基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的營(yíng)銷渠道沖突管理研究

李欣+趙曉波

摘 要：伴隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展一同而來(lái)的是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視營(yíng)銷渠道的建立，良好的營(yíng)銷渠道能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化。但是營(yíng)銷渠道中存在越來(lái)越多的沖突，嚴(yán)重的影響了營(yíng)銷渠道給企業(yè)帶來(lái)的效率和效益。因此，如何對(duì)營(yíng)銷渠道沖突進(jìn)行管理受到了企業(yè)界的廣泛關(guān)注。

關(guān)鍵詞：信息經(jīng)濟(jì)學(xué);營(yíng)銷渠道;沖突;管理研究

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道對(duì)其經(jīng)營(yíng)的影響越來(lái)越強(qiáng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的依賴也越來(lái)越明顯。然而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)開(kāi)始尋求通過(guò)營(yíng)銷渠道獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。隨著營(yíng)銷渠道沖突逐漸的發(fā)展為一個(gè)普遍的現(xiàn)象，渠道管理將其列為重點(diǎn)管理內(nèi)容，有效的實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道沖突管理和控制，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)的效益。

一、營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

1.營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的根本原因

國(guó)外營(yíng)銷渠道專家認(rèn)為，形成營(yíng)銷渠道沖突的根本原因有目標(biāo)不相容、歸屬差異和對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異。目標(biāo)不相容是指渠道成員在實(shí)現(xiàn)渠道整體目標(biāo)的方法上各不相同;歸屬差異是指渠道成員在目標(biāo)顧客、銷售區(qū)域等方面的歸屬上存在矛盾和差異;對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異是指對(duì)于渠道中的狀態(tài)、形式，每個(gè)渠道成員的看法不同。

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為委托人和代理人之間存在信息不對(duì)稱。在營(yíng)銷渠道中，信息不對(duì)稱是產(chǎn)生沖突的最重要的原因，營(yíng)銷渠道里各個(gè)成員都在追求自身利益最大化，這樣必然會(huì)損害到其他成員的利益，就會(huì)導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。

2.營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境因素

市場(chǎng)環(huán)境因素同樣是引發(fā)營(yíng)銷渠道沖突的一個(gè)重要因素，主要包括以下幾方面：一是宏觀經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)企業(yè)的影響，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，會(huì)促進(jìn)各個(gè)渠道成員之間的合作，但當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，渠道成員會(huì)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)壓力增大而想盡辦法降低成本、減小庫(kù)存，這時(shí)沖突發(fā)生的可能性就變的很大;二是技術(shù)環(huán)境，隨著現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道逐漸的建立和普及，生產(chǎn)企業(yè)為了降低成本都積極的建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，這在一定程度上影響了渠道中間商的利益，為出現(xiàn)沖突埋下了隱患;三是社會(huì)文化環(huán)境，它決定了企業(yè)的價(jià)值觀和企業(yè)文化，影響企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的選擇，渠道結(jié)構(gòu)不同，渠道利益分配模式也不相同，這樣必然會(huì)存在有些渠道成員不滿利益分配模式，從而導(dǎo)致沖突的發(fā)生。

3.營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生原因的具體表現(xiàn)

營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生原因具體表現(xiàn)在七個(gè)方面：（1）在營(yíng)銷渠道中經(jīng)常會(huì)發(fā)生渠道成員對(duì)其他成員的定價(jià)策略不滿意的現(xiàn)象;（2）各個(gè)渠道成員為了追求自身利益的最大化，都希望把庫(kù)存控制在最小的范圍內(nèi)，而由于信息不對(duì)稱的存在，中間商為了保證自身的銷售會(huì)向生產(chǎn)企業(yè)提供樂(lè)觀的市場(chǎng)需求信息，讓企業(yè)加大生產(chǎn)力度，增加庫(kù)存;（3）有些生產(chǎn)企業(yè)直接與大客戶建立購(gòu)銷關(guān)系，將零散的小客戶分給中間商經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致中間商出現(xiàn)不滿的情緒;（4）在市場(chǎng)交易中，生產(chǎn)企業(yè)出于自身利益的考慮，會(huì)希望中間商先付款，而中間商為了保證自己的銷售利潤(rùn)，則希望貨款等銷售后再付，這樣的做法會(huì)大量的侵占對(duì)方的資金，當(dāng)發(fā)生不守信用的情況時(shí)，沖突在所難免;（5）生產(chǎn)企業(yè)都希望中間商能夠代其履行技術(shù)咨詢和售后服務(wù)的職能;（6）在市場(chǎng)中存在生產(chǎn)企業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，大多數(shù)的生產(chǎn)企業(yè)都希望中間商只代理自己一家產(chǎn)品，而中間商則希望盡可能多的代理其他同類產(chǎn)品;（7）中間商存在著“竄貨”行為，同一產(chǎn)品在不同的省份銷售價(jià)格不相同。

二、營(yíng)銷渠道沖突的類型

1.內(nèi)部沖突

內(nèi)部沖突是指在同一個(gè)渠道系統(tǒng)中渠道成員之間的沖突，比如廠商與總代理、總代理和一級(jí)代理、一級(jí)代理和二級(jí)代理之間的沖突。在同一渠道系統(tǒng)中，每個(gè)渠道成員所處的位置都不一樣，根據(jù)不同位置的成員間所發(fā)生的沖突，可將其分為三類：水平渠道沖突，指處于同一位置的中間商之間的沖突;垂直渠道沖突，指不同位置的渠道成員之間的沖突;不同渠道間的沖突，指當(dāng)一個(gè)生產(chǎn)商建立了多條營(yíng)銷渠道，在同一市場(chǎng)銷售時(shí)所引起的沖突。無(wú)論是哪種類型的沖突，都會(huì)在一定的程度上影響渠道成員的利益，嚴(yán)重的還會(huì)引起整個(gè)渠道系統(tǒng)的崩潰。因此，內(nèi)部沖突是一種惡性沖突，在營(yíng)銷的過(guò)程中要盡量的避免，一旦發(fā)生沖突要努力地想辦法解決。

2.外部沖突

外部沖突是指在同一個(gè)市場(chǎng)中，兩家生產(chǎn)商渠道系統(tǒng)之間在同一渠道層面上發(fā)生的沖突，這類沖突多數(shù)由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引起的。一般來(lái)說(shuō)，外部沖突會(huì)促進(jìn)一個(gè)渠道內(nèi)各個(gè)渠道成員之間的合作，屬于一種良性沖突。在現(xiàn)在的市場(chǎng)中，存在著大量的同質(zhì)產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)常會(huì)與其他廠商的營(yíng)銷渠道發(fā)生沖突，這會(huì)讓同一營(yíng)銷渠道的渠道成員有一種危機(jī)感，促使渠道成員團(tuán)結(jié)在一起，共同為提高生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力而努力，從而產(chǎn)生一種積極向上的動(dòng)力。

三、營(yíng)銷渠道沖突的管理

1.營(yíng)銷渠道沖突管理的目標(biāo)

營(yíng)銷渠道沖突管理的目標(biāo)確定是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是將沖突控制在一個(gè)合理的范圍內(nèi)，做到既不影響渠道績(jī)效，還能夠維持渠道的活力。具體管理目標(biāo)的制度要結(jié)合企業(yè)的分銷戰(zhàn)略和具體的營(yíng)銷渠道的特征，由此，可分為預(yù)防性目標(biāo)、緩解性目標(biāo)、化解性目標(biāo)和無(wú)沖突目標(biāo)四類。

各個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人要意識(shí)到營(yíng)銷渠道沖突管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，因此必須要制定一個(gè)明確的目標(biāo)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，營(yíng)銷渠道沖突管理目標(biāo)應(yīng)該是有效的預(yù)防惡性沖突的發(fā)生，解決現(xiàn)實(shí)中的沖突問(wèn)題，從而保證營(yíng)銷渠道整體的運(yùn)轉(zhuǎn)效率;從近期的角度看，營(yíng)銷渠道沖突管理的目標(biāo)要根據(jù)不斷變化的外部環(huán)境及企業(yè)的發(fā)展階段來(lái)制定。

2.營(yíng)銷渠道沖突管理的基本原則

因?yàn)榍罌_突對(duì)渠道具有雙重的作用，所以在進(jìn)行營(yíng)銷渠道沖突管理時(shí)要遵循以下原則：（1）權(quán)變?cè)瓌t，渠道管理者的沖突管理策略要隨著渠道環(huán)境的變化及時(shí)的進(jìn)行調(diào)整;（2）選擇原則，要有選擇的對(duì)渠道中發(fā)生的沖突進(jìn)行管理，不必對(duì)所有的沖突都進(jìn)行管理;（3）公平原則，渠道管理者在處理沖突的時(shí)候要保證對(duì)沖突雙方都公平，不能出現(xiàn)偏袒;（4）平衡原則，是指在效率和效果之間達(dá)到一種平衡的狀態(tài)，不能只重視效果而不重視效率。endprint

3.營(yíng)銷渠道沖突管理的內(nèi)容

營(yíng)銷渠道沖突管理包含在渠道管理的內(nèi)容中，因此營(yíng)銷渠道沖突管理的內(nèi)容也是管理者的工作內(nèi)容，主要包括以下幾種：預(yù)防和避免惡性沖突的發(fā)生;將沖突水平控制在對(duì)渠道有益的水平上;在渠道活力不足、成員缺乏合作時(shí)，激發(fā)沖突;利用沖突資源，激勵(lì)和約束渠道成員;化解沖突危機(jī)，改善渠道合作關(guān)系;從源頭上切斷沖突，調(diào)整渠道關(guān)系。

4.營(yíng)銷渠道沖突管理的基本步驟

每一個(gè)渠道沖突的表現(xiàn)形式都不相同，所以采取的管理手段也不相同，但還是有一個(gè)大的框架步驟可供參考。

首先進(jìn)行渠道分析，包括對(duì)渠道成員、關(guān)系以及存在的問(wèn)題分析;接著是進(jìn)行沖突分析，這一步是對(duì)已經(jīng)發(fā)生的沖突按照沖突水平或者沖突性質(zhì)進(jìn)行分類，然后選擇能夠處理的沖突;第三步是設(shè)計(jì)方案，要確定解決沖突的人和解決策略;第四步是執(zhí)行方案，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜巳ネ菩泻吐鋵?shí)方案;最后是進(jìn)行效果評(píng)估和反饋，看實(shí)際解決沖突的效果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，如果存在差距，及時(shí)的進(jìn)行反饋，為以后進(jìn)一步完善沖突管理措施打下基礎(chǔ)。

四、營(yíng)銷渠道沖突的管理策略

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中指出信息具有不對(duì)稱性，基于這個(gè)理論建立相應(yīng)的營(yíng)銷渠道沖突解決機(jī)制，制定符合信息經(jīng)濟(jì)學(xué)特征的營(yíng)銷沖突管理策略，從根本上預(yù)防進(jìn)而解決營(yíng)銷渠道沖突，保證渠道運(yùn)作的效益。營(yíng)銷渠道沖突的管控策略主要有三種：激勵(lì)策略能夠降低信息不對(duì)稱程度的作用，減少?zèng)_突的發(fā)生;監(jiān)督策略能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于定價(jià)沖突的管理;信號(hào)傳遞策略有效的減少“竄貨”沖突的發(fā)生。

1.激勵(lì)策略

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中指出委托方和代理方存在信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，而在營(yíng)銷渠道中，生產(chǎn)企業(yè)和中間商的關(guān)系就是委托和代理的關(guān)系，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，必然會(huì)導(dǎo)致沖突的發(fā)生。生產(chǎn)企業(yè)和中間商在建立合作關(guān)系時(shí)，希望能夠達(dá)到雙贏的局面，不愿意看到?jīng)_突發(fā)生。為此，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)一個(gè)有效地激勵(lì)機(jī)制，讓中間商根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)最大化自己效用的要求來(lái)選擇行動(dòng)，降低沖突發(fā)生的可能。

運(yùn)用機(jī)制設(shè)計(jì)理論，建立一個(gè)有效地激勵(lì)機(jī)制，可以有效的降低營(yíng)銷渠道沖突發(fā)生的可能性，緩解了因渠道沖突而帶來(lái)的不良影響。生產(chǎn)企業(yè)建立有效的激勵(lì)機(jī)制最主要的目的就是讓中間商自愿提供其私人信息，從而減少因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱造成沖突的可能性，保證營(yíng)銷渠道正常的運(yùn)行，將營(yíng)銷渠道沖突所帶來(lái)的損失降到最低。

生產(chǎn)企業(yè)和中間商在制定合作合同時(shí)，會(huì)預(yù)期出不同的沖突來(lái)，可以根據(jù)不同預(yù)期沖突來(lái)制定出不同的激勵(lì)政策分，比如折扣價(jià)激勵(lì)策略，根據(jù)中間商提供信息的價(jià)值，給予中間商不同的折扣價(jià)，對(duì)于能夠提供信息量大、價(jià)值高的中間商，生產(chǎn)企業(yè)可以給予低價(jià)格。再比如股權(quán)互換激勵(lì)策略，生產(chǎn)商和中間商積極地參與到對(duì)方的股權(quán)中，讓雙方的利益一致化，從而促進(jìn)中間商心甘情愿的提供信息，避免信息不對(duì)稱所帶來(lái)的各種沖突，保證生產(chǎn)企業(yè)和中間商的利益。

2.監(jiān)督策略

形成了激勵(lì)策略之后，還要建立監(jiān)督策略，有效的對(duì)中間商的行為進(jìn)行監(jiān)控，減少渠道沖突發(fā)生的可能性。

監(jiān)督策略可以起到監(jiān)督中間商行為的作用，解決定價(jià)沖突問(wèn)題，定價(jià)沖突是指在中間商不愿意按照生產(chǎn)企業(yè)制定策略來(lái)制定自身的銷售策略。比如生產(chǎn)廠商站在自身產(chǎn)品的角度，為了樹(shù)立良好的品牌形象、提升自身品牌的知名度、顯示產(chǎn)品的質(zhì)量，會(huì)采用高價(jià)格的策略，而中間商出于銷售量的考慮，不愿意按照生產(chǎn)企業(yè)的高價(jià)策略來(lái)銷售，這就導(dǎo)致了沖突的產(chǎn)生。對(duì)于這種情況，生產(chǎn)企業(yè)將激勵(lì)策略和監(jiān)督策略進(jìn)行有效的結(jié)合，選擇出最優(yōu)的監(jiān)督和激勵(lì)政策，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的效益最大化，在保證自身效益最大化的同時(shí)還要注意不能損害中間商的利益，以此來(lái)化解沖突，減少?zèng)_突帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。

3.信號(hào)傳遞策略

由于信息的不對(duì)稱性，會(huì)發(fā)生“竄貨”沖突，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道沖突的發(fā)生。生產(chǎn)企業(yè)在不同的區(qū)域有不同的市場(chǎng)策略，商品所實(shí)行的價(jià)格策略也不相同，以求實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。隨后，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)策略將中間商劃分開(kāi)來(lái)，這在無(wú)形中為中間商的“竄貨”提供了機(jī)會(huì)，中間商頻繁的“竄貨”行為會(huì)影響到生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)，即使這樣生產(chǎn)企業(yè)也不愿意放棄區(qū)別定價(jià)策略，從而導(dǎo)致了沖突頻繁的發(fā)生，嚴(yán)重時(shí)會(huì)導(dǎo)致渠道關(guān)系破裂。

假如有一個(gè)辦法能讓中間商將私人信息傳遞給生產(chǎn)企業(yè)，就可以避免信息不對(duì)稱帶來(lái)的營(yíng)銷渠道沖突，因此，就有了信號(hào)傳遞機(jī)制的建立。

在實(shí)現(xiàn)激勵(lì)策略和監(jiān)督策略的基礎(chǔ)上，建立有效地信號(hào)傳遞策略，能夠解決“竄貨”沖突頻繁發(fā)生的現(xiàn)狀。在現(xiàn)實(shí)生活中，完全的信息對(duì)稱狀態(tài)是不存在的，因此只有利用信號(hào)傳遞策略來(lái)盡量的達(dá)到信息對(duì)稱的狀態(tài)，避免“竄貨”沖突的發(fā)生，保障營(yíng)銷渠道正常的運(yùn)作。

五、結(jié)論

在營(yíng)銷渠道沖突的種類中，垂直渠道沖突是經(jīng)常發(fā)生的問(wèn)題，而信息的不對(duì)稱性是發(fā)生營(yíng)銷渠道沖突最重要的原因。通過(guò)激勵(lì)策略、監(jiān)督策略和信息傳遞策略的建立，有效的減少了因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而發(fā)生營(yíng)銷渠道沖突的可能性，從而保證了營(yíng)銷渠道正常的運(yùn)行，有利于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)和中間商雙方的利益最大化。

參考文獻(xiàn)：

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[3]金濤.企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突管理研究[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2010，（07）：17.

作者簡(jiǎn)介：李欣（1991- ），女，遼寧省鐵嶺市人，渤海大學(xué)經(jīng)法學(xué)院2011級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué);趙曉波，女，遼寧省錦州市人，渤海大學(xué)經(jīng)法學(xué)院教師endprint