張洪紅

淺談視覺(jué)形象三大特征在廣告中的作用

張洪紅

知名學(xué)者保羅·梅薩里提出了視覺(jué)形象的三大特征即形象性、標(biāo)記性和視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定性。這三大特征在視覺(jué)廣告的各個(gè)方面均扮演了十分重要的角色。文章結(jié)合廣告實(shí)例對(duì)三大特征如何在視覺(jué)廣告承擔(dān)作用的問(wèn)題進(jìn)行了深入剖析，從不同角度及層次深入理解形象性、標(biāo)記性及視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定性三大要素在廣告中的作用。

視覺(jué)形象；形象性；標(biāo)記性；視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定性；視覺(jué)廣告

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力每天都出現(xiàn)在受眾的眼前。視覺(jué)廣告的發(fā)展歷程可以說(shuō)是從告知走向說(shuō)服，進(jìn)而勸導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，這是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘囊粋€(gè)歷史性發(fā)展。提到視覺(jué)廣告就離不開(kāi)視覺(jué)形象，視覺(jué)形象具有三大特點(diǎn)即形象性、標(biāo)記性和視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定性。本文是在保羅·梅薩里提出的理論基礎(chǔ)之上進(jìn)一步細(xì)化三大特點(diǎn)在視覺(jué)廣告中的作用及影響。

一、形象性在視覺(jué)廣告中的作用

視覺(jué)廣告的形象性是指廣告所使用的符號(hào)與其代表的事物之間有著某種相似或者相同之處。廣告商目標(biāo)的全球化導(dǎo)致更加強(qiáng)調(diào)廣告的視覺(jué)內(nèi)容，視覺(jué)內(nèi)容也正是由于其形象性被認(rèn)為比文字更容易跨越文化而得以傳播。在視覺(jué)廣告中成功運(yùn)用形象性進(jìn)行廣告創(chuàng)作對(duì)于一個(gè)廣告的傳播具有非常重要的作用，其具體表現(xiàn)如下：

（一）利用廣告中的形象來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的外表，繼而引發(fā)受眾的情感反映

在我們討論視覺(jué)廣告的形象性特點(diǎn)時(shí)可以從生活中簡(jiǎn)單的地方著手，我們觀察到現(xiàn)實(shí)世界中的事物時(shí)并不是將所看到的景象當(dāng)做中性、純客觀的資料存儲(chǔ)在大腦里。與此相對(duì)，人作為一種高級(jí)的種族生物，當(dāng)其面對(duì)世間萬(wàn)物的時(shí)候都會(huì)伴有情感的聯(lián)想。視覺(jué)廣告就是利用了這一點(diǎn)，在廣告中利用現(xiàn)實(shí)中的某種形象來(lái)激發(fā)受眾心中的情感。當(dāng)人們看到的廣告圖片和自己在生活中遇到的某個(gè)場(chǎng)景一樣時(shí)，就會(huì)不自覺(jué)的引發(fā)情感聯(lián)想，或是愉悅、或是痛苦、或是恐懼或是悲傷。視覺(jué)廣告在進(jìn)行傳播的過(guò)程中一旦引發(fā)了受眾的某種聯(lián)想就容易取得很好的傳播效果，因?yàn)槿绻鼙娍催^(guò)廣告之后毫無(wú)反應(yīng)，只能說(shuō)明這則廣告的制作者并沒(méi)有真正融入受眾的生活中，所以做出來(lái)的廣告作品也不會(huì)對(duì)大眾有任何的吸引力。

很多公益廣告作品在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中融入了形象性的元素來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的生活場(chǎng)景，廣告畫(huà)面并沒(méi)有經(jīng)過(guò)什么特殊處理，只是將一些感人的廣告畫(huà)面展示在大家的面前，再配以各種感人至深的文案，引發(fā)受眾的情感反映，使廣告效果得到升華。

（二）廣告中的形象作為視覺(jué)經(jīng)歷的替代物，喚起受眾的日常視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)

視覺(jué)廣告的形象性特點(diǎn)除了可以展現(xiàn)事物的原貌，同樣可以作為視覺(jué)經(jīng)歷的替代物，通過(guò)模擬現(xiàn)實(shí)世界中的某一場(chǎng)景或者情境來(lái)喚起受眾的日常經(jīng)驗(yàn)，從而達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。圖片的這種喚起人們現(xiàn)實(shí)世界中視覺(jué)經(jīng)歷的能力在部分視覺(jué)手段中起著關(guān)鍵的推動(dòng)作用。有些廣告圖片在模擬現(xiàn)實(shí)中的視覺(jué)經(jīng)歷時(shí)運(yùn)用了一定的技術(shù)手段對(duì)其進(jìn)行加工，雖然和事物的原貌有所不同，但是卻不影響受眾的正常理解，而且對(duì)于廣告的整體層次有提升的作用。

在Rollingstone雜志投放的一個(gè)系列的三幅廣告的廣告作品中，人物頭頂都有一團(tuán)燃著的火，廣告的本意是想通過(guò)模擬生活中人們看雜志的場(chǎng)景來(lái)反映Rollingstone雜志能夠讓人們產(chǎn)生思維火焰，讓人的大腦高速運(yùn)轉(zhuǎn)。畫(huà)面不僅傳達(dá)了這個(gè)意思也從側(cè)面反映出了雜志內(nèi)容對(duì)于人們的吸引，讓人們頭腦發(fā)熱。此廣告的創(chuàng)意可謂出奇制勝，高人一等。

（三）廣告中的形象性對(duì)于涉性廣告的作用

視覺(jué)廣告的形象性特點(diǎn)在涉及性或者性別形象的時(shí)候發(fā)揮了很重要的作用，尤其是在平面廣告領(lǐng)域，單一的平面廣告形象往往比電視中的多幅鏡頭設(shè)計(jì)得更加精心，廣告制作者在傳統(tǒng)上始終試圖將性別和性的內(nèi)涵融入形象的形式或風(fēng)格特征之中，而不是僅僅在其公開(kāi)的內(nèi)容里。平面廣告作品因?yàn)槭艿疆?huà)面尺寸、構(gòu)圖比例以及色彩搭配等諸多因素的限制，在進(jìn)行涉性廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作時(shí)則需要將形象性這一特點(diǎn)更好的融入其中。比如，很多女性產(chǎn)品的廣告圖片中所使用的形象大多是圓潤(rùn)柔美的風(fēng)格，因?yàn)檫@樣的風(fēng)格特點(diǎn)更加符合女性的生理和心理特征，而在男性商品的廣告中出現(xiàn)比較多的圖形通常都是棱角分明的物體，而且大多數(shù)形象會(huì)象征著力量和陽(yáng)剛等男性元素。當(dāng)然這些也是受我們?nèi)粘５纳罱?jīng)驗(yàn)以及對(duì)于性別的刻板印象所致。

二、標(biāo)記性在視覺(jué)廣告中的作用

所有通過(guò)攝影手段制作的形象不僅僅是圖像符號(hào)，他們同時(shí)也具有標(biāo)記性。當(dāng)攝影形象可以作為某一廣告論點(diǎn)的文獻(xiàn)證據(jù)時(shí)，標(biāo)記性就是視覺(jué)說(shuō)服過(guò)程中一個(gè)至關(guān)重要的組成部分。而標(biāo)記性運(yùn)用到視覺(jué)廣告的時(shí)候其實(shí)就是通過(guò)攝影技術(shù)證明畫(huà)面中事物的真實(shí)性。提到標(biāo)記性在視覺(jué)廣告中的具體應(yīng)用時(shí)，最常見(jiàn)的就是我們所說(shuō)的名人廣告。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都會(huì)認(rèn)為攝影作品是真實(shí)的，這一觀點(diǎn)在一定程度上就增強(qiáng)了廣告照片的說(shuō)服力。在《視覺(jué)說(shuō)服》這部著作中開(kāi)篇所舉的事例就是盧克·佩里手拿一塊馬爾斯巧克力糖的廣告片，廣告通過(guò)攝影和攝像的記錄實(shí)際上證明了演員對(duì)于廣告中所推銷商品的認(rèn)可。

雖然我們之前提到視覺(jué)形象的標(biāo)記性特點(diǎn)相比視覺(jué)形象的其他兩個(gè)特點(diǎn)“形象性”和“視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定性”而言具有更強(qiáng)的可信性和說(shuō)服力，但是隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)今視覺(jué)形象的標(biāo)記性也不能說(shuō)明畫(huà)面中的場(chǎng)景確實(shí)發(fā)生過(guò)，因?yàn)檎掌蚴怯捌械木跋蠖加锌赡苁鞘孪冉?jīng)過(guò)擺布的，它們有可能是按照廣告主的意見(jiàn)來(lái)發(fā)生的，而非一定是遵循事物的發(fā)生規(guī)律而產(chǎn)生。

視覺(jué)形象的標(biāo)記性特點(diǎn)通常用于減肥產(chǎn)品的廣告中，通過(guò)畫(huà)面中人物使用減肥產(chǎn)品前后的照片對(duì)比來(lái)突出產(chǎn)品的效果明顯。從廣告畫(huà)面中我們往往可以看到一個(gè)美女的進(jìn)化過(guò)程，但是仔細(xì)回味我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，標(biāo)記性在過(guò)去或許可以成為廣告論點(diǎn)的證據(jù)，但是在當(dāng)今時(shí)代，標(biāo)記性雖然也保留了作為證據(jù)的這一特點(diǎn)，但是卻不像以前那樣具有公信力了，因?yàn)槲覀兛吹降膱D片很有可能是經(jīng)過(guò)處理的圖像，那時(shí)它的標(biāo)記性就不能作為證據(jù)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買了。但是不管怎樣，標(biāo)記性對(duì)于視覺(jué)廣告還是有一定積極促進(jìn)作用的。

三、視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定性在視覺(jué)廣告中的作用

視覺(jué)結(jié)構(gòu)與語(yǔ)言文字相比缺少一套表示因果關(guān)系、相似關(guān)系以及時(shí)空關(guān)系等關(guān)系的明確手段，所以被我們稱為視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定性。這一特點(diǎn)在視覺(jué)廣告中也是經(jīng)常被運(yùn)用，具體的表現(xiàn)形式如下：

（一）視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定性讓受眾在解讀廣告時(shí)有著更大的參與度

視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定性可以被我們理解為具有含蓄性，而這種含蓄性也對(duì)視覺(jué)廣告有著極其重要的影響和作用。乍看之下我們會(huì)覺(jué)得視覺(jué)結(jié)構(gòu)的這一特征是個(gè)缺陷，但是它在某種程度上說(shuō)也是一個(gè)長(zhǎng)處，為何會(huì)如此呢，主要就是因?yàn)橐曈X(jué)廣告的這一特征不能完全明確地表達(dá)視覺(jué)論點(diǎn)，因此就需要觀眾比其他情況下更大程度上的參與，只有這樣觀眾才能領(lǐng)悟廣告中所蘊(yùn)含的道理。當(dāng)我們初看一則廣告時(shí)可能覺(jué)得有些不明白，但是一旦我們進(jìn)一步深入思考廣告中所敘述的問(wèn)題以及所推銷的產(chǎn)品時(shí)就會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，也正因如此這一特點(diǎn)提升了視覺(jué)廣告的傳播效果。但是有一點(diǎn)需要注意，即觀眾對(duì)于某一視覺(jué)論點(diǎn)的解釋更多的是他們自己頭腦中的產(chǎn)物。當(dāng)所有其他條件都相同的時(shí)候，人們更傾向于采納自己被引導(dǎo)得出的結(jié)論。

Champion超市推出的一系列三幅平面廣告作品就是在視覺(jué)傳播的過(guò)程中運(yùn)用了視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定的特點(diǎn)，才取得了最后的成功。在這三幅廣告作品中，占據(jù)畫(huà)面篇幅最大的分別是胡蘿卜、香蕉和菠菜，但是最顯眼的圖像信息卻是每幅畫(huà)面中心的點(diǎn)贊手勢(shì)。具有一定辨識(shí)度的手臂會(huì)激發(fā)人們的猜測(cè)，但是由于畫(huà)面中并沒(méi)有出現(xiàn)百分百確定的兔八哥、黑猩猩以及大力水手的造型，因此會(huì)激發(fā)人們無(wú)限的探究欲。這三幅廣告在創(chuàng)作過(guò)程中很好地應(yīng)用了視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定性這一特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的積極思考和參與，這些特征都將廣告效果推向了另一個(gè)極致。

（二）視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定具有含蓄性的特點(diǎn)，避免了直接陳述廣告訴求的尷尬

視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定性在一定程度上可以被我們理解為含蓄性。當(dāng)今社會(huì)中幾乎所有的商品都需要廣告來(lái)為其進(jìn)行促銷，然而很多產(chǎn)品由于自身的特點(diǎn)，創(chuàng)意人員很難將產(chǎn)品的訴求直接體現(xiàn)在廣告畫(huà)面中，比如女士的衛(wèi)生巾，男士的痔瘡藥等等都很難在廣告中直接陳述產(chǎn)品的功能和作用，因?yàn)橹卑椎谋憩F(xiàn)會(huì)讓人覺(jué)得很尷尬，因此，這類商品的廣告作品在進(jìn)行創(chuàng)意和制作的時(shí)候往往會(huì)利用視覺(jué)形象的不確定性這一特點(diǎn)，在圖片中暗示某些內(nèi)容來(lái)進(jìn)行宣傳，這樣做既達(dá)到了宣傳的效果又能避免用文字表達(dá)可能產(chǎn)生的不良后果。整體上廣告表現(xiàn)很含蓄，避免了直接陳述廣告訴求所帶來(lái)的尷尬。

蘇菲衛(wèi)生巾投放的超強(qiáng)吸水廣告之風(fēng)干花篇、葡萄干篇及脫水葉子篇都很好地印證了這一點(diǎn)。這一系列的三幅廣告畫(huà)面展示的分別是滿屏玫瑰花中有一些擺成衛(wèi)生巾形狀的風(fēng)干玫瑰花，滿屏新鮮的葡萄中有一堆擺成衛(wèi)生巾形狀的葡萄干，滿屏新鮮的芭蕉葉中有一些擺成衛(wèi)生巾形狀的葉子，大家看過(guò)之后都會(huì)會(huì)心一笑，因?yàn)橥ㄟ^(guò)分析畫(huà)面我們知道了，由于衛(wèi)生巾的強(qiáng)力吸水功能使得被覆蓋的鮮花變成了風(fēng)干花，葡萄變成了葡萄干，鮮芭蕉葉變成了干芭蕉葉。這一系列廣告通過(guò)新奇的創(chuàng)意避免了直述廣告訴求的尷尬，讓受眾更容易接受廣告中的產(chǎn)品。

視覺(jué)形象的“形象性”、“標(biāo)記性”以及“視覺(jué)結(jié)構(gòu)的不確定性”這三大特點(diǎn)在視覺(jué)廣告中起著重要的作用，只有充分了解了每個(gè)特點(diǎn)，才能更好地在廣告中發(fā)揮作用。

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張洪紅，天津師范大學(xué)津沽學(xué)院新聞與傳播系廣告學(xué)專業(yè)教師。

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1008-4428（2015）06-52-02