陳曉紅　王金子

摘 要：積極而充滿魅力的國(guó)家形象往往是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的標(biāo)志，而國(guó)家品牌的設(shè)計(jì)和建構(gòu)可以提升國(guó)家形象的辨識(shí)度和美譽(yù)度。引入國(guó)際政治營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)的理念，將中共十八大后提出的“中國(guó)夢(mèng)”打造為國(guó)家品牌，是一種必要而且可行的科學(xué)選擇。為此，注重頂層設(shè)計(jì)，建立直屬國(guó)家核心部門的國(guó)家品牌委員會(huì)，整合各方力量進(jìn)行整體策劃，突出和彰顯“中國(guó)夢(mèng)”的核心價(jià)值和文化理念，立足于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，提高人民的幸福指數(shù)，創(chuàng)造良好的來源國(guó)效應(yīng)，用“講故事”的傳播手段，將“中國(guó)夢(mèng)”打造為既能增強(qiáng)國(guó)民的凝聚力，同時(shí)也能產(chǎn)生良好國(guó)際政治營(yíng)銷效益的國(guó)家品牌。

關(guān)鍵詞：“中國(guó)夢(mèng)”；國(guó)家品牌；軟實(shí)力；路徑選擇；

目前中國(guó)已躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體之列。但在硬實(shí)力顯著提升的同時(shí)，軟實(shí)力的提升明顯滯后，這不僅表現(xiàn)為中國(guó)在全球市場(chǎng)的文化逆差現(xiàn)象嚴(yán)重{1}，同時(shí)還表現(xiàn)為中國(guó)在國(guó)際政治與國(guó)際關(guān)系中的安全和諧系數(shù)降低，面臨諸多阻礙、隱患與變數(shù)。本文認(rèn)為，積極而充滿魅力的國(guó)家形象往往是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的標(biāo)志，而國(guó)家品牌的設(shè)計(jì)和構(gòu)建可以提升國(guó)家形象的辨識(shí)度和美譽(yù)度。為此，引入國(guó)際政治營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)的理念，將中共十八大后提出的“中國(guó)夢(mèng)”打造為具有辨識(shí)度與美譽(yù)度的國(guó)家品牌，不失為一種具有必要性和可行性的有效路徑。

一、國(guó)家品牌與國(guó)家品牌建構(gòu)的必要性

品牌和品牌建構(gòu)原是營(yíng)銷學(xué)的概念，近年隨著國(guó)際政治營(yíng)銷學(xué)的興起，該概念被引入國(guó)際政治領(lǐng)域，許多國(guó)家將國(guó)家品牌的建構(gòu)視為國(guó)家形象建設(shè)以及公共外交的一部分，由此產(chǎn)生了“國(guó)家品牌”這一提法。

“國(guó)家品牌”作為一個(gè)概念，其提法最早產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代，目前尚無權(quán)威定義。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家科特勒（Philip Kotler）在他的研究中，將品牌研究從一般的商品和服務(wù)，擴(kuò)展到各種非政府組織的社會(huì)化營(yíng)銷。他提出，某個(gè)地方（國(guó)家或城市）也需要像商業(yè)企業(yè)一樣去經(jīng)營(yíng)自己、打造自己的“地方戰(zhàn)略營(yíng)銷”（Strategic Place Marketing）。這里提出的“地方戰(zhàn)略營(yíng)銷”可以視作國(guó)家品牌提法的雛形。在此基礎(chǔ)上，英國(guó)政策咨詢師西蒙·安浩（Simon Anholt）于1996 年正式提出了“國(guó)家的品牌化”（Nation Branding）這一概念，并在《鑄造國(guó)家、城市和地區(qū)的品牌：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)》一書中提出了一套完整的理論，用于指導(dǎo)城市及國(guó)家品牌的建構(gòu)和管理{2}。2001 年，荷蘭國(guó)際關(guān)系學(xué)院高級(jí)研究員皮特·梵·漢姆（Peter van Ham）在美國(guó)《外交》（Foreign Affairs）雜志上發(fā)表《品牌國(guó)家的興起》（Rise of the Brand Nation）一文，進(jìn)一步闡述了將國(guó)家打造成一個(gè)“品牌”的理念及實(shí)踐操作的路徑，他認(rèn)為，“正如品牌最好地反映出顧客對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的感知，品牌國(guó)家也包含了外部世界對(duì)特定國(guó)家的信任和滿意度”。他進(jìn)而指出，“品牌國(guó)家運(yùn)用其歷史、地理和民族主題以建構(gòu)其獨(dú)特的形象……它逐漸替代了根深蒂固的并且經(jīng)常具有對(duì)抗性的民族身份認(rèn)同”{3}。自此，“國(guó)家品牌”作為一種理念正式進(jìn)入了國(guó)際關(guān)系和公共外交研究的領(lǐng)域。

綜合目前國(guó)際上學(xué)者對(duì)“國(guó)家品牌”或“品牌國(guó)家”的闡述，筆者認(rèn)為，“國(guó)家品牌”概念可以簡(jiǎn)單概括為一個(gè)國(guó)家在國(guó)民特別是外國(guó)國(guó)民心目中的形象。它應(yīng)該包含了一個(gè)國(guó)家諸多特點(diǎn)及身份等諸多因素，正如基思·丹尼爾（Keith Dinnie）所說，“國(guó)家品牌是由一系列獨(dú)特的、多維度的因素組成起來的集合，為國(guó)家向目標(biāo)受眾提供具有區(qū)別性和關(guān)聯(lián)性的國(guó)家文化景觀”{4}。同時(shí)，國(guó)家品牌也是他國(guó)民眾對(duì)一個(gè)國(guó)家整體的、全面的感知，包括人民、地方、文化/語言、歷史、飲食、時(shí)尚、名人和全球知名品牌等內(nèi)容。{5}

自國(guó)際政治領(lǐng)域引入 “國(guó)家品牌”或“品牌國(guó)家”理念以來，世界上已經(jīng)有許多國(guó)家將此作為營(yíng)銷手段，成功建構(gòu)了具有本國(guó)特色的國(guó)家品牌，在提升國(guó)際社會(huì)形象方面取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)作為一個(gè)在世界上具有重大經(jīng)濟(jì)和政治影響的新興國(guó)家，借鑒一些國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行國(guó)家品牌的建構(gòu)，是十分必要的：

首先，建構(gòu)國(guó)家品牌關(guān)乎國(guó)家的“軟實(shí)力”戰(zhàn)略和軟實(shí)力的提升。

國(guó)家品牌是一個(gè)國(guó)家民族精神與國(guó)家力量的象征，國(guó)家軟實(shí)力最重要資產(chǎn)之一，也是其綜合國(guó)力的集中體現(xiàn)。目前，世界許多國(guó)家將增強(qiáng)軟實(shí)力提到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，而國(guó)家品牌的建構(gòu)是其核心問題之一。哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph S.Nye，Jr.）認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家“軟實(shí)力”的核心在于其文化和價(jià)值觀，這是一種能對(duì)他人產(chǎn)生吸引力，最終改變他人偏好的軟力量。{6}而肯尼思·科斯格羅夫（Kemeth M·Cosgrove）認(rèn)為，“最成功的、最具有生命力的品牌，是那些能與消費(fèi)者的核心價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的，所表達(dá)的信息在價(jià)值觀和情感這個(gè)最高層面里形成體系”{7}。建構(gòu)國(guó)家品牌正好符合軟實(shí)力建設(shè)的這一內(nèi)在要求：因?yàn)閲?guó)家品牌的生命力在于其文化和價(jià)值觀的影響力；國(guó)家聲譽(yù)與國(guó)家品牌形象的好壞，能夠直接影響到他國(guó)對(duì)該國(guó)的投資、旅游、消費(fèi)等行為及人才的吸引力，甚至還影響到在國(guó)際關(guān)系博弈中的結(jié)盟選擇。可以說，一個(gè)成功的國(guó)家品牌，對(duì)內(nèi)能增強(qiáng)一國(guó)國(guó)民的凝聚力，對(duì)外可對(duì)他國(guó)國(guó)民的心態(tài)與他國(guó)政府的政策、心理、行為產(chǎn)生影響，從而直接促進(jìn)和提升該國(guó)的軟實(shí)力。

其次，建構(gòu)國(guó)家品牌已成為各國(guó)推廣國(guó)家形象的重要手段和主要途徑。

英國(guó)布魯內(nèi)爾大學(xué)商學(xué)院高級(jí)講師范英（Ying Fan）曾指出，所謂國(guó)家品牌的建構(gòu)，就是為了改善或者擴(kuò)大在他國(guó)目標(biāo)受眾中的國(guó)家聲譽(yù)，所進(jìn)行的國(guó)家形象的創(chuàng)造、控制、評(píng)估和主動(dòng)地管理的活動(dòng)的過程。{8}建構(gòu)國(guó)家品牌，事實(shí)上就是將現(xiàn)代商業(yè)中的品牌管理和營(yíng)銷傳播策略應(yīng)用到國(guó)家形象的管理和推廣中，整合相關(guān)資源，策劃具有鮮明本國(guó)特征的標(biāo)示、口號(hào)，進(jìn)行有效的溝通宣傳，促使受眾改變對(duì)該國(guó)過時(shí)或錯(cuò)誤的印象，從而接受所宣傳的新形象。目前很多國(guó)家為此作出了積極的努力，并取得了顯著的成效。以瑞典為例，從2005年到2006年，瑞典海外推廣委員會(huì)和瑞典對(duì)外交流委員會(huì)，通過一系列的深入調(diào)研和訪談后，制定出對(duì)外推廣和傳播國(guó)家形象的戰(zhàn)略綱領(lǐng)和工作指南——“品牌瑞典”。他們提出將“進(jìn)步”作為瑞典的國(guó)家品牌特征，并用“開放”、“創(chuàng)新”、“關(guān)懷”和“真實(shí)”四位一體的核心價(jià)值觀共同展現(xiàn)其“進(jìn)步”的國(guó)家形象。與此同時(shí)，韓國(guó)、日本、英國(guó)等國(guó)在建構(gòu)國(guó)家品牌形象方面，都作出了行之有效的計(jì)劃{9}?，F(xiàn)在，大多數(shù)國(guó)家把建構(gòu)國(guó)家品牌作為其樹立國(guó)家好形象與聲譽(yù)的重要手段和途徑。

最后，建構(gòu)中國(guó)國(guó)家品牌、樹立良好的國(guó)家形象十分緊迫。

從政治營(yíng)銷學(xué)角度看，中國(guó)目前尚無具有辨識(shí)度的國(guó)家品牌。雖然中國(guó)已是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但實(shí)體品牌價(jià)值大，形象品牌價(jià)值小。據(jù)韓國(guó)產(chǎn)業(yè)政策研究院測(cè)算，世界上發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌價(jià)值均高于GDP 總額，而中國(guó)的國(guó)家品牌價(jià)值僅為美國(guó)的1/5。{10}隨著世界范圍內(nèi)國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，中國(guó)參與國(guó)家品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的使命感和緊迫感日益增強(qiáng)。高盛公司高級(jí)顧問、清華大學(xué)教授喬舒亞·庫珀·雷默認(rèn)為，“國(guó)家形象問題是中國(guó)當(dāng)前最棘手的戰(zhàn)略難題”{11}。

事實(shí)上，中國(guó)政府曾在國(guó)家形象的宣傳上作過不少努力：2008年，上海梅高公司創(chuàng)作了中國(guó)第一個(gè)國(guó)家形象宣傳片，其標(biāo)語“中國(guó)，所有你能想象的”（China，All can you image）試圖展現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容豐富、無限包容的中國(guó)國(guó)家形象，但因內(nèi)容繁雜，概念隱晦，缺乏精確的定位，難以給人留下深刻的印象；2009年，中國(guó)推出了中國(guó)國(guó)家形象廣告——“中國(guó)制造，世界合作”，但是，在提倡科技創(chuàng)新的今天，“中國(guó)制造”讓人聯(lián)想到的是勞動(dòng)密集型的工廠及缺乏核心技術(shù)的低端產(chǎn)品；2011年，中國(guó)政府在紐約廣場(chǎng)滾動(dòng)播出了中國(guó)形象片，美國(guó)民眾普遍反映：不明白此片要表達(dá)的主旨是什么，甚至有民眾反感用大屏幕不間歇滾動(dòng)播出的宣傳方式。{12}我國(guó)政府與民眾已經(jīng)意識(shí)到，階段性宣傳和短期國(guó)家形象的推介活動(dòng)，固然可以在構(gòu)建國(guó)家形象方面取得一時(shí)之效，但難以產(chǎn)生持久的影響。

因此，構(gòu)建一個(gè)中國(guó)特色的、具有辨識(shí)度的國(guó)家品牌，向世界各國(guó)分享中國(guó)的核心價(jià)值理念，闡釋中國(guó)的發(fā)展道路、發(fā)展模式、發(fā)展方向，展示中國(guó)的大國(guó)責(zé)任和國(guó)際擔(dān)當(dāng)是完全必要而且是十分亟需的。只有建構(gòu)中國(guó)國(guó)家品牌，才能向世界傳播和展示中國(guó)明晰的價(jià)值理念和追求，才能真正增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的基本國(guó)情、價(jià)值理念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的理解，才能更好地展現(xiàn)我國(guó)文明、民主、開放和進(jìn)步的大國(guó)形象。

二、打造“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌的優(yōu)勢(shì)與可行性

“中國(guó)夢(mèng)”是中共十八大以來習(xí)近平總書記提出的重要思想和執(zhí)政理念，其核心含義是實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。也就是實(shí)現(xiàn)國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福，把實(shí)現(xiàn)人的自由與全面發(fā)展作為終極價(jià)值目標(biāo)，以促進(jìn)中國(guó)綜合國(guó)力的提升。這個(gè)概念一經(jīng)提出，各類解讀和宣傳甚多，國(guó)內(nèi)外反響強(qiáng)烈。筆者認(rèn)為，“中國(guó)夢(mèng)”完全具備品牌以及國(guó)家品牌的諸多要素，也完全具備打造和構(gòu)建國(guó)家品牌的優(yōu)勢(shì)和可行性。

1. “中國(guó)夢(mèng)”具備成為國(guó)家品牌所需的基本要素

如前所述，國(guó)家作為一個(gè)品牌，是一個(gè)國(guó)家在國(guó)民（包括外國(guó)國(guó)民）心目中的總體形象或者一種獨(dú)一無二的標(biāo)示。其構(gòu)成要素可以分為顯性要素和隱形要素。顯性要素指的是國(guó)家品牌的名稱、標(biāo)示、廣告語等直觀內(nèi)容，隱形要素指的是品牌的精神、核心價(jià)值、目標(biāo)等內(nèi)涵。

從顯性要素來看，“中國(guó)夢(mèng)”作為國(guó)家品牌名稱，簡(jiǎn)潔醒目，不落俗套，寓意深刻，既凸顯古今文明的創(chuàng)造力，又兼具民族性與國(guó)際性特色，能激發(fā)人們的好感和強(qiáng)烈的向往。如果再加以出色的標(biāo)識(shí)策劃和設(shè)計(jì)、階段性地推出定位準(zhǔn)確、目標(biāo)明確，并能提出直沁心腑的廣告語及口號(hào)，再輔以多種傳播手段，就會(huì)有事半功倍的效果。

從隱形要素來看，“中國(guó)夢(mèng)”所擁有的精神和目標(biāo)深入人心，已經(jīng)獲得全國(guó)人民的廣泛認(rèn)同。習(xí)近平總書記提出的實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”的目標(biāo)，立即吸引了世界的目光，引發(fā)了民眾的熱議，我國(guó)傳媒與學(xué)術(shù)理論界更是從不同角度對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”進(jìn)行積極的解讀和詮釋：一是努力實(shí)現(xiàn)中國(guó)綜合國(guó)力的提高；二是提出了促進(jìn)人的全面發(fā)展的價(jià)值理念；三是通過實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平正義，達(dá)到社會(huì)和諧，提升人民的幸福感；四是中華文明的全面復(fù)興與創(chuàng)新?！爸袊?guó)夢(mèng)”所擁有的吸引力、凝聚力和感召力完全可以為國(guó)家品牌注入源源不斷的生命力，同時(shí)，它本身也完全具備了建構(gòu)國(guó)家品牌所必需的基本要素和條件。

2. “中國(guó)夢(mèng)”內(nèi)涵豐富，將其打造成國(guó)家品牌具有可行性

作為一個(gè)國(guó)家品牌，要關(guān)注國(guó)家聲譽(yù)的多樣來源，勢(shì)必要具有多層次、多維度的內(nèi)涵，既關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)與文化領(lǐng)域的影響，又關(guān)注商業(yè)、教育、營(yíng)銷、人才等新興領(lǐng)域的協(xié)調(diào)；既力求國(guó)家在國(guó)際社會(huì)的環(huán)境保護(hù)、安全、援助等方面作出貢獻(xiàn)，又要求政府在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大政治參與、關(guān)注民生、保障公民權(quán)利、建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等方面作出努力。而“中國(guó)夢(mèng)”雖然只有簡(jiǎn)單的三個(gè)字，卻恰恰具有多維度的內(nèi)涵：它既是對(duì)百年來中華民族奮斗歷史的概括，也是當(dāng)下中國(guó)人對(duì)自己未來的期許；既是中國(guó)人共同命運(yùn)中感情、力量的表達(dá)，也是每個(gè)普通中國(guó)人的希望、追求所在；既有實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，也有提高人民的幸福感，“實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展”的終極價(jià)值追求?？梢哉f，“中國(guó)夢(mèng)”是中國(guó)所獨(dú)有的標(biāo)識(shí)，同時(shí)承載和體現(xiàn)了中華民族的民族精神、價(jià)值理念與民族希望的內(nèi)在靈魂，彰顯著“實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展”的國(guó)家核心價(jià)值理念的優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，“中國(guó)夢(mèng)”并非一個(gè)空洞的詞語，而是一個(gè)具有豐富內(nèi)涵和價(jià)值的品牌。

3. “中國(guó)夢(mèng)”的低政治性，使之擁有成為國(guó)家品牌的優(yōu)勢(shì)

一個(gè)成功的國(guó)家品牌，往往是淡化意識(shí)形態(tài)色彩和低政治性的，而“中國(guó)夢(mèng)”恰恰具備這一重要特征。她不屬于某一個(gè)政黨，不屬于某一個(gè)階層，她是深藏在中華民族心靈深處的一種集體記憶、集體意識(shí)、集體愿望，它不是某一個(gè)政黨的夢(mèng)，也不是某一個(gè)階層、階級(jí)的夢(mèng)，而是全民族的夢(mèng)。與以往提出的帶有意識(shí)形態(tài)色彩或政治性的口號(hào)不同，“中國(guó)夢(mèng)”更加容易被國(guó)內(nèi)外民眾理解和接受，更容易產(chǎn)生美譽(yù)度，這正是將其打造成國(guó)家品牌以提升國(guó)家形象的優(yōu)勢(shì)所在。此外，“中國(guó)夢(mèng)”形同世界上影響力最大的品牌——“美國(guó)夢(mèng)”，既不會(huì)在字面上存在中西方理解上的差異和歧義，同時(shí)又可以成為中國(guó)的獨(dú)有品牌。

可以說，將“中國(guó)夢(mèng)”打造為國(guó)家品牌，是一項(xiàng)具有可行性的科學(xué)選擇。盡管目前國(guó)外對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的含義存在些許誤解和懷疑，但是，如果將“中國(guó)夢(mèng)”納入國(guó)家品牌這一形象建構(gòu)，將大大消除誤解，贏得善意。

三、建構(gòu)“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌的具體路徑

不同國(guó)家在建構(gòu)國(guó)家品牌時(shí)采取了不同的理念和不同的路徑。英國(guó)政策咨詢師曾設(shè)計(jì)了“國(guó)家品牌指標(biāo)”，重點(diǎn)對(duì)一個(gè)國(guó)家的旅游、企業(yè)與出口、政府管理、投資與移民、文化與歷史遺產(chǎn)、人民等六大領(lǐng)域進(jìn)行打分和排名，以此反映該國(guó)在國(guó)際上的美譽(yù)度、吸引力及影響力，并提出改進(jìn)的目標(biāo)。{13}綜合其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為可以具體從以下幾方面打造“中國(guó)夢(mèng)”這個(gè)國(guó)家品牌。

1. 頂層設(shè)計(jì)、高層掛帥、全盤謀劃、整合各方、全面實(shí)施

通過頂層設(shè)計(jì)、高層掛帥，整合社會(huì)多方面的資源，組成“國(guó)家品牌委員會(huì)”，整體布局、全盤謀劃、具體實(shí)施，是打造“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌至關(guān)重要的途徑。該委員會(huì)可以由國(guó)家主席親自掛帥，由政府相關(guān)部門、重要企業(yè)、科學(xué)專家、社會(huì)精英組成策劃團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)在事關(guān)國(guó)家形象的領(lǐng)域，諸如“國(guó)際責(zé)任”、“尖端科學(xué)”、“中華傳統(tǒng)與旅游”、“兼容并蓄的多元文化”等等方面進(jìn)行具體策劃，向世界人民傳遞核心價(jià)值理念，展示中國(guó)的科技發(fā)展水平、解讀中國(guó)特色的發(fā)展道路與模式，展現(xiàn)中國(guó)的大國(guó)責(zé)任和國(guó)際擔(dān)當(dāng)，從而塑造中國(guó)的良好國(guó)家形象。在這方面可以借鑒韓國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn){14}，盡快成立建構(gòu)國(guó)家品牌的專門機(jī)構(gòu)。

2. 突出和彰顯“中國(guó)夢(mèng)”的核心價(jià)值和文化理念，確立其品牌的辨識(shí)度

“中國(guó)夢(mèng)”的核心價(jià)值和文化理念是“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌的靈魂。一個(gè)國(guó)家的文化和價(jià)值觀往往抽象卻又無處不在?？v觀一個(gè)國(guó)家的公共政策、旅游業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、投資貿(mào)易、人才引進(jìn)、政府決策、民眾素質(zhì)和生活等，實(shí)際都是其文化和價(jià)值觀的載體，就象“美國(guó)品牌取決于美國(guó)生活方式的誘惑力，日本品牌有賴于日本制造的優(yōu)良信譽(yù)，全球的消費(fèi)者對(duì)這些國(guó)家的不同特質(zhì)都有不同的深刻見解”{15}一樣。這些載體會(huì)變成“國(guó)家品牌”的推廣傳播者，從而產(chǎn)生品牌廣告活動(dòng)與形象宣傳片所不能及的效果。因此，建構(gòu) “中國(guó)夢(mèng)”的國(guó)家品牌，應(yīng)重點(diǎn)弘揚(yáng)“中國(guó)夢(mèng)”的核心價(jià)值和中華文化理念，使其具有區(qū)別于“美國(guó)夢(mèng)”或其他國(guó)家品牌獨(dú)一無二的品牌效應(yīng)。

3. 立足國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，創(chuàng)造良好的“來源國(guó)效應(yīng)”

國(guó)家的富強(qiáng)和社會(huì)的進(jìn)步是建構(gòu)“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌的重要基礎(chǔ)。建構(gòu)“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌，不僅指外在的標(biāo)識(shí)、口號(hào)、廣告宣傳片等內(nèi)容的設(shè)計(jì)和推出，更重要的是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的改善和創(chuàng)新。只有基于國(guó)內(nèi)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，才能創(chuàng)造良好的“來源國(guó)效應(yīng)”{16}。北美地區(qū)首席戰(zhàn)略官丹尼爾·羅森特雷認(rèn)為，“一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家品牌不僅是這個(gè)國(guó)家形象特征的總和，實(shí)際上代表了這個(gè)國(guó)家讓人們的生活更加幸福的能力?！@樣做能夠建立情感聯(lián)系，發(fā)生未來品牌連鎖反應(yīng)，借此讓世界各地的民眾愿意訪問這個(gè)國(guó)家，與這個(gè)國(guó)家做生意，或者在（這個(gè)國(guó)家）某個(gè)特定的地方構(gòu)筑自己的人生”{17}。比如20世紀(jì)下半葉，日本產(chǎn)品從劣質(zhì)的“日本制造”變?yōu)楦呖萍?、高質(zhì)量、低價(jià)格的品牌產(chǎn)品，成功地提升了它的國(guó)家形象；而1994年南非結(jié)束種族隔離制度，使其變?yōu)榱艘粋€(gè)人們心目中 “彩虹之國(guó)”，被譽(yù)為“新南非”。由此可見，一個(gè)公平正義、保障民生、市場(chǎng)開放的社會(huì)是“中國(guó)夢(mèng)”具有強(qiáng)大品牌魅力的重要基礎(chǔ)。

4. 淡化政治宣傳，重視文化傳播

摒棄說教式的宣傳，學(xué)會(huì)“講故事”，是建構(gòu)“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌的必要手段。實(shí)踐表明，說教式宣傳往往不考慮他者的認(rèn)同與需求等因素，它“依賴于封閉的社會(huì)和對(duì)信息來源的直接控制，而這兩點(diǎn)在一個(gè)全球化的時(shí)代是越來越難以做到了”{18}。因此，建構(gòu)國(guó)家品牌，應(yīng)避免單向的宣傳，而要考慮國(guó)家形象生成的條件，考慮自身情況和他者的感受，以“講故事”的方式潛移默化，帶來潤(rùn)物細(xì)無聲的良好效果。{19}

中國(guó)擁有五千年的璀璨文明，有著深厚的歷史文化積淀，其豐富的文化資源和各種藝術(shù)作品，都表明中國(guó)并不乏“故事”與“講故事”的能力。例如，中國(guó)前駐英大使傅瑩是講故事的能手，她善于運(yùn)用英語國(guó)家的說話方式和習(xí)慣，避免了僵硬的說教，加上個(gè)性化、人性化的講述魅力，巧妙且具有說服力，這給中國(guó)如何講好故事、傳達(dá)自己的真實(shí)意圖樹立了典范。{21}在建構(gòu)“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌的過程中，如何挖掘更多現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)感人的故事，并通過世界公眾喜聞樂見、易于接受的方式講述出來，傳播出去，是值得我們的政府、學(xué)者、作家、影視工作者、媒體人以及每一個(gè)懷抱“中國(guó)夢(mèng)”的中國(guó)人，都應(yīng)該努力去做好的一件事情。

5. 運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念建構(gòu)“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌

建構(gòu)“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌，不能僅限于一般概念的文字解釋和推廣，而應(yīng)該借鑒商業(yè)品牌的打造模式，對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的視覺形象設(shè)計(jì)，包括標(biāo)志、色彩、吉祥物等進(jìn)行富有創(chuàng)造力和獨(dú)特性的策劃，讓“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌具有十分鮮明的辨識(shí)度。同時(shí)還可以借鑒新加坡、英國(guó)、韓國(guó)等國(guó)在國(guó)家品牌形象策劃與推廣方面的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)不同的階段或領(lǐng)域推出不同的品牌宣傳口號(hào){22}，同理，我們?cè)诮?gòu)“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌的過程中，也應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，在不同階段、不同領(lǐng)域推出“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌宣傳的系列主題。

綜上，國(guó)家品牌作為一個(gè)國(guó)家民族精神與國(guó)家力量的象征，是國(guó)家軟實(shí)力的重要來源和標(biāo)志。一個(gè)成功的國(guó)家品牌，既能凝聚國(guó)民精神、增強(qiáng)國(guó)力，同時(shí)也能對(duì)他國(guó)政府和他國(guó)國(guó)民的政策、心理及行為產(chǎn)生影響，在國(guó)際關(guān)系的博弈中獲得利益的最大化和國(guó)家安全的軟實(shí)力保障。將“中國(guó)夢(mèng)”打造為國(guó)家品牌，不僅非常必要而且具備可行性和品牌優(yōu)勢(shì)。為此，通過頂層設(shè)計(jì)，組建一個(gè)由國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)層掛帥，各“利益相關(guān)方”組成的策劃與實(shí)施團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)社會(huì)與民生的改善，促進(jìn)中華文明與文化價(jià)值理念的傳播，使中國(guó)在國(guó)際社會(huì)擁有強(qiáng)大影響力的同時(shí)，也獲得世界的尊重和美譽(yù)度。當(dāng)然，建構(gòu)“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌，也是一個(gè)促進(jìn)我國(guó)政治進(jìn)步、社會(huì)開放、民主法制、人民幸福的長(zhǎng)期過程。可以預(yù)見，“中國(guó)夢(mèng)”國(guó)家品牌將對(duì)中國(guó)全面提升軟實(shí)力的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，產(chǎn)生促進(jìn)作用和深遠(yuǎn)的影響。

注 釋：

{1}這里主要指文化貿(mào)易逆差。僅以圖書為例，對(duì)歐美的逆差比值超過了100∶1，參見張國(guó)祚主編：文化軟實(shí)力藍(lán)皮書·中國(guó)文化軟實(shí)力研究報(bào)告，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010年。

{2}西蒙·安浩（Simon Anholt）的理論稱之為“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)”，他主持的年度國(guó)家品牌指標(biāo)和城市品牌指標(biāo)調(diào)查，也是今天最為重要和廣受尊重的全球地區(qū)排名指標(biāo)。

{3}Peter van Ham，The rise of the Brand Nation，http：//www.foreignaffairs.com/articles/57229/peter-van-ham/the-rise-of-the-brand-state.

{4}Dinnie K，Nation Branding-Concepts，Issues and Practice，Butterworth-Heinemann Publication，2008.

{5}Fan Y，Branding the nation：Towards a better understanding. Place Branding and Public Diplomacy，No.6，2010.pp.97-103.

{6}Joseph S. Nye Jr.，Soft Power：The Means To Success In World Politics，PublicAffairs，2005，pp.5.

{7}Kenneth M. Cosgrove，Political branding in the modern age，Routledge Handbook of Political Marketing，London and New York：Routledge，2012，pp.107-123.

{8}Fan Y，Key perspectives in nation image：A conceptual framework for nation branding，http：//bura.brunel.ac.uk/handle/2438/1872.

{9}韓國(guó)的國(guó)家品牌設(shè)計(jì)堪稱成功典范。2009年1月，韓國(guó)依據(jù)韓國(guó)行政法正式成立了“韓國(guó)國(guó)家品牌委員會(huì)”，直屬總統(tǒng)委員會(huì)管理。韓國(guó)的 “國(guó)家品牌委員會(huì)”直屬總統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)，主要由韓國(guó)企劃財(cái)政部、教育科學(xué)技術(shù)部、外交通商部、法務(wù)部、行政安全部、體育文化觀光部、知識(shí)經(jīng)濟(jì)部、國(guó)土海洋部等8個(gè)政府部門的官員組成。同時(shí)，該委員會(huì)還聘請(qǐng)了包括學(xué)界、經(jīng)濟(jì)界、媒體界在內(nèi)的44名國(guó)內(nèi)咨詢委員和包括駐韓外交使節(jié)、駐韓外國(guó)文化中心、駐韓外國(guó)商會(huì)、在韓大企業(yè)任職的外國(guó)高層等在內(nèi)的32名外國(guó)咨詢委員，組成了強(qiáng)大的咨詢團(tuán)隊(duì)。目前韓國(guó)的國(guó)家品牌形象與影響力得到顯著提升，已排在世界前10位。參見季萌：《韓國(guó)國(guó)家品牌委員會(huì)的啟示》，《對(duì)外傳播》2012年第11期。

{10}鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道：http：//finance.ifeng.com/news/20101126/2960289.shtml.

{11}舒亞·庫珀·雷默等編：《中國(guó)形象：外國(guó)學(xué)者眼中的中國(guó)》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008年，第8頁。

{12}鄭偉：《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片探析——基于政治傳播的視角》，《中國(guó)電視（紀(jì)錄）》2011年第6期。

{13}參見西蒙·安浩：《鑄造國(guó)家、城市和地區(qū)的品牌：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)》，葛巖、盧嘉杰、何俊濤譯，上海：上海交通大學(xué)出版社，2010，第25頁。

{14}“韓國(guó)國(guó)家品牌委員會(huì)”十分重視國(guó)家形象的推廣。2010年上海世博會(huì)期間，韓國(guó)“國(guó)家品牌委員會(huì)“借機(jī)在韓國(guó)國(guó)家館日（2010年5月26日）期間舉辦國(guó)際圍棋比賽。該賽事由韓國(guó)文化院承辦、韓國(guó)SK公司提供贊助。

{15}米爾頓·科特勒：《中國(guó)國(guó)家品牌缺失的原因何在》，《IT時(shí)代周刊》2009年第5期。

{16}所謂來源國(guó)效應(yīng)，是指一個(gè)國(guó)家的聲譽(yù)對(duì)其政治命運(yùn)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等都會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。一個(gè)有著正面形象和聲譽(yù)的國(guó)家，將會(huì)在出口、投資、旅游等方面更具有吸引力。

{17}福布斯中文網(wǎng)：http：//www.forbeschina.com/review/201210/0020962.shtml.

{18}徐進(jìn)：《國(guó)家品牌指數(shù)與中國(guó)國(guó)家形象分析》，《國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年第1期。

{19}美國(guó)國(guó)家形象的影響力及 “美國(guó)夢(mèng)”的深入人心，就得益于它擅長(zhǎng)“講故事”。從好萊塢大片到肯德基、星巴克；從美國(guó)總統(tǒng)演講到明星效應(yīng)，無不呈現(xiàn)的是“美國(guó)夢(mèng)”的故事，以各種方式傳遞和植入美國(guó)文化與價(jià)值觀。韓國(guó)亦如此。近年來，韓國(guó)在世界范圍內(nèi)刮起的一股韓劇熱，隨之帶動(dòng)的韓國(guó)語言文化、飲食、化妝品、服飾等在世界各地暢銷的滾滾“韓流”。韓國(guó)通過它擅長(zhǎng)“講故事”的能力，成功地將自己的有形產(chǎn)品和無形文化、價(jià)值觀推廣到了世界各地。

{20}在西藏“3·14事件”、“火炬事件”和烏魯木齊“7·5事件”發(fā)生后，針對(duì)國(guó)際社會(huì)對(duì)于中國(guó)的誤解，傅瑩曾經(jīng)在英國(guó)主流媒體上發(fā)表文章《如果西方能夠傾聽中國(guó)》、《奧運(yùn)火炬不暗淡》和《團(tuán)結(jié)流淌在中國(guó)的血脈中》，把自己的親身經(jīng)歷和感受，以講故事的方式娓娓道來，向世界解釋一個(gè)真正的中國(guó)，化解了西方世界對(duì)中國(guó)的疑慮和敵意。

{21}如新加坡為了改變國(guó)內(nèi)粗放型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，就打出“精致的城市”的口號(hào)；針對(duì)旅游業(yè)，提出“無限驚喜新加坡”；到了2010年，為了展現(xiàn)其對(duì)內(nèi)民主、對(duì)外包容的形象，它又提出新口號(hào)“你的新加坡”。

（責(zé)任編校：文 建）