馬 月,

（湖南農(nóng)業(yè)大學,長沙 410128）

淺論基于綠色營銷趨勢下的卷煙營銷創(chuàng)新體系

馬 月,羅 萍

（湖南農(nóng)業(yè)大學,長沙 410128）

中國的煙草行業(yè)是國民經(jīng)濟的重要支柱型產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)良好的穩(wěn)步上升狀態(tài)。但隨著人們對環(huán)境和資源的憂慮的加深，消費行為逐漸改變，越來越多的人在可選擇的條件下會更加傾向環(huán)保的消費。這就要求卷煙市場營銷策略做出相應的變化，引入綠色營銷理念對于中國煙草行業(yè)具有非常重要的現(xiàn)實意義和長遠的戰(zhàn)略意義。當今，綠色營銷已經(jīng)成為發(fā)達國家進行市場營銷的重要策略，我國的煙草企業(yè)也應在創(chuàng)新卷煙營銷體系中引入綠色營銷，退出綠色產(chǎn)品，做好綠色宣傳，緊抓綠色管理，提升企業(yè)的核心競爭力。

綠色營銷；卷煙營銷；創(chuàng)新

1 綠色營銷的概念

在生活環(huán)境日益惡化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮使得消費行為逐漸改變，越來越多的人在可選擇的條件下會更加傾向環(huán)保的消費，這說明綠色意識在消費者中已被喚醒。在綠色消費和消費者的綠色需求的驅(qū)動下，產(chǎn)生了綠色營銷。綠色營銷是指企業(yè)將環(huán)境保護觀念作為企業(yè)經(jīng)營的指導思想，在價值觀念和消費者引導方面以綠色為中心和出發(fā)點的營銷策略。綠色營銷屬可持續(xù)發(fā)展理論范疇，通過綠色營銷活動，做到既滿足企業(yè)對利益的追求，又不影響社會環(huán)境的發(fā)展；使經(jīng)濟發(fā)展既滿足當代人的需要，又保證后代人的生存和發(fā)展。

企業(yè)作為綠色營銷的主體，其制定的一系列營銷策略形成綠色營銷策略。在當今對于綠色文明的倡導和綠色經(jīng)濟時代的來臨的背景下，綠色營銷已逐漸成為新的，認可度廣泛的管理經(jīng)營理念。

綠色營銷在實施起來需要以下策略：

（1）企業(yè)要制定綠色計劃。這不僅為生產(chǎn)的日常決策提供指導，還與企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略相配合，保證資源的充分利用。

（2）企業(yè)要開發(fā)綠色的產(chǎn)品。對資源和能源的有效利用時綠色產(chǎn)品設計的關(guān)鍵，保證生產(chǎn)過程的清潔性。

（3）企業(yè)要做好綠色宣傳。首先要選擇具有綠色信譽的中間商，贏得消費者良好的印象。其次是通過展開圍繞綠色產(chǎn)品的促銷活動，滿足消費者的綠色需求，樹立企業(yè)的良好形象。

2 卷煙市場營銷

中國卷煙市場近二十年的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了三個階段。第一個階段是集中管理，專賣專營的計劃經(jīng)濟時代。第二個階段是逐步走向市場化階段。第三個階段是形成卷煙營銷網(wǎng)絡階段。

卷煙產(chǎn)品具有銷售相對穩(wěn)定的特點，在通常狀況下，單品的年度銷量變化不大，銷量會隨著大眾購買力的增長而穩(wěn)定增長。但有時某些產(chǎn)品會出現(xiàn)需求預測偏離實際，這是因為卷煙這種產(chǎn)品在具有功能性產(chǎn)品性質(zhì)的同時，也具有創(chuàng)新型產(chǎn)品的性質(zhì)。在今天，消費品行業(yè)越來越注重消費者的消費需求，煙草行業(yè)也是如此，只有抓住消費者的心理，才能抓住商機。因此，企業(yè)應采用消費者導向的營銷策略。

中國的煙草行業(yè)是國民經(jīng)濟的重要支柱型產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)良好的穩(wěn)步上升狀態(tài)。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和科技的進步，卷煙市場也面臨著經(jīng)營環(huán)境的變化。因此，在新形勢下，新的卷煙市場營銷策略已成為決定煙草行業(yè)興衰的重要因素。在卷煙市場營銷大變革的今天，引入綠色營銷理念具有非常重要的現(xiàn)實意義和長遠的戰(zhàn)略意義。

3 引入綠色營銷理念，形成卷煙營銷創(chuàng)新體系

3.1 營銷觀念創(chuàng)新

觀念的創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的前提。因為觀念帶動行為，觀念不創(chuàng)新行為必然落后。我國的煙草行業(yè)營銷較國際相比還比較粗放，要認識到改革的必要性和緊迫性。營銷觀念的創(chuàng)新，需要意識到滿足顧客需求并且能讓顧客再次消費的營銷策略才是營銷的目的。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展，更加強調(diào)消費者需求、消費者利益和企業(yè)利益、社會利益的統(tǒng)一。綠色營銷觀念要求煙草企業(yè)在生產(chǎn)過程中樹立環(huán)保意識，加強科技研發(fā)，維持綠色生產(chǎn)。

3.2 營銷產(chǎn)品創(chuàng)新

煙草產(chǎn)品創(chuàng)新包括標準創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新兩個方面。產(chǎn)品標準創(chuàng)新是指煙草企業(yè)應加大技術(shù)創(chuàng)新以提高產(chǎn)品質(zhì)量，解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。在開發(fā)配方上引入綠色觀念，做到口感和健康兩不誤，在滿足煙草屬性的同時不忘綠色理念。同時，新的技術(shù)應注意生產(chǎn)過程中的環(huán)保問題，做到最大化地減少污染。產(chǎn)品品牌創(chuàng)新是指推出具有強大競爭力的強勢品牌，這里強勢品牌的創(chuàng)造可以迎合消費者的綠色需求，使企業(yè)擁有在煙草業(yè)知名的品牌。

3.3 營銷管理創(chuàng)新

管理創(chuàng)新的要求是適應市場的創(chuàng)新改革變化，鼓勵員工思想創(chuàng)新，借鑒其他企業(yè)成功的管理經(jīng)驗，同時強化環(huán)保意識。實施綠色管理，節(jié)約資源能耗，提高資源利用率，這不僅降低成本和污染的智力費用，還以較少的投入，獲得了較大的企業(yè)效益。這種綠色經(jīng)營的管理模式不僅迎合了消費者的綠色需求，還使企業(yè)在競爭市場中占據(jù)有利地位。

4 結(jié)語

隨著人們對環(huán)境和資源的憂慮加深，其消費行為逐漸改變，越來越多的人在可選擇的條件下會更加傾向環(huán)保的消費，在卷煙市場也不例外。隨著消費品行業(yè)越來越注重消費者的消費需求，只有抓住消費者的心理，才能抓住商機。因此，卷煙企業(yè)應采用消費者導向的營銷策略。在卷煙市場營銷大變革的今天，引入綠色營銷理念具有非常重要的現(xiàn)實意義和長遠的戰(zhàn)略意義。不僅順應了廣大消費者的需求，也是中國卷煙在激烈的國內(nèi)國際競爭中謀求長效生存與發(fā)展的需要。

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