王君

【摘 ?要】中央人民廣播電臺(tái)作為國(guó)家級(jí)媒體要擔(dān)負(fù)起新媒體時(shí)代的傳播責(zé)任，發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢(shì)，積極探索與新媒體的融合之路。通過(guò)創(chuàng)新傳播理念、創(chuàng)新傳播形態(tài)、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式三個(gè)方面深化媒體改革，成為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的領(lǐng)頭羊。

【關(guān)鍵詞】廣播 ? 時(shí)尚 ? 創(chuàng)新 ? 理念 ? 形態(tài) ? 模式

【中圖分類號(hào)】G220 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2014年4月14日，推進(jìn)媒體融合發(fā)展座談會(huì)在京召開(kāi)，8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。國(guó)家這一系列重大舉措，充分表明傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略定位已經(jīng)確立。

面對(duì)國(guó)家大力提倡和積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新形勢(shì)和新要求，廣播必須實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新、加速發(fā)展，讓傳統(tǒng)廣播煥發(fā)蓬勃的生機(jī)和活力，再續(xù)輝煌，讓聽(tīng)廣播成為時(shí)尚。本文嘗試就廣播在一體化發(fā)展觀念的指引下，如何實(shí)現(xiàn)突破和創(chuàng)新談一些想法。

一、中央人民廣播電臺(tái)新媒體融合的現(xiàn)狀

中央電臺(tái)近年來(lái)在新媒體建設(shè)和發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展上進(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

中央電臺(tái)的網(wǎng)站央廣網(wǎng)（中國(guó)廣播網(wǎng)），是中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，于1998年8月13日注冊(cè)開(kāi)通，成為了中央電臺(tái)新媒體建設(shè)與發(fā)展的起點(diǎn)。如今，以廣播為依托，中央電臺(tái)已經(jīng)擁有“中國(guó)廣播網(wǎng)”“中國(guó)民族廣播網(wǎng)”“你好，臺(tái)灣網(wǎng)”以及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)“銀河臺(tái)”四家網(wǎng)絡(luò)音頻網(wǎng)站，其中“中國(guó)廣播網(wǎng)”是目前中國(guó)最大的廣播音頻網(wǎng)站。除網(wǎng)站外，中央電臺(tái)還開(kāi)辦了四套數(shù)字廣播節(jié)目，并開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)廣播電視業(yè)務(wù)。央廣視訊公司擁有手機(jī)電視播控牌照，針對(duì)不同的移動(dòng)終端推出可以實(shí)時(shí)互動(dòng)和在線直播/點(diǎn)播的客戶端。由此可見(jiàn)，中央電臺(tái)在新媒體領(lǐng)域涉及手機(jī)、電腦和電視三大終端，可謂形態(tài)多樣，門類眾多。

自2008年起，中央人民廣播電臺(tái)便開(kāi)始實(shí)施“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)一體”的三步走發(fā)展戰(zhàn)略，包括汶川地震、文化工程等重大事件報(bào)道或系列報(bào)道都在全媒體呈現(xiàn)、各種傳播形態(tài)協(xié)同一體化傳播上積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

二、中央人民廣播電臺(tái)推進(jìn)媒體融合的突破之策

媒體深化改革，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，無(wú)外乎涉及三個(gè)范疇，傳播理念創(chuàng)新、傳播形態(tài)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。三者的關(guān)系是，以傳播理念創(chuàng)新為統(tǒng)領(lǐng)，以傳播形態(tài)創(chuàng)新為抓手，以運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新為保障。

（一）創(chuàng)新傳播理念：正能量的信息中心

長(zhǎng)期以來(lái)，中央電臺(tái)秉承耳目喉舌的功能，客觀真實(shí)地記錄歷史，反映社情民意，并且在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面發(fā)揮了應(yīng)有的作用。在新媒體環(huán)境下應(yīng)該建立國(guó)家級(jí)的正能量信息場(chǎng)，讓受眾唱主角。同時(shí)，在多元化的語(yǔ)境下，中央電臺(tái)應(yīng)該當(dāng)仁不讓地掌控主流媒體的話語(yǔ)權(quán)，重大問(wèn)題不失聲，不失時(shí)機(jī)地引導(dǎo)輿論。越是重大問(wèn)題，越是重要時(shí)刻，越需要大膽創(chuàng)新。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，不能自說(shuō)自話、自彈自唱，受眾的參與度高低非常重要。受眾唱主角，這是我們黨長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)的新聞工作以人民為中心的工作導(dǎo)向在新時(shí)期的生動(dòng)詮釋，解決以導(dǎo)向?yàn)殪`魂的最有效途徑。導(dǎo)向的本質(zhì)是以服務(wù)為核心，體現(xiàn)人文關(guān)懷。

建立正能量信息場(chǎng)，就是要在受眾中培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)一大批我們的信息員、編輯、記者和主持人。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)信息員，拓寬信息來(lái)源渠道，使我們獲取信息更及時(shí)、更全面;發(fā)展網(wǎng)絡(luò)編輯和記者，大大提升節(jié)目的生產(chǎn)能力，使節(jié)目更具貼近性;培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)主持人，群眾點(diǎn)評(píng)自己的事，使節(jié)目更具有說(shuō)服力。虛擬世界中的受眾也是現(xiàn)實(shí)生活中的人，我們要探索實(shí)現(xiàn)線上與線下齊抓共管的有效辦法和途徑?？梢园l(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和管理受眾中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，使他們都能夠成為中央電臺(tái)的代言人和信息收集者。但是，無(wú)論線上線下，虛擬空間還是現(xiàn)實(shí)世界，對(duì)信息選擇的標(biāo)準(zhǔn)和要求都是一致的、統(tǒng)一的。相應(yīng)地，對(duì)信息平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái)也提出了更高的要求，突出體現(xiàn)在對(duì)不良信息和負(fù)面信息的有效監(jiān)管上。

（二）創(chuàng)新傳播形態(tài)：打造拳頭產(chǎn)品，讓聽(tīng)廣播成為時(shí)尚

內(nèi)容是根本，是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是我們的優(yōu)勢(shì)所在。從市場(chǎng)的角度來(lái)定義，節(jié)目就是我們的產(chǎn)品。要打造在受眾心目中具有吸引力、影響力，適銷對(duì)路的節(jié)目產(chǎn)品，讓聽(tīng)廣播成為時(shí)尚;要對(duì)節(jié)目資源、特別是拳頭產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)化運(yùn)作，使其在產(chǎn)生社會(huì)效益的同時(shí)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益;打造拳頭產(chǎn)品，必須要以先進(jìn)技術(shù)為支撐。

1.利用云平臺(tái)等新技術(shù)提供海量?jī)?yōu)質(zhì)資源

建立和運(yùn)用廣播云平臺(tái)，盡快改變目前中央電臺(tái)資源分散、共享困難、系統(tǒng)平臺(tái)不能融通等諸多問(wèn)題。廣播云資源平臺(tái)的建立，將大大提升資源的有效利用率，并管理好新產(chǎn)生的增量信息，使每個(gè)采訪素材、每個(gè)節(jié)目都能夠成為資源而被其他節(jié)目充分、廣泛和持續(xù)利用。將之前未入管理平臺(tái)的信息資源逐步錄入信息庫(kù)，使其能夠被永久的保存，更方便的使用。盤活存量，用好增量，甚至聚合地方電臺(tái)的資源，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容生產(chǎn)商向內(nèi)容集成商和提供商轉(zhuǎn)變，我們就具有了可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。

2.以大數(shù)據(jù)為支撐

我們現(xiàn)在正進(jìn)入一個(gè)數(shù)據(jù)為王的時(shí)代。廣播人所關(guān)心的數(shù)據(jù)，主要是指與節(jié)目、受眾、傳播等相關(guān)的數(shù)據(jù)。我們要通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析和科學(xué)量化的計(jì)算，為欄目定位、節(jié)目定位、內(nèi)容選取、制作播出等提供強(qiáng)有力的科學(xué)數(shù)據(jù)支撐。用數(shù)據(jù)說(shuō)話而非憑經(jīng)驗(yàn)和推理判斷，使我們的工作準(zhǔn)確無(wú)誤、有的放矢，使我們節(jié)目的內(nèi)容更具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。用大數(shù)據(jù)與新聞生產(chǎn)的結(jié)合，使廣播產(chǎn)品增強(qiáng)吸引力、可聽(tīng)性和感染力。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和共享，必須要建立在前期收集、整理和保存數(shù)據(jù)到一定量級(jí)的基礎(chǔ)之上，也就是說(shuō)要有強(qiáng)大的廣播云平臺(tái)等新技術(shù)的配合。

通過(guò)打造信息的拳頭產(chǎn)品，對(duì)信息資源根據(jù)傳播形態(tài)特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化開(kāi)發(fā)，在一體化發(fā)展觀念的指導(dǎo)下，使優(yōu)秀節(jié)目在各種傳播形態(tài)上持續(xù)發(fā)酵，并注重下游衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和拓展，使產(chǎn)品在產(chǎn)生社會(huì)效益的前提下，爭(zhēng)取創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式：增強(qiáng)受眾參與的深度和廣度，加大市場(chǎng)運(yùn)作力度

1.受眾參與廣泛、便捷是廣播在新技術(shù)時(shí)代的重要優(yōu)勢(shì)

按照心理學(xué)的研究成果，受眾對(duì)媒體付出得越多，對(duì)媒體的忠誠(chéng)度會(huì)越高。①受眾與節(jié)目的互動(dòng)參與大致經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段。

第一階段，是受眾從在節(jié)目播出之后，把對(duì)節(jié)目的內(nèi)容和形式的意見(jiàn)或建議反饋到傳媒機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步影響和促進(jìn)節(jié)目的改進(jìn)和提高;第二階段，隨著固定電話和手機(jī)的普及程度越來(lái)越高，受眾開(kāi)始更多、更便捷地參與直播節(jié)目，與節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng);第三階段，在當(dāng)前移動(dòng)媒體飛速發(fā)展的今天，傳媒生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者，受眾通過(guò)各種傳播渠道，如論壇、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)傳播的信息，經(jīng)過(guò)傳媒機(jī)構(gòu)的鑒別，已經(jīng)越來(lái)越多應(yīng)用到傳統(tǒng)媒體的節(jié)目里，成為節(jié)目生成的要素。當(dāng)前，受眾主動(dòng)提供新聞線索或新聞素材、通過(guò)社交平臺(tái)等方式和渠道參與節(jié)目也越來(lái)越普遍。受眾參與已經(jīng)擴(kuò)展到了節(jié)目生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，是全程參與互動(dòng)。

我們是傳播主體，要?jiǎng)?chuàng)造更多讓受眾主動(dòng)參與的機(jī)會(huì)和條件，鼓舞受眾主動(dòng)參與節(jié)目，這是增強(qiáng)媒體傳播力、公信力和影響力的重要途徑和手段。廣播在傳統(tǒng)媒體之中具有先天與受眾互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。在新形勢(shì)下，借助技術(shù)手段可以更好地提升受眾參與廣播的深度和廣度。

2.借市場(chǎng)之手增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力

新媒體自誕生之日起，就吸引了眾多資本的關(guān)注，市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化特征不斷強(qiáng)化，產(chǎn)業(yè)屬性不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也要借助市場(chǎng)的力量。

（1）向市場(chǎng)要資金。通過(guò)上市融資、吸引社會(huì)資本的加盟，增加市場(chǎng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的手段，加大資金供給，加速自己的發(fā)展步伐。2012年4月27日，人民網(wǎng)在上海證券交易所上市，募集資金13.8億元;2014年8月19日，上海報(bào)業(yè)825新媒體產(chǎn)業(yè)基金正式推出。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)裘新表示，通過(guò)825基金平臺(tái)，希望能完成兩件事：幫助上海報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)一步理解互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)介入產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的前端，為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展激發(fā)創(chuàng)新思維、引進(jìn)創(chuàng)新人才;同時(shí)，希望基金能夠?qū)?bào)業(yè)集團(tuán)旗下上市公司新華傳媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展起到支撐作用。上述成功案例，都為我們的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供了有益的借鑒。

（2）向市場(chǎng)要技術(shù)?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。每一次傳媒業(yè)的發(fā)展無(wú)不是科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)谛旅襟w的發(fā)展進(jìn)程中，技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)和開(kāi)發(fā)、技術(shù)手段的應(yīng)用和推廣方面始終是軟肋。因?yàn)榧夹g(shù)手段的落后，而影響我們的傳播力和影響力的現(xiàn)實(shí)情況變得越來(lái)越突出。如果能夠建立獨(dú)立的基于自身特色的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，按照市場(chǎng)化的機(jī)制來(lái)運(yùn)作，就能使我們的發(fā)展因插上自主創(chuàng)新的技術(shù)翅膀而飛得更高、更快。

從現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，采取分步走的戰(zhàn)略，第一步用高質(zhì)量、權(quán)威的信息產(chǎn)品借助別人的成功技術(shù)擴(kuò)大覆蓋率。之后，要不斷加大對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的投入力度，量身定做技術(shù)平臺(tái)。

（3）向市場(chǎng)要管理。目前，中央電臺(tái)已經(jīng)形成了事業(yè)產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)，以事業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們的管理也需要加快與市場(chǎng)接軌的步伐。

首先，事業(yè)部分完善內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，勇于打破舊的管理模式，推動(dòng)建立現(xiàn)代管理制度，向管理要效益，是提高工作效率、降低工作成本和推動(dòng)人才流動(dòng)等的有效方法。其次，傳統(tǒng)媒體中的產(chǎn)業(yè)部分，雖然已經(jīng)成為了市場(chǎng)條件下的獨(dú)立單元，但因?yàn)槭请`屬于傳統(tǒng)媒體的全資或合資公司，管理團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)普遍不足，運(yùn)作模式等方面與純社會(huì)化的公司相比，還有一定的差距。

傳統(tǒng)媒體要從自身管理上要效益，培訓(xùn)多媒體型的記者、編輯隊(duì)伍。根據(jù)一些中外媒體的經(jīng)驗(yàn)和座談，從最初的物理整合到意識(shí)融合、工作方式上融合，最后通過(guò)頂層設(shè)計(jì)完成真正意義上的全面融合。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)辦公室）

（本文編輯：肖婧為）

注 ? ?釋

①謝國(guó)明 《傳統(tǒng)媒體與新媒體融合：工具理性 融合在人》，載2014年8月26日《人民日?qǐng)?bào)·新興媒體版》。