論視覺營(yíng)銷對(duì)服裝購(gòu)買行為的影響

何佩云+鄧德勝+王建軍

摘 ? 要：對(duì)于服裝行業(yè)來說，視覺營(yíng)銷是其營(yíng)銷戰(zhàn)略一大重要內(nèi)容，在服裝銷售中，必不可少。采取視覺營(yíng)銷辦法，是為了讓產(chǎn)品具備更好的外觀力，進(jìn)而迎客消費(fèi)者喜愛，指引人們購(gòu)買產(chǎn)品，如此便增加了產(chǎn)品銷量。在本文中，基于人們購(gòu)買服裝的行為受視覺營(yíng)銷的影響，對(duì)購(gòu)買服裝產(chǎn)品行為的產(chǎn)品視覺營(yíng)銷有影響的因素進(jìn)行了總結(jié)與分析，旨在正確引導(dǎo)國(guó)內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展，充分挖掘服裝品牌涵義，提高藝術(shù)品位，以品牌文化帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

關(guān)鍵詞：視覺營(yíng)銷;服裝;影響因素

服裝產(chǎn)品的視覺營(yíng)銷是指服裝零售環(huán)節(jié)里確切且有吸引力地提供給消費(fèi)者商品和商品信息的展示與銷售方式，它針對(duì)的是各賣場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)展示，其中有貨架，柜臺(tái)，店面，櫥窗等設(shè)計(jì)，還有服裝，道具等的陳列辦法，照明，燈光，賣場(chǎng)顏色等視覺元素的綜合運(yùn)用。服裝銷售視覺營(yíng)銷法就是為了讓賣場(chǎng)具備更高的貨物外觀表達(dá)力，進(jìn)而吸引消費(fèi)者試衣、買衣。

伴隨服裝業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，作為感知性較高的服裝產(chǎn)品而言，消費(fèi)者注意力有多大，企業(yè)效益就會(huì)有多大。視覺營(yíng)銷并非一種很簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式而已，它是服裝公司執(zhí)行各類營(yíng)銷戰(zhàn)略的視覺表達(dá)體系，如服裝銷售，流通等。服裝業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，視覺營(yíng)銷占據(jù)了十分重要的位置，它在服裝營(yíng)銷全過程中都有具體體現(xiàn)，是企業(yè)表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的絕佳武器，對(duì)服裝業(yè)來說，已經(jīng)被普遍采用。

一、視覺營(yíng)銷對(duì)服裝購(gòu)買行為的影響作用

服裝產(chǎn)品視覺營(yíng)銷就是把各種視覺元素融入到商品個(gè)性當(dāng)中，來影響人們的心里，利用各種商品陳列技術(shù)和視覺表現(xiàn)手段，制定適合企業(yè)本身的獨(dú)特營(yíng)銷策略，進(jìn)而讓消費(fèi)者被視覺因素所吸引，深入內(nèi)心，增強(qiáng)購(gòu)買欲，進(jìn)而增加產(chǎn)品成交率，提高銷量。其作用表現(xiàn)如下：

1.吸引消費(fèi)者注意

對(duì)于服裝最后的銷售環(huán)節(jié)而言，通常消費(fèi)者會(huì)靠自己的視覺來評(píng)判是否喜歡一件商品，進(jìn)而影響其購(gòu)買結(jié)果。消費(fèi)者更喜歡容易理解，新穎時(shí)尚，有獨(dú)特款式，色彩鮮明等的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更多的新引力，沖擊顧客視覺，讓他們對(duì)服裝有興致。據(jù)調(diào)查，客戶去某家店購(gòu)買衣服主要是因?yàn)樵摰暝O(shè)計(jì)獨(dú)特，商品展示特別。

2.刺激客戶購(gòu)買欲

具備十足感染力與吸引力的服裝店其商品展示與陳設(shè)也會(huì)比較獨(dú)特，一般能夠打造出讓客戶倍感舒心的營(yíng)銷氣氛，刺激客戶購(gòu)買產(chǎn)品，進(jìn)而增加產(chǎn)品銷量。借助視覺營(yíng)銷策略能夠把各類服裝與道具，燈光，配飾等進(jìn)行搭配，營(yíng)造一種詩意的格調(diào)，讓消費(fèi)者看了就有試穿購(gòu)買的欲望，進(jìn)而提升服裝設(shè)計(jì)品位。視覺營(yíng)銷促進(jìn)了客戶的購(gòu)買欲，讓銷量更高。迪士尼公司就很好的利用了視覺營(yíng)銷，它的衣服設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，但生動(dòng)形象的唐老鴨，米老鼠等形象被巧妙地運(yùn)用在了賣場(chǎng)環(huán)境裝飾中，映襯出了衣服的美觀，讓消費(fèi)者增加了購(gòu)買欲，成了魅力十足的服裝公司。

3.引領(lǐng)顧客消費(fèi)潮流

服裝營(yíng)銷與客戶感性心里是緊密相關(guān)的，消費(fèi)者可和服裝商品發(fā)生感情共鳴，借助精心搭配和組合服裝等手段，可讓消費(fèi)者通過視覺了解到服裝文化，理念，風(fēng)格，品牌形象等。美國(guó)一家知名女士用品專營(yíng)企業(yè)，就利用了生活化的展示藝術(shù)讓房間整體布置充滿了女性品位，掩蓋了濃重的商業(yè)味道，讓消費(fèi)者倍感舒心與愉悅。

4.提升與維護(hù)服裝品牌形象

視覺營(yíng)銷可讓企業(yè)品牌形象更容易提高，維護(hù)和傳播。企業(yè)利用展示陳列等視覺信息，讓品牌抽象文化與理念巧妙地傳達(dá)給廣大消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲，提高產(chǎn)品銷量。

二、視覺營(yíng)銷對(duì)服裝購(gòu)買行為的影響因素

服裝銷售過程中，可影響顧客購(gòu)買行為的視覺因素有很多，研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為有重大影響的因素中，視覺因素影響很大，如賣場(chǎng)服裝展示和陳列，賣場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)，櫥窗設(shè)計(jì)，裝飾品陳列等等。

1.服裝賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)

為將服裝公司品牌定位，品牌文化，設(shè)計(jì)理念，款式等細(xì)致的傳遞和展現(xiàn)給消費(fèi)者，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，提高服裝品牌價(jià)值，最首要的設(shè)計(jì)內(nèi)容就是賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)，它被廣大服裝企業(yè)普遍看重，特別是中高檔品牌公司更加注重這一環(huán)節(jié)。

賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容有三大部分，具體如下：

（1）賣場(chǎng)的空間設(shè)計(jì)

對(duì)于服裝營(yíng)銷來說，空間設(shè)計(jì)需根據(jù)消費(fèi)者和服裝的距離來確定，要讓客戶可以清晰的看到服裝整體效果，還能走進(jìn)觀看其具體做工，質(zhì)量等。以此原則為基礎(chǔ)，在設(shè)計(jì)時(shí)，可借助展示柜，展示臺(tái)，指示牌，護(hù)欄，家具，花槽等物件，充實(shí)賣場(chǎng)空間，還可借助各類輕盈材料來封閉分割賣場(chǎng)空間。賣場(chǎng)中地毯色調(diào)，吊頂形狀等，也可引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店和分割賣場(chǎng)空間。按照商品類別來設(shè)計(jì)展示區(qū)，消費(fèi)者休息區(qū)，入場(chǎng)通道，出場(chǎng)通道等，不但要確?？蛻艄δ苄孕枨?，還應(yīng)具備一定的藝術(shù)性。

（2）賣場(chǎng)的陳列形態(tài)

服裝店陳列形態(tài)是指在服裝店中，產(chǎn)品的組合方式與造型構(gòu)成。各服裝都有自身的款式造型，設(shè)計(jì)服裝時(shí)，設(shè)計(jì)師都是本著讓人穿的目的去的，所注意的內(nèi)容是怎樣滿足客戶穿著效果與大小需求。賣場(chǎng)的形態(tài)組成即為按照形態(tài)改變的特性與原理，對(duì)于賣場(chǎng)里的服裝做出重塑與重組，進(jìn)而增加客戶吸引力，刺激顧客消費(fèi)。所以，在設(shè)計(jì)賣場(chǎng)陳列狀態(tài)時(shí)，應(yīng)對(duì)服裝展示做出深入改造，不管怎樣改變，陳列形態(tài)組成均要體現(xiàn)出服裝特性，款式美感，服裝品牌等內(nèi)容。

（3）商品的配置計(jì)劃

面對(duì)日益激烈的服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，服裝品種越來越多，客戶已經(jīng)失去了以往的耐性，所以，如何快速吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者快速輕松地發(fā)現(xiàn)自己喜愛的服裝，就需要賣場(chǎng)對(duì)服裝進(jìn)行精心配置。

服裝配置計(jì)劃是指把全部貨物按照一定規(guī)律特性做出合理安排和配置?？茖W(xué)配置商品之后，就會(huì)推動(dòng)全場(chǎng)銷售，提高銷量。賣場(chǎng)里的服裝配置計(jì)劃時(shí)有規(guī)律的，將何種服裝陳列在何種位置，不但會(huì)對(duì)賣場(chǎng)視覺效果產(chǎn)生直接影響，還會(huì)讓賣場(chǎng)的產(chǎn)品銷售總量受到影響。所以，賣家對(duì)于其店內(nèi)服裝來說，切不可隨意擺放，沒有計(jì)劃，只是根據(jù)個(gè)人偏好進(jìn)行配置，正確的做法是，應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合消費(fèi)者心理與品牌特性進(jìn)行科學(xué)配置。新服裝店開業(yè)或者服裝店購(gòu)進(jìn)新的服裝貨品時(shí)，賣家不要先著急去擺放衣服，而首先應(yīng)當(dāng)對(duì)賣場(chǎng)貨品進(jìn)行科學(xué)配置，進(jìn)而按照配置規(guī)劃進(jìn)行擺放。服裝配置計(jì)劃應(yīng)根據(jù)顧客與管理雙方面出發(fā)，確保這兩個(gè)方面均可得到較為理想的效果，讓消費(fèi)者喜歡，還易于管理，如此才能提高服裝銷量，增加賣家業(yè)績(jī)。endprint

2.服裝賣場(chǎng)櫥窗設(shè)計(jì)

賣場(chǎng)櫥窗也十分重要，它是提升品牌格調(diào)的直接方式，能夠讓消費(fèi)者倍感溫馨，跟消費(fèi)者零距離溝通和交流，讓企業(yè)文化更方便快速的傳播。櫥窗也是一類特殊的廣告，讓消費(fèi)者充分了解賣場(chǎng)衣服狀況，類型不同的銷售商家以及商場(chǎng)細(xì)節(jié)。規(guī)模與品牌迥異的服裝店，也有不相同的櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格，按照企業(yè)和服裝零售商家需求動(dòng)機(jī)的不同來確定。下面，對(duì)在各類服裝賣場(chǎng)中，櫥窗設(shè)計(jì)的展現(xiàn)風(fēng)格使用進(jìn)行論述。

（1）高端服裝品牌的陳列設(shè)計(jì)

一般來說，高端品牌大都處于規(guī)模較大的服裝賣場(chǎng)里，屬于高端消費(fèi)產(chǎn)品，在賣場(chǎng)中占據(jù)了十分顯赫的地位，許多商場(chǎng)內(nèi)的高端服裝都充分占領(lǐng)了櫥窗或櫥窗綜合展示區(qū)，如此高端品牌，深入消費(fèi)者內(nèi)心，歷史也比較悠久。櫥窗一般承擔(dān)著保護(hù)與維持公司形象，彰顯品牌魅力，傳播服裝文化的重任。對(duì)于高端品牌的櫥窗設(shè)計(jì)來說，櫥窗空間一般能夠滿足陳列師充分展示創(chuàng)意所需的，櫥窗設(shè)備全面，耗費(fèi)比較大，其制作管理統(tǒng)一嚴(yán)格，所以，通常狀況下，高端品牌的服裝陳列師會(huì)將設(shè)計(jì)創(chuàng)意盡可能的完美發(fā)揮出來。

比如香奈兒品牌，我們首先分析其色彩，香奈兒和櫥窗最常使用的色彩為黑白配。在櫥窗中，陳列的服裝上一般會(huì)以山茶花朵進(jìn)行設(shè)計(jì)，以黑色、白色花朵相互映襯，讓時(shí)裝產(chǎn)品有更細(xì)致的設(shè)計(jì)內(nèi)容。然后，在櫥窗結(jié)構(gòu)里，這些美麗的三維黑白花朵圖巧妙應(yīng)和了櫥窗的背景與前景，背景借助廣告畫，前景則借助道具，讓設(shè)計(jì)效果美不勝收，淋漓盡致的體現(xiàn)在人們面前。香奈兒時(shí)裝借助特質(zhì)模特兒，完美的傳遞了其品牌價(jià)值，陳列師借助模特手里美麗的珍珠項(xiàng)鏈，夸張地映襯出衣服的奢侈高檔之感，讓企業(yè)文化廣為流傳，名揚(yáng)四海。

（2）中端服裝品牌的陳列設(shè)計(jì)

中端品牌大都處于規(guī)模較大的賣場(chǎng)里，屬于城市里的中等消費(fèi)品，是大眾喜愛的流行商品，在賣場(chǎng)里，也處于二線地位，可一般有單獨(dú)的櫥窗，在大眾賣場(chǎng)中，占據(jù)了主要了部分。中端品牌服飾的櫥窗一般有多個(gè)任務(wù)，如維持與保護(hù)企業(yè)形象，傳播文化，提高銷量，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展等。所以中端服飾櫥窗陳列設(shè)計(jì)要注意多個(gè)方面，既要考慮企業(yè)的形象文化，又要考慮其銷量，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，要充分結(jié)合服裝季節(jié)特性，綜合塑造出消費(fèi)者普遍喜歡的服裝品牌。

例如，ZARA設(shè)計(jì)櫥窗陳列時(shí)，就沒有陳列貨物，只是張貼了一副比較大的海報(bào)，讓黑白色彩充分渲染出獨(dú)特的視覺效果，進(jìn)而消費(fèi)者可以迅速看到畫報(bào)中打折字眼上，就算離得比較遠(yuǎn)，也足夠吸引顧客，特別顯眼。ZARA陳列師充分借助了消費(fèi)者視覺錯(cuò)覺，就只靠一副簡(jiǎn)單的畫報(bào)，便收獲了滿意的品牌宣傳效果，讓客戶源源不斷進(jìn)店，進(jìn)而櫥窗效應(yīng)也被充分發(fā)揮出來了。該品牌屬于中端品牌，是一個(gè)很成功的品牌，其櫥窗風(fēng)格被很多其他中端品牌借鑒與模仿。

（3）小型零售店的陳列設(shè)計(jì)

小型服裝零售店一般位于熱鬧的街頭，或齊聚在新成立的大賣場(chǎng)里，它有龐大的消費(fèi)者，銷量也最多，廣受人們喜愛。一般來說，零售店規(guī)模很小，通常沒有知名品牌，可店內(nèi)服裝風(fēng)格一般很獨(dú)特，色彩鮮明統(tǒng)一，視覺效果很好。這類小型零售店在施行視覺營(yíng)銷策略時(shí)，通常會(huì)結(jié)合店內(nèi)面積，大部分服裝店無法設(shè)計(jì)封閉櫥窗，因?yàn)槠淇臻g小，一般是開放或者半開放的櫥窗，有的零售店根本不具備櫥窗區(qū)，指借助一組簡(jiǎn)單的貴賓區(qū)來取代櫥窗作用。這類店鋪規(guī)模不大，可也由于這點(diǎn)管理起來更容易，設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一簡(jiǎn)明，容易重新布置氛圍與外觀，設(shè)計(jì)一般來說都比較新穎，獨(dú)特，在設(shè)計(jì)過程中，可自由參入各類創(chuàng)意元素，充分體現(xiàn)出設(shè)計(jì)藝術(shù)和美感。

3.服裝賣場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)

服裝賣場(chǎng)氣氛指的是利用視覺交流，顏色，燈光，音樂，飾品等打造一種特殊的環(huán)境，以視覺刺激影響消費(fèi)者心理，提高他們的購(gòu)買欲望，進(jìn)而影響其購(gòu)買衣服，提高銷量。大部分零售商均緊緊抓住了這一點(diǎn)細(xì)節(jié)，發(fā)揮各種創(chuàng)意打造賣場(chǎng)魅力環(huán)境，補(bǔ)充商品不足，讓店鋪形象瞬間提升，服裝產(chǎn)品別具一格。下面介紹一下跟服裝視覺營(yíng)銷有關(guān)系的色彩搭配和燈光設(shè)計(jì)內(nèi)容。

（1）服裝賣場(chǎng)燈光技術(shù)的運(yùn)用

在室內(nèi)服裝賣場(chǎng)中，其視覺靈魂為燈光設(shè)計(jì)。賣場(chǎng)在設(shè)計(jì)布局與色調(diào)之后，再利用燈光設(shè)計(jì)，便會(huì)增添很多光彩，讓視覺效果瞬間升華。燈光能夠照亮室內(nèi)的服裝，裝飾品等，讓空間造型一目了然，營(yíng)造一種特殊的室內(nèi)環(huán)境，讓店鋪形象提高，讓消費(fèi)者心情愉悅。燈光也能夠補(bǔ)充吸引力低的服裝缺陷，讓人們改變看法，提高服裝關(guān)注度。新裝進(jìn)店后，燈光能夠凸出新商品展示。若遇到節(jié)日，賣場(chǎng)就可借助燈光襯托節(jié)日主題，讓氣氛更加濃重;燈光和別的要素合理組合，能夠讓賣場(chǎng)整體個(gè)性鮮明，魅力無窮，進(jìn)而促進(jìn)品牌形象和文化更迅速地宣傳。比如，ONLY進(jìn)駐我們國(guó)家后，因?yàn)槠滗N售地點(diǎn)為各大商場(chǎng)內(nèi)部，所以有很多被限制的地方，為了讓店內(nèi)環(huán)境更好地展示出品牌理念，更精準(zhǔn)的傳遞品牌形象，該品牌專門聘請(qǐng)了丹麥知名設(shè)計(jì)師對(duì)小型店鋪進(jìn)行了重新規(guī)整設(shè)計(jì)。為確保歐式地域風(fēng)格，ONLY店中的底板均是丹麥進(jìn)口的，燈光也是和自然光最接近的丹麥燈，進(jìn)而讓賣場(chǎng)整體看來時(shí)尚，年輕，和諧，舒適，高尚。

（2）服裝賣場(chǎng)色彩搭配的運(yùn)用

賣場(chǎng)里的色彩搭配要十分注意細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和整體規(guī)劃。色彩規(guī)劃是否成功取決于其協(xié)調(diào)性，節(jié)奏感，層次感等要素，要能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力，不斷給客戶帶來驚喜，讓色彩激發(fā)客戶購(gòu)買衣服的欲望。若不經(jīng)過專門的色彩規(guī)劃，那么賣場(chǎng)就會(huì)平淡無奇，雜亂不堪，而客戶也會(huì)失去購(gòu)買欲望，產(chǎn)生視覺疲勞，不利于產(chǎn)品銷售。設(shè)計(jì)賣場(chǎng)的色彩時(shí)，不但要注重促銷效果和視覺效果，也要從產(chǎn)品整體風(fēng)格與品牌風(fēng)格色調(diào)出發(fā)，統(tǒng)一一致，充分傳遞出服裝的色彩特性。

三、針對(duì)服裝購(gòu)買行為的視覺營(yíng)銷企劃

伴隨服裝業(yè)發(fā)展，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，不同的服裝產(chǎn)品有很大的差異，而且這種差距在逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)中充斥著同質(zhì)化的服裝產(chǎn)品，若想在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)下站穩(wěn)腳步，長(zhǎng)久發(fā)展，服裝公司就應(yīng)結(jié)合本身狀況制定出一套科學(xué)高效的視覺營(yíng)銷戰(zhàn)略，做好視覺營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，切勿只簡(jiǎn)單羅列各視覺要素，要以大局為重，彰顯出賣場(chǎng)重點(diǎn)部分，把視覺要素和服裝品牌理念，風(fēng)格等充分結(jié)合，協(xié)調(diào)一致，在空間展示時(shí)，應(yīng)具體到每一個(gè)細(xì)節(jié)。此外，以視覺營(yíng)銷為前提，還要考慮嗅覺，聽覺等因素對(duì)顧客購(gòu)買欲望的影響，如此才可讓服裝產(chǎn)品具備更高的吸引力，拉動(dòng)更多客戶進(jìn)店，增加購(gòu)買率，提升銷量，讓企業(yè)贏得更多利益。

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