立白的品牌營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)發(fā)展

馬雙雙

摘要：立白集團(tuán)從1994年創(chuàng)業(yè)以來，僅僅用了六、七年的時(shí)間就在極其激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速占據(jù)了行業(yè)的前列中，作為白手起家的本土企業(yè)，一直到2013年的十九年的時(shí)間里，立白集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展到收營(yíng)規(guī)模160億元?，F(xiàn)在中國洗潔用品領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)者，全國銷量第一的洗衣皂、洗衣粉等多種產(chǎn)品都是立白產(chǎn)品，獲得“中國名牌產(chǎn)品”的立白集團(tuán)為什么會(huì)在近二十年的時(shí)間里有這么大的成就，本文將結(jié)合4ps營(yíng)銷理論來揭曉立白集團(tuán)的成功之路。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；渠道策略；促銷策略；市場(chǎng)細(xì)分

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）10-0061-02

一、產(chǎn)品策略

（一）立白產(chǎn)品的理念

據(jù)權(quán)威的AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，立白洗衣粉本著“潔白不傷手”的理念占領(lǐng)了中國近1/4的市場(chǎng)份額，“不傷手、無殘留”的洗潔精類產(chǎn)品，平均全國銷售的2.5瓶洗潔精就有一瓶是立白的，“洗護(hù)合一”的立白洗衣液和“耐用不傷手的”洗衣皂等多個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過多年的蛻變發(fā)展到了一個(gè)新的階段?！傲住迸葡匆路凼侨珖N量第一的洗衣粉，憑借著“追求卓越，立白本白”的理念使立白洗衣粉被認(rèn)定為是中國的名牌產(chǎn)品及其國家免檢產(chǎn)品，是中國全國同類產(chǎn)品的五個(gè)中國名牌之一。

（二）獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)

商人的經(jīng)商目的是盈利，那利潤(rùn)就來源于顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，這就需要商家能否知道顧客所想所需，應(yīng)得到忠實(shí)的消費(fèi)者。符合消費(fèi)者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品才是企業(yè)的核心點(diǎn)，立白集團(tuán)正是擁有了獨(dú)特的產(chǎn)品才使它有了今天的成績(jī)。立白洗衣粉的主要功能是潔凈織物，主要成分有增白劑、衣物活性劑、抗表面再沉積以及生物酶，使洗衣粉發(fā)揮“去污潔白不發(fā)黃”的特點(diǎn)，立白產(chǎn)品具有超強(qiáng)的去污能力，除去各種油漬血漬等污垢，能在冷水中瓦解頑固的污漬，因?yàn)榱紫匆路壑泻械蜏乩錆嵜?，即使在冰水下，都?huì)比普通的洗衣粉更完全地溶解，能夠發(fā)揮出更強(qiáng)的去污能力，而且還避免了加溫水的麻煩，更少殘留。在立白洗衣粉中含有香水精華，讓換洗的衣服散發(fā)出沁人的芳香氣味，可以持久留香。這些立白獨(dú)有的特點(diǎn)吸引了大量的消費(fèi)者。

（三）不斷增多的產(chǎn)品種類

立白集團(tuán)根據(jù)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)的變化研制了不同的洗衣粉系列產(chǎn)品，如立白的超濃縮洗衣粉、超潔洗衣粉、立白速潔洗衣粉、彩奇洗衣粉等。經(jīng)過不斷地積累，立白的“大日化”戰(zhàn)略成功進(jìn)入深化期，在2005年收購的天津藍(lán)天集團(tuán)立白產(chǎn)品從洗衣粉領(lǐng)域進(jìn)入了口腔護(hù)理領(lǐng)域，立白在2006年收購了尼奧，從洗滌領(lǐng)域進(jìn)軍洗發(fā)領(lǐng)域，在同一年，收購了高姿產(chǎn)品，立白的市場(chǎng)又拓展到化妝及護(hù)膚品市場(chǎng)。立白企業(yè)從單一的洗衣粉產(chǎn)品，直到今日已經(jīng)擁有了藍(lán)天、六必治、去漬霸、超威、高姿、凈博士、西蘭、奧尼等多個(gè)品牌，涉及多領(lǐng)域包括家居清潔、衣物護(hù)洗、口腔護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理和身體清潔等上百個(gè)產(chǎn)品，通過實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)覆面的多品牌戰(zhàn)略，來涉及擴(kuò)大日化品的全部領(lǐng)域，這是立白建立了品牌和產(chǎn)品陣容。

（四）立白產(chǎn)品配方

我國生產(chǎn)的洗衣粉一般是烷基苯磺鈉為主體活性物再配上它的助洗劑，我國目前的洗衣粉標(biāo)準(zhǔn)PH值在6.6～10.5以下，沉淀雜質(zhì)小于0.1%；去污力用瓶式去污測(cè)定去污值在32～40%的范圍內(nèi)。立白的無磷環(huán)保配方讓自然環(huán)境放松零負(fù)荷，無磷洗衣粉的主要配方是添加劑20～40%、表面活性劑10～30%、氧化劑3～6%、增效助劑碳酸鈉10～20%、二硅酸鈉5～20%、檸檬酸鈉5～12%。當(dāng)使用者將洗衣粉通過用計(jì)量單位裝置把洗衣粉加入到洗衣設(shè)備中，當(dāng)洗衣粉被卷入強(qiáng)烈的環(huán)形激流中，這時(shí)候被攪拌的硫磺和離子混合液通過計(jì)量泵輸入造粒機(jī)進(jìn)行高壓霧化，這樣充分的攪拌后，洗衣粉顆粒充分的依附在液體上隨著濕顆粒的尺度逐漸擴(kuò)大，當(dāng)聚合體沿著一條空間螺旋的路徑經(jīng)過桶體前往出料口，就是這樣造粒作用一直不斷地進(jìn)行著。最受消費(fèi)者歡迎的就是合成洗衣粉，合成洗衣粉是合成洗滌劑中最主要的一種，它的產(chǎn)量占合成洗滌劑總產(chǎn)量的70～90%。洗衣粉原料來源豐富，使用方便，價(jià)格低廉。

二、價(jià)格策略

（一）立白產(chǎn)品的定價(jià)

曾經(jīng)在2011年3月時(shí)，因?yàn)樵牧铣善泛臀锪鲀r(jià)格上漲的原因使產(chǎn)品利潤(rùn)下降，立白企業(yè)表示的確有產(chǎn)品價(jià)格上漲的現(xiàn)象，但是只有洗潔精的兩個(gè)低端產(chǎn)品價(jià)格上漲，雖然在價(jià)格上只漲了三塊錢，但是在立白的洗潔精產(chǎn)品中仍然算是最便宜的產(chǎn)品。從這則新聞中可以看出，立白不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量好，其價(jià)格與其他產(chǎn)品相比也是有優(yōu)勢(shì)的，所以在價(jià)格上立白產(chǎn)品的性價(jià)比是最高的。除了物美價(jià)廉的低端產(chǎn)品，立白集團(tuán)《我是歌手》等大型平臺(tái)成功地轉(zhuǎn)型，洗衣液成為立白集團(tuán)的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。中高端產(chǎn)品成功的拉動(dòng)企業(yè)的品牌升級(jí)，當(dāng)然，中高端產(chǎn)品與國內(nèi)同類產(chǎn)品相比有著特別的優(yōu)勢(shì)，與外資品牌相比，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)仍是被大眾接受的。

（二）立白產(chǎn)品的市場(chǎng)延伸

以立白產(chǎn)品為依托，集團(tuán)大力推廣了其他副產(chǎn)品，自2004年到2006年以來，立白集團(tuán)實(shí)施“大日化”的多品牌戰(zhàn)略，在2005年收購了天津的知名本土企業(yè)天津藍(lán)天集團(tuán)，這就打開了立白集團(tuán)進(jìn)入口腔市場(chǎng)的第一步，而尼奧和高姿的收購，使立白集團(tuán)在口腔護(hù)理和洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)也有了新發(fā)展。2014年，立白將進(jìn)一步完成全家庭清潔用品、個(gè)人護(hù)理等全新領(lǐng)域，對(duì)于嬰童市場(chǎng)、消殺市場(chǎng)家庭清潔市場(chǎng)“三高”產(chǎn)品加大投入。

（三）逆向提價(jià)求生存

在1995年是由于洗衣粉的原材料價(jià)格整體上漲，成本上漲，毛利減少，而洗衣粉的價(jià)格還是維持在原來的價(jià)格沒有變，而面對(duì)眾多洗衣粉企業(yè)的價(jià)格上漲，立白集團(tuán)做出了一個(gè)大膽的決定，不但不定降價(jià)還要提高產(chǎn)品的價(jià)格，立白加大了對(duì)廣告的投入，提高了立白品牌的形象。在產(chǎn)品品質(zhì)保證的前提下，立白集團(tuán)準(zhǔn)確的把握了市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。其實(shí)，由于華南地區(qū)的保潔和高富力合資后被打入了冷宮，是本地沒有壟斷性品牌的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，外資品牌定價(jià)又太高，市場(chǎng)的滲透率和認(rèn)同率也不高，這樣一來立白產(chǎn)品就與國內(nèi)產(chǎn)品和外資產(chǎn)品形成一個(gè)梯度。這個(gè)決定使立白集團(tuán)獲得了相當(dāng)?shù)某删停?997年立白僅在廣東省就賣出洗衣粉7萬噸。

三、 渠道策略

（一）“貼牌生產(chǎn)”站穩(wěn)腳

立白創(chuàng)立之前，對(duì)于只熟悉洗衣粉銷售渠道的陳凱旋創(chuàng)業(yè)是困難的，他并沒有資金建廠?！端镜隆分赋?，攀登陡峭的懸崖，只有緊握枯藤的人才能夠到達(dá)山頂。猶太商經(jīng)指出，做生意最重要的是要有堅(jiān)定不移的信念，堅(jiān)持不懈的進(jìn)去奮斗，自然就會(huì)成功，于是出于堅(jiān)定地成功信念，“貼牌生產(chǎn)”的想法就誕生了，在全國的洗滌行業(yè)中，這種操作模式是前所未有的，借用陳凱旋的話“如果不貼牌生產(chǎn)，等自己把廠房建好了，產(chǎn)品已經(jīng)沒有了市場(chǎng)。我不知道洗衣粉的配方，只有請(qǐng)專家來，技術(shù)方面我也不懂，只有讓監(jiān)督局來檢測(cè)我們的產(chǎn)品，所以一句話，只能借雞生蛋”。

（二）專銷商的設(shè)立

對(duì)于初出茅廬的立白企業(yè)，在日化行業(yè)領(lǐng)頭的保潔公司和全國銷量第二的浪奇公司面前，立白公司可謂是在夾縫中求生存。在這種環(huán)境下，立白集團(tuán)的首選策略是農(nóng)村包圍城市，在每個(gè)縣找到經(jīng)銷商，和每個(gè)經(jīng)銷商商討立白的經(jīng)營(yíng)與銷售。立白的銷售主要是在華南地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)銷售渠道混亂，品種繁多，為了讓一個(gè)知名度還不高的立白新產(chǎn)品能按照立白的指揮運(yùn)作，陳凱旋在重要的區(qū)域設(shè)立了立白專銷商，由于利益和目標(biāo)一致，再加上專銷商在初期的執(zhí)行毫無偏差，使立白在華南地區(qū)與專銷商建立了千絲萬縷的聯(lián)系，而且立白的策略貫徹的非常到位，穩(wěn)固的根基使立白產(chǎn)品在市場(chǎng)上有了很強(qiáng)的滲透力，才得以有今天的發(fā)展。

（三）立白產(chǎn)品的覆蓋率

進(jìn)過立白的不懈努力，到2010年立白集團(tuán)的銷售額已經(jīng)達(dá)到了120億元。盡管與保潔公司的600億元還有一定的差距，但是從覆蓋率和銷售量上看，立白集團(tuán)已經(jīng)擁有了70%的中國農(nóng)村市場(chǎng)。在最初期，立白選擇了大品牌都遺忘的農(nóng)村市場(chǎng)，在經(jīng)過立白采取一系列的措施后，以最快的速度打入市場(chǎng)，“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的法則在行業(yè)內(nèi)推廣開來，依靠資金和資源的優(yōu)勢(shì)，將立白拉上了發(fā)展的正軌。在所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市中，在超市的日用品區(qū)，立白產(chǎn)品都是擁有最大的賣場(chǎng)，它的陳列也是最規(guī)范整齊的，當(dāng)然也是擺在最顯眼的位置。不管是在小超市還是大賣場(chǎng)中，立白集團(tuán)都會(huì)定期派人去清點(diǎn)庫存、整理貨架、幫忙上貨等。

四、促銷策略

（一）廣告提升知名度

企業(yè)的發(fā)展都是在企業(yè)根基穩(wěn)固的前提下去拓展擴(kuò)大企業(yè)。在地區(qū)得到一定的穩(wěn)固發(fā)展后，立白企業(yè)又把方向轉(zhuǎn)向了全國市場(chǎng)。要想在全國市場(chǎng)得到發(fā)展，首先要做的就是提升知名度，讓大家了解立白的產(chǎn)品，立白集團(tuán)選擇了許多時(shí)代最火的明星做宣傳產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌有其特殊的力量，品牌比雜牌的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者認(rèn)可，品牌能產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，想要打造一個(gè)品牌，最重要的就是消費(fèi)者的認(rèn)知。立白想要吸引消費(fèi)者的目光，除了在它的核心技術(shù)和卓越品質(zhì)上下功夫，立白集團(tuán)在廣告宣傳上是一直加大力度的。在1997年陳佩斯為立白洗衣粉等產(chǎn)品做品牌代言人，成功的打造了深入人心的“立白二子”的大眾形象，陳佩斯用詼諧幽默的方式使大眾廣泛的接受了立白這個(gè)品牌。在《還珠格格》一炮而紅的時(shí)候，立白力請(qǐng)林心如作為立白牙膏的形象代言人，“叮叮當(dāng)，叮叮當(dāng)，立白幫你忙”的產(chǎn)品理念是立白牙膏迅速向口腔領(lǐng)域延伸，2011年立白集團(tuán)邀請(qǐng)影后李冰冰為其代言，加大了旗下洗衣液的產(chǎn)品形象。2013年時(shí)，孟非被邀請(qǐng)作為立白集團(tuán)洗衣液的代言人。其中最有轟動(dòng)的就是笑星陳佩斯所做的產(chǎn)品代言廣告。廣告以模仿警匪片的形式，用夸張的手法，使扮演疑似販毒的陳佩斯給觀眾留下了深刻的印象，廣告是在黃金時(shí)段播出的，消費(fèi)者會(huì)驚奇地看到由陳佩斯代言的立白洗衣粉廣告：神情緊張的陳佩斯挎著一個(gè)黑色的鼓鼓囊囊的旅行包匆匆行色的走在美國機(jī)場(chǎng)，被美國警察頂住誤以為是販賣毒品的人。經(jīng)過激烈的追擊，最終陳佩斯被美國警察抓住，當(dāng)他的大黑包被打開旅行包時(shí)，警察發(fā)現(xiàn)黑包里卻是一包包的洗衣粉?！斑@是立白洗衣粉，老婆一定要我?guī)У矫绹摹保惻逅箤?duì)著警察說：“洗衣服非常干凈，不傷手的。無疑這種設(shè)懸念的廣告用驚心動(dòng)魄的形式大大的提升了立白的知名度，陳佩斯為立白的推廣做出了巨大的貢獻(xiàn)。

（二）“我是歌手”的獨(dú)家冠名

在傳播方面上看，提出的“大傳播”戰(zhàn)略，立白集團(tuán)要打造出一個(gè)綜合性的營(yíng)銷平臺(tái)，而借助《我是歌手》這個(gè)品牌節(jié)目的捆綁銷售，一方面是加大營(yíng)銷力度，提升知名度，僅冠名《我是歌手2》的費(fèi)用就超過了2.3億元。立白在2013年最大的營(yíng)銷舉措就是冠名《我是歌手》，這是立白集團(tuán)花費(fèi)最大手筆進(jìn)行營(yíng)銷推廣，根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，在2013年，在節(jié)目播出之后的立白洗衣液知名度提升了13%，美譽(yù)度提升了11%。根據(jù)權(quán)威的AC尼爾森數(shù)據(jù)，在1月到7月立白洗衣液的銷售額比2012年同一時(shí)間上漲了366%。因此，立白乘勝追擊，再次深度植入了2012年熱播的《小爸爸》《咱們結(jié)婚吧》《爸爸去哪兒》等熱播節(jié)目，除此之外立白集團(tuán)還用3088萬元得到了央視綜合頻道的《嗨！2014》節(jié)目的獨(dú)家冠名權(quán)。據(jù)了解這個(gè)節(jié)目石天宇集團(tuán)和央視共同打造的一檔脫口秀節(jié)目，該節(jié)目在2014年三月份是在中央一臺(tái)首播，并由湖南衛(wèi)視著名節(jié)目主持人汪涵主持的， 二是要加強(qiáng)營(yíng)銷將最大化整合媒體資源及渠道，把節(jié)目作為引爆點(diǎn)，提升數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用比例?？傮w思路就是以內(nèi)容植入和娛樂營(yíng)銷為主，以電視節(jié)目冠名為熱點(diǎn)事件，包括網(wǎng)絡(luò)、戶外、賣場(chǎng)、大篷車等都進(jìn)行廣散的傳播。

（三）“立白商會(huì)”的建立

竄貨是一種惡性銷售的現(xiàn)象，中間商為了獲利使所經(jīng)銷的產(chǎn)品或自然或惡性的跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格市場(chǎng)的紊亂，嚴(yán)重的影響到廠家的形象，在商業(yè)活動(dòng)中，每個(gè)企業(yè)都會(huì)被這種情況困擾，對(duì)于立白集團(tuán)則在管理這一現(xiàn)象時(shí)有特別的方法，立白借鑒了日本的商會(huì)，所謂的商會(huì)就是以專銷商為主體，把大區(qū)域的經(jīng)銷商都給納入會(huì)中，讓大家的產(chǎn)品互銷，由于經(jīng)常你幫我賣些產(chǎn)品我?guī)湍沅N售產(chǎn)品的聯(lián)系，竄貨就在經(jīng)常的溝通誰也不好意思的情況下，幾乎就很少發(fā)生了。如果立白產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象會(huì)立刻停止經(jīng)銷資格，在立白的豐厚利潤(rùn)面前，經(jīng)銷商們依然不會(huì)為了短期的利益而冒風(fēng)險(xiǎn)。

立白集團(tuán)一直實(shí)現(xiàn)著“大日化”的藍(lán)圖，二十年的發(fā)展成就了立白集團(tuán)今日的“雙提升”。在整個(gè)日化行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大趨勢(shì)下，立白集團(tuán)的成功崛起，正是中華民族日化產(chǎn)業(yè)崛起的縮影與旗幟。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王 冬.立白產(chǎn)品如何在升級(jí)[J]成功營(yíng)銷，2014（3）：105.

[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]