文|劉春雄　鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授

每個(gè)企業(yè)都需要一名“主編”

文|劉春雄鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授

靠廣告和公關(guān)塑造品牌的大企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碰到了品牌問(wèn)題。這個(gè)去中心化的時(shí)代，傳播到底該怎么做？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，寶潔、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)這些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)都遇到品牌問(wèn)題了，因?yàn)樗鼈冊(cè)?jīng)靠廣告、公關(guān)改變了消費(fèi)者的認(rèn)知。

現(xiàn)在，消費(fèi)者沒那么容易被改變，硬廣告還有多少傳播效果？

倒是每個(gè)企業(yè)都需要一名“主編”，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“內(nèi)容生產(chǎn)商”，這是傳播的信息源。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌有兩大邏輯：

第一個(gè)邏輯，產(chǎn)品即品牌

過(guò)去的品牌是品牌傘，一個(gè)品牌名下有好多產(chǎn)品，如海爾品牌下有無(wú)數(shù)產(chǎn)品，三星品牌下有無(wú)數(shù)產(chǎn)品?，F(xiàn)在品牌傘不行了，每個(gè)單品就是一個(gè)品牌。所以，現(xiàn)在流行爆品，爆品的產(chǎn)品名與品牌名是統(tǒng)一的，比如，我們很難說(shuō)iPhone6是產(chǎn)品名還是品牌名，它們是統(tǒng)一的。

過(guò)去我們經(jīng)常說(shuō)，產(chǎn)品是品牌的載體，很多人不信，把品牌說(shuō)得很神乎。產(chǎn)品即品牌，真的是還原了品牌的本質(zhì)。

第二個(gè)邏輯，品牌即傳播

現(xiàn)在的品牌，硬廣告投入很少，都是靠社會(huì)化媒體的自主傳播，比如，蘋果、淘寶和小米的品牌塑造，粉絲的功勞不少。粉絲的傳播沒花錢，是自主傳播。這個(gè)與過(guò)去有很大不同。

兩大邏輯結(jié)合起來(lái)，就是網(wǎng)上口碑。先產(chǎn)品好，然后自主傳播。這就是網(wǎng)上口碑。特別是“80后”“90后”是曬圖高手，滿意不滿意，都在QQ空間、朋友圈里曬一曬，這些都起到傳播作用。

如此，便還原到過(guò)去“好酒不怕巷子深”的原理了，只不過(guò)傳播手段更先進(jìn)了。

同頻共振，去中心化造就大中心

都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是去中心化時(shí)代，可是，看看蘋果、阿里、小米，他們的傳播能迅速造就一個(gè)比過(guò)去更大的中心話題。

過(guò)去的中心化時(shí)代，傳播其實(shí)很慢。一個(gè)品牌的形成，有很長(zhǎng)的廣告啟效期。央視投放一般超過(guò)半年以上，至少也得三個(gè)月。

去中心化時(shí)代其實(shí)傳播更有力量了，因?yàn)槿ブ行幕瘯r(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)小中心（公眾號(hào)、社群、朋友圈、QQ、微博等），比如自己的公眾號(hào)、朋友圈、社群，這個(gè)圈里除了熟人，還有半熟人、陌生人，特別是微信是半熟人交流的場(chǎng)子。

蘋果、阿里、小米等的信息一出現(xiàn)，大量的新媒體同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，迅速形成中心話題。即使是負(fù)面信息也是如此。比如，現(xiàn)在每天有大約10篇批評(píng)阿里的文章在微信圈里傳播，每隔一段時(shí)間，必然有一段精彩的“馬云式格言”在朋友圈傳。

不要以為上述這些是自然發(fā)生的，很多是操縱的結(jié)果，只不過(guò)相比于過(guò)去的“灌水”，專業(yè)性更強(qiáng)了，比如，社會(huì)化營(yíng)銷就是對(duì)新媒體傳播的有效利用。

我們?cè)?jīng)有一個(gè)試驗(yàn)，40個(gè)朋友一起傳播一個(gè)會(huì)議通知。剛

開始，分別發(fā)信息，24小時(shí)點(diǎn)擊1萬(wàn)。后來(lái)，同時(shí)發(fā)信息，4小時(shí)點(diǎn)擊過(guò)2萬(wàn)，再過(guò)1小時(shí)過(guò)3萬(wàn)，8小時(shí)后過(guò)4萬(wàn)，最終定格在5萬(wàn)。

這個(gè)試驗(yàn)說(shuō)明，小中心時(shí)代，同頻傳播能夠?qū)崿F(xiàn)共振。

每個(gè)企業(yè)都需要一名“主編”

傳播要有信息源，要有符合新媒體傳播的素材。習(xí)慣于硬廣告的企業(yè)，多數(shù)還不熟悉新媒體傳播的特征。

在門戶網(wǎng)站時(shí)代，很多企業(yè)有網(wǎng)站，但內(nèi)容明顯不符合傳播。進(jìn)入新媒體時(shí)代，如果還是門戶網(wǎng)站時(shí)代的內(nèi)容，那就會(huì)在新媒體時(shí)代“失聲”。

為什么每個(gè)企業(yè)都需要一名“主編”？因?yàn)槠髽I(yè)必須為新媒體傳播提供“素材”，制造“新聞”。這些需要專業(yè)的人做專業(yè)的事。過(guò)去的市場(chǎng)部、公關(guān)部或廣告部是品牌傳播部門，但只是與媒體溝通的部門，偶爾也承擔(dān)提供廣告文案或軟文的任務(wù)，但不是核心工作。

當(dāng)然，僅僅有一個(gè)“主編”是不夠的，那些在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擅長(zhǎng)傳播的企業(yè)，老板基本上都是“首席傳播官”，馬云、劉強(qiáng)東、雷軍等，哪個(gè)露面都是新聞素材。

文明進(jìn)化與傳播演化

商業(yè)的本質(zhì)是信息不對(duì)稱，所以，商業(yè)與傳播密切相關(guān)。

農(nóng)業(yè)文明時(shí)代

農(nóng)業(yè)文明時(shí)代，由于地理的跨度，造成信息不對(duì)稱。所以，商人必須到更遠(yuǎn)的地方尋求更大的信息不對(duì)稱，比如，晉商就是“走西口”的結(jié)果。

商業(yè)的交易要消除信息不對(duì)稱，所以，農(nóng)業(yè)社會(huì)遵循“好酒不怕巷子深”，但此處再不怕巷子深，仍然屬于自然傳播，短距離傳播。

工業(yè)文明社會(huì)

工業(yè)文明社會(huì)，傳播業(yè)發(fā)達(dá)了，信息不對(duì)稱大大消失。然而，媒體霸權(quán)出現(xiàn)了，媒體業(yè)出現(xiàn)了大量壟斷，比如央視。媒體霸權(quán)的出現(xiàn)，形成了認(rèn)知不對(duì)稱，比如，央視“標(biāo)王”就是認(rèn)知不對(duì)稱的結(jié)果。所以，傳播業(yè)、品牌人有一句名言：認(rèn)知大于事實(shí)。認(rèn)知是傳播的結(jié)果。

信息文明社會(huì)

信息文明社會(huì)，媒體霸權(quán)幾乎沒有了，各類信息都有自己的傳播途徑，通過(guò)“硬廣”制造“認(rèn)知不對(duì)稱”的可能性小了，但“小中心”制造“大中心”的現(xiàn)象卻出現(xiàn)了。比如，華為Mate6在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的異軍突起，是華為沒有想到的，就是“好品質(zhì)+新媒體自主傳播”的結(jié)果。

小中心“同頻共振”如何實(shí)現(xiàn)

小中心“同頻共振”如何才能實(shí)現(xiàn)呢？取決于三大影響因素。

1.內(nèi)容的傳播力

一般來(lái)說(shuō)，第一輪傳播是可控的，從第二輪開始就不可控。要使傳播范圍更高，傳播鏈必須更長(zhǎng)。這是傳播內(nèi)容決定的，也是為什么企業(yè)需要“主編”的原因。

有沒有傳播力，關(guān)鍵看傳播是否衰減的，比如，第一輪有100個(gè)小中心傳播，第二輪如果少于100個(gè)就是衰減的，如果多于100個(gè)就是遞增的。頭幾輪應(yīng)該是遞增的，后幾輪肯定是衰減的，否則就會(huì)無(wú)限傳播。

2.發(fā)起傳播的“小中心”的數(shù)量

第一輪傳播源是可控的，如果第一輪傳播源太少，而且傳播是快速衰減的，那么內(nèi)容傳播量就會(huì)迅速到頂。所以，初始傳播源應(yīng)該達(dá)到臨界點(diǎn)。

3.發(fā)起傳播的“小中心”的質(zhì)量

這包括影響力、專業(yè)性、初始傳播人數(shù)等。

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