徐俊

摘要：企業(yè)要想獲得最大利潤(rùn)，就必須對(duì)他所面對(duì)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行深入的分析，及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，對(duì)消費(fèi)者的下一步需求作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，提高自己的經(jīng)營(yíng)策略與服務(wù)質(zhì)量，才可以立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地。本文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究的必要性以及影響因素作了簡(jiǎn)要的分析。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)需求；購(gòu)買(mǎi)行為

中圖分類號(hào)：F0625 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）10-0081-01

一、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的必要性

企業(yè)是面向市場(chǎng)、依賴于市場(chǎng)的一個(gè)團(tuán)體，而消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，是企業(yè)的主要服務(wù)對(duì)象群體，企業(yè)能否獲得成功、贏取利潤(rùn)取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求是否得到了滿足，二者之間是一個(gè)互利共贏、相互依賴的關(guān)系。因此如何使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向并且實(shí)行購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)成功的企業(yè)所必須思考的問(wèn)題。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是在消費(fèi)者心理活動(dòng)的支配下完成的，購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生需要經(jīng)歷一定的過(guò)程。面對(duì)不同年齡段、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者，其心理活動(dòng)特點(diǎn)是不同的，即使是處于同一年齡段、同一社會(huì)階層的消費(fèi)者，正如世界上沒(méi)有兩片相同的葉子一樣，由于人本身所具有的獨(dú)特性，心理活動(dòng)也不盡相同。并且隨著時(shí)間地點(diǎn)的變化，同一消費(fèi)者的消費(fèi)需求也在不停地發(fā)生著變化。這就導(dǎo)致了各式各樣的購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。在這一過(guò)程中，企業(yè)所要完成的工作便是對(duì)自己所面向的特定的消費(fèi)群體進(jìn)行分析，分析其消費(fèi)心理以及消費(fèi)需求，以求最大限度的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，讓自己的產(chǎn)品得到認(rèn)可，使企業(yè)立于市場(chǎng)不敗之地，做大、做強(qiáng)。

二、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為造成影響的幾大因素

（一）消費(fèi)者因素

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件物品，有許多方面的原因。1.自然驅(qū)使力產(chǎn)生的需要，即本能的需要；2.經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生的需要；3.人際交往引發(fā)的需要；4.營(yíng)銷活動(dòng)（如促銷活動(dòng)的實(shí)施）誘發(fā)的需要。但是總結(jié)出來(lái)無(wú)非兩種原因，一種即為生活所需，例如家庭主婦購(gòu)買(mǎi)鍋碗瓢盆、學(xué)生購(gòu)買(mǎi)練習(xí)本文具、教師購(gòu)買(mǎi)參考書(shū)籍等，這些是人們根據(jù)自身所處社會(huì)位置階層不同進(jìn)行正常生產(chǎn)生活所用的必需品，非買(mǎi)不可。而另一種則是出于自己內(nèi)心的喜愛(ài)，例如小孩的玩具、家里的盆栽、寵物等等，在人們生活中扮演著可有可無(wú)的角色。

隨著消費(fèi)者所處社會(huì)階層以及經(jīng)濟(jì)狀況的不同，其消費(fèi)需求也分為不同的層次，生存需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。即使在簡(jiǎn)單的一個(gè)生存需要層次，也分為不同的消費(fèi)等級(jí)、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。處于經(jīng)濟(jì)狀況較低水平的的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看重的除了產(chǎn)品的質(zhì)量外，更重要的是價(jià)格因素；而對(duì)于經(jīng)濟(jì)狀況較好的消費(fèi)者就對(duì)價(jià)格不那么看重了，他們主要比對(duì)產(chǎn)品的性能質(zhì)量以及自身的喜好等。銷售人員必須向不同階層不同消費(fèi)需求的顧客推銷不同層次的需要內(nèi)容，即向不同的顧客推銷產(chǎn)品時(shí)所側(cè)重的使用價(jià)值也應(yīng)該不同，表現(xiàn)出差別利益?？傊?，銷售人員必須在對(duì)消費(fèi)對(duì)象的需要層次、內(nèi)容以及特點(diǎn)等方面進(jìn)行簡(jiǎn)單的了解后，以滿足消費(fèi)者需要為根本目的來(lái)完成銷售任務(wù)。

（二）產(chǎn)品因素

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有了消費(fèi)欲望，那么在如此碩大的市場(chǎng)中，面對(duì)琳瑯滿目的商品，如何來(lái)確保自己的商品會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球呢？這就需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等內(nèi)在因素滿足消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是與人們生命健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，例如事物、藥品、化妝品等，質(zhì)量更是得嚴(yán)格把關(guān)。三聚氰胺奶粉的出現(xiàn)、辣條中使用蘇丹紅等事件均證明了這樣一個(gè)道理：弄虛作假終不可取！

良好的口碑不是一朝一夕形成的，這是長(zhǎng)年累月、一點(diǎn)一滴做起的結(jié)果。一個(gè)小小的偷工減料往往就會(huì)使企業(yè)的信譽(yù)陷入萬(wàn)丈深淵、萬(wàn)劫不復(fù)之地。俗話說(shuō)“真金不怕火煉”，弄虛作假只能換取一時(shí)的盈利，只有保質(zhì)保量才是企業(yè)生存發(fā)展的王道。不積跬步無(wú)以至千里，不積小流無(wú)以成江河。

（三）銷售因素

除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量要求外，一定的銷售策略是必不可少的。雖說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但是酒的香味可以飄出巷子鉆進(jìn)人的鼻孔，一件質(zhì)量再好的產(chǎn)品，如果不為人們所知，又有什么用呢？因此，企業(yè)必須采取有效地銷售策略，例如對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精美的包裝、起一個(gè)個(gè)性響亮的名字、做廣告、舉辦營(yíng)銷活動(dòng)等來(lái)使消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)到有這么一個(gè)產(chǎn)品，只有使用過(guò)后才可以對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量做出公正的評(píng)價(jià)，才可以刺激更多的消費(fèi)者下一步的購(gòu)買(mǎi)行為。

此外銷售因素不僅僅指企業(yè)的銷售策略，銷售人員的儀容儀表也非常重要。銷售人員的儀表裝扮不同可以帶給消費(fèi)者不同的心理感受，并且也間接的影響銷售人員與消費(fèi)者之間的關(guān)系；銷售人員具有的優(yōu)美的儀表以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，在一定程度上反映了企業(yè)的商譽(yù)。

目前，一些企業(yè)商城采用網(wǎng)上銷售或者網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的模式，如國(guó)美電器、蘇寧易購(gòu)、淘寶等。在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡的當(dāng)今社會(huì)把握時(shí)代發(fā)展的潮流，以滿足當(dāng)前人們生活水平的提高與生活節(jié)奏的加快。為人們節(jié)省了上街購(gòu)物的時(shí)間，免去了到處奔波的勞累，給忙碌的上班族提供了足不出戶購(gòu)買(mǎi)商品的條件，使消費(fèi)更加方便、快捷，這也是刺激消費(fèi)的一種有效手段。

（四）現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境因素

消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)需求、產(chǎn)品也保質(zhì)保量、企業(yè)又采取了一定的營(yíng)銷手段讓消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，這個(gè)時(shí)候還缺少什么呢？就是環(huán)境因素。有這樣一個(gè)例子，一個(gè)飯店的飯菜很美味，服務(wù)態(tài)度也很好，每天座無(wú)虛席，但是老板卻愁眉苦臉，為什么呢？原來(lái)是顧客點(diǎn)上飯菜后吃飯速度非常慢，導(dǎo)致客流量很少，飯店看似生意興隆，實(shí)則營(yíng)業(yè)額卻上不去。老板經(jīng)過(guò)反復(fù)思考分析研究，終于發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題癥結(jié)所在，就是飯店里播放的多是輕柔的樂(lè)曲，人們?cè)谶@樣的環(huán)境下吃飯速度自然減緩，于是老板將飯店里的音樂(lè)換成節(jié)奏稍快的樂(lè)曲，這樣飯店里的客流量逐漸增多，營(yíng)業(yè)額提了上來(lái)，老板喜笑顏開(kāi)。從以上例子可以看出一個(gè)良好的環(huán)境往往可以產(chǎn)生意想不到的效果。一些服裝商城中采用特制的燈光，使得衣服在店鋪內(nèi)顏色非常漂亮，但是在自然光下往往會(huì)差別很大。

三、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今世界的市場(chǎng)，企業(yè)如何用最有效的方法、充分了解消費(fèi)者的需求，從而在最短的時(shí)間內(nèi)用最低的成本開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，站在市場(chǎng)的前沿，把握時(shí)代的商機(jī)是一個(gè)企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐 紅.探析消費(fèi)心理訴求與中國(guó)高端類服裝品牌建設(shè)[D].武漢：武漢紡織大學(xué)，2013.

[2] 陳士玉.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的實(shí)證研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2012.

[責(zé)任編輯：高 瑞]