陳昌鳳+王宇琦

【摘—要】2014年10月，《紐約時報》的移動客戶端NYT Opinion在上線僅僅四個月后宣布退出市場。這折射出傳統(tǒng)媒體在新的媒介技術(shù)沖擊下，探索媒介融合與轉(zhuǎn)型的艱難之路。本文通過分析中國傳統(tǒng)媒體在探索移動客戶端方面的嘗試，發(fā)現(xiàn)我國傳統(tǒng)媒體移動客戶端存在內(nèi)容生產(chǎn)復(fù)制為主、同質(zhì)化現(xiàn)象突出、沒有固定的營利模式等問題。為此，傳統(tǒng)媒體必須將內(nèi)容作為媒介融合的重心，同時注重開發(fā)適合用戶的個性化信息，并探索出適合移動客戶端的穩(wěn)定營利模式。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 ? 傳統(tǒng)媒體 ? 移動互聯(lián)網(wǎng)

【中圖分類號】G220 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2014年6月，《紐約時報》開發(fā)的移動客戶端“紐約時報觀點(diǎn)”（NYT·Opinion）上線。該客戶端主要推送《紐約時報》及其網(wǎng)站上的評論類內(nèi)容，面向?qū)r事評論感興趣的讀者。訂閱費(fèi)用為平均每周1.5美元。該App推出后，吸引了一批較為穩(wěn)定的用戶，也推動了《紐約時報》評論質(zhì)量的提高與相關(guān)專欄的發(fā)展。然而，僅在短短四個月后，該客戶端就因沒有足夠數(shù)量的訂閱付費(fèi)用戶，而被迫于10月底關(guān)閉。這是《紐約時報》繼Times·Select后，第二次推出基于評論類內(nèi)容的移動客戶端。這兩個客戶端均如曇花一現(xiàn)，短短幾個月就不得不退出市場。①

《紐約時報》探索移動客戶端的實踐，折射出媒介融合時代傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型的艱難探索之路。

一、新媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體困局

媒介技術(shù)的發(fā)展，使得新媒體憑藉其互動性強(qiáng)、信息量大、更新速度快等優(yōu)勢逐漸吸引受眾眼球，并開始搶占電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體的受眾市場。國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視開始逐漸成為老年人的專利。廣告投放向新媒體遷移的趨勢同樣明顯，2007～2012年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度。②

紙媒的發(fā)展?fàn)顩r同樣不容樂觀。以英國主流大報《衛(wèi)報》為例，該報今年2月的日均銷量已跌落20萬份，發(fā)行量比去年同期降低10.37%。③在報紙讀者數(shù)量逐漸下跌的同時，網(wǎng)絡(luò)版的用戶卻相對增加。為了突破“報紙消亡論”的魔咒，《衛(wèi)報》開始轉(zhuǎn)變發(fā)展策略，將“數(shù)字第一”（Digital First）作為新的發(fā)展方向，④開發(fā)新媒體平臺。

事實上，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)象，已經(jīng)成為當(dāng)下傳媒業(yè)最普遍的景觀。越來越多的傳統(tǒng)媒體都試圖通過與新媒體融合的方式改善發(fā)行量下降、廣告收益下滑、人員流失等現(xiàn)狀。新舊媒體的融合，體現(xiàn)出新媒體嵌入既有新聞生產(chǎn)與傳播產(chǎn)業(yè)的過程，涵蓋媒介技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容、受眾等各個方面，由此呈現(xiàn)出新舊媒體互動的復(fù)雜性。⑤

二、傳統(tǒng)媒體的移動平臺拓展：現(xiàn)狀與問題

傳統(tǒng)媒體從上世紀(jì)90年代起就已通過發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版的方式進(jìn)行媒介融合的嘗試。近年來，隨著智能手機(jī)、平板電腦等便攜設(shè)備的問世，各類互聯(lián)網(wǎng)移動終端發(fā)展迅猛。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模。這使得傳統(tǒng)媒體不僅要將內(nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng)，也需要及時開拓移動平臺，以應(yīng)對全新的媒體環(huán)境和日益激烈的競爭態(tài)勢。

在我國的不少大眾媒體中，二維碼、云報紙、開發(fā)移動客戶端等開始成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)的常見方式，其中尤以移動客戶端的開發(fā)最為普遍。目前，傳統(tǒng)媒體開發(fā)的移動客戶端主要有如下幾類：

一是摘錄傳統(tǒng)媒體全部或部分內(nèi)容，定期更新，如中央電視臺《新聞聯(lián)播》客戶端，就主要提供《新聞聯(lián)播》節(jié)目的點(diǎn)播服務(wù)和部分頻道的直播服務(wù)，其客戶端的內(nèi)容完全是基于央視已有的節(jié)目內(nèi)容。此外，《南方周末》移動客戶端、《人民日報》客戶端等，都是將原有傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容通過移動平臺再次發(fā)布。這種移動客戶端的運(yùn)作形式，也是目前傳統(tǒng)媒體嘗試移動客戶端開發(fā)中采用最多的方式。

二是針對重大新聞事件、體育賽事、專題活動等推出的資訊產(chǎn)品，如《華西都市報》2012年6月推出的“歐洲杯”客戶端就是國內(nèi)首個歐洲杯專題的手機(jī)客戶端軟件，主要是為用戶實時提供最新比賽信息、賽況以及精華集錦。與此類似的還有《南方都市報》發(fā)布的“廣州亞運(yùn)指南”客戶端、央視“樂動指尖”（青歌賽游戲）等。

三是傳統(tǒng)媒體開發(fā)的一些用戶互動分享類平臺，如《瀟湘晨報》推出的“Iporter”客戶端，就使得用戶得以第一時間捕捉突發(fā)事件，隨時隨地通過文字、拍照或視頻等方式分享身邊的新聞。類似的客戶端還有央視推出的微視、微拍客、拍客等。

移動客戶端信息量大、互動性強(qiáng)、信息更新快等明顯優(yōu)勢，一定程度上使得傳統(tǒng)媒體通過與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合發(fā)展煥發(fā)了生機(jī)。但是，一些國外的大媒體如《紐約時報》NYT·Opinion客戶端的失敗絕不是個例，它折射出當(dāng)下傳統(tǒng)媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的過程中面臨的訂閱用戶稀少、盈利空間不足等一系列發(fā)展困境。當(dāng)下我國傳統(tǒng)媒體的移動客戶端主要存在以下幾方面的問題：

第一，內(nèi)容生產(chǎn)以復(fù)制傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為主。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體運(yùn)行移動客戶端的常用模式，就是對原有媒體平臺上的內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制，并融合智能終端的特性，作少量的調(diào)整。這對于媒體機(jī)構(gòu)來說，不失為一種節(jié)約成本又能保證內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)妥做法。但是，這種做法的一個突出的弊端就在于，通過復(fù)制傳統(tǒng)媒體報道進(jìn)行移動客戶端的信息發(fā)布，會導(dǎo)致移動客戶端的時效性降低，甚至落后于時效性本就不強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，使媒體在市場競爭中處于不利的地位。

第二，同質(zhì)化現(xiàn)象突出。傳統(tǒng)媒體的客戶端有很大一部分是以發(fā)布新聞資訊為主要內(nèi)容，這部分客戶端則面臨著更為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。內(nèi)容大同小異、信息缺乏深度往往導(dǎo)致新聞客戶端缺乏競爭力，無法吸引到固定的用戶群體。

第三，移動客戶端尚未找到穩(wěn)定持續(xù)的營利模式。長期以來，網(wǎng)絡(luò)用戶早已形成的免費(fèi)獲取信息的習(xí)慣，使得我國絕大部分傳統(tǒng)媒體的移動客戶端進(jìn)入蘋果應(yīng)用商店時都會選擇采取免費(fèi)下載的方式，試圖吸引更多的受眾。為此，國內(nèi)媒體的移動客戶端很難通過收費(fèi)下載和付費(fèi)閱讀等方式獲得收入，可以依靠的收入大部分來源于廣告。如何探索出一個可持續(xù)操作的穩(wěn)定營利模式，依然是我國不少媒體客戶端，乃至國外不少大報的新聞客戶端共同面臨的難題。

三、傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)：路徑探索

（一）媒介融合的重心：內(nèi)容至上

轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體必須將內(nèi)容作為媒介融合實踐的重心，炫目的媒介技術(shù)只能是報道的輔助手段。

在媒介融合實踐中，信息發(fā)布的質(zhì)量離不開媒體的“跨媒介敘事”（transmedia storytelling）能力?？缑浇閿⑹掠擅绹鴮W(xué)者亨利·詹金斯提出，他認(rèn)為媒體要提高跨媒介平臺的信息傳播能力，就必須根據(jù)不同的媒介平臺屬性發(fā)布有針對性的相應(yīng)內(nèi)容，利用各個媒體平臺的獨(dú)特優(yōu)勢，協(xié)同講述完整的新聞故事。⑥

媒體的跨媒介敘事能力，一定程度上取決于新聞專業(yè)能力的高低。只有提高媒體的專業(yè)性，才能提高媒體移動客戶端的信息質(zhì)量。從《紐約時報》的經(jīng)驗來看，即使在新的媒體環(huán)境下面臨廣告下滑等嚴(yán)峻考驗，該報仍始終將新聞報道的質(zhì)量放在首位。當(dāng)各大媒體大幅裁員時，《紐約時報》依然保持了與過去數(shù)量相當(dāng)?shù)恼絾T工，用以保障新聞報道的專業(yè)性。⑦

同時，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)充分發(fā)揮其深度報道的優(yōu)勢，以提高移動客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。例如，以深度報道為核心競爭力的《南方周末》，在其移動客戶端上就特別開辟了深度報道分析板塊，將對一些熱點(diǎn)新聞事件的分析、解讀和評論進(jìn)行重新整合、深度挖掘，形成對熱點(diǎn)事件的全方位多角度解讀，體現(xiàn)出該客戶端的鮮明特色。

（二）避免訊息同質(zhì)化，注重用戶反饋

媒體的移動客戶端的內(nèi)容應(yīng)注重多樣化，避免訊息的同質(zhì)化傾向。這就要求媒體機(jī)構(gòu)充分發(fā)掘優(yōu)勢、發(fā)展特色。對于地方媒體來說，一個可能的策略就是實行本土化策略，突出區(qū)域特色，從本地受眾的信息需求出發(fā)，提供有針對性的資訊產(chǎn)品。比如，《溫州都市報》“掌上溫州”客戶端就以本地資訊為主，從當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膸准颐襟w中精選每天的優(yōu)質(zhì)新聞進(jìn)行發(fā)布。同時，還設(shè)置“本土論壇”“吃在溫州”“行宿查詢”等板塊，方便訂閱該App的用戶輕松獲取當(dāng)?shù)氐牟惋嬓畔?、旅游景點(diǎn)、公交車次等全方位的生活實用資訊。

移動客戶端避免同質(zhì)化傾向的另一個做法，就是通過用戶訂制的方式，滿足用戶的個性化需求。比如紐約時報客戶端推出的一個允許用戶追蹤其最喜愛作家的最新作品的功能，就大受用戶的歡迎。此外，媒體也要在受眾分析方面做足文章，精準(zhǔn)分析客戶端用戶群體的特征，針對用戶的使用習(xí)慣、主要興趣，有的放矢地進(jìn)行信息服務(wù)。

除了移動客戶端發(fā)布的信息之外，客戶端自身的設(shè)計也必須根據(jù)用戶的反饋和產(chǎn)品使用情況作出實時的調(diào)整。在這方面，《紐約時報》的經(jīng)驗值得借鑒。該報的客戶端NYT·Opinion雖然因訂閱用戶不足而面臨即將關(guān)閉的困境，然而該App的部分受用戶歡迎的功能依然會在該報旗下的其他數(shù)字產(chǎn)品中得以存續(xù)。此外，該報也發(fā)現(xiàn)，NYT·Opinion的一部分訂閱用戶是通過網(wǎng)站訂閱該App的信息，而非是直接下載該App。為此，該報雖然關(guān)閉了該App，卻保留了該App的線上訂閱服務(wù)。這樣的做法，可以說是為《紐約時報》繼續(xù)留住了一部分忠誠的讀者。

（三）探索出適合移動客戶端的營利模式

在短期內(nèi)，我國媒體的移動客戶端通過收費(fèi)下載和付費(fèi)閱讀等途徑獲得收入的可能性不大，廣告可能會繼續(xù)成為媒體移動客戶端的主要營利模式。其主要運(yùn)作方式為，移動客戶端以免費(fèi)的形式為讀者提供信息服務(wù)，再把從讀者群中獲得的傳播影響力銷售給廣告主。為此，移動客戶端就要通過提高信息質(zhì)量、滿足用戶需求等方式盡可能爭取到更多的受眾、覆蓋更多的細(xì)分市場。

當(dāng)前，網(wǎng)易新聞客戶端就主要以登錄頁、焦點(diǎn)頭圖等品牌展示廣告為主，2013年上半年登錄頁廣告單日投放費(fèi)用達(dá)到70萬元。依靠移動廣告，網(wǎng)易新聞客戶端營收破億。⑧移動客戶端可以通過從客戶端啟動到載入客戶端主頁這段時間插入載入式廣告、投放視頻廣告，也可利用移動客戶端的獨(dú)特優(yōu)勢，根據(jù)不同用戶的閱讀興趣，有針對性地推送符合用戶潛在需求的廣告。

當(dāng)然，移動客戶端也可以通過與電子商務(wù)平臺合作等方式開拓其他盈利的途徑。待條件成熟后，也可嘗試通過付費(fèi)下載、付費(fèi)訂閱等方式獲得更大的盈利空間。

（作者陳昌鳳系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師，王宇琦系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院直博生）

（本文編輯：劉逸帆）

注 ? ?釋

①相關(guān)內(nèi)容參見nieman lab 網(wǎng)站：http：//www.niemanlab.org/2014/10/a-mixed-bag-on-apps-what-the-new-york-times-learned-with-nyt-opinion-and-nyt-now/.訪問日期：2014年10月13日。

②引自《廣電總局：2013年中國視聽新媒體發(fā)展報告》，http：//www.199it.com/archives/124597.html.訪問日期：2014年10月2日。

③《英國日報發(fā)行遇危機(jī)〈衛(wèi)報〉日銷量低于20萬》，引自2013年3月12日新浪網(wǎng)傳媒頻道，http：//news.sina.com.cn/m/2013-03-12/162926509456.shtml.訪問日期：2014年10月12日。

④Were all doomed to be surprised， The Guardian， 2007.8.20， http：//www.theguardian.com/media/2007/aug/20/mondaymediasection3.訪問日期：2014年9月29日。

⑤Dwyer， T. （2010）. Media convergence. McGraw-Hill International.

⑥【美】亨利·詹金斯著 杜永明譯 《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，商務(wù)印書館，2012年10月第1版。

⑦M(jìn)orton J. （2011）. Investing in quality： The excellence of the New York Times is paying financial dividends. American Journalism Review. Retrieved from http：//ajrarchive.org/article_printable.asp？id=5202.

⑧http：//yjy.people.com.cn/n/2014/0304/c245082-24522964.html.