文 | 趙曉萌 本刊高級(jí)研究員

新日電動(dòng)車：開創(chuàng)“深度粉銷”時(shí)代

文 | 趙曉萌 本刊高級(jí)研究員

往日引以為傲的品牌資產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲心中，面臨一次全新的評(píng)估，甚至有歸零的危險(xiǎn)。

2014年，對(duì)電動(dòng)車行業(yè)而言，注定是不平凡的一年。

宏觀經(jīng)濟(jì)告別高速增長，經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，企業(yè)不得不面對(duì)國民經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”。再看電動(dòng)車行業(yè)，“黃金十年”之后，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。行業(yè)兩極分化進(jìn)一步加劇，隨著新一輪洗牌的到來，電動(dòng)車企業(yè)已經(jīng)從曾經(jīng)的2000家減少到現(xiàn)在的200家左右。

作為行業(yè)龍頭企業(yè)，新日如何在如此不利的環(huán)境之中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長？

如果說在“黃金十年”中，對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道資源的掌控在某種程度上決定著行業(yè)地位的話，那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

首先，消費(fèi)者進(jìn)行了一次大規(guī)模遷徙——從終端店面到PC端或者移動(dòng)端。于是，以下場景也許對(duì)眾多廠商已經(jīng)司空見慣：店面的人流越來越少，而線上的眾多消費(fèi)者的瞬間聚集越來越爆發(fā)出巨大的商業(yè)價(jià)值。這種鮮明的對(duì)比使得傳統(tǒng)的終端制勝模式受到前所未有的挑戰(zhàn)。

其次，品牌被重新定義，在1.0時(shí)代（渠道終端制勝），某種意義上，在傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式之下，買方和賣方存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，而品牌就是一種建立消費(fèi)者與廠商信任的背書。消費(fèi)者的消費(fèi)行為在很大程度上受到廣告的影響，是一種相對(duì)被動(dòng)的模式。相比之下，如今信息不對(duì)稱的局面已經(jīng)發(fā)生了徹底的變化。消費(fèi)者更多依靠品牌網(wǎng)絡(luò)口碑作為自己購買產(chǎn)品或服務(wù)的依據(jù)，因?yàn)橄M(fèi)者可以非常方便地去參考現(xiàn)成的用戶評(píng)論和競爭數(shù)據(jù)，很容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的好壞程度，買家不再需要傳統(tǒng)的品牌形式作為質(zhì)量擔(dān)保。如果品牌不能與消費(fèi)者有效互動(dòng)，不能與龐大的粉絲群體建立連接，不能讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)，那么所謂的品牌可能就僅僅是一個(gè)Logo，這對(duì)不少傳統(tǒng)企業(yè)而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，往日引以為傲的品牌資產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在粉絲心中，面臨一次全新的評(píng)估，甚至有歸零的危險(xiǎn)。

這絕非危言聳聽。

那么新日如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將傳統(tǒng)的品牌勢(shì)能有效轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌口碑呢？實(shí)際上，自媒體時(shí)代，最有效的傳播就是與粉絲面對(duì)面，讓粉絲參與到品牌中來，讓用戶自己傳播，自己分享。

了解→信任→購買→分享→口碑→新的購買，這便是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)行為范式。

新日電動(dòng)車新聞發(fā)言人、總裁辦主任陳開亞介紹，2014年，互動(dòng)營銷成為新日電動(dòng)車營銷模式的主線，通過各種手段和一切機(jī)會(huì)，新日不遺余力地與消費(fèi)者開展積極互動(dòng)。

提升用戶參與感

誠然，粉絲在新媒體上的“瞬聯(lián)”具有巨大的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。但如何與粉絲建立連接，開展互動(dòng)，卻不是一件容易的事情。要想讓粉絲玩得High,首先必須調(diào)動(dòng)粉絲的情緒。

那么新日是如何激活用戶或者粉絲記憶的呢？讓“小新”講述品牌故事。

成功的品牌，大多是會(huì)講故事的品牌，通過故事傳遞企業(yè)文化和價(jià)值觀，是品牌傳播的最高境界。比如，說到可口可樂，我們就會(huì)想到其神秘配方；說到華為，就能聯(lián)想到華為基本法和床墊文化。

同樣，新日也曾經(jīng)留給我們很多回憶，比如簽約成龍大哥，贊助北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、西安世園會(huì)，成為中國航天事業(yè)合作伙伴等。這些不僅僅是對(duì)于新日，對(duì)于整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)都具有里程碑的意義。

圍繞這一主題，新日在多個(gè)新媒體平臺(tái)（微信、微博等）開展了“#15年，感謝有你#”活動(dòng)。

相比冷冰冰的機(jī)器語言，擬人化的形象更具人文關(guān)懷。在這樣的背景下，新日打造了一個(gè)親切的角色“小新”與粉絲進(jìn)行溝通。“#15年，感謝有你#”系列，打造了一個(gè)虛擬的品牌形象代言人小新，以非常親切的口吻娓娓道來，講述新日自己的品牌故事和新日的重大事件。這不僅令全體新日人和上下游倍感自豪，而且勾起了不少用戶的回憶，不少網(wǎng)友觸景生情，講述了自己與新日的故事。

同樣是靠回憶調(diào)動(dòng)粉絲的情感，“#新日懸賞令#”也可圈可點(diǎn)——讓用戶講述自己與新日的故事，優(yōu)勝者將獲得新日官方的獎(jiǎng)勵(lì)。

一位粉絲講述了自己和新日電動(dòng)車的故事。

#新日懸賞令# 2009年中考結(jié)束。省重點(diǎn)。獎(jiǎng)勵(lì)家里人，媽媽和我去買了電動(dòng)車。因?yàn)榧依锊桓辉０桑?dāng)時(shí)感覺挺貴。三年里媽媽騎車給我送了無數(shù)次晚飯。車子偶爾鬧個(gè)小脾氣也很好解決。2012年如愿考上大學(xué)。

“滿滿都是母愛”，此微博一經(jīng)發(fā)出，就引發(fā)了不少網(wǎng)友的共鳴，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)不斷。

為了提升粉絲的參與感，新日電動(dòng)車的活動(dòng)貫穿了整個(gè)線上與線下。

2014年新日聯(lián)合全國百所高校舉辦“全國大學(xué)生智能設(shè)計(jì)大賽”，激發(fā)大學(xué)生共同“智造夢(mèng)想”，新日智能設(shè)計(jì)大賽參與人數(shù)9.4萬人，深度溝通人群101.3萬人，直接溝通人群2284.27萬人，傳播覆蓋人群1.3億人。實(shí)現(xiàn)了小動(dòng)作大傳播的效果，創(chuàng)新雙向傳播途徑，助力品牌實(shí)現(xiàn)年輕化。

新日不僅用“深度粉銷”來塑造網(wǎng)絡(luò)口碑，在產(chǎn)品推廣方面亦取得不錯(cuò)的效果。

用產(chǎn)品與粉絲溝通

按照新日電動(dòng)車“深度粉銷”的觀點(diǎn)，產(chǎn)品本身是一種與粉絲高效的溝通方式，無論是品牌資產(chǎn)還是網(wǎng)絡(luò)口碑，都離不開成功的大單品支撐。在2014年天津展上，新日以12個(gè)系列、55款新品、100多輛精品勁爆登場。其中，新日最新款智能電動(dòng)車牛仔公主、哈雷王子、米蘭、艾萌、安妮等創(chuàng)新新品，打造“智能”與“時(shí)尚”的無縫結(jié)合，“征服者”系列更是打破多項(xiàng)業(yè)內(nèi)紀(jì)錄。新日推出的全數(shù)字物聯(lián)網(wǎng)電動(dòng)車，得到包括工信部部長苗圩在內(nèi)的國家部委領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定。

品牌傳播新思維

2014年，新日針對(duì)品牌年輕化與時(shí)尚化的需求，開創(chuàng)品牌傳播新思維。重磅登陸國內(nèi)頂級(jí)綜藝節(jié)目《星光大道》《中國達(dá)人秀》《中國夢(mèng)之聲》，以及CCTV-3、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等12大央視媒體及主流衛(wèi)視。廣告投放3.5萬次以上，冠名劇集7000多集，周日最高出現(xiàn)頻次達(dá)600多次。2014年，新日推出了行業(yè)首支具有轟動(dòng)效應(yīng)的微電影《我的快遞女友》。經(jīng)過兩個(gè)多月的宣傳，《我的快遞女友》在各大視頻平臺(tái)播放量總數(shù)高達(dá)1267.5萬次，掀起互聯(lián)網(wǎng)的高潮，帶動(dòng)新日百度指數(shù)快速上升，并多次獲得營銷口碑指數(shù)第一名。

有料的傳播點(diǎn)（事件營銷）+持續(xù)不斷的媒體曝光+新媒體平臺(tái)（微信、微博等）話題引導(dǎo)與轉(zhuǎn)發(fā)知名度，使得新日的品牌口碑在一輪輪迭代中不斷得到提升，不僅使得新日品牌資產(chǎn)得到傳承，還在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注入了許多新的內(nèi)涵。

如果總結(jié)新日2014年的營銷主線——“互動(dòng)”二字就是最好的概括。毫無疑問，2015年，新日電動(dòng)車的“深度粉銷”還將繼續(xù)，其粉絲的參與將更加深入。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）