渠道得當(dāng)是拓疆土的保險

當(dāng)大數(shù)據(jù)一夫當(dāng)關(guān)時，整個行業(yè)不留戀舊有成就，敢于革自己的命，從根本上去重構(gòu)思路，找尋新時代的營銷渠道。如此，DQ、哈根達斯，冰淇淋哪家強？

如今，無論你在哪個地方都可以看到許許多多的低頭族，他們拿著智能手機不停地對著微博刷屏，對著微信喊話，就連以前連電腦開關(guān)機都一竅不通的父輩們也在戴著老花鏡小心翼翼地點擊著那個“小人看地球”的圖標(biāo)。顯然，這時人們開始感到移動互聯(lián)正在深刻地改變著我們的生活，誰都生怕一不小心被它甩在身后。

DQ——大數(shù)據(jù)思維，先一步

從2009年微博興起直至2014年微信運用的全面爆發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)分享人們的社交圈變得前所未有的緊密。而這一切隨之帶來的是龐大的粉絲經(jīng)濟，以更迅速、更快捷的方式徹底顛覆了傳統(tǒng)的消費概念，消費者和品牌的溝通連接開始更緊密、更多樣化。DQ順勢而為精心營建了官網(wǎng)會員平臺、借助社交新渠道提高粉絲互動、立體化塑造品牌形象、人性化展現(xiàn)服務(wù)……

2014年3月1日，DQ電子會員卡在上海正式登臺。這套令業(yè)界眼前一亮的會員卡系統(tǒng)以當(dāng)前滲透率極高的微信為平臺，并對所有門店的POS系統(tǒng)進行改造，令二者能進行實時連接——消費者在購物時甚至不必出示實體卡，只需拿出手機讓收銀員掃描微信中的會員二維碼或報出手機號碼就可以完成積分。

繼2014年3月率先推出電子會員卡后，DQ就陸續(xù)將這一系統(tǒng)覆蓋至其全國門店，并于9月完成所有門店的改造工程：對原有POS系統(tǒng)進行升級、鋪設(shè)免費Wi-Fi、配置安裝二維碼掃描槍，以此直接連接后臺系統(tǒng)，可以在大數(shù)據(jù)時代為消費者提供人性化服務(wù)，即使是三四線城市的消費者，DQ也能更好地下沉渠道，為他們提供出色的服務(wù)。比如，有消費者在DQ的微信服務(wù)平臺成功注冊會員后，系統(tǒng)自動生成專屬會員二維碼。消費的同時出示二維碼，即可將消費記錄及積分同步在線更新。如有促銷活動或積分兌換等，也可通過電子會員卡完成消費，真正做到拋棄實體卡，體驗一鍵式的“云生活”。

伴隨著越來越多消費者的加入，如何更好地維護粉絲關(guān)系、為會員度身定制專屬線上活動對于DQ來說意義重大。令人欣喜的是，DQ在這方面已經(jīng)摸索出一系列成功經(jīng)驗。

以2014年9月1日重磅推出的“i享卡”系列產(chǎn)品為例，在經(jīng)過長期調(diào)研后，DQ漸漸對受眾粉絲的喜好有了較為清晰的認識，并總結(jié)出不同人群的性格特征，提煉出最具共性的六大訴求——i旅行、i賣萌、i運動、i?？?、i秘籍、i吐槽，將之歸入“六大門派”。由于先前通過定位消費群、分析消費行為偏好、優(yōu)化確定渠道和創(chuàng)意、正式投放并收集數(shù)據(jù)、實時調(diào)整投放策略等，完整的數(shù)據(jù)應(yīng)用過程不斷把控營銷渠道質(zhì)量與效果，實現(xiàn)了從效果監(jiān)測轉(zhuǎn)向效果預(yù)測?！癉Q六大門派”視頻甫一亮相，便引發(fā)了廣大粉絲的共鳴和大量轉(zhuǎn)發(fā)。

DQ對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用顯然還可以追溯到更早時候。2014年8月4日，DQ推出榴蓮、椰子新品，結(jié)合榴蓮的獨特氣味，在官方微信設(shè)計了“消滅臭脾氣”投票，并號召粉絲一起吐槽臭脾氣贏新品兌換券；而受榴蓮新品僅限部分城市供應(yīng)的現(xiàn)實影響，DQ還為粉絲定制了“榴言贏榴蓮”語音互動活動，安慰粉絲心、送上鮮榴蓮……

哈根達斯——互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏，慢半拍

移動社交媒體的發(fā)展讓人們在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)據(jù)越來越多，海量數(shù)據(jù)再通過多維度的信息重組使得企業(yè)都正在謀求各平臺間的內(nèi)容、消費者、廣告投放的全面打通，以期通過消費者關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會化重構(gòu)，為消費者帶來更好的精準社會化營銷效果。

在這個千變?nèi)f化的移動智能生活環(huán)境里，心態(tài)你必須得開放，誰都無法阻攔。當(dāng)然這誰都能認識到，區(qū)別就在于快慢而已。相對DQ，哈根達斯在這方面似乎慢了半拍，雖然它很早就玩了一把互聯(lián)網(wǎng)。

早在2012年8月，哈根達斯就與手機淘寶開展了“全城尋寶”活動，在其線下廣告中加入二維碼，讓消費者掃碼來領(lǐng)優(yōu)惠券，進行線上線下結(jié)合的營銷，以此為端口接入整個渠道系統(tǒng)，使其在本地生活服務(wù)方面的強勢顯現(xiàn)。當(dāng)時，消費者只要在8個哈根達斯門店找到8款二維碼，用淘寶手機客戶端掃碼后就能點亮相應(yīng)城市菜品，點亮4款可以抽國際旅游獎，點亮8款就能獲得任意一款哈根達斯新品。

哈根達斯希望能以二維碼傳播的形式，向手機客戶推薦全新的“Worldly Chef 品味世界，品味哈根達斯”菜單。而二維碼天然具有連接線上和線下的特性，因此考慮通過“全城尋寶”這樣有新意又好玩的機制，吸引線上了解到這個活動的消費者，能夠?qū)嶋H走到門店中來，推廣新產(chǎn)品的同時，鼓勵消費者嘗試并帶動店內(nèi)消費。而在活動結(jié)束后，哈根達斯在網(wǎng)絡(luò)上又進行了視頻尋寶，觀看視頻，在視頻里找到隱藏的二維碼也可以參與抽獎。線上與線下結(jié)合，使活動環(huán)環(huán)相扣，哈根達斯通過“線上顧客宣導(dǎo)+線下門店推廣+手機淘寶平臺支持”，使活動取得了意想不到的效果。

其實，哈根達斯“全城尋寶”就是當(dāng)下一個典型的O2O移動營銷，即通過移動工具連接線上線下，通過打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而把消費者帶到現(xiàn)實的商店中去——消費者在線支付購買商品和服務(wù)后，再到線下去享受服務(wù)。它巧妙地利用了LBS、二維碼、AR來進行線下各種營銷活動。通過線上與線下的互動，的確拉升了銷售，如手機端UV增長了近3倍，新菜式銷售額也增長了近3倍，優(yōu)惠券的發(fā)放量和兌換量的比例也高出以往其他活動等等。

結(jié)語

環(huán)顧哈根達斯與DQ無時無刻不在的較勁角力，我們會發(fā)現(xiàn)在哈根達斯“高端”營銷生命力的鞭策下，吃冰淇淋已經(jīng)不再只是為了消暑解渴，或者解饞，而是在品味小資情調(diào)。這樣的經(jīng)營思路可謂切中了中國某個階層的需求，把握住了一部分消費者的心理。相對哈根達斯，DQ則避其鋒芒，用“誰都可以消費得起”開啟親民模式來取悅中國消費者，表現(xiàn)得更加務(wù)實。

事實上，冰淇淋行業(yè)市場競爭中品牌定位、謀略思維、渠道把控因地制宜與時俱進至關(guān)重要，如果誰始終禁錮著自己的思路，無異于自掘墳?zāi)梗挥兴缆芬粭l。戰(zhàn)斗在這條線上的任何品牌也必須只有通過消費者之間的互相轉(zhuǎn)化，不斷地提升消費層次，加入自身的創(chuàng)意，才是最有效最積極的營銷路徑，才能達到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的境界。

這是一個敬畏規(guī)則的時代，任何商業(yè)思維，即使最初賤若蚍蜉，只要找到適合自己的規(guī)則，也可以力扛千斤；這又是一個摧毀規(guī)則的時代，當(dāng)規(guī)則被先行者重新修訂，無論是在產(chǎn)業(yè)鏈上游舞蹈，還是在產(chǎn)業(yè)鏈下游茍且，也只能嘆息命比紙薄了。是故，無論DQ與哈根達斯怎樣的劍拔弩張，冰淇淋的“黃金時代”似乎還在路上。

（專題編輯：周春燕179724189@qq.com）

點評：與時俱進才是制勝之道

一個企業(yè)要使互動營銷與本地化服務(wù)相結(jié)合，就不能照搬互聯(lián)網(wǎng)營銷的思路去做移動營銷，更不能回歸傳統(tǒng)的線下模式，而是要徹底轉(zhuǎn)換思路。因為移動平臺有自己的特性，使用手機的人群有不同的特點和需求，尤其在社交媒體時代，大數(shù)據(jù)是發(fā)動機，是讓消費者不斷轉(zhuǎn)化的平臺。相應(yīng)的，品牌營銷由獨立轉(zhuǎn)為系統(tǒng)性工程，而數(shù)據(jù)在營銷全程中扮演的角色，也必然要由參考工具轉(zhuǎn)向驅(qū)動發(fā)動機。數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷渠道引擎，將顛覆傳統(tǒng)的營銷決策模式及營銷執(zhí)行過程，勢必會給網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)乃至傳統(tǒng)行業(yè)帶來革命性的沖擊。所以尋找新時代的營銷渠道，得從根本上立體地重構(gòu)思路。

DQ也好，哈根達斯也罷，它們?nèi)绻荒敲戳魬倥f有成就，敢于革自己的命，那么誰先把握住了與時俱進的渠道變化，誰就能占得先機。這不僅會在消費者品牌識別的顯著性上建立自身優(yōu)越的品牌認知度，還會在品牌價值再創(chuàng)造方面構(gòu)建良好的品牌形象，贏得與消費者的品牌共鳴。