袁國(guó)

摘 要：廣告語(yǔ)言是一種運(yùn)用非常廣泛的應(yīng)用性文體，正如有位學(xué)者說過：“廣告語(yǔ)言是廣告的靈魂?！痹趶V告語(yǔ)言的創(chuàng)作中，需要靈活地運(yùn)用各種修辭手法才能達(dá)到增強(qiáng)魅力、吸引受眾的目的。要想創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品，就必須選擇精美的語(yǔ)言，靈活地運(yùn)用各種修辭格，如比喻、夸張、仿擬、雙關(guān)、對(duì)偶、引用等。這些修辭格的合理運(yùn)用，能夠使廣告語(yǔ)言或朗朗上口，或意境深遠(yuǎn)，或工整雅致，或別致新穎，不僅增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的美感，還增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的誘導(dǎo)作用，令人印象深刻。以一些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)為例，讓人們從辭格的角度去欣賞廣告詞的語(yǔ)言魅力。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ);修辭手法;辭格

一、引言

在現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)中，廣告在我們的生活中隨處可見，甚至左右著我們的思維、判斷能力和價(jià)值取向。廣告語(yǔ)言不單單是一種商業(yè)諾言，更是一種功利性語(yǔ)言，它能引起消費(fèi)者注意，使人產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)消費(fèi)欲望，并促成購(gòu)買行動(dòng)。怎樣才能達(dá)到廣告語(yǔ)“廣而告之”的目的，怎樣才能使廣告的語(yǔ)言更具有鼓動(dòng)性呢？我認(rèn)為創(chuàng)作者必須從修辭技巧入手，合理地運(yùn)用各種修辭手法，可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)魅力和欣賞價(jià)值，使讀者由此產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)買商品和接受服務(wù)的欲望，最終實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。

1.什么是廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)又稱廣告詞，可以從廣義和狹義兩個(gè)方面給它下定義。從廣義上來說廣告語(yǔ)包括廣告的標(biāo)題和廣告正文兩部分。它是一種宣傳用語(yǔ)，它通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容。狹義的廣告語(yǔ)則僅僅指的是廣告的標(biāo)題部分。在這個(gè)信息紛繁復(fù)雜的時(shí)代里，類似標(biāo)題形式的廣告語(yǔ)，可以使整條廣告的表意更加簡(jiǎn)明扼要，消費(fèi)者更容易理解和接受。

2.什么是修辭

結(jié)合各家的觀點(diǎn)，我們不妨給修辭下這樣一個(gè)定義：“修辭是適應(yīng)一定交際目的和語(yǔ)境，運(yùn)用各種語(yǔ)言材料和表現(xiàn)手法，以提高表達(dá)效果的言語(yǔ)活動(dòng)以及包含其中的語(yǔ)用技巧。”

二、廣告語(yǔ)中常見的修辭手法

1.語(yǔ)音與修辭

語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，是交際活動(dòng)得以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，也是提高語(yǔ)言表達(dá)效果的重要手段之一。所以如果詞語(yǔ)的音律和諧，朗朗上口，也就更容易讓廣告受眾熟記于心了。可見語(yǔ)音對(duì)修辭的影響很大。

（1）平仄搭配

漢語(yǔ)在語(yǔ)音方面的一個(gè)重要特點(diǎn)就是具有抑揚(yáng)頓挫的聲調(diào)。聲調(diào)分為平仄兩類，平聲是一個(gè)長(zhǎng)音，又有陰平和陽(yáng)平之分，它的特點(diǎn)是聲音平而長(zhǎng)，不升不降，有寬暢、迂緩、沉靜、閑逸等韻味與情趣?！柏啤本褪恰皞?cè)”，就是不平，屬于短音，有急促、頓挫、狹小的韻味和情趣。平聲、仄聲有規(guī)律地配合使用，在聲律上就會(huì)形成抑揚(yáng)頓挫、鏗鏘悅耳的美妙效果。如，好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）。透心涼，心飛揚(yáng)（雪碧汽水）。

（2）押韻和諧

押韻就是在詩(shī)歌和唱詞創(chuàng)作中，常在句子的末尾有規(guī)則地使用韻母相同或相近的音節(jié)而逐漸形成的。押韻的音節(jié)叫韻腳。韻腳的回環(huán)美，會(huì)讓句子讀起來朗朗上口，有節(jié)奏感和音節(jié)感，渲染氣氛，增強(qiáng)感染力，便于記憶。因此，廣告語(yǔ)中押韻也是語(yǔ)音修辭的主要辭效，得到了廣泛的運(yùn)用，如，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（金伯利鉆石）。補(bǔ)鈣新概念，吸收是關(guān)鍵（龍牡壯骨顆粒）。

2.詞語(yǔ)與修辭

詞語(yǔ)構(gòu)成語(yǔ)言的基礎(chǔ)材料，各種修辭的技巧和手段必須以豐富的詞匯作為基礎(chǔ)。因此在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中，要注重詞語(yǔ)的搭配和運(yùn)用。在廣告語(yǔ)中，可以靈活地選擇詞義、創(chuàng)新地解釋詞義，這樣可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)的表達(dá)效果。尤其是個(gè)別字詞的妙用更可以使整個(gè)廣告錦上添花，思想更加深刻，令廣告受眾耳目一新，如，只溶在口，不溶在手（馬氏巧克力）。六神有主，一家無憂（六神花露水）。

3.句式與修辭

同一個(gè)意思，可以用多種不同的句式表達(dá)，而不同的句式的表達(dá)效果不盡相同，所以在創(chuàng)作中應(yīng)該充分注意句式的選擇。這一點(diǎn)在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中顯得尤為重要，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作應(yīng)該根據(jù)不同的商品特點(diǎn)、不同的受眾要求選擇合適的句式。

（1）長(zhǎng)句和短句

短句和長(zhǎng)句是從漢語(yǔ)句式的形式上來說的，二者相對(duì)而言的，一般來說，短句詞語(yǔ)較少，結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，長(zhǎng)句詞語(yǔ)較多，結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜;從表達(dá)效果看，短句和長(zhǎng)句各有各的優(yōu)點(diǎn)，各有各的用處。我們要善于運(yùn)用長(zhǎng)句和短句，充分發(fā)揮他們的表達(dá)效果。商家在進(jìn)行宣傳時(shí)，關(guān)鍵是要達(dá)到成功宣傳的目的，對(duì)于廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)并沒有限制，長(zhǎng)句和短句可以靈活運(yùn)用，如，我能（移動(dòng)全球通）！

長(zhǎng)相像妙齡少女，思考像成熟男子，處事像成熟女士，工作起來像一頭驢子（某招聘女秘書廣告廣告詞）。

（2）肯定句和否定句

肯定句指的是對(duì)事物作出肯定的判斷;否定句指的是對(duì)事物作出否定的判斷?？隙ň浜涂隙☉B(tài)度不是完全一致的，否定句同否定態(tài)度也不盡相同。同一個(gè)意思，可以用肯定句也可以用否定句，但他們表達(dá)的側(cè)重點(diǎn)不同，因而在語(yǔ)氣上就有輕重強(qiáng)弱的差別。一般來說，肯定句語(yǔ)氣明顯直截了當(dāng)，而否定句則語(yǔ)氣委婉緩和。在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中，創(chuàng)作者更熱衷于使用肯定句或肯定的表達(dá)方式，當(dāng)然有時(shí)候也會(huì)選擇使用否定的語(yǔ)氣，如，重慶鵝掌門：女人的美容院，男人的加油站（重慶鵝掌門）。聰明不必絕頂（上海家用日化）。

（3）常式句與變式句

漢語(yǔ)的句式從語(yǔ)序上看，可以分為常式句和變式句兩種。常式句的句法成分按常規(guī)排列，語(yǔ)勢(shì)和緩，多用于一般的敘述、描寫、議論。變式句的語(yǔ)序不按常規(guī)排列，有突出、強(qiáng)調(diào)的作用，常給人以新穎的感覺。從表達(dá)效果上來看，常式句和變式句各有各的優(yōu)點(diǎn)，只要運(yùn)用恰當(dāng)都可以收到好的表達(dá)效果。在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中也大部分用的都是常式句，當(dāng)然有時(shí)也運(yùn)用變式句。如，綠色，成就未來生活（大理無負(fù)壓變頻給水設(shè)備）。獨(dú)一無二——就像你的指紋（加德納王子皮裝公司）。

4.辭格與修辭

修辭格是逐步固定下來的具有動(dòng)人的表達(dá)效果的語(yǔ)辭優(yōu)化模式。它的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，它是人們?cè)诮M織、調(diào)整、修飾語(yǔ)言的過程中逐漸形成的。修辭格，在語(yǔ)法表達(dá)中經(jīng)常單獨(dú)使用，當(dāng)然也可以綜合使用。常見的修辭格有以下幾種：endprint

（1）對(duì)偶

對(duì)偶又稱對(duì)仗，是指把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個(gè)詞句，成對(duì)地排列起來，以表達(dá)相反、相關(guān)或相連的含義的修辭方式。它將聲調(diào)、詞性、句式等進(jìn)行巧妙地組合，對(duì)偶成句，風(fēng)雅通俗兼?zhèn)洌f理于形象之中，對(duì)稱工整，朗朗上口。從形式上看，對(duì)偶整齊美觀、節(jié)奏鮮明，方便記憶;從內(nèi)容上看，正對(duì)可以相互補(bǔ)充，相輔相成;反對(duì)可以相互映襯，意思鮮明;串對(duì)銜接緊密、和諧自然。對(duì)偶是我國(guó)人民群眾喜聞樂見的修辭手法，它在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用也非常廣泛。如，風(fēng)聲，頌聲，聲聲入耳;雅韻，酒韻，韻韻關(guān)情（水井坊酒廣告）。

（2）排比

排比指的是三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同、語(yǔ)氣一致的句子或詞語(yǔ)成串排列，以增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的一種修辭手法。排比能增強(qiáng)語(yǔ)言的氣勢(shì)，抒發(fā)強(qiáng)烈的感情，給人一種排山倒海的感覺。這種修辭在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用也很廣泛。如，像呼吸一樣真實(shí)，真實(shí)是唯一記住的話，真實(shí)是一張自由的臉，真實(shí)是沉淀后的完美（詩(shī)芙濃化妝品）。

（3）比喻

比喻就是用某一事物來說明與其本質(zhì)不同而又有相似之處的另一事物。比喻是通過聯(lián)想，讓人們通過自己一種熟悉的事物和道理去感受、認(rèn)識(shí)另一種事物或道理。比喻是一種最基本最重要的修辭手法，運(yùn)用比喻來說明事理，可以使復(fù)雜、深?yuàn)W、抽象的問題變得簡(jiǎn)單淺顯、通俗易懂、形象具體;運(yùn)用比喻描述事物，可以使被描述的對(duì)象具體化、形象化，更易于人們的理解。在日常生活中運(yùn)用的非常多，在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用更為頻繁。如，欲望就像氣球，極度膨脹結(jié)局只有一個(gè)——自我毀滅（“反腐倡廉”公益廣告）。

（4）引用

引用就是引述有關(guān)的語(yǔ)言材料以幫助觀點(diǎn)闡述和感情的表達(dá)。人們?cè)趯懽?、演講、交談中往往引用名言警句、成語(yǔ)典故、格言諺語(yǔ)等等，來印證自己的認(rèn)識(shí)或感受，以增強(qiáng)可信度和說服力，引用也可使語(yǔ)言更具文采。在廣告語(yǔ)言中也大量運(yùn)用引用，來宣傳產(chǎn)品，促成消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。如，一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開（某鎖廣告詞）。萬事俱備，只欠東風(fēng)（東風(fēng)汽車廣告詞）。

（5）映襯

映襯是選用類似的事物或有差異的事物來做陪襯以突出主要事物。映襯也叫“襯托”“陪襯”。通過烘托，使所闡述的思想、觀點(diǎn)更深入，使所描繪的事物更鮮明突出，在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用也極其廣泛。如，天上彩虹，人間長(zhǎng)虹（長(zhǎng)虹電視機(jī)廣告詞）。本公司在各地的維修人員都閑得無聊（西門子廣告詞）。

（6）夸張

夸張就是指對(duì)客觀事物故意進(jìn)行言過其實(shí)地夸大或縮小的描述。它是創(chuàng)作的精靈，也是創(chuàng)作的靈魂?？鋸?jiān)趶V告詞中的表現(xiàn)就是：借助想象，對(duì)廣告作品所宣傳的對(duì)象的某種品質(zhì)或特性進(jìn)行明顯的擴(kuò)大或縮小。通過合理的夸張想象強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)產(chǎn)品的藝術(shù)效果，使產(chǎn)品的特征鮮明突出，讓人過目不忘，記憶猶新，從而達(dá)到廣而告之的目的。如，請(qǐng)不要同本院剛走出去的女人搭訕，她也許就是你的外祖母（某美容院廣告詞）。只要您擁有春蘭空調(diào)，春天就永遠(yuǎn)陪伴著你（春蘭空調(diào)）。

（7）雙關(guān)

雙關(guān)就是指語(yǔ)句具有雙重的意思，言在此而意在彼。它是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助語(yǔ)音或語(yǔ)義的聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)的。雙關(guān)中字面的意思是次要的，本意是藏在內(nèi)里的那層意思。雙關(guān)又有諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)之分。諧音雙關(guān)是指利用音同或音近的條件使詞語(yǔ)或句子具有兩種不同的理解。語(yǔ)義雙關(guān)是指利用語(yǔ)言或句子的多義性在特定環(huán)境中形成的雙關(guān)。廣告語(yǔ)言中靈活地運(yùn)用雙關(guān)，就可以創(chuàng)作出新穎別致、內(nèi)涵豐富的廣告，令人賞心悅目，回味無窮，還可以達(dá)到一箭雙雕，一舉兩得的效果。如，趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留（如某去斑靈廣告語(yǔ)）。

（8）仿擬

仿擬是依照現(xiàn)成的詞語(yǔ)或格式，臨時(shí)仿造出類似的詞語(yǔ)或格式的一種方法?？煞譃榉略~、仿語(yǔ)和仿句。仿詞就按照現(xiàn)成的詞語(yǔ)更換其中的某個(gè)語(yǔ)素，臨時(shí)仿造出新詞;仿語(yǔ)是按照現(xiàn)成的短語(yǔ)臨時(shí)仿造出新短語(yǔ)。仿句是指模擬現(xiàn)成的句子格式仿造出新句子。在廣告語(yǔ)中，仿擬的運(yùn)用使廣告語(yǔ)言顯現(xiàn)出幽默風(fēng)趣、生動(dòng)活潑。如，千里江鈴一日還（江鈴汽車的廣告）。眾里尋他千百度，驀然驚醒，杉杉卻在，我心靈深處（杉杉西服廣告）。

三、對(duì)廣告語(yǔ)創(chuàng)作的幾點(diǎn)建議

較之詩(shī)詞歌賦而言，廣告語(yǔ)言起步的晚，創(chuàng)作理論還未形成完整的體系，創(chuàng)作的方法還不成熟。所以盡管它發(fā)展得很快，也取得了一定的成就，但是還是存在許多問題和不足，針對(duì)這些問題和不足，我提出以下建議：

1.構(gòu)思應(yīng)與眾不同，開拓創(chuàng)新

翻開廣告史的畫卷，我們可以發(fā)現(xiàn)：凡是那些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，它們都能瞬間吸引人的注意力，給人留下深刻的印象。所以對(duì)于廣告語(yǔ)的創(chuàng)作者而言，要想使廣告語(yǔ)經(jīng)久流傳，那么在構(gòu)思上就應(yīng)該與眾不同，勇于開拓創(chuàng)新。

2.表義應(yīng)簡(jiǎn)潔甜美，通俗易懂

“中外優(yōu)秀的廣告語(yǔ)一般都具有準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明、通俗、生動(dòng)、新奇的特點(diǎn)，這五點(diǎn)構(gòu)成了廣告詞的五要素?！闭Z(yǔ)句簡(jiǎn)短、意思明確、意境美好、通俗易懂的廣告語(yǔ)自然備受人們的青睞。

3.用詞應(yīng)搭配合理，文從字順

“為人性僻耽佳句，語(yǔ)不驚人死不休。”由此可見，古人吟詞作詩(shī)時(shí)煉字的態(tài)度。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作雖不似詩(shī)詞歌賦那般嚴(yán)格，但是必須做到文從字順、合理搭配。文從字順就是語(yǔ)言表達(dá)清楚，行文自然流暢，不矯揉造作。詞語(yǔ)的合理搭配，就是要理解深層次的文化意義，不可隨意造詞，任意組合。

總之，廣告作為一種商業(yè)行為，它的功能就是傳遞信息，刺激消費(fèi)，在這個(gè)過程中廣告語(yǔ)言無疑發(fā)揮著重要的作用。為了加強(qiáng)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)魅力，應(yīng)在廣告語(yǔ)中合理運(yùn)用修辭手法。修辭手法的合理運(yùn)用，有助于增添藝術(shù)魅力，增強(qiáng)說服力，是成功廣告不可缺少的重要?jiǎng)?chuàng)作手段。本文僅從修辭的角度賞析廣告語(yǔ)言的藝術(shù)之美，簡(jiǎn)要指出現(xiàn)代廣告語(yǔ)創(chuàng)作中存在的問題和不足，提出解決廣告語(yǔ)創(chuàng)作問題的有效策略。旨在加深人們對(duì)廣告語(yǔ)中修辭藝術(shù)的認(rèn)識(shí)，也為廣告語(yǔ)的創(chuàng)作工作提供借鑒和參考。

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