王豐超

(中航鋰電(洛陽)有限公司,河南洛陽 471000)

我國新能源汽車營銷模式分析

王豐超

(中航鋰電(洛陽)有限公司,河南洛陽 471000)

近幾年來我國逐漸成為一個(gè)汽車使用大國,新能源汽車作為新興的汽車逐漸進(jìn)入人們的視野,培育新能源汽車的服務(wù)市場和銷售市場,讓新能源汽車營銷模式與世界接軌。本文分析了我國新能源汽車的營銷現(xiàn)狀,提出了我國新能源汽車營銷模式的一些建議。

新能源汽車 營銷模式 營銷現(xiàn)狀

1 我國新能源汽車的營銷現(xiàn)狀

最新數(shù)據(jù)顯示，2013年我國新能源汽車產(chǎn)量僅為1.75萬輛，占汽車總產(chǎn)量的比例不足0.1%，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。究其原因，主要是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)的商業(yè)模式更多關(guān)注營銷環(huán)節(jié)，忽略了在消費(fèi)者接受程度上的努力。新能源汽車是世界的必爭之地，在中國政府與企業(yè)仍處于吶喊助威、空喊口號的時(shí)候，國外企業(yè)已開始精心運(yùn)作，中國又一次落后國外。當(dāng)今產(chǎn)業(yè)競爭是全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，需具備資源—設(shè)計(jì)—研發(fā)—制造—產(chǎn)品—商品的運(yùn)作能力，中國的瓶頸在于核心設(shè)計(jì)以及關(guān)鍵零部件的研發(fā)，這里是一片荊棘的土地，也是埋藏著希望的土地。雖然中國擁有電池、電機(jī)、鋰資源三大優(yōu)勢，但是想超越西方還有很多的路要走。

我國的新能源汽車營銷模式在短時(shí)間內(nèi)很難有跨越式發(fā)展。中國新能源汽車政策已經(jīng)十分豐厚，目前純電動(dòng)汽車已經(jīng)有國家補(bǔ)貼、地方補(bǔ)貼等，2014年又出臺(tái)了電動(dòng)汽車用電價(jià)格優(yōu)惠政策和免征新能源汽車車輛購置稅政策，但即便如此，新能源汽車售價(jià)仍然較高，仍然缺乏競爭優(yōu)勢。雖然政府可以在城市大巴車、公務(wù)車、出租車、環(huán)衛(wèi)車等領(lǐng)域強(qiáng)拉市場，但是這樣難以在競爭中培養(yǎng)出強(qiáng)悍的產(chǎn)業(yè)鏈。

2 我國新能源汽車的新型營銷模式

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷模式是借助網(wǎng)絡(luò)粉絲，通過互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，打破傳統(tǒng)的紙媒、電視、展會(huì)等營銷推廣方式。美國特斯拉汽車采用了網(wǎng)絡(luò)營銷模式，公司此前出現(xiàn)了四場起火事件，但CEO馬斯克快速做出反應(yīng)，在個(gè)人博客中及時(shí)發(fā)表事件的最新解決情況，成功進(jìn)行公關(guān)，將被動(dòng)的負(fù)面事件轉(zhuǎn)變成了產(chǎn)品營銷廣告，特斯拉在零廣告推廣費(fèi)情況下成功進(jìn)入中國市場，國內(nèi)各大媒體、門戶網(wǎng)站、報(bào)紙雜志上經(jīng)常出現(xiàn)有關(guān)特斯拉的報(bào)道，很多粉絲自發(fā)成立了特斯拉QQ群、特斯拉論壇、特斯拉微信圈等。

2.2 品牌直銷模式

通過品牌直銷模式可以讓產(chǎn)品直接進(jìn)入終端消費(fèi)者手中，采用建立品牌體驗(yàn)店為基礎(chǔ)，不委托代理銷售，提供產(chǎn)品訂單接收、生產(chǎn)、銷售等一條龍服務(wù)，消費(fèi)者可通過網(wǎng)上預(yù)約訂購，個(gè)性化定制。品牌直銷，是解決新車加價(jià)非常好的辦法。美國電動(dòng)汽車制造商——特斯拉汽車的CEO馬斯克能夠做出Model S賣入中國市場不會(huì)提價(jià)承諾也正是基于其采用了品牌直銷模式，掌握了自己的營銷渠道。

2.3 融資租賃模式

融資租賃模式是指出租人根據(jù)承租人對租賃物件的特定要求和對供貨人的選擇，出資向供貨人購買租賃物件，并租給承租人使用，承租人則分期向出租人支付租金，在租賃期內(nèi)租賃物件的所有權(quán)屬于出租人所有，承租人擁有租賃物件的使用權(quán)，最終承租人能夠獲得租賃物的所有權(quán)。

目前，融資租賃模式已成為全球汽車銷售的重要方式之一。2013年，全球融資購車占70%，其中選擇融資租賃方式占15%；北美市場融資購車占80%，其中選擇融資租賃的比重46%。

2.4 產(chǎn)品本地化模式

受限于國內(nèi)新能源汽車地方保護(hù)壁壘，車企為了取得當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~，多選擇在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，通過“本地化”企業(yè)身份置換，獲取當(dāng)?shù)卣С趾筒少徲唵?。產(chǎn)品本地化模式在拉動(dòng)當(dāng)?shù)卣蜆I(yè)和GDP的同時(shí)，也阻礙了其他汽車品牌的進(jìn)入，違背公平競爭原則，不利于新能源汽車健康發(fā)展，飽受爭議。

2.5 新型租賃模式

新型租賃模式是指在傳統(tǒng)汽車租賃模式之下衍生出了新模式，國內(nèi)代表性的企業(yè)有康迪、時(shí)空汽車?？档掀囎赓U模式，即分時(shí)租賃業(yè)務(wù)，是康迪首創(chuàng)的一種汽車租賃模式，由康迪和吉利成立的浙江左中右電動(dòng)汽車服務(wù)有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，只接受日租，租金為20元每小時(shí)，租期未滿一小時(shí)，可按分鐘計(jì)費(fèi)，主要針對上班族、出差人員等。時(shí)空汽車租賃模式。時(shí)空電動(dòng)汽車有限公司是一家汽車運(yùn)營公司，通過與眾泰汽車合作推出眾泰時(shí)空E20微型電動(dòng)汽車，眾泰負(fù)責(zé)前端的生產(chǎn)和后端的電池保修服務(wù)，時(shí)空負(fù)責(zé)中間的銷售及運(yùn)營維護(hù)環(huán)節(jié)，其車輛銷售主要通過融資租賃的方式。

3 我國新能源汽車營銷模式建議

目前我國的純電動(dòng)汽車主要以公交、出租等公共領(lǐng)域應(yīng)用為主，私人領(lǐng)域消費(fèi)量占比很小，消費(fèi)者對電動(dòng)汽車缺乏理解，不愿意輕易嘗試新事物，需要借助營銷模式創(chuàng)新，通過推廣體驗(yàn)的營銷方式來倡導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，形成消費(fèi)的示范效應(yīng)。同時(shí)要拓寬營銷渠道，開展網(wǎng)絡(luò)營銷、融資租賃、汽車信貸業(yè)務(wù)等營銷渠道，豐富營銷手段，最終達(dá)到搶占汽車銷售市場的目的，推動(dòng)新能源汽車的整體發(fā)展。在國內(nèi)新能源汽車關(guān)鍵零部件技術(shù)短期內(nèi)難以取得重大突破的背景下，對于未來新能源汽車地方市場的新進(jìn)入者，如何打破國外市場進(jìn)入壁壘、國內(nèi)市場的地方門檻，獲得更大的市場份額，營銷模式的創(chuàng)新將成為必然選擇，也將成為企業(yè)搶占市場的主要手段之一。不可否認(rèn)，新能源汽車營銷模式的創(chuàng)新有助于推廣國內(nèi)的新能源汽車市場，但還應(yīng)看到，國內(nèi)新能源汽車發(fā)展存在的最根本的問題仍然是技術(shù)方面的，企業(yè)要將技術(shù)創(chuàng)新和營銷模式的創(chuàng)新結(jié)合起來。

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