關(guān)系營銷在第三方物流企業(yè)的應(yīng)用研究

王海船

關(guān)系營銷在第三方物流企業(yè)的應(yīng)用研究

王海船

隨著商品的生產(chǎn)，流通和消費需求，物流的概念引起了社會的重視，我國物流公司，物流中心等也在不斷地出現(xiàn)。從而產(chǎn)生了生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，這種專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)被稱為第三方物流。因此才用什么樣的營銷策略來留住客戶，成為目前第三方物流企業(yè)研究的重點。文章將首先介紹關(guān)系營銷的內(nèi)涵，結(jié)合第三方物流企業(yè)的特點，對第三方物流企業(yè)運用關(guān)系營銷理論的現(xiàn)狀進行分析，探討了基于關(guān)系營銷理論的企業(yè)營銷策略系統(tǒng)。

第三方物流；關(guān)系營銷；應(yīng)用

一、引言

我國加入WTO后，物流業(yè)面臨著宏觀環(huán)境的全面開放，第三方物流企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，面對第三方物流企業(yè)持續(xù)升溫的市場，物流企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對市場的激烈競爭，已成為非常緊迫的問題。在這種形勢下，采取以客戶為導向的營銷策略，提高我國第三方物流企業(yè)的競爭力已成為物流企業(yè)戰(zhàn)略管理的重點。在同質(zhì)化競爭日益劇烈等諸多不利因素制約下，第三方物流企業(yè)如何在困境中求生存？基于關(guān)系營銷角度，運用多贏思維是解決問題的有效途徑。

二、關(guān)系營銷與第三方物流的理論基礎(chǔ)

（一）關(guān)系營銷的內(nèi)涵

定義：關(guān)系營銷是企業(yè)以客戶為中心，不斷地滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造更多價值而獲利的營銷活動，強調(diào)吸引客戶的同時保留客戶，建立與客戶的長期友好的合作伙伴關(guān)系。同時，企業(yè)還要正確處理與供應(yīng)商、政府機構(gòu)、競爭對手、內(nèi)部員工以及其他利益相關(guān)者的關(guān)系，最終達到保持企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的目的。

（二）第三方物流的概念

我國標準將第三方物流定義為“企業(yè)集中精力生產(chǎn)核心業(yè)務(wù)，把非核心的物流業(yè)務(wù)以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時通過信息系統(tǒng)與物流企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達到對物流全程管理控制的一種物流運作與管理方式”。該模式可以分為三種情況：一是由物流企業(yè)將其開發(fā)設(shè)計的物流系統(tǒng)提供給貨主企業(yè)并承擔物流作業(yè)活動；二是從事物流系統(tǒng)設(shè)計以及庫存管理，物流信息管理等管理性工作的企業(yè)所有者，將貨物運輸、儲存等具體的物流作業(yè)活動委托給外部的物流企業(yè)；第三種是由站在客戶視角考慮問題的專業(yè)物流企業(yè)，代替其從事物流系統(tǒng)的設(shè)計，并對系統(tǒng)運營承擔責任。只有最后一種對外委托形態(tài)才是真正意義上的“第三方物流”，即由貨主企業(yè)以外的專業(yè)物流企業(yè)代替其進行物流系統(tǒng)設(shè)計并對系統(tǒng)的運營承擔責任。

（三）物流企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及特征

顧客、政府、供應(yīng)商、競爭者、其他公眾以及分銷商作為企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的6大公眾，企業(yè)營銷的微觀核心是與公眾樹立起一種友好的關(guān)聯(lián)。微觀與宏觀兩大環(huán)境共同決定著物流企業(yè)所面臨的環(huán)境問題，微觀環(huán)境指的就是對物流企業(yè)起直接影響的因素，主要包含了：供應(yīng)商、公眾、競爭者、生產(chǎn)企業(yè)以及分銷商等；而宏觀環(huán)境主要是指對物流企業(yè)起間接作用的因素，主要包含了：政策以及相關(guān)經(jīng)濟環(huán)境等。物流企業(yè)在日益競爭激烈的市場上，必須要對各利益主體在資金、信息以及物流方面的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行高度重視和強化管理，總結(jié)自我優(yōu)、劣勢，深刻進行SWOT的研究和分析，將一系列活動匯總在一起，構(gòu)建成一個完美的體系，對營銷關(guān)系網(wǎng)進行實時優(yōu)化，實現(xiàn)物流最終的高效益。

營銷關(guān)系在物流企業(yè)之中所表現(xiàn)出來的特點如下所示：

1.溝通與情感

溝通與情感大體上可以分為兩個部分，其一，利用溝通去實現(xiàn)對客戶需求、企業(yè)規(guī)劃、企業(yè)遇到的困難等進行了解，對企業(yè)在產(chǎn)品包裝、運送、存放以及服務(wù)價格和質(zhì)量方面的需求進行深度解剖。作為一個物流企業(yè)，就必須從客戶的需求出發(fā)，為客戶量身制作最佳的運作方案，將個性化和高質(zhì)量的服務(wù)提供給客戶。只有這樣才可以將物流企業(yè)與客戶之間的利益相統(tǒng)一、相協(xié)調(diào)起來，最終筑起雙方之間利益的堡壘，實現(xiàn)共同進步、利益分享以及相互需要的新局面。其二，利用有效的溝通去解除客戶的怨言。對客戶的牢騷和怨言一定要時刻關(guān)注，這樣才可以找到自己工作之中存在的問題，才可以打造一流的、高質(zhì)量的服務(wù)體系。企業(yè)的主要工作要放在產(chǎn)品售前與售后對客戶發(fā)展是否有利之上，只有建立有效的溝通方式，才可以對情感和服務(wù)加以完善，企業(yè)才能與客戶一道共同發(fā)展，共商大事，達到雙贏的目的。

2.合作與雙贏

企業(yè)與各方的關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。

3.管理與控制

物流企業(yè)應(yīng)重視市場營銷工作，建立一個專業(yè)的營銷部門，負責跟蹤和搜集供應(yīng)商、分銷商、顧客及營銷系統(tǒng)中其他參與者的相關(guān)信息。對各利益方關(guān)系的動態(tài)變化進行管理和控制，對關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素要及時采取措施消除。

（四）第三方物流企業(yè)的關(guān)系營銷的內(nèi)涵

第三方物流企業(yè)的關(guān)系營銷指的就是目的為客戶創(chuàng)造更大利益，將時刻以客戶為核心，重視客戶的流失問題，與客戶實現(xiàn)長久的合作伙伴關(guān)系，彼此之間要進行資源的有效共享，充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，提升企業(yè)在市場上的競爭力。與此同時，第三方物流企業(yè)一定要維護好與競爭者、政府部門、其他利益關(guān)聯(lián)者、內(nèi)部員工以及供應(yīng)商之間的關(guān)系，企業(yè)在市場上競爭力的高低以及營銷是否成功都是離不開與相關(guān)利益者的友好互動關(guān)系，這同時也是其重要的因素之一。關(guān)系營銷的內(nèi)涵主要是指企業(yè)為了與相關(guān)利益者建立、保持和發(fā)展長久的關(guān)聯(lián)而進行的市場營銷活動或者與之相關(guān)的活動。同時，它分為好多種營銷策略，主要包含的4種營銷策略分別是：與外部市場之間的合作即合作者關(guān)系營銷策略、企業(yè)內(nèi)部的營銷即人員關(guān)系營銷策略、與營銷存在關(guān)聯(lián)的企業(yè)即影響者關(guān)系營銷策略、與客戶之間的關(guān)聯(lián)即顧客關(guān)系營銷策略。

（五）第三方物流企業(yè)實施關(guān)系營銷的重要性和必要性

第三方物流企業(yè)實施關(guān)系營銷的時候會與很多的利益關(guān)聯(lián)者打交道，主要包含的利益者有客戶、供應(yīng)商、生產(chǎn)商以及顧客等，也就是與其存在關(guān)聯(lián)的第三方組織和個人，例如：社團組織、政府部門、內(nèi)部員工、企業(yè)商家以及金融機構(gòu)等。二十一世紀的營銷已經(jīng)不止是對產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，而是需要第三方物流企業(yè)與競爭者、利益關(guān)聯(lián)者、客戶以及合作伙伴建立起一種良性的合作關(guān)系，并且進行有效的交流與溝通，建立起彼此之間的誠信系統(tǒng)。新世紀的第三方物流企業(yè)之間的相互排擠和競爭也不單單是企業(yè)之間的普通競爭，而是他們之間在網(wǎng)絡(luò)等方面的角逐，這就需要同類物流企業(yè)彼此之間建立起信任、合作伙伴關(guān)系，并且進行長遠利益的協(xié)調(diào)。良性的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺需要依靠關(guān)系營銷去實現(xiàn)。所以，決定第三方物流企業(yè)生存和發(fā)展的主要因素就是企業(yè)與利益關(guān)聯(lián)者之間的關(guān)系，只有彼此之間建立起一種友好協(xié)作的關(guān)系，才可以有效促進企業(yè)又好又快的發(fā)展。第三方企業(yè)在做營銷的時候，一定要處理好彼此之間的關(guān)系，構(gòu)建起長久發(fā)展的動力和根本，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略決策與部署。

三、第三方物流企業(yè)應(yīng)用關(guān)系營銷的現(xiàn)狀分析

（一）缺乏準確細分市場和定位的能力

客戶的不同，為企業(yè)帶來的效益程度也是不相同的。企業(yè)需要為發(fā)展?jié)摿涂臻g大的客戶提供更高的價值，對潛力客戶要進行各項政策扶持，以達到留住客戶的目的，對沒有價值的客戶要進行淘汰和篩選。在我們國家的眾多第三方物流企業(yè)中，對此并沒有做到詳細的區(qū)別，對每一個客戶的需求都進行盲目的應(yīng)對，最后發(fā)現(xiàn)投資進去的成本與獲得的產(chǎn)出率并不協(xié)調(diào)。

（二）企業(yè)內(nèi)部營銷意識薄弱

絕大一部分第三方物流企業(yè)在關(guān)系營銷的工作之中，主要對于與外部客戶建立良好的關(guān)聯(lián)，卻沒有對內(nèi)部關(guān)系過多的重視。導致了企業(yè)內(nèi)部各部門、各員工之間沒有做到有效地溝通，關(guān)系營銷方面的知識沒有滲入到每位員工的大腦之中，以至于在進行營銷的時候，僅僅去針對營銷部門。營銷部門與客戶達成協(xié)議，為客戶進行物流服務(wù)的購置，這個時候的運送和配備部門卻沒有重視起來，造成了物流服務(wù)配送的不及時，客戶自然就不會滿意，這嚴重削弱了企業(yè)在市場方面的競爭實力。

（三）忽視對客戶以外的相關(guān)利益者的關(guān)系管理

有很多的第三方物流企業(yè)進行營銷的時候，僅僅是面對客戶的，很多的政策和措施都是為客戶而定，想方設(shè)法地去減少資本投資，提升服務(wù)效益，然而對于與營銷有關(guān)的其他利益關(guān)聯(lián)者卻沒有足夠的重視和關(guān)注，沒有進行有效的溝通和協(xié)調(diào)，導致了再營銷和經(jīng)營的時候受到其他因素的干擾和阻礙，這將大大提高了企業(yè)營銷的成本投入，資源運行的效率也將大打折扣。

（四）重“競爭”而輕“合作”

我國加入WTO后，實力雄厚的跨國物流企業(yè)紛紛來華搶占物流市場。面對激烈競爭，國內(nèi)物流企業(yè)不能再維持傳統(tǒng)的“同行是冤家”的觀念，與其在價格戰(zhàn)的斗爭上你死我活，兩敗俱傷，不如尋求合作，共謀發(fā)展。

四、第三方物流企業(yè)實施關(guān)系營銷策略

只有從關(guān)系營銷的角度尋找解決方案才能解決第三方物流企業(yè)的長遠發(fā)展的問題。所謂的關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。實際上關(guān)系是指人們基于某種需要而構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)。這種需求除了可以是物質(zhì)的也可能是非物質(zhì)的。這種關(guān)系大體分為三類：工具型關(guān)系、情感型關(guān)系和混合型關(guān)系。基于誠信與合同，雙方實現(xiàn)某種目的，相互維持一種具有較強交換性質(zhì)的理性社會聯(lián)系，這就是工具型關(guān)系；交織在經(jīng)濟組織交易活動過程中的社會聯(lián)系就是情感型關(guān)系，它獨特的地方就是基于情感的親密關(guān)系；工具型關(guān)系和情感型關(guān)系的綜合稱作混合型關(guān)系。對工具型關(guān)系、情感型關(guān)系和混合型關(guān)系的綜合利用，是第三方物流企業(yè)成功的重要因素。在獲取客戶資源過程中，要建立并運用客戶關(guān)系營銷策略、內(nèi)部員工關(guān)系營銷策。

（一）建立個性化服務(wù)的客戶關(guān)系營銷策略

企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)是客戶，對客戶的爭奪是市場競爭的實質(zhì)。傳統(tǒng)的交易營銷的重點是尋找和創(chuàng)造客戶，不太重視維持現(xiàn)有的老客戶。滿足市場需求，提供個性化服務(wù)是第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系營銷的核心。為客戶提供個性化的服務(wù)以滿足客戶的個性化需求，可以下面幾點進行分析：

1.進行深入的市場調(diào)研，分析和定位客戶的個性需求

客戶關(guān)系營銷的調(diào)研是基于傳統(tǒng)營銷的調(diào)研，傳統(tǒng)營銷的調(diào)研包括市場環(huán)境、產(chǎn)品、廣告促銷、價格和競爭者的調(diào)研，而客戶關(guān)系營銷的決定性因素是目標客戶的需求，從客戶的角度出發(fā)，深度研究和分析客戶的想法，設(shè)計生產(chǎn)出滿足不同客戶的需求的產(chǎn)品。即在推廣傳播中從“客戶請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁饪蛻簟?。要注意第三方物流公司與客戶的雙向溝通，而不是單方面地向客戶推廣第三方物流公司。第三方物流服務(wù)產(chǎn)品是由第三方物流企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造的，或者由客戶直接參與定制的，產(chǎn)品與客戶關(guān)系的親密程度就是物流品牌價值最好的體現(xiàn)。例如，通過深度研究和分析客戶需求，再進行合理定位，提供個性化的服務(wù)：按客戶需求定制配送方案，將潛在的客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的客戶。與此同時加強第三方物流企業(yè)的售后服務(wù)，客戶對第三方物流企業(yè)的滿意可以獲得更多的新客戶。這種定位客戶個性需求，建立和維持良好的客戶關(guān)系不僅使客戶在運作過程中感到舒適，在精神上也感到愉悅。

2.建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，為客戶的個性需求提供技術(shù)支撐

客戶的需求是多樣化的，要有效滿足客戶需求，就必須充分掌握客戶的資源信息，并有效地分析。這些工作需要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫提供技術(shù)支撐的。目前物流供應(yīng)商的信息技術(shù)系統(tǒng)很多方面都存在缺陷，例如信息反饋有限，相互溝通不暢等因素。這些問題往往是由第三方物流企業(yè)缺乏建立有效的客戶信息數(shù)據(jù)庫引起的。解決這些問題的有效途徑是建立客戶信息數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上進行客戶關(guān)系營銷。應(yīng)將客戶視為第三方物流企業(yè)最寶貴的資源，全面地將未成交客戶、潛在客戶、準客戶、客戶的各方面信息作為公司重要戰(zhàn)略資源加以保護。對客戶信息和消費信息大量的收集和積累，經(jīng)過統(tǒng)計、分析、處理后，評估不同客戶的價值度、描述不同客戶消費行為特點、預(yù)測客戶的購買趨勢。具有完整的客戶信息的第三方物流企業(yè)可以通過營銷行為牢牢把握客戶，以客戶為導向，建立物流企業(yè)和客戶之間的伙伴關(guān)系，使目標客戶群對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性。

3.提供全面解決方案，全面滿足客戶的個性需求

客戶的需求是多樣化的。對于每個客戶而言，既有單項需求，也有多項需求；既有現(xiàn)實需求，也有潛在需求。一個成功的第三方物流企業(yè)應(yīng)該能夠與客戶溝通，并分析客戶的需求，挖掘其潛在的需求和多項的需求。在滿足客戶需求的同時，尋找新的經(jīng)濟效益增長點，盡可能多地提供更多需求，甚至提供全面的解決方案。第三方物流企業(yè)通過顧客關(guān)系營銷的方法，對群體客戶的需求提供全面解決方案的重點，致力于提供相應(yīng)的全面解決方案滿足細分客戶群體需求，把適合的產(chǎn)品和周到的服務(wù)提供給細分客戶。在這整個過程中，為了進一步了解到客戶的每個方面的信息，例如提供咨詢服務(wù)、代理服務(wù)、附加服務(wù)、個性服務(wù)，甚至成為一個細分客戶群體的代表與外界溝通，第三方物流企業(yè)應(yīng)該提供超出產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式的服務(wù)，這樣才能成為一個優(yōu)秀的服務(wù)提供商。

（二）建立合作共贏的供應(yīng)商關(guān)系營銷策略

第三方物流企業(yè)供應(yīng)商的生產(chǎn)主要是個人或組織給第三方物流企業(yè)提供服務(wù)。第三方物流企業(yè)的供應(yīng)商和第三方物流企業(yè)之間是一種競爭與合作的關(guān)系。第三方物流企業(yè)要與第三方物流企業(yè)供應(yīng)商發(fā)展關(guān)系，必須以合作共贏的心態(tài)，雄厚的實力、良好的業(yè)績、周到的服務(wù)以及廣泛的社會影響力取得第三方物流企業(yè)供應(yīng)商的支持。

（三）建立影響者廣泛支持的關(guān)系營銷策略

第三方物流企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，其商業(yè)服務(wù)行為必然受到政府管理機構(gòu)的制約和影響。因此，第三方物流企業(yè)必須拓展自己的視野，建立與政府及其他利益相關(guān)者的廣泛支持的關(guān)系。首先，遵守法律。在處理與政府之間的關(guān)系的時候，企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度，嚴格遵守物流行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)，與第三方物流企業(yè)合法經(jīng)營者的身份協(xié)助政府和解決所面臨問題的研究，最終保證企業(yè)營銷的成功。與政府建立良好的關(guān)系幫助企業(yè)樹立良好的公共形象，并通過與政府密切合作，獲得直接或間接的利益。其次，遵循企業(yè)倫理規(guī)范，在處理各種內(nèi)部和外部關(guān)系的第三方物流企業(yè)，應(yīng)當遵循行業(yè)規(guī)則。每個企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的特點形成獨特的企業(yè)倫理，不損害客戶及第三方物流企業(yè)競爭對手的利益，這對第三方物流企業(yè)的長期發(fā)展是非常重要的。

（四）建立充分尊重內(nèi)部員工關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷理念中提到企業(yè)內(nèi)部也會存在潛在的市場，內(nèi)部員工之間也會發(fā)生營銷活動。首先，企業(yè)應(yīng)該把廣大的內(nèi)部員工視為客戶，通過進行一些內(nèi)部營銷活動，滿足員工的需要，有效的激勵機制是吸引并留住優(yōu)秀的員工的重要手段。其次，建立內(nèi)部客戶的充分尊重，保持內(nèi)部客戶的企業(yè)價值觀。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，第三方物流企業(yè)的人才流動明顯高于其他行業(yè)，僅次于IT行業(yè)。在企業(yè)內(nèi)部必須建立一種以企業(yè)為核心的共同價值觀念，這樣才能提高員工的創(chuàng)造性和主動性。其實企業(yè)價值觀也是一種無形的管理模式，它不僅可以改變?nèi)藗冊局粡膫€人的角度建立的原則、概念，良好的企業(yè)價值觀，還能使員工對企業(yè)產(chǎn)生一種較強的凝聚力和向心力，形成良好的團隊意識，從而對企業(yè)的目標及社會責任都會有較深刻的理解，從而自覺約束個人的行為。

五、結(jié)論

綜上所述，第三方物流的可觀發(fā)展前景和目前遇到的困難推動了物流企業(yè)對關(guān)系營銷的應(yīng)用實踐，但傳統(tǒng)的物流營銷策略過于單一，不能滿足不同客戶的不同需求。筆者認為在我國第三方物流企業(yè)必須實現(xiàn)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷策略向現(xiàn)代服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)變，以實現(xiàn)雙贏為目的，穩(wěn)固與客戶的合作伙伴關(guān)系，以主動和引導為策略，對第三方物流企業(yè)的關(guān)系營銷進行創(chuàng)新，體現(xiàn)出企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，建立起以服務(wù)客戶為主導思想的營銷理念，依據(jù)市場的需求和變化，通過合理的競爭獲得發(fā)展和提高。第三方物流企業(yè)應(yīng)該建立自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以便于及時掌握客戶和競爭對手的信息，提高自己的競爭力。第三方物流在外面與企業(yè)搞好關(guān)系，與客戶建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，內(nèi)部加強企業(yè)自身的競爭力，從而在激烈的市場競爭中建立與客戶的良好伙伴關(guān)系，更好地促進企業(yè)的營銷策略方針。另外作為中國第三方物流服務(wù)企業(yè)，現(xiàn)在的一項重要任務(wù)從傳統(tǒng)的物流模式向現(xiàn)代的物流模式轉(zhuǎn)變，建立一個規(guī)模較大、管理規(guī)范的第三方物流服務(wù)市場，并在這個市場上利用現(xiàn)代的關(guān)系營銷模式進行開發(fā)利用。

[1]劉鵬飛.論物流于市場營銷的關(guān)系[J].商業(yè)研究，2009.

[2]田同生.客戶關(guān)系管理的中國之路[M].北京:機械工業(yè)出版社，2009.

[3]吳理門.基于關(guān)系營銷的第三方物流企業(yè)經(jīng)營策略.物流技術(shù)，2008.

[4]謝中伍.對關(guān)系營銷及其策略的探討[J].科技資訊，2006.

[5]葛笑春.對發(fā)展我國組織市場中關(guān)系營銷的相關(guān)探討[J].科技進步與對策，2005.

[6]李彤煜.改進我國第三方物流[J].商業(yè)時代，2004.

王海船，男，江蘇興化人，碩士，講師，南通理工學院物流教研室主任，研究方向：物流管理、物流信息化。

F713.50

B

1008-4428（2015）06-49-03