唐悅隆

淺談企業(yè)品牌形象的塑造

唐悅隆

品牌形象是企業(yè)最寶貴的無形資產和經營資源，也是企業(yè)在激烈的競爭中制勝獲利的法寶。隨著經濟發(fā)展，市場主體的品牌意識日益增強。越來越多的企業(yè)加大了對品牌這一無形資產的投入，樹立了自己良好的品牌形象和企業(yè)形象。但是企業(yè)在品牌形象塑造過程中，通常會出現(xiàn)許多問題，比如缺乏品牌戰(zhàn)略意識，錯誤的品牌形象塑造認知，不切實際的塑造方法等，給企業(yè)形象塑造帶來許多不良影響。文章對此進行詳細闡述。

品牌形象；構成內容；問題；塑造

一、品牌形象的構成內容

品牌形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。

品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。

品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知、接受的個性特征。隨著社會經濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉向商品帶來的無形感受。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

二、企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題

（一）缺乏品牌戰(zhàn)略意識

如今許多企業(yè)在爭先恐后追求創(chuàng)立品牌,各行各業(yè)都在大談要實行品牌戰(zhàn)略,但大都僅僅止步在品牌的形象宣傳、廣告活動上，缺乏真正的品牌戰(zhàn)略意識。某些行業(yè)的成長期雖然能夠創(chuàng)造客觀的利潤,然而卻不知道隱藏在背后的危機和暗礁?；厥卓纯磸氖袌龀砷L期走到今天市場成熟期的企業(yè),有多少曾經輝煌一時,結果壯志難酬的企業(yè),它們曾經也是“中國品牌”“中國馳名商標”,然而到今天,他們的輝煌已經不存在了。令人擔憂的是,一些企業(yè)仍然不吸取教訓，堅持只要通過大量的廣告促銷,塑造新的品牌形象，就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強勢品牌,而結果他們什么都沒有得到，反而損失了大量的錢財。許多企業(yè)為了進軍市場,揮金如土,大打廣告促銷戰(zhàn),忽視了品牌的戰(zhàn)略,發(fā)起一個又一個錯誤的戰(zhàn)役,直至精疲力竭而死。因為雖然這類改變可以大刀闊斧,但是究竟能否改善顧客對品牌的體驗或認知,是否能夠最終改善本品牌的聲譽和形象,對此這些公司卻沒有加以仔細考慮。換言之,它們缺乏真正的品牌戰(zhàn)略,公司形象的改變只停留在表面,而并不構成一種品牌戰(zhàn)略。

（二）缺乏品牌形象塑造認知

不少企業(yè)領導認為，品牌形象塑造就是擴大品牌的知名度，認為創(chuàng)立品牌就是多做廣告和宣傳，把“炒作”和“策劃”當成建立品牌的速成途徑。但事實是，品牌形象的樹立和塑造是一項長期、系統(tǒng)的工程，一個深入人心的品牌形象，需要以高品質的產品為基礎，以優(yōu)秀的領導者為靈魂，以良好的經營作保證，以深厚的企業(yè)文化作土壤。

另外，品牌形象的塑造不僅要注意培養(yǎng)較高的知名度，更注重培養(yǎng)品牌的美譽度和忠誠度。知名度是企業(yè)形象塑造的一個重要工作，但企業(yè)品牌的美譽度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強大的廣告宣傳，但忠誠度和美譽度的培養(yǎng)則需要企業(yè)關注客戶群體的利益需求，以市場為導向，通過長期的客戶習慣養(yǎng)成和不斷的企業(yè)感情投入來實現(xiàn)。

（三）缺乏對企業(yè)自身條件的認知

某些公司目光短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流，采用盛行的管理辦法,如機構重組、顧客服務、質量管理、ERP等等,但由于缺少對其內涵的理解、以及資源的各項整合,因此沒有使企業(yè)走上軌道,盡管這對加強企業(yè)的管理能力,提升企業(yè)的競爭力極有作用,但企業(yè)就像行駛在海上的大船,如果連方向都定錯了,這些系統(tǒng)又不能互相配合、協(xié)調工作,那么勢必會加速企業(yè)的滅亡。另有一些企業(yè)引進ISO9000認證工作,并不是為了真正地為提高生產效率、加強生產管理、保證產品質量,而是在做表面功夫,僅僅是一個擺設。許多企業(yè)不但沒能增加企業(yè)利潤,反而下降。還有一些企業(yè)過度倚重廣告宣傳對于企業(yè)形象塑造的作用，不考慮過度的品牌包裝與廣告投入對于企業(yè)發(fā)展的巨大壓力，一旦企業(yè)的短期資金周轉與廣告的長期回報發(fā)生沖突，就會給企業(yè)發(fā)展帶來致命的危險。

由此可以看出企業(yè)在塑造自身品牌形象時，必須從自身條件出發(fā)，采用適合企業(yè)發(fā)展的方法。

三、企業(yè)品牌形象的塑造

（一）重塑品牌意識

針對前文所指出企業(yè)管理者品牌戰(zhàn)略意識缺乏的現(xiàn)象，企業(yè)要想長久發(fā)展，必須注重企業(yè)品牌意識的培養(yǎng)。把企業(yè)品牌形象上升到戰(zhàn)略的意識高度上去。重塑品牌意識，矯正品牌認知。摒棄傳統(tǒng)的錯誤認知，品牌形象的塑造不是單純的廣告宣傳，而是企業(yè)文化的價值體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的推行，重在使顧客認知企業(yè)產品和文化，樹立良好的企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)大眾的認知度和忠誠度。就像云南白藥集團，用優(yōu)良的產品和強大的文化認同吸引顧客，培養(yǎng)忠誠度和滿意度，塑造良好而長久的品牌形象。

（二）優(yōu)化品牌設計

品牌設計是根據(jù)企業(yè)自身的定位和品牌定位的基礎上的視覺溝通，就是對一個企業(yè)或產品進行命名、標志設計、平面設計、包裝設計、展示設計、廣告設計及推廣等等，是突出品牌個性、擴大品牌知名度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協(xié)調搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產生最佳的設計效果。

（三）立足實際，因地制宜

一些公司目光十分短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流，提出一些不利于企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必須立足公司的實際情況，以自身資源、資金實力作依托，提出切實可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。違背企業(yè)自身條件，盲目引進國際先進管理方法，而不注重企業(yè)內部的消化吸收，同樣是不可取的。每一個企業(yè)有每一個企業(yè)的特色，正如每一個人的成功是不可復制的一樣，企業(yè)形象塑造的方式同樣不可復制?？梢栽谙账顺晒涷灥幕A上依據(jù)自身企業(yè)條件，實行立足實際、因地制宜的方式來發(fā)展自己的品牌形象。

（四）制定合理品牌發(fā)展規(guī)劃

品牌形象是一個能夠關系到企業(yè)生死存亡的重要問題，企業(yè)要想長遠發(fā)展，在激烈的市場競爭中不被淘汰，優(yōu)質的產品是很重要的一方面，在這個“好酒也怕巷子深”的社會背景下，品牌形象亦成為其中的另一方面。這就要求企業(yè)在發(fā)展的過程中制定科學合理的品牌形象塑造的規(guī)劃。一個有活力的企業(yè)為適應環(huán)境變化，也總是處于不斷的發(fā)展之中。但企業(yè)形象不能根據(jù)企業(yè)實際狀況亦步亦趨，企業(yè)形象多變，就不可能為廣大客戶群體所認識。所以在塑造企業(yè)形象的活動中，企業(yè)應充分考慮所處行業(yè)及本企業(yè)的發(fā)展方向，在現(xiàn)實和未來之間找到一個切實可行的切入點，一次定位企業(yè)品牌形象的發(fā)展。品牌形象塑造規(guī)劃的制定要遵循“既要高瞻遠矚又不能好高騖遠”的原則，準確定位之后就要按照既定規(guī)劃大力打造良好的企業(yè)品牌形象。

（五）樹立品牌質量，建立完善服務體系

質量是品牌的基石，所有知名品牌其最明顯的特征就是質量優(yōu)良。民意調查顯示，90%的中國人認為名牌就是產品質量好。除了樹立品牌質量，完善的服務也是企業(yè)品牌形象塑造的重要手段。完善的服務包括銷售前的調研、收集資料、征集意見，銷售中的咨詢、樣品、宣傳、態(tài)度等，銷售后的維修、安裝、培訓等。我國著名的家電生產企業(yè)海爾集團因完善的服務而獲得眾多消費者的青睞，使其由一個地方性小企業(yè)一躍發(fā)展為國家大品牌。這就是良好的服務帶來的影響。因此要注重樹立品牌質量，完善服務系統(tǒng)對于塑造企業(yè)良好品牌形象的重要作用。

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唐悅隆，江蘇省鹽城中學。

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1008-4428（2015）02-60-02