馬　錚

產(chǎn)品眾籌中的需求鏈思考

馬錚

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式中越來越多的中間環(huán)節(jié)被直接消滅，很多企業(yè)面臨著由供應(yīng)鏈營銷向需求鏈營銷轉(zhuǎn)型。近年如火如荼的產(chǎn)品眾籌正是一種基于需求鏈的營銷模式，它區(qū)別于基于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的營銷模式，有其自身的特殊性。

目前國內(nèi)的產(chǎn)品眾籌過程大體分為幾個階段，即立項——研發(fā)——樣機——小批量生產(chǎn)——眾籌融資——眾籌達成后批量生產(chǎn)——回報參與用戶。這與需求鏈模型是吻合的，是社群到用戶的服務(wù)閉環(huán)。即，由對產(chǎn)品熱愛并有技能的“極客”組成社群，展開對產(chǎn)品的研發(fā)；吸納有興趣的投資型或傳播型“粉絲”充實社群，實現(xiàn)產(chǎn)品的雛形；發(fā)展想體驗且有消費意愿的“用戶”，參與優(yōu)化并試用初代產(chǎn)品；靠渠道和服務(wù)引導(dǎo)接受能力強的“客戶”加入，最終使產(chǎn)品形成品牌。

現(xiàn)階段國內(nèi)產(chǎn)品眾籌也存在著很多不足，比如發(fā)布渠道單一，即處于眾籌期限內(nèi)的產(chǎn)品僅在單一渠道發(fā)售，產(chǎn)品概念宣傳和采集用戶需求困難；眾籌機制不完善，消費者的預(yù)付款兼具預(yù)購、投資和資助性質(zhì)，一旦出現(xiàn)違約，并沒有相關(guān)層面的立法支持；不誠信的眾籌環(huán)境使用戶面臨廠商拖欠用戶商品不退用戶籌資等風(fēng)險。這些都將成為制約企業(yè)收集用戶需求、增強產(chǎn)品價值的因素。

綜上，產(chǎn)品眾籌有效地建立起了以用戶需求為中心的服務(wù)性思維，并將傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈顛倒過來，使用戶成為第一個環(huán)節(jié)，后面的各個環(huán)節(jié)均以用戶需求來驅(qū)使。起點是用戶需求，終點是滿足用戶需求，這是一種典型的需求鏈營銷模式。