的積極聯(lián)想，從而贏得消費(fèi)者的心。

“good farmer（佳農(nóng)）”的商標(biāo)譯名雖然普通，但是簡(jiǎn)單易記同時(shí)暗含這種食品的安全性以及良好品質(zhì)，也剛好使消費(fèi)者與西方著名的“Farmers Market”（農(nóng)夫市場(chǎng)）中新鮮的食品相關(guān)聯(lián)，從而在品質(zhì)上起到先入為主的作用，抓住消費(fèi)者。endprint

“Tsingdao Beer”（青島啤酒）則是取用了外國(guó)人士對(duì)歷史上這座著名城市“青島Qingdao”二字的發(fā)音作為其商標(biāo)的一部分，從品牌的譯名發(fā)音上拉近與消費(fèi)者的心理距離，增加了品牌的認(rèn)可度。

（三）盡可能多使用臆造商標(biāo)譯名

根據(jù)有關(guān)調(diào)查，當(dāng)今世界上各國(guó)在商標(biāo)詞上采用新創(chuàng)造的詞匯（即臆造詞匯）已經(jīng)占商標(biāo)總數(shù)的一半。究其原因，臆造詞匯形式靈活，而且又能根據(jù)商品生產(chǎn)者意愿在符合目的語(yǔ)文化和構(gòu)詞規(guī)則的前提下創(chuàng)造新穎的詞匯，給人耳目一新的感覺(jué)。但是臆造商標(biāo)詞匯必須要簡(jiǎn)潔、醒目、忠于商標(biāo)原義，同時(shí)符合譯名受眾的文化和心理，突破簡(jiǎn)單音譯和意譯的局限，打破空間上的局限性，這樣才會(huì)取得商標(biāo)宣傳功能上的成功。

山東省的著名商標(biāo)英譯名中采用該方式譯名的僅占30%左右，但其中不乏非常棒的構(gòu)思與臆造詞匯。

例如，“Hisense”（海信）、“ HOMEY”（好當(dāng)家）、“MAXPOWER”（威力）、“REYOUNG”（瑞陽(yáng)）等商標(biāo)的英譯名中都體現(xiàn)出好的構(gòu)思和臆造。

其中“海信Hisense”（持有人青島海信集團(tuán)）中“Hi（high“高”同音，縮寫）”表達(dá)了高的質(zhì)量品質(zhì)，“sense（官能，感覺(jué)）”則是視覺(jué)感受，兩者合起來(lái)表達(dá)了一種高品質(zhì)的視覺(jué)感受，這和海信電視的定位非常相符，同時(shí)和其中文商標(biāo)音似，延續(xù)使用了中文商標(biāo)的價(jià)值。

“威力MAXPOWER（持有人威海威力高檔工具有限公司）則采用英語(yǔ)前綴“max-（最大的）”與英語(yǔ)普通詞匯“power（力量，動(dòng)力）” 共同構(gòu)成新詞，非常好地詮釋了漢語(yǔ)商標(biāo)“威力”的含義，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

再看“瑞陽(yáng)REYOUNG”（持有人山東瑞陽(yáng)制藥有限公司）中，“re-”作為前綴漢語(yǔ)意義為“重新”，“young”則為“年輕的，有朝氣的，有青春活力的”，二者的結(jié)合既應(yīng)和了商標(biāo)的漢語(yǔ)拼音，又寓意藥到病除，重拾青春、富含活力。同樣，醫(yī)藥類商標(biāo)“威高WEGO”（持有人山東威海醫(yī)用高分子有限公司），既不失原商標(biāo)之音，又簡(jiǎn)潔且附帶了藥效顯著、恢復(fù)立即出發(fā)的活力之義。

總之，商標(biāo)是商品的名片，商標(biāo)翻譯沒(méi)有固定的模式和方法，我們不能說(shuō)哪種翻譯方式就是最好的。從漢斯.費(fèi)米爾提出的目的論（ Skopostheorie）的角度來(lái)說(shuō)，只要商標(biāo)翻譯符合商品輸入國(guó)文化特征， 能引起潛在消費(fèi)受眾的共鳴，能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的，這就是好的商標(biāo)翻譯。因此，我們要借鑒語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和跨文化交際理論等知識(shí)，選擇合適的翻譯策略，簡(jiǎn)明扼要，傳神達(dá)意，做好出口商品商標(biāo)英譯工作。endprint

“Tsingdao Beer”（青島啤酒）則是取用了外國(guó)人士對(duì)歷史上這座著名城市“青島Qingdao”二字的發(fā)音作為其商標(biāo)的一部分，從品牌的譯名發(fā)音上拉近與消費(fèi)者的心理距離，增加了品牌的認(rèn)可度。

（三）盡可能多使用臆造商標(biāo)譯名

根據(jù)有關(guān)調(diào)查，當(dāng)今世界上各國(guó)在商標(biāo)詞上采用新創(chuàng)造的詞匯（即臆造詞匯）已經(jīng)占商標(biāo)總數(shù)的一半。究其原因，臆造詞匯形式靈活，而且又能根據(jù)商品生產(chǎn)者意愿在符合目的語(yǔ)文化和構(gòu)詞規(guī)則的前提下創(chuàng)造新穎的詞匯，給人耳目一新的感覺(jué)。但是臆造商標(biāo)詞匯必須要簡(jiǎn)潔、醒目、忠于商標(biāo)原義，同時(shí)符合譯名受眾的文化和心理，突破簡(jiǎn)單音譯和意譯的局限，打破空間上的局限性，這樣才會(huì)取得商標(biāo)宣傳功能上的成功。

山東省的著名商標(biāo)英譯名中采用該方式譯名的僅占30%左右，但其中不乏非常棒的構(gòu)思與臆造詞匯。

例如，“Hisense”（海信）、“ HOMEY”（好當(dāng)家）、“MAXPOWER”（威力）、“REYOUNG”（瑞陽(yáng)）等商標(biāo)的英譯名中都體現(xiàn)出好的構(gòu)思和臆造。

其中“海信Hisense”（持有人青島海信集團(tuán)）中“Hi（high“高”同音，縮寫）”表達(dá)了高的質(zhì)量品質(zhì)，“sense（官能，感覺(jué)）”則是視覺(jué)感受，兩者合起來(lái)表達(dá)了一種高品質(zhì)的視覺(jué)感受，這和海信電視的定位非常相符，同時(shí)和其中文商標(biāo)音似，延續(xù)使用了中文商標(biāo)的價(jià)值。

“威力MAXPOWER（持有人威海威力高檔工具有限公司）則采用英語(yǔ)前綴“max-（最大的）”與英語(yǔ)普通詞匯“power（力量，動(dòng)力）” 共同構(gòu)成新詞，非常好地詮釋了漢語(yǔ)商標(biāo)“威力”的含義，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

再看“瑞陽(yáng)REYOUNG”（持有人山東瑞陽(yáng)制藥有限公司）中，“re-”作為前綴漢語(yǔ)意義為“重新”，“young”則為“年輕的，有朝氣的，有青春活力的”，二者的結(jié)合既應(yīng)和了商標(biāo)的漢語(yǔ)拼音，又寓意藥到病除，重拾青春、富含活力。同樣，醫(yī)藥類商標(biāo)“威高WEGO”（持有人山東威海醫(yī)用高分子有限公司），既不失原商標(biāo)之音，又簡(jiǎn)潔且附帶了藥效顯著、恢復(fù)立即出發(fā)的活力之義。

總之，商標(biāo)是商品的名片，商標(biāo)翻譯沒(méi)有固定的模式和方法，我們不能說(shuō)哪種翻譯方式就是最好的。從漢斯.費(fèi)米爾提出的目的論（ Skopostheorie）的角度來(lái)說(shuō)，只要商標(biāo)翻譯符合商品輸入國(guó)文化特征， 能引起潛在消費(fèi)受眾的共鳴，能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的，這就是好的商標(biāo)翻譯。因此，我們要借鑒語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和跨文化交際理論等知識(shí)，選擇合適的翻譯策略，簡(jiǎn)明扼要，傳神達(dá)意，做好出口商品商標(biāo)英譯工作。endprint

“Tsingdao Beer”（青島啤酒）則是取用了外國(guó)人士對(duì)歷史上這座著名城市“青島Qingdao”二字的發(fā)音作為其商標(biāo)的一部分，從品牌的譯名發(fā)音上拉近與消費(fèi)者的心理距離，增加了品牌的認(rèn)可度。

（三）盡可能多使用臆造商標(biāo)譯名

根據(jù)有關(guān)調(diào)查，當(dāng)今世界上各國(guó)在商標(biāo)詞上采用新創(chuàng)造的詞匯（即臆造詞匯）已經(jīng)占商標(biāo)總數(shù)的一半。究其原因，臆造詞匯形式靈活，而且又能根據(jù)商品生產(chǎn)者意愿在符合目的語(yǔ)文化和構(gòu)詞規(guī)則的前提下創(chuàng)造新穎的詞匯，給人耳目一新的感覺(jué)。但是臆造商標(biāo)詞匯必須要簡(jiǎn)潔、醒目、忠于商標(biāo)原義，同時(shí)符合譯名受眾的文化和心理，突破簡(jiǎn)單音譯和意譯的局限，打破空間上的局限性，這樣才會(huì)取得商標(biāo)宣傳功能上的成功。

山東省的著名商標(biāo)英譯名中采用該方式譯名的僅占30%左右，但其中不乏非常棒的構(gòu)思與臆造詞匯。

例如，“Hisense”（海信）、“ HOMEY”（好當(dāng)家）、“MAXPOWER”（威力）、“REYOUNG”（瑞陽(yáng)）等商標(biāo)的英譯名中都體現(xiàn)出好的構(gòu)思和臆造。

其中“海信Hisense”（持有人青島海信集團(tuán)）中“Hi（high“高”同音，縮寫）”表達(dá)了高的質(zhì)量品質(zhì)，“sense（官能，感覺(jué)）”則是視覺(jué)感受，兩者合起來(lái)表達(dá)了一種高品質(zhì)的視覺(jué)感受，這和海信電視的定位非常相符，同時(shí)和其中文商標(biāo)音似，延續(xù)使用了中文商標(biāo)的價(jià)值。

“威力MAXPOWER（持有人威海威力高檔工具有限公司）則采用英語(yǔ)前綴“max-（最大的）”與英語(yǔ)普通詞匯“power（力量，動(dòng)力）” 共同構(gòu)成新詞，非常好地詮釋了漢語(yǔ)商標(biāo)“威力”的含義，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

再看“瑞陽(yáng)REYOUNG”（持有人山東瑞陽(yáng)制藥有限公司）中，“re-”作為前綴漢語(yǔ)意義為“重新”，“young”則為“年輕的，有朝氣的，有青春活力的”，二者的結(jié)合既應(yīng)和了商標(biāo)的漢語(yǔ)拼音，又寓意藥到病除，重拾青春、富含活力。同樣，醫(yī)藥類商標(biāo)“威高WEGO”（持有人山東威海醫(yī)用高分子有限公司），既不失原商標(biāo)之音，又簡(jiǎn)潔且附帶了藥效顯著、恢復(fù)立即出發(fā)的活力之義。

總之，商標(biāo)是商品的名片，商標(biāo)翻譯沒(méi)有固定的模式和方法，我們不能說(shuō)哪種翻譯方式就是最好的。從漢斯.費(fèi)米爾提出的目的論（ Skopostheorie）的角度來(lái)說(shuō)，只要商標(biāo)翻譯符合商品輸入國(guó)文化特征， 能引起潛在消費(fèi)受眾的共鳴，能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的，這就是好的商標(biāo)翻譯。因此，我們要借鑒語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和跨文化交際理論等知識(shí)，選擇合適的翻譯策略，簡(jiǎn)明扼要，傳神達(dá)意，做好出口商品商標(biāo)英譯工作。endprint