文|華　強(qiáng)　愛(ài)瑪科技股份有限公司品牌經(jīng)理

一組墻體廣告竟引發(fā)了手機(jī)刷屏

文|華強(qiáng)愛(ài)瑪科技股份有限公司品牌經(jīng)理

如果能在移動(dòng)端講好故事，你就是下一個(gè)發(fā)財(cái)?shù)娜?，而故事的起點(diǎn)，竟然可以是“土得掉渣”的墻體廣告。

2015年初春，國(guó)際著名品牌管理大師博比·卡爾德教授（Dr. Bobby Calder）到訪中國(guó)，在接受《銷售與市場(chǎng)》訪談時(shí)表述了如下觀點(diǎn)：

·新媒體的出現(xiàn)，廣告已經(jīng)不是很有效了?，F(xiàn)在傳播的主題不是廣告而是內(nèi)容。

·現(xiàn)在廣告公司的方向，不僅僅是做廣告，而是創(chuàng)造出內(nèi)容，因?yàn)槟切V告不再那么吸引消費(fèi)者了。

·企業(yè)的品牌經(jīng)理人，應(yīng)該著重去做的是內(nèi)容而不僅僅是廣告。什么叫作內(nèi)容？就是講故事，把你的品牌的故事講給消費(fèi)者，產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)同，你的品牌就成功了。

·你要用社會(huì)媒體、新媒體，將你的品牌故事有創(chuàng)意地講給消費(fèi)者聽，并更加貼近消費(fèi)者。

·講故事要和消費(fèi)者的經(jīng)歷結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者感覺(jué)這就是我，這樣這個(gè)品牌故事就成功了。

·一個(gè)好的品牌能夠和消費(fèi)者的生活結(jié)合起來(lái)，而不光是買一個(gè)產(chǎn)品，你能夠把消費(fèi)者的生活目標(biāo)和品牌結(jié)合起來(lái)，就會(huì)非常成功。

兩個(gè)故事印證大師的話

故事1：32歲的李鈞茹在縣衛(wèi)生局上班，每天騎電動(dòng)車經(jīng)過(guò)西陵鎮(zhèn)通往縣城的加油站，都忍不住會(huì)心一笑——“愛(ài)瑪加速快，請(qǐng)系安全帶”幾個(gè)大字赫然刷制在路旁的院墻上。在兩個(gè)月前，正是相同的位置，她偶然間第一次看到上面寫的是“看好聲音，聽媽媽的話，騎愛(ài)瑪電動(dòng)車”。后來(lái)，當(dāng)修車師傅說(shuō)她電動(dòng)車的電機(jī)需要拆修時(shí)，小李將騎了兩年半的電動(dòng)車換成了愛(ài)瑪。

她在23歲那年，認(rèn)識(shí)了孩子他爸。那年10月份她過(guò)生日時(shí)，他送了她一張剛出版不久的專輯《依然范特西》，他總是賴著她陪著聽到最后一首他最喜歡的“菊花臺(tái)”，而她百聽不厭的正是“聽媽媽的話”……

故事2：宿州的愛(ài)瑪經(jīng)銷商小萬(wàn)老板，在朋友圈里發(fā)了6張照片。每張畫面都是他騎著今年剛剛在當(dāng)?shù)赝菩衅饋?lái)的愛(ài)瑪酷車系列代表作——挑戰(zhàn)者，而不同背景的墻面上，分別是不同的墻體廣告語(yǔ)：看好聲音，聽媽媽的話，騎愛(ài)瑪電動(dòng)車；騎愛(ài)瑪車練雙節(jié)棍；牛仔很忙愛(ài)瑪狠潮；掙錢不

容易換車別大意；買好車選愛(ài)瑪；愛(ài)就馬上行動(dòng)。

他的朋友圈照片一下子獲得68個(gè)贊，13條評(píng)論：這是在哪呢？我也去拍一遍幫你發(fā)朋友圈，給紅包不？光看見(jiàn)車了沒(méi)看到你的棍呀？潮什么潮，你該換身牛仔戴頂草帽拍。兄弟掙錢不容易，哥送輛給我唄？騎挑戰(zhàn)者追漂亮姑娘……

小萬(wàn)老板靈機(jī)一動(dòng)，找來(lái)搞IT的老同學(xué)，噴制了一批1米見(jiàn)方的二維碼，釘在了墻體廣告的右后方，轟轟烈烈地展開了“騎愛(ài)瑪酷車挑戰(zhàn)者拍照上傳，積贊贏取翻倍延長(zhǎng)電池包修期”的朋友圈活動(dòng)。后來(lái)，應(yīng)車友用戶要求，他又將活動(dòng)范圍擴(kuò)大到10款主銷車型上。再后來(lái)，他不得不增加老款車以舊換新活動(dòng)內(nèi)容，甚至擴(kuò)大到任意品牌淘汰車型上。三個(gè)月下來(lái)，他提前完成了與廠家簽訂的季度銷售任務(wù)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的喧囂時(shí)代，人們習(xí)慣于在PC、手機(jī)和Pad的三屏之外劃出一道界限，借此區(qū)分“新媒體”和“傳統(tǒng)媒體”。在大家還在討論單向傳播的傳統(tǒng)媒體不及新媒體的互動(dòng)性、新媒體將日漸取代傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，一條攪動(dòng)了微信手機(jī)屏的墻體廣告，把我們帶進(jìn)了融媒時(shí)代。

這恰恰印證了卡爾德教授的觀點(diǎn)：你能夠把消費(fèi)者的生活目標(biāo)和品牌結(jié)合起來(lái)，就會(huì)非常成功；隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)、閱歷的增加，你的故事需要跟著消費(fèi)者走，要做到真正地了解消費(fèi)者；將你的品牌故事有創(chuàng)意地講給消費(fèi)者聽，這不僅僅是因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)才如此，而是因?yàn)橄M(fèi)者的口味在變，我們要將品牌故事用有效的方法傳遞給消費(fèi)者；講故事要和消費(fèi)者的經(jīng)歷結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者感覺(jué)這就是我，這樣這個(gè)品牌故事就成功了；如果你能夠在移動(dòng)端講好故事，你就是下一個(gè)發(fā)財(cái)?shù)娜恕?/p>

墻體廣告的刷屏攻略

2015年中秋，愛(ài)瑪把流行在手機(jī)屏上的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)刷到墻體廣告上，然后通過(guò)巧妙的企劃嫁接，于是墻體上的廣告語(yǔ)又反過(guò)來(lái)刷了朋友圈的手機(jī)屏。

眾所周知，在墻體上刷網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)并非愛(ài)瑪?shù)氖讋?chuàng)，愛(ài)瑪?shù)膭?chuàng)新是把網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)與企業(yè)品牌宣傳有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。在全面覆蓋豫、皖、蘇、冀、魯?shù)入妱?dòng)車消費(fèi)人口大省的愛(ài)瑪墻體廣告企劃攻略中，愛(ài)瑪目標(biāo)非常明確地鎖定自己的主流用戶人群——30歲±5的“80后”。

25～35歲的城鄉(xiāng)男女青年，正是在電動(dòng)車市場(chǎng)從增量向存量轉(zhuǎn)型中，更換購(gòu)買新車的主流人群，他們大都是中國(guó)風(fēng)流行音樂(lè)當(dāng)紅十余年的周杰倫的歌迷。巧妙嫁接伴隨其度過(guò)青春歲月、耳熟能詳?shù)闹芙軅惖母杳?、歌詞，不僅最大化地借助了周杰倫代言愛(ài)瑪品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，更有效地實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)受眾的情感互動(dòng)。

這種帶有周杰倫元素互動(dòng)性的廣告語(yǔ)，控制在1/5的刷制占比數(shù)量，用以點(diǎn)綴吸引關(guān)注、引發(fā)傳播話題。而另外1/5則用以沿承品牌提示性記憶，如其家喻戶曉的“愛(ài)就馬上行動(dòng)”“買好車選愛(ài)瑪”。余者全部針對(duì)愛(ài)瑪產(chǎn)品的性能特征和當(dāng)季促銷信息進(jìn)行發(fā)布：愛(ài)瑪加速快，請(qǐng)系安全帶；愛(ài)瑪剎車靈，到家一步停；愛(ài)瑪跑得遠(yuǎn)，就是能掙錢；愛(ài)瑪車耐久，基本不用修……

與以往單純強(qiáng)調(diào)墻體廣告盡可能延長(zhǎng)發(fā)布期限的傳統(tǒng)做法不同，愛(ài)瑪?shù)膲w廣告只需保證半年即可，絕大部分會(huì)在半年內(nèi)重新刷制和發(fā)布新的產(chǎn)品信息和促銷主題。于是，矗立在江淮、華北平原上的50萬(wàn)條墻體廣告，定期循環(huán)發(fā)布更新內(nèi)容，成為愛(ài)瑪深入滲透到所謂五線、六線城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的信息發(fā)布字幕屏，同時(shí)，通過(guò)發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)新、創(chuàng)意，連貫打通目標(biāo)用戶的智能手機(jī)屏。這才是愛(ài)瑪區(qū)別于其他競(jìng)品所獨(dú)創(chuàng)的全新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋形式。

從傳統(tǒng)得掉渣的墻體廣告，到新媒體追捧上天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)屏，你是否可以得到一些饒有意趣的啟發(fā)？

編輯：王文正wwz83@163.com