丁 響，高麗華，趙 波

（1.上海海事大學(xué)體育部，上海201306；2.武警政治學(xué)院軍事安全保衛(wèi)系，上海200070）

?體育人文社會學(xué)

大數(shù)據(jù)時代的體育傳播：特征、主體定位與發(fā)展方向

丁 響1，高麗華1，趙 波2

（1.上海海事大學(xué)體育部，上海201306；2.武警政治學(xué)院軍事安全保衛(wèi)系，上海200070）

大數(shù)據(jù)時代的體育傳播的特征為體育傳播平臺與通道選擇的“多元化”、傳播者與受眾界限的“模糊化”、傳播內(nèi)容呈現(xiàn)方式的“碎片化”。以倫敦奧運(yùn)會傳播為例，對大數(shù)據(jù)時代體育傳播生態(tài)主體的定位進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：電視媒體體育傳播的“霸主”地位仍難撼動；廣播媒體體育傳播擁有時空相對固定的受眾；通訊社和平面媒體體育傳播的“信源”地位與深度報道特色凸顯；網(wǎng)絡(luò)成為體育信息的重要傳播渠道和互動平臺；自媒體與移動媒體成為新技術(shù)條件下的全新體育傳播模式。大數(shù)據(jù)時代體育傳播的發(fā)展方向?yàn)椋后w育傳播者應(yīng)增強(qiáng)信息分析與解讀能力，有效呈現(xiàn)數(shù)據(jù)；受眾應(yīng)提升自身媒介素養(yǎng)，理性選擇數(shù)據(jù)；媒體應(yīng)打造跨媒體整合傳播模式，高效集成數(shù)據(jù)；政府及相關(guān)組織應(yīng)提供政策與制度保障，履行監(jiān)管職能。

大數(shù)據(jù)時代；體育傳播；傳播特征；傳播內(nèi)容；主體定位；整合傳播

“大數(shù)據(jù)”（Big Data）一詞最早由著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒于1980年在其《第三次浪潮》［1］一書中提出。在實(shí)踐領(lǐng)域，直至2009年，“大數(shù)據(jù)”一詞才在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)領(lǐng)域開始流行。正如2012年瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《大數(shù)據(jù)，大影響》（Big Data，Big Impact）報告稱，如今數(shù)據(jù)如同現(xiàn)實(shí)與虛擬貨幣，它已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械挠忠蝗碌慕?jīng)濟(jì)資產(chǎn)類別、創(chuàng)業(yè)方向、商業(yè)模式和投資機(jī)會。在國內(nèi)，2013年“兩會”上，也有代表提出基于大數(shù)據(jù)時代的到來應(yīng)構(gòu)建“數(shù)據(jù)中國”的建議，認(rèn)為數(shù)據(jù)將成為國家競爭的前沿、企業(yè)創(chuàng)新的來源。就體育傳播而言，促進(jìn)其良性發(fā)展不能脫離時代背景，因此，在大數(shù)據(jù)時代來臨的背景下，探討體育傳播呈現(xiàn)的新特征，并對其生態(tài)主體進(jìn)行重新定位具有重要的理論價值和現(xiàn)實(shí)意義。

1 大數(shù)據(jù)時代來臨：我們無法回避的社會現(xiàn)實(shí)

世界著名的科技研究公司IDC估算，近年來每年全球的數(shù)據(jù)增長速度均保持在50%左右，即數(shù)據(jù)每兩年就增長一倍。2012年，大數(shù)據(jù)一詞越來越多頻繁地被提及，人們用它來描述和定義信息爆炸時代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新［2］。如何理解大數(shù)據(jù)這一帶有文化基因和營銷理念的詞匯？“大數(shù)據(jù)”概念的提出首先是基于信息或數(shù)據(jù)量日益增大的社會現(xiàn)實(shí)，數(shù)據(jù)的單位已經(jīng)從G和T發(fā)展到P、E、Z、Y等為計量單位。計算機(jī)中存儲信息的基本單位是字節(jié)（Byte）：1K＝1 024 Byte，1M＝1 024K，1G＝1 024M，1T＝1 024G，1P＝1 024T，1E＝1 024P，1Z＝1 024E，1Y＝1 024Z。有資料稱，2011年全球的數(shù)據(jù)量已達(dá)到1.8Z［3］。在大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)有數(shù)量巨大、類型繁多、價值密度低、速度快失效高等特征。

哈佛大學(xué)量化社會科學(xué)學(xué)院院長加里-金教授稱：“人類正在經(jīng)歷著一場革命，包括學(xué)術(shù)界在內(nèi)的社會各界正在深受數(shù)據(jù)更新導(dǎo)致的量化轉(zhuǎn)變所影響，大數(shù)據(jù)時代（Age of Big Data）正在到來?！眳沃Z爾夫松教授指出，在大數(shù)據(jù)時代人們拋棄以往在社會領(lǐng)域慣用的經(jīng)驗(yàn)和直覺決策方式，取而代之的是對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、提純、凈化，進(jìn)而進(jìn)行科學(xué)決策的方式。有大數(shù)據(jù)時代預(yù)言家之譽(yù)的維克托·邁爾-舍恩伯格認(rèn)為，社會大眾在應(yīng)對大數(shù)據(jù)時代時需要具備大數(shù)據(jù)思維：1）我們習(xí)慣依賴的對數(shù)據(jù)的隨機(jī)抽樣使用頻次將減少，取而代之的是對與某個現(xiàn)象相關(guān)的所有數(shù)據(jù)的分析；2）信息分析不再熱衷于追求精確度，而是混雜性；3）不再熱衷于尋找因果關(guān)系，而是尋找事物之間的相關(guān)關(guān)系。正如《大數(shù)據(jù)》［4］一書所言：“大數(shù)據(jù)”之“大”的意義在于，與日俱增的海量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在人類面前，人類可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘、梳理與分析相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而產(chǎn)生新知識、新科技、新利潤，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的創(chuàng)新性發(fā)展。大數(shù)據(jù)時代的競爭，將是數(shù)據(jù)開放程度以及數(shù)據(jù)收集、整合、處置、使用能力強(qiáng)弱的競爭。因此，在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)也日益成為新聞傳播的核心資源之一，數(shù)據(jù)不僅可以作為新聞報道的內(nèi)容，而且還可以成為揭示某個新聞事件發(fā)生、發(fā)展的根源、現(xiàn)狀及未來趨勢的手段與工具，而且這種揭示新聞事件的方式比傳統(tǒng)方式更加便捷、真實(shí)、科學(xué)、準(zhǔn)確。

同時，作為新聞傳播內(nèi)容與方式之一的體育傳播也日漸被打上大數(shù)據(jù)時代的烙印。例如，在大數(shù)據(jù)時代，對于某一支NBA球隊(duì)而言，其傳播數(shù)據(jù)可以來自球迷、球員、球探報告、候選人、特許直播權(quán)以及現(xiàn)場直播等；當(dāng)球迷欲知曉某位球員的表現(xiàn)時，他不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)（如stats.nba.com）了解其在聯(lián)盟整個賽季的得分?jǐn)?shù)據(jù)，而且能獲取他的最高得分點(diǎn)、關(guān)鍵時刻得分情況及整個賽季的得分?jǐn)?shù)據(jù)變化趨勢。在NBA聯(lián)盟，從球探報告到球場運(yùn)營，均將隨著內(nèi)存數(shù)據(jù)運(yùn)算發(fā)生改變。球隊(duì)將會實(shí)現(xiàn)全面云計算并與手機(jī)無縫對接。最頂尖的實(shí)時數(shù)據(jù)分析可以深入小到隊(duì)員的身體狀況，大到隊(duì)員的整體表現(xiàn)。中場休息時教練不再需要黑板粉筆布置戰(zhàn)術(shù)，最新的3D動畫會自動模擬出下半場出場隊(duì)員表現(xiàn)，球員的身體狀況和安全也會有實(shí)時的監(jiān)控數(shù)據(jù)。

2 大數(shù)據(jù)時代體育傳播的特征解讀

克里斯·安德森認(rèn)為，新聞傳播是第一個真正感受到互聯(lián)網(wǎng)影響的行業(yè)，而大數(shù)據(jù)時代的來臨，對新聞傳播的影響是首當(dāng)其沖的?；诖髷?shù)據(jù)時代的社會環(huán)境，從當(dāng)前信息傳播技術(shù)的整體發(fā)展趨勢看，體育傳播領(lǐng)域正在從紙媒介體育傳播模式走向數(shù)字化體育傳播模式和云端數(shù)字化體育傳播模式，從單一化體育傳播模式走向互動化和深度社會化體育傳播模式，從固定化傳播模式走向泛在移動化和智能移動化體育傳播模式。其具體傳播特征體現(xiàn)在以下3個方面：

2.1 體育傳播平臺與通道選擇的“多元化”

在大數(shù)據(jù)時代，基于傳播內(nèi)容與方式的多元性，市場將為體育信息傳播提供更多的技術(shù)平臺和通道。此時，多元體育信息傳播平臺和通道的出現(xiàn)，降低甚至部分?jǐn)[脫了人們對傳統(tǒng)電視媒體的依賴；同時新平臺對包括體育節(jié)目在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的需求增加，對于提升體育傳播內(nèi)容質(zhì)量顯然具有積極意義。電視對于體育信息傳播通道和平臺的壟斷被電信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打破，出現(xiàn)了除了廣電體系之外的全新的、可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)通的制作、播出、服務(wù)平臺系統(tǒng)。從內(nèi)容上看，大數(shù)據(jù)時代廣電體育傳播繼續(xù)推動高清互動內(nèi)容的建設(shè)與傳輸?shù)闹鳡I業(yè)務(wù)，如架構(gòu)基于廣電自治域的IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心），將廣電系統(tǒng)自有的豐富視頻資源架構(gòu)在廣電IDC。對于用戶而言，進(jìn)入一個大規(guī)模的數(shù)據(jù)中心，可以獲得更大的發(fā)展和豐富的客戶運(yùn)用體驗(yàn)。對于電信企業(yè)來說，這為加速建立體育傳播內(nèi)容資源，迅速獲得受眾青睞提供了契機(jī)。基于大數(shù)據(jù)時代的不同體育傳播平臺和通道的競爭格局，可以極大地刺激各相關(guān)領(lǐng)域“生產(chǎn)”更多的優(yōu)質(zhì)體育信息資源，促進(jìn)體育傳播及體育自身的良性發(fā)展。

2.2 體育傳播者與受眾界限的“模糊化”

在大數(shù)據(jù)時代，基于傳播模式的變革，體育傳播的信源結(jié)構(gòu)也發(fā)生了微妙變化。由于數(shù)據(jù)來源的多元化，信息的發(fā)布渠道不再局限于權(quán)威部門和傳統(tǒng)媒介組織，體育傳播者與受眾逐漸失去了傳統(tǒng)意義上分界線。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體技術(shù)日益飛速發(fā)展的今天，接受體育信息的受眾與發(fā)布信息的體育傳播者的功能逐漸融合，使得一般受眾具備了傳統(tǒng)體育傳播者的信息采編、分析、發(fā)布的功能。隨之，體育信息的生產(chǎn)、發(fā)布流程也產(chǎn)生革命性的變化。然而，當(dāng)不同受眾變?yōu)轶w育記者時，其不同于傳統(tǒng)意義上體育記者的采編思路和習(xí)慣做法，他們可能更加關(guān)注信息采集過程中的體育信息的“原生態(tài)”及根據(jù)自身體育興趣進(jìn)行個性化發(fā)布［5］。當(dāng)這種體育傳播方式建立后，體育信息傳播中的傳受關(guān)系發(fā)生改變，傳受雙方不再存在明顯的界限，個性化與小眾化的體育信息進(jìn)入大眾傳播系統(tǒng)，使得人們接收的體育信息更加個性化與多元化。例如，在倫敦奧運(yùn)會開幕前夕，倫敦奧組委公關(guān)總監(jiān)杰基-布魯克·道爾指出：“在悉尼奧運(yùn)會你沒有見過高速互聯(lián)網(wǎng)，在雅典奧運(yùn)會上沒有幾個人使用智能手機(jī)，在北京奧運(yùn)會上人們還不知何謂社交網(wǎng)絡(luò)。但現(xiàn)在我們采用數(shù)字化交互方式，可以通過各種渠道收視、參與、體驗(yàn)倫敦奧運(yùn)會。”［6］在大數(shù)據(jù)時代，人人都可以成為自媒體，我們不僅是收視體育信息的受眾，也可以是身處賽場內(nèi)外的“特派記者”，通過自己對相關(guān)數(shù)據(jù)的解讀、體驗(yàn)和感受，借助網(wǎng)絡(luò)手段，實(shí)時對賽事信息進(jìn)行解讀與報道［7］。

2.3 體育傳播內(nèi)容呈現(xiàn)方式的“碎片化”

基于大數(shù)據(jù)時代傳播者的“眾”、新聞的“微”、發(fā)布時間的“快”、閱讀時間的“短”等新情況，體育傳播內(nèi)容呈現(xiàn)“碎片化”特征。碎片化的文本吸引了受眾利用間歇的和零散的時間段來關(guān)注體育信息。但這種特性也決定了它是一種“未完成文本”［8］，其信息元素是孤立的，信息背景是缺失的，讓受眾無法了解信息的來龍去脈。如在微博上，簡短的賽事結(jié)果報道、體育評論員的觀點(diǎn)發(fā)表、運(yùn)動員和網(wǎng)友間的互動以及對于各種輿論熱點(diǎn)的討論是較常出現(xiàn)的形式。這些內(nèi)容簡短、分散，具有碎片化和個人化的特征，但它強(qiáng)調(diào)人與人之間的溝通，是觀念的匯集及思想的碰撞。由于包括自媒體在內(nèi)的新媒體加入，信息發(fā)布門檻降低，許多信息的發(fā)布由于個人色彩強(qiáng)烈而常常難以達(dá)到專業(yè)化要求，顯現(xiàn)出可貴的“草根性”，但是也會發(fā)生新聞失實(shí)的弊病。

在大數(shù)據(jù)時代，由于媒體追求新聞的發(fā)布速度和吸引受眾的注意力而忽略新聞的準(zhǔn)確性和專業(yè)性，對于專業(yè)性要求較高的體育新聞報道來說，碎片化的信息經(jīng)過多種渠道傳送，往往對其內(nèi)容質(zhì)量及真實(shí)性無法把控。在大數(shù)據(jù)時代，雖然越來越多的人開始關(guān)注體育事件，并能夠通過各種渠道了解體育信息，但越來越多的受眾接收到的信息是不完整的、非準(zhǔn)確的甚至是錯誤的。同時，受眾也越來越享受可以隨時獲取信息的用戶感受而忽略了對新聞最本質(zhì)、核心內(nèi)容的把握，導(dǎo)致信息接收的“表淺化”。

3 大數(shù)據(jù)時代體育傳播生態(tài)主體的定位——以倫敦奧運(yùn)會傳播為例

美國亞利桑那大學(xué)法學(xué)院教授大衛(wèi)·阿爾賽義德認(rèn)為，傳播生態(tài)（Ecology of Communication）指的是各種論壇、媒介和信息渠道的結(jié)構(gòu)、組織與可接近性。體育傳播生態(tài)系統(tǒng)即與體育傳播存在關(guān)聯(lián)性的要素組分之間、要素組分與環(huán)境因子之間相互聯(lián)系、相互作用而形成的功能整體和復(fù)雜系統(tǒng)，其中的生態(tài)主體表現(xiàn)為不同的媒介形態(tài)（如報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等）［9］。因此，筆者對大數(shù)據(jù)時代的體育傳播主體——電視、廣播、通訊社、網(wǎng)絡(luò)等在倫敦奧運(yùn)會上的傳播現(xiàn)狀與功能定位進(jìn)行分析?！?012年倫敦奧運(yùn)會中國媒體報道研究報告》顯示，在2012倫敦奧運(yùn)會期間，全國共派出243名持證文字和圖片記者、超過800名持證廣播電視記者、近1 000名非注冊記者前往倫敦，全程參與奧運(yùn)會方方面面的內(nèi)容報道［10］。截至2012年8月13日，倫敦奧運(yùn)會期間我國內(nèi)地傳統(tǒng)平面媒體有關(guān)中國體育代表團(tuán)的報道量為31 043篇，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體271 261篇，論壇、博客38 936篇，新浪微博上有關(guān)奧運(yùn)話題的總討論量更是達(dá)到了3.93億，境外媒體關(guān)于中國體育代表團(tuán)的報道總量也達(dá)到了3萬余篇［10］，完全呈現(xiàn)出了大數(shù)據(jù)時代的特征。

3.1 電視媒體：體育傳播的“霸主”地位仍難撼動

張江南研究認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)、全媒體時代，新媒體彰顯著各種優(yōu)勢，移動媒體異軍突起，2012年倫敦奧運(yùn)傳播被認(rèn)為是第一屆“微博奧運(yùn)會”。盡管如此，人們長期的觀看習(xí)慣及電視媒體自身的不斷發(fā)展與完善，使電視媒體在與新媒體的角逐中的“霸主”地位仍難撼動［11］。面對紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)，我國電視媒體主要以賽事直播、混合區(qū)即時采訪、冠軍訪談、賽事新聞、賽事評論等形式進(jìn)行傳播，同時，相對于歷屆奧運(yùn)會，本屆奧運(yùn)會電視傳播更加凸顯了對數(shù)據(jù)隱含信息的挖掘，通過一些報道技巧的處理，將電視傳播的重點(diǎn)集中于奧林匹克的文化教育功能，在傳播方式上也凸顯出超越金牌、淡化競技的價值取向，對非冠軍運(yùn)動員的關(guān)注體現(xiàn)了對以往“勝者為王，敗者為寇”傳播理念的超越。正是基于以上傳播方式與理念的更新，使得電視媒體在面對新媒體的強(qiáng)勢沖擊下仍保持較強(qiáng)勢的傳播投入與較高的收視率回報。例如，據(jù)央視-索福瑞統(tǒng)計，倫敦奧運(yùn)會期間中央電視臺通過8個頻道轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事1 052場、播發(fā)新聞9 547條、總播出時間1 900多小時；收視前10位賽事的收視率均達(dá)到5.0%以上，收視率最高的賽事——倫敦奧運(yùn)會跳水男子雙人10米跳臺決賽的收視率達(dá)7.30%。

3.2 廣播媒體：體育傳播擁有時空相對固定的受眾

在大數(shù)據(jù)時代，碎片化的資訊吸收方式比大篇幅的深度傳播方式更容易讓受眾接受；而廣播體育傳播具有明顯的碎片化特點(diǎn)，如在開車途中、在休閑的同時、在做家務(wù)之余，伴隨收聽的特性，廣播體育傳播方便了受眾隨時參與互動，也更容易讓這種互動加載到其他移動播放終端，從而具有相對固定的受眾?；趶V播媒體的這種特點(diǎn)，通過媒體整合、組成聯(lián)盟等形式，在倫敦奧運(yùn)會期間廣播媒體也為聽眾提供了較佳的聽覺盛宴。例如，2012年4月18日中國國際廣播電臺旗下的環(huán)球資訊廣播倫敦奧運(yùn)報道在京正式啟動，與此同時，由環(huán)球資訊廣播牽頭的全國實(shí)力廣播奧運(yùn)聯(lián)盟也宣告成立。中國國際廣播電臺副總編輯馬博輝在致辭中說：“作為2012年奧運(yùn)會廣播媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播商，環(huán)球資訊廣播將依托中國國際廣播電臺70家海外機(jī)構(gòu)和近30位特派記者，打造國內(nèi)廣播界人數(shù)最多、語種最全、體育專業(yè)化程度最高的奧運(yùn)報道團(tuán)隊(duì)，并通過設(shè)在倫敦奧運(yùn)會國際廣播中心的直播間，為聽眾呈現(xiàn)全現(xiàn)場、全直播、全視角、無時差的倫敦奧運(yùn)節(jié)目?！?/p>

3.3 通訊社和平面媒體：體育傳播的“信源”地位與深度報道特色凸顯

倫敦奧運(yùn)會期間，通訊社作為單一最大內(nèi)容提供商的權(quán)威地位不可動搖。例如，在倫敦奧運(yùn)會期間新華社共發(fā)布中文稿件、英文稿件、中文圖片、英文圖片、中英文視頻新聞、體育微博的數(shù)量分別達(dá)到3 400篇、2 100篇、17 500張、12 000篇、2 300篇、17 000條［10］。很多媒體在報道奧運(yùn)新聞時都曾借用過新華社的“信源”。同時，在奧運(yùn)傳播過程中，平面媒體突破了網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體傳播同質(zhì)化、膚淺化的弊病，對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理、篩選與嚴(yán)格把關(guān)，結(jié)合平面媒體人自身的業(yè)務(wù)知識與專業(yè)能力，將大數(shù)據(jù)背后的信息提供給讀者，幫助讀者在了解奧運(yùn)賽場表面信息的同時，獲得深度解讀的體驗(yàn)感。例如，在倫敦奧運(yùn)報道中，平面媒體呈現(xiàn)的奧運(yùn)預(yù)熱報道、獨(dú)家專訪、背景解讀、觀點(diǎn)梳理、專家視點(diǎn)等深度報道方式與良好傳播效果均為新媒體所無法企及的。

3.4 網(wǎng)絡(luò)：體育信息的重要傳播渠道和互動平臺

據(jù)全球著名的網(wǎng)站排名系統(tǒng)Alexa統(tǒng)計顯示，倫敦奧運(yùn)會期間，新浪、騰訊奧運(yùn)專題近1個月的日均IP均超過300萬，新浪、騰訊、搜狐三大門戶網(wǎng)站奧運(yùn)專題近1個月日均PV量也都超過了1 000萬。其中，新浪體育發(fā)布文字新聞、高清圖集、高清圖片、視頻新聞條、新聞跟帖評論的數(shù)據(jù)分布為36 769條、1 680個、20 129張、5 812條、5 488 269條。有數(shù)據(jù)顯示，倫敦奧運(yùn)會期間，CNTV網(wǎng)站日均頁面訪問量達(dá)5.8億頁次，日均獨(dú)立訪問用戶3515.5萬人，分別比平日增長255%和134%。CNTV各終端整體覆蓋用戶達(dá)4.85億人，手機(jī)電視、移動客戶端、IP電視等多終端視頻播放次數(shù)達(dá)6.1億次［12］。以上數(shù)據(jù)顯示了網(wǎng)絡(luò)已成為倫敦奧運(yùn)傳播的主要渠道和互動平臺。

同時，為了提升奧運(yùn)傳播效果，網(wǎng)絡(luò)媒體還主動與傳統(tǒng)媒體合作，整合傳播數(shù)據(jù)與信息資源。如騰訊除了與《體壇周報（微博）》獨(dú)家戰(zhàn)略合作，還與《成都商報》《南方都市報》《京華時報》《楚天都市報》《現(xiàn)代快報》《半島晨報》《都市快報（微博）》《華商報》等在內(nèi)的全國13家主流都市報形成播報矩陣。全球最受尊敬的媒體之一——英國廣播公司（BBC）更是成為了騰訊在倫敦奧運(yùn)會上的戰(zhàn)略盟友和合伙伙伴。

3.5 自媒體與移動媒體：新技術(shù)條件下的全新體育傳播模式

自媒體是指個人或機(jī)構(gòu)組織能夠在任何時間、任何地點(diǎn)，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。當(dāng)前，以微博、微信為代表的自媒體，已成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場。Experian Hitwise統(tǒng)計顯示，倫敦奧運(yùn)會期間新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博的用戶訪問量分別達(dá)3.1億次、2.0億次、1.2億次和0.4億次。在倫敦奧運(yùn)會期間，在中國軍團(tuán)最終獲得的87枚獎牌中，有35位金牌得主、21位銀牌得主和14位銅牌得主在賽后通過騰訊微博第一時間發(fā)出了“獲獎微感言”［12］。2012年8月7日下午17點(diǎn)45分，中國飛人劉翔在跨越第一欄時摔倒，無緣半決賽。在那一時刻，新浪微博被徹底引爆，截至8月13日下午14時，新浪微博上圍繞“劉翔摔倒”的話題討論量達(dá)到3 709萬，其中發(fā)自英國的微博討論量達(dá)到21 240次，認(rèn)證微博用戶討論量超過35萬次。在劉翔比賽期間，微博峰值發(fā)送量達(dá)到每秒19 183條，創(chuàng)體育賽事最高紀(jì)錄［10］。

同時，以手機(jī)為代表的移動媒體傳播呈現(xiàn)出更加快速、靈活、機(jī)動的特點(diǎn)，它超越了地域、時間和電腦終端的限制，實(shí)現(xiàn)了體育信息的實(shí)時傳輸與交互。根據(jù)2014年1月CNNIC最新發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，其中手機(jī)網(wǎng)民5億人，占整體網(wǎng)民比例的81.0%，遠(yuǎn)高于其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例，手機(jī)成為中國網(wǎng)民增長的主要驅(qū)動力［13］。

自媒體和移動媒體的出現(xiàn)造就不同于以往的全新體育傳播模式，使得體育信息傳播由信源中心向邊緣擴(kuò)散，受眾由異質(zhì)化的個體組成了體育信息傳播的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，按照其在體育信息傳播中的作用，這些節(jié)點(diǎn)又分為核心節(jié)點(diǎn)、橋節(jié)點(diǎn)與長尾節(jié)點(diǎn)。通過自媒體和移動媒體，體育信息傳播由中心向邊緣擴(kuò)散，傳播方式呈現(xiàn)同步式與互動化，用戶本位的理念更加凸顯，以用戶為中心聚合其他節(jié)點(diǎn)。

4 大數(shù)據(jù)的集成與優(yōu)化：體育傳播的未來發(fā)展方向

4.1 體育傳播者：增強(qiáng)信息分析與解讀能力，有效呈現(xiàn)數(shù)據(jù)

如前所述，大數(shù)據(jù)時代信息傳播者與受眾的界限日漸模糊，但就具體的傳播語境和事件而言，傳播者和受眾分屬于不同的主體，具有不同的職責(zé)和價值取向，因此，筆者在下文中仍將體育傳播者與體育傳播受眾分別論述。大數(shù)據(jù)時代是一個大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時代?；诖吮尘埃陙眢w育傳播信息也呈海量增長趨勢，體育信息的無序性與雜亂性致使人們在選擇適合自己的信息時增加了時間和物質(zhì)成本。由于體育傳播者不能有效提供有價值的體育信息，加之受眾的體育信息處理能力限制，使得人們獲取體育信息的實(shí)際效率大打折扣。

正如維克托教授所說：“大數(shù)據(jù)的真實(shí)價值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山的一角，絕大部分都隱藏在表面之下?！彼?，對于體育傳播者而言，在大數(shù)據(jù)時代，提升信息分析與解讀能力，深入發(fā)掘體育數(shù)據(jù)背后的信息及其真實(shí)意蘊(yùn)，將最精彩、受眾最喜聞樂見、富含“正能量”的體育信息呈現(xiàn)于受眾眼前，才是大數(shù)據(jù)時代體育傳播者的生存之道與努力方向。體育記者、編輯不僅要熟練使用文字、圖像，還需要懂得如何收集、整合、挖掘和分析數(shù)據(jù)。從具體的操作層面看，主要包括以下3方面能力：1）具有從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)和挖掘體育新聞素材的能力；2）具有將體育信息數(shù)據(jù)可視化處理的能力，如運(yùn)用信息制圖技術(shù)將復(fù)雜的體育信息以更加清晰、直觀的形式呈現(xiàn)出來；3）具有確保體育傳播數(shù)據(jù)真實(shí)性和準(zhǔn)確性的能力。

4.2 體育傳播受眾：提升自身媒介素養(yǎng)，理性選擇數(shù)據(jù)

在大數(shù)據(jù)時代，受眾利用媒體獲取體育信息的選擇自主權(quán)增強(qiáng)，但由于社會背景、教育程度等方面的差異，一類人能夠有效地利用大數(shù)據(jù)的體育傳播技術(shù)了解體育動態(tài)、搜集科學(xué)的健身方法、發(fā)表積極正面的體育評論，并從中受益；而另一類人則使用僅僅瀏覽體育信息中的“熱鬧”場面，簡單地將體育傳播用于單純的消遣娛樂、宣泄情緒。有效地應(yīng)用大數(shù)據(jù)時代的體育信息傳播可以動員全民健身、弘揚(yáng)體育文化、普及體育科學(xué)知識，但因受眾自身媒介素養(yǎng)的差異，導(dǎo)致體育信息使用不當(dāng)、體育信息失真等問題。解決這些問題不僅需要新媒體加強(qiáng)行業(yè)自律，提升傳播者的數(shù)據(jù)處理能力，凈化傳播環(huán)境，提供健康的體育信息數(shù)據(jù)，還需要受眾提高自身媒介素養(yǎng)，學(xué)會辨別信息的真?zhèn)?，運(yùn)用自身的理性判斷選擇有益的體育信息與數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)體育信息的良性傳播。

大數(shù)據(jù)時代改變的不只是受眾獲取信息的觀念和行為，更多的是對傳統(tǒng)新聞采編理念與流程的揚(yáng)棄與再造，是對經(jīng)典新聞學(xué)、傳播學(xué)理論的挑戰(zhàn)與革新。體育信源結(jié)構(gòu)、新聞生產(chǎn)流程和媒介終端呈現(xiàn)方式都受到了體育傳播方式變革的深刻影響，因此提升受眾的媒介素養(yǎng)及其信息判斷能力迫在眉睫。包括教育、媒介在內(nèi)的整個社會系統(tǒng)應(yīng)引導(dǎo)受眾對體育媒介產(chǎn)品進(jìn)行欣賞和評析，使他們能夠正確選擇、解釋、分析體育新聞、體育廣告、體育紀(jì)錄片等中蘊(yùn)含的信息，從而形成自己獨(dú)立的見解。要使受眾能科學(xué)、理性地辨別體育傳播信息的意義，辨別反科學(xué)、反人類、假惡丑、扭曲人性、法律所不容許的內(nèi)容。學(xué)會理性地辨別信息的真?zhèn)危鎰e媒介真實(shí)與社會真實(shí)，開啟思維的過濾器，從中發(fā)掘出對己或?qū)ι鐣杏玫男畔⑴c數(shù)據(jù)。

4.3 體育傳播媒體：打造跨媒體整合傳播模式，高效集成數(shù)據(jù)

在大數(shù)據(jù)時代，體育傳播媒體傳播模式的發(fā)展目標(biāo)是：依托云計算，形成以體育信息平臺為驅(qū)動引擎、以數(shù)據(jù)庫為應(yīng)用服務(wù)內(nèi)核、以新媒體為傳播渠道和平臺的跨媒體整合營銷傳播模式。因?yàn)橥ㄟ^云計算，可以將海量的基礎(chǔ)信息進(jìn)行存儲、分享和挖掘，方便、有效地將這些大量、高速、多變化的終端數(shù)據(jù)存儲，基于云計算技術(shù)隨時可以進(jìn)行分析與調(diào)用。同時，在現(xiàn)有的圖文、音視頻傳播之外，應(yīng)集合多種媒體的優(yōu)勢，打造跨媒體傳播模式，使得數(shù)據(jù)具有可視化效果。如2010年10月，《福布斯》雜志對100多年來各項(xiàng)諾貝爾獎的獲獎情況做了一個可視化的展示，使得受眾從復(fù)雜的數(shù)據(jù)中獲取了最重要的信息，取得了較好的傳播效果。

例如，為了提升媒介傳播效果、提升媒體綜合實(shí)力，上海五星體育積極探索大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)集成思路，并通過各種形式付諸實(shí)踐。2012年倫敦奧運(yùn)會期間，上海五星體育推出了集PC、移動終端（手機(jī)和PAD）于一體的“風(fēng)行·五星奧運(yùn)頻道”（www.funshion.com）、臺網(wǎng)融合的“看看新聞網(wǎng)”（www.kankanews.com）、新浪微電臺以及廣播移動終端（蜻蜓FM）；倫敦前方記者通過天脈技術(shù)推送以提升節(jié)目傳播效果，通過FTP傳輸賽事信息；通過對視頻等內(nèi)容的制作，發(fā)布到風(fēng)行網(wǎng)五星奧運(yùn)版塊、五星奧運(yùn)頻道和風(fēng)行Minisite彈窗，并推廣到快訊彈窗、風(fēng)行官方微博和百度APP。通過以上手段的綜合運(yùn)用，使得相關(guān)數(shù)據(jù)得以有效集成，提升了媒介傳播效果，同時也擴(kuò)大了上海五星體育的自身影響力。

4.4 政府及相關(guān)組織：提供政策與制度保障，履行監(jiān)管與服務(wù)職能

基于大數(shù)據(jù)時代體育傳播信息數(shù)據(jù)的繁雜性，政府及相關(guān)部門應(yīng)出臺相關(guān)政策、法律、法規(guī)、條例等，實(shí)現(xiàn)體育傳播大數(shù)據(jù)的有效集成，為體育傳播的良性發(fā)展“保駕護(hù)航”。如北京奧運(yùn)會期間，國際奧委會專門制定了《國際奧委會2008年北京奧運(yùn)會注冊人員博客指南》，對開設(shè)博客或通過網(wǎng)站發(fā)布奧運(yùn)會內(nèi)容的注冊人員做出嚴(yán)格規(guī)定：只能在博客上發(fā)布與奧運(yùn)相關(guān)的個人經(jīng)歷與體驗(yàn)；不得將任何有關(guān)奧運(yùn)會的音頻、視頻、私密內(nèi)容發(fā)布給第三方；只能發(fā)布特定區(qū)域內(nèi)拍攝的不涉及比賽的照片；博客主不能與任何公司簽署合同獨(dú)家發(fā)布自己的博客，且不能有經(jīng)營性商業(yè)行為［14］。

同時，在政府的戰(zhàn)略規(guī)劃層面，可嘗試建立體育傳媒數(shù)據(jù)倉庫，在體育傳播領(lǐng)域推行“最小數(shù)據(jù)集”的概念，收集具體單個體育媒體的數(shù)據(jù)指標(biāo)，在保障體育信息與文化安全的前提下有效管理體育數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代下體育傳播信息資源的良性互動與共享。同時，政府與相關(guān)體育組織應(yīng)在體育傳播數(shù)據(jù)集成及體育信息服務(wù)方面履行責(zé)任。例如，上海市正在搭建的“市民體育信息平臺”為普通市民接收有效、有用的體育信息進(jìn)行日常健身提供了極大的便利，通過該平臺市民可方便地獲取健身指導(dǎo)信息、場館信息、預(yù)訂信息，以及符合自身狀況的運(yùn)動處方信息與數(shù)據(jù)，通過移動App和體育社交信息服務(wù)，讓運(yùn)動融入市民的日常工作和生活，從而實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代體育信息與數(shù)據(jù)的有效集成、供給與利用。

［1］阿爾文·托夫勒.第三次浪潮［M］.北京：中信出版社，2006：43.

［2］“大數(shù)據(jù)”時代來臨決策不能只憑經(jīng)驗(yàn)［N］.東方早報，2012-04-11（1）.

［3］鄭重.大數(shù)據(jù)時代我們?nèi)绾巫龇治觯跡B／OL］.http：／／www.csdn.net／article／2011-08-04／302689.

［4］Jeffery Ullman.大數(shù)據(jù)［M］.王斌，譯.北京：人民郵電出版社，2012：65.

［5］蔡雯，陳卓.媒介融合進(jìn)程中新聞報道的突破與創(chuàng)新——基于2008年重大新聞報道案例研究的思考［J］.國際新聞界，2009（2）：61-64.

［6］甘露.倫敦奧運(yùn)社交網(wǎng)“戰(zhàn)”［J］.計算機(jī)世界，2012（30）：21.

［7］李丁，肖煥禹.媒介融合背景下體育傳播模式之嬗變——以2012年倫敦奧運(yùn)會為例［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報，2013（5）：45.

［8］程曼麗.Web2.0時代職業(yè)記者的使命：完成文本［J］.新聞與寫作，2013（7）：70-71.

［9］閆濤，趙娜.體育新聞傳播生態(tài)系統(tǒng)的特征與結(jié)構(gòu)［J］.新聞愛好者，2010（10）：92.

［10］中國體育報業(yè)總社新媒體中心.2012年倫敦奧運(yùn)會中國媒體報道研究報告［J］.新聞與寫作，2012（9）：43.

［11］張江南.從倫敦奧運(yùn)看奧林匹克電視傳播功能的張力［J］.傳媒觀察，2012（11）：55.

［12］倫敦奧運(yùn)會傳播，央視實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋［EB／OL］.［2012-08-15］.http：／／1118.cctv.com／20120815／108280.shtml.

［13］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB／OL］.［2014-01-16］.http：／／news.xinhuanet.com／tech／2014-01／16／c_126015636.htm

［14］國際奧委會.國際奧委會2008年北京奧運(yùn)會注冊人員博客指南［EB／OL］.http：／／www.docin.com／p-21506763.html.

責(zé)任編輯：劉紅霞

Sports Communication in Age of Big Data：Features，Body Positioning and Development Direction

DING Xiang1，GAO Lihua1，ZHAO Bo2
（1.PE Department of Shanghai Maritime University，Shanghai200438，China；2.Department of M ilitary Security Guard，Armed Police，Shanghai200070，China）

Based on the background of big data，this article analyses the features of sports communication.It argues that in the era of big data sports communication platform and channel are diversity，communicator and audience’s boundaries are fuzzy，and thecontent of the presentation is fragmentation.It takes London Olympics as an example to locate the bodies of sports communication in the age of big data.It finds that television media’s hegemony status is still hard to shake；broadcastmedia has a relatively temporal fixed audience；agencies and printmedia have the source position and their in-depth reports are highlighted；networking has become an important platform for sportscommunication and information interaction；the new media andmobilemedia sports communication become a new mode under the new technical conditions.The development direction of sports communication in the age of big data is that sports communicators should enhance the ability of information analysis and interpretation and make an effective presentation of data；audience should improve theirmedia literacy to rationally choose data；media should create a cross-media integration communication mode to efficiently integrate data；government and relevant organizations should provide policy and system security to perform their regulatory functions.

age ofbig data；sports communication；communication features；communication content；body positioning；integrated communication

G80-056

：A

：1004-0560（2014）05-0039-06

2014-01-03；

2014-05-15

丁 響（1982—），女，講師，碩士，主要研究方向?yàn)轶w育新聞傳播。