肖喆

摘要：隨著顧客導(dǎo)向時(shí)代的到來(lái)，顧客變得日益理性和成熟。企業(yè)要想取悅顧客并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重要的戰(zhàn)略武器就是給顧客創(chuàng)造和讓渡更多的價(jià)值。從“客戶-企業(yè)”二元系統(tǒng)里面的客戶價(jià)值深化，價(jià)值創(chuàng)新，價(jià)值實(shí)踐等方面進(jìn)行分析，得出客戶讓渡價(jià)值水平提高的具體過(guò)程。參照波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，得出產(chǎn)業(yè)生命周期各階段客戶讓渡價(jià)值水平提高的具體路徑。

關(guān)鍵詞：客戶讓渡價(jià)值；價(jià)值深化；價(jià)值實(shí)踐

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672—3198（2014）10—0070—02

1客戶讓渡價(jià)值基本含義

當(dāng)今最重要和流行的客戶價(jià)值理論有兩種：客戶讓渡價(jià)值理論（CDV）和客戶生命周期理論（CLV）。客戶讓渡價(jià)值（CDV，Customer Delivered Value）理論是指，整體客戶價(jià)值（Total Customer Value）與整體客戶成本（Total Customer Cost）之間的差額部分。

客戶認(rèn)知價(jià)值（CPV，Customer Perceived Value）理論是指，預(yù)期客戶評(píng)估一個(gè)供應(yīng)品和認(rèn)知值得所有價(jià)值與所有成本之差。

客戶讓渡價(jià)值理論是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論大師菲利普·科特勒于1995年提出，此理論的假設(shè)在于，顧客讓渡價(jià)值決定顧客購(gòu)買行為：理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值，并作出對(duì)自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它作出行動(dòng)反應(yīng)。然后，他們會(huì)了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意程度和再購(gòu)買的可能性。顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是，客戶只會(huì)去買整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之差為最大的商品和服務(wù)。

按照科特勒的理論，整體客戶價(jià)值包括如下四個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品價(jià)值，即客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可得到的產(chǎn)品所具有的功能、可靠性、耐用性等。它是客戶需求的中心內(nèi)容，也是客戶選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定客戶總價(jià)值大小的最主要和關(guān)鍵因素。

（2）服務(wù)價(jià)值，客戶可能得到有關(guān)使用產(chǎn)品的培訓(xùn)、安裝、維修服務(wù)等。

（3）人員價(jià)值，客戶通過(guò)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員建立相互幫助的伙伴關(guān)系，或者能及時(shí)得到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的幫助。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著客戶總價(jià)值的大小。

（4）形象價(jià)值，客戶通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，使自己成為一個(gè)具有特定素質(zhì)的客戶，就是說(shuō)如果企業(yè)具有良好的形象和聲譽(yù)的話，客戶可能被人羨慕，或者因購(gòu)買了產(chǎn)品，從而體現(xiàn)出一定的社會(huì)地位等。

客戶獲得以上的價(jià)值，都不可能是無(wú)償?shù)??？蛻粜枰冻龀杀荆此^整體客戶成本，才能取得產(chǎn)品、服務(wù)所給予的價(jià)值。整體客戶成本包括四個(gè)部分：

（1）貨幣成本，即客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)支付的貨幣，或者產(chǎn)品不能得到免費(fèi)維修調(diào)試時(shí)所需要支付的服務(wù)價(jià)格。一般情況下，客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成客戶總成本大小的主要的和基本的因素。

（2）時(shí)間成本，指客戶在選擇產(chǎn)品、學(xué)習(xí)使用和等待服務(wù)時(shí)所花的時(shí)間和所需付出的成本或損失。

（3）體力成本，指客戶在選擇、購(gòu)買產(chǎn)品，學(xué)習(xí)使用和等待服務(wù)等所花費(fèi)的體力。

（4）精力成本，客戶為了學(xué)會(huì)使用、保養(yǎng)產(chǎn)品，為了聯(lián)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)的人員精力等。

通過(guò)客戶讓渡價(jià)值理論，我們知道了如下兩點(diǎn)：

（1）客戶如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)的基本途徑。企業(yè)以此理論為方向，不斷的提高客戶價(jià)值并減低客戶成本，比起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者能以為客戶提供有著更高的客戶讓渡價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)自然能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得產(chǎn)業(yè)中較高的利潤(rùn)。但是在后面的分析中我們將看出，企業(yè)實(shí)際上受著企業(yè)本身固有的資源的限制，單方面的想沒(méi)有盡頭的去提高客戶讓渡價(jià)值，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中是可能的，這也是客戶讓渡價(jià)值理論容易使人進(jìn)入的誤區(qū)。

（2）對(duì)于客戶讓渡價(jià)值理論里面各因素進(jìn)行權(quán)重上的劃分，我們就可以得出某一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)下所有細(xì)分市場(chǎng)。特別是對(duì)于“產(chǎn)品價(jià)值”，我們只要對(duì)產(chǎn)品價(jià)值再進(jìn)行細(xì)分，配合客戶讓渡價(jià)值理論其他因素。

但是在現(xiàn)實(shí)情況下，這兩種理論單獨(dú)地都很難有效的指導(dǎo)實(shí)踐，原因在于這兩種理論只是各自闡述了“客戶-企業(yè)”二元系統(tǒng)里面的其中一方面：前者是從客戶角度出發(fā)，對(duì)于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶基于自身的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而識(shí)別出的價(jià)值；后者是指從企業(yè)角度出發(fā)，根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量所測(cè)度出的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出的價(jià)值，它是企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。這兩種價(jià)值流實(shí)際上是相輔相成的，企業(yè)為客戶創(chuàng)造、提供優(yōu)厚的價(jià)值，客戶則以長(zhǎng)期的更大的利潤(rùn)作為回報(bào)。要是把兩個(gè)相互有聯(lián)系的理論在運(yùn)用時(shí)割裂開來(lái)，只用其中一個(gè)而忽略另外一個(gè)，那依據(jù)它們所分析出來(lái)的結(jié)果肯定存在著片面的地方；只有以產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為背景，通過(guò)它來(lái)同時(shí)分析這兩個(gè)理論，使得企業(yè)在利用客戶價(jià)值的理論具有實(shí)際的意義。

2提高客戶讓渡價(jià)值水平的方式

企業(yè)要提高產(chǎn)業(yè)內(nèi)利潤(rùn)份額，就必須比競(jìng)爭(zhēng)者提供更高的客戶讓渡價(jià)值；只要比競(jìng)爭(zhēng)者的客戶讓渡價(jià)值水平要高出一點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看就能夠?yàn)槠髽I(yè)利潤(rùn)提供足夠的杠桿作用。企業(yè)的資源運(yùn)用和運(yùn)營(yíng)的目的回歸到如何為客戶提供更高的讓渡價(jià)值。企業(yè)提高客戶讓渡價(jià)值的方式各樣，技術(shù)創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)等等；但是，客戶讓渡價(jià)值的提高對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言只會(huì)出現(xiàn)兩種狀況，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展深化的角度，我們可以把提高客戶讓渡價(jià)值水平的各種方法分為兩種方式：

（1）價(jià)值深化。價(jià)值深化指對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)已有的客戶讓渡價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行提高，從而使得產(chǎn)品的客戶讓渡價(jià)值總值提高。主流的客戶讓渡價(jià)值水平的內(nèi)容并沒(méi)有發(fā)生巨大的改變，這時(shí)客戶讓渡價(jià)值的提高只是一種量變。比如，提高計(jì)算機(jī)的CPU頻率，使得計(jì)算機(jī)的計(jì)算能力變強(qiáng)，增加了計(jì)算機(jī)的客戶讓渡價(jià)值。

（2）價(jià)值創(chuàng)新。我們把價(jià)值創(chuàng)新定義為客戶讓渡價(jià)值實(shí)際內(nèi)容結(jié)構(gòu)改變，也即客戶讓渡價(jià)值的內(nèi)容發(fā)生質(zhì)變。把價(jià)值創(chuàng)新推廣到整個(gè)產(chǎn)業(yè)后，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生根本性改變，主流客戶讓渡價(jià)值水平會(huì)有質(zhì)的提高。主流客戶讓渡價(jià)值水平的實(shí)際提高使得產(chǎn)業(yè)對(duì)人們的生活便利的貢獻(xiàn)也同樣提高。

客戶讓渡價(jià)值的兩種基本提高方式實(shí)際上就是量變與質(zhì)變的關(guān)系：在已有的總體客戶讓渡價(jià)值水平基礎(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)只有不斷進(jìn)行著價(jià)值深化，價(jià)值創(chuàng)新才能發(fā)生；價(jià)值創(chuàng)新普及到全產(chǎn)業(yè)后，價(jià)值深化在新的總體客戶讓渡價(jià)值水平上進(jìn)行。

3價(jià)值實(shí)踐，價(jià)值認(rèn)知與價(jià)值缺口

我們把價(jià)值實(shí)踐定義成：在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)和客戶通過(guò)不斷的互動(dòng)而使得產(chǎn)品進(jìn)行著價(jià)值深化和價(jià)值創(chuàng)新的過(guò)程。

在某一客戶讓渡價(jià)值水平的基礎(chǔ)上，企業(yè)圍繞著客戶讓渡價(jià)值的提高而進(jìn)行著競(jìng)爭(zhēng)，他們把產(chǎn)品和服務(wù)出售給客戶?？蛻糍?gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并通過(guò)自身的使用實(shí)踐積累著對(duì)這些產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知——這些認(rèn)知的積累是產(chǎn)業(yè)進(jìn)行價(jià)值深化乃至價(jià)值創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

企業(yè)和客戶在此客戶讓渡價(jià)值水平上都不知道客戶讓渡價(jià)值提高和發(fā)展的方向究竟在哪里，只有通過(guò)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐，才能使社會(huì)積累著對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，企業(yè)通過(guò)對(duì)認(rèn)知的洞察，才能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)價(jià)值缺口。價(jià)值認(rèn)知定義為：在價(jià)值實(shí)踐的過(guò)程中客戶和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)積累。

價(jià)值缺口定義為：在某此客戶讓渡價(jià)值水平上，產(chǎn)業(yè)還能為客戶提供什么樣的客戶讓渡增值。

價(jià)值缺口的滿足自然提高了產(chǎn)業(yè)的客戶讓渡價(jià)值水平，只是這個(gè)提高的方式可分為價(jià)值深化和價(jià)值創(chuàng)造。但不論哪種客戶讓渡價(jià)值提高方式，“客戶-產(chǎn)業(yè)”系統(tǒng)都進(jìn)行著足夠的價(jià)值實(shí)踐使得價(jià)值認(rèn)知在不斷積累?？蛻艉彤a(chǎn)業(yè)正是在如此的循環(huán)互動(dòng)當(dāng)中使得客戶讓渡價(jià)值不斷向高水平發(fā)展?？蛻魞r(jià)值的反身性，正是通過(guò)價(jià)值實(shí)踐，價(jià)值認(rèn)知和價(jià)值缺口的關(guān)系而實(shí)現(xiàn)?？蛻魞r(jià)值通過(guò)其反身性而不斷提高——通過(guò)客戶讓渡價(jià)值水平不斷提高的方式。

4客戶價(jià)值的發(fā)展路徑

從客戶讓渡價(jià)值水平提高的過(guò)程，我們知道“客戶-產(chǎn)業(yè)”二元系統(tǒng)通過(guò)系統(tǒng)內(nèi)各因素間的不斷相互影響和相互作用，不斷向客戶讓渡價(jià)值水平提高的方向發(fā)展；只要我們對(duì)某個(gè)產(chǎn)業(yè)每次重大的價(jià)值創(chuàng)新作為發(fā)展的其中一個(gè)標(biāo)桿，把這些標(biāo)桿連接起來(lái)我們就能得出此產(chǎn)業(yè)在歷史當(dāng)中的發(fā)展路徑，清晰看到產(chǎn)業(yè)在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展中如何為客戶提供越來(lái)越高的客戶讓渡價(jià)值。新的價(jià)值創(chuàng)新是在已有的客戶讓渡價(jià)值水平上通過(guò)知識(shí)積累和技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)一步使得產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，“站在偉人的肩上才能看得更遠(yuǎn)”——這在客戶讓渡價(jià)值的發(fā)展上也同樣適用。

同時(shí)，客戶讓渡價(jià)值水平是伴隨著產(chǎn)業(yè)生命周期的發(fā)展而不斷提高的。我們參照波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，來(lái)分析產(chǎn)業(yè)生命周期各階段客戶讓渡價(jià)值水平提高的具體路徑：

（1）導(dǎo)入期。在導(dǎo)入期產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)客戶讓渡價(jià)值的理念剛現(xiàn)實(shí)化，產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足客戶的基本需求，基礎(chǔ)客戶讓渡價(jià)值因素即為主流客戶讓渡價(jià)值水平。客戶也不知道自己的需求具體而言有哪些方面，整個(gè)“客戶-產(chǎn)業(yè)”系統(tǒng)完全在初級(jí)低水平階段。產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)頻繁變化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)集中于基本功能，產(chǎn)品種類沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，客戶和產(chǎn)業(yè)都進(jìn)行初步的實(shí)踐，但由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，新進(jìn)入者有足夠的資源和潛在市場(chǎng)為企業(yè)獲得足夠利潤(rùn)。

（2）增長(zhǎng)期。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)期代表產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)隨著產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)開始廣泛被人們接受，增長(zhǎng)期代表著越來(lái)越多的潛在市場(chǎng)被挖掘，同時(shí)因?yàn)楦呃麧?rùn)率導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)快速增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增大。各個(gè)企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)踐知識(shí)積累調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，市場(chǎng)出現(xiàn)了各種各樣的產(chǎn)品——站在產(chǎn)業(yè)的角度就是產(chǎn)業(yè)通過(guò)向不同方向的實(shí)踐來(lái)摸索提高客戶讓渡價(jià)值水平的方向到底是哪個(gè)。所以這階段的產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性，企業(yè)之間產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)之間對(duì)于“客戶-產(chǎn)業(yè)”系統(tǒng)已有認(rèn)識(shí)和理念的競(jìng)爭(zhēng)。在客戶通過(guò)嘗試這些各種各樣的產(chǎn)品，也在實(shí)踐當(dāng)中積累著產(chǎn)品知識(shí)，慢慢引導(dǎo)著“客戶-產(chǎn)業(yè)”系統(tǒng)向客戶的進(jìn)一步需求前進(jìn)。

（3）成熟期。成熟期的明顯特點(diǎn)是新進(jìn)入者的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零。產(chǎn)業(yè)在已有的客戶市場(chǎng)當(dāng)中，企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到飽和。通過(guò)前兩個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)的摸索，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到優(yōu)異的程度，產(chǎn)品的歧異性不明顯，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化；“客戶-產(chǎn)業(yè)”通過(guò)足夠的實(shí)踐和知識(shí)積累已經(jīng)知道產(chǎn)品能為客戶提供高客戶讓渡價(jià)值水平的因素有哪些，產(chǎn)品的變化趨于緩慢，更多的是年型細(xì)小的變化主流客戶讓渡價(jià)值水平已經(jīng)變得不容易提高，客戶和企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值知識(shí)的提高都變得緩慢?？蛻魧?duì)折價(jià)的敏感度變高，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的客戶讓渡價(jià)值水平提高體現(xiàn)在價(jià)格上。

（4）衰退期。在衰退期，客戶對(duì)于該產(chǎn)品是非常精明的買主，代表客戶對(duì)于產(chǎn)品有著跟企業(yè)相近的知識(shí)水平。對(duì)于客戶讓渡價(jià)值水平的提高方向，客戶和產(chǎn)業(yè)都顯得迷茫。最壞的情況是產(chǎn)業(yè)會(huì)被其替代品完全替代，產(chǎn)業(yè)的生命周期結(jié)束。比如打字機(jī)產(chǎn)業(yè)，在今天，打字機(jī)的所有功能都已經(jīng)被電腦替代，電腦為人們提供著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于打字機(jī)的客戶讓渡價(jià)值水平。

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