O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)劣及改進(jìn)措施

○錢渝（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院　湖北　武漢　430205）

O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)劣及改進(jìn)措施

○錢渝
（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院湖北武漢430205）

O2O電子商務(wù)作為一種新興的電子商務(wù)模式，已漸漸被大眾熟知。O2O電子商務(wù)是通過(guò)整合線上線下的資源，從而實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買、線下消費(fèi)的模式。這種模式勢(shì)必會(huì)成為將來(lái)電子商務(wù)的一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)上不僅一些傳統(tǒng)的電商行業(yè)開(kāi)始涉足O2O商務(wù)模式，而且許多傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)也準(zhǔn)備布局O2O業(yè)務(wù)。本文從整體上分析了O2O模式的優(yōu)劣勢(shì)，討論了未來(lái)O2O的改進(jìn)措施。

O2O垂直電商優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

一、引言

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式悄然改變，越來(lái)越多的人們開(kāi)始接受這種基于網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物方式。但是線上、線下消費(fèi)的脫節(jié)卻限制了電商的發(fā)展，O2O（Online To Offline）商務(wù)模式的出現(xiàn)緩解了這些問(wèn)題。我國(guó)許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開(kāi)始O2O業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)行業(yè)的公司也被此新興模式的巨大盈利空間吸引，紛紛涉足此領(lǐng)域，藍(lán)月亮就是其中一家。藍(lán)月亮憑借著自身的品牌影響力和犀利的戰(zhàn)略布局眼光，在O2O業(yè)務(wù)興起的時(shí)候，就搭上了這趟了快車，開(kāi)展起藍(lán)月亮線上業(yè)務(wù)。最近有新聞爆出，“藍(lán)月亮遭渠道商全國(guó)性下架”，多個(gè)地區(qū)的多家大型超市將藍(lán)月亮產(chǎn)品進(jìn)行下架處理。這一現(xiàn)象的背后原因則是藍(lán)月亮開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)，還有自營(yíng)的微商業(yè)務(wù)，線上價(jià)格過(guò)低，與線下價(jià)格差給渠道商業(yè)務(wù)增加了壓力，再加上國(guó)內(nèi)外日化品牌的前后夾擊，使得藍(lán)月亮不得不壓低渠道商的合同扣點(diǎn)。藍(lán)月亮產(chǎn)品下架背后是O2O電子商務(wù)出現(xiàn)的弊端，日化行業(yè)的銷售旺季已經(jīng)到來(lái)，而藍(lán)月亮應(yīng)該怎么平衡互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與渠道商，這是亟待解決的問(wèn)題。同時(shí)，這也給前赴后繼涌入O2O商務(wù)模式的企業(yè)們敲響了警鐘，如何衡量其中的利弊是值得探討的問(wèn)題。

二、O2O模式的優(yōu)勢(shì)

1消費(fèi)者能參考大量信息做出最優(yōu)決策

電子商務(wù)O2O模式給予了消費(fèi)者大量的參考信息，正因?yàn)镺2O模式的特殊性，這些信息比單純的電商模式的可信度要高。消費(fèi)者可以先電話咨詢實(shí)體店情況，在比較了解之后，選擇適合自己的消費(fèi)，大大節(jié)約了消費(fèi)者實(shí)地考察的時(shí)間與精力。同時(shí)O2O可以帶給消費(fèi)者最真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，而這種真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)是O2O模式適合地方網(wǎng)站發(fā)展的最大特征。

2、商家方便推廣，用戶數(shù)據(jù)可跟蹤

真實(shí)的互動(dòng)式營(yíng)銷可與地方商家深度融合，O2O可以充分利用線上平臺(tái)，結(jié)合線下體驗(yàn)，全力打造商家口碑?？诒莻€(gè)“虛”的東西，摸不見(jiàn)看不著，地方O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以將這種“虛”的東西給予真實(shí)化，讓整個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)實(shí)在在的。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，O2O模式可以提供更多的增值服務(wù)，比如市場(chǎng)調(diào)查、核算、預(yù)算等等。營(yíng)銷效果能進(jìn)行客觀的跟蹤，每一筆消費(fèi)都可以追蹤到客戶準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，商家又能反過(guò)來(lái)合理安排節(jié)約成本。

3、電商平臺(tái)收入空間大

O2O平臺(tái)提供的服務(wù)滲透生活方方面面，能夠聚攏消費(fèi)者，大大增加了用戶的粘度，吸引了大量線下實(shí)體店商家加入，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)有巨大的廣告收入，同時(shí)也為平臺(tái)自身做了廣告。

三、O2O模式的劣勢(shì)

1、網(wǎng)絡(luò)欺詐問(wèn)題暴露

O2O網(wǎng)站進(jìn)行的是線上交易，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貨幣交易就意味著風(fēng)險(xiǎn)升級(jí)，必然會(huì)有不良商家為盈利不擇手段提供虛假信息以騙取消費(fèi)者信任。不少網(wǎng)站都出現(xiàn)過(guò)誠(chéng)信問(wèn)題，這使得客戶體驗(yàn)差，大大降低了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，影響到了O2O網(wǎng)站的聲譽(yù)。最近被常州警方抓獲的網(wǎng)上代辦簽證網(wǎng)絡(luò)詐騙案件就利用了O2O模式，先是利用“特價(jià)辦證”、“快速辦證”等為誘餌，等待網(wǎng)友上鉤，隨后以匯手續(xù)費(fèi)、保證金為由，最后騙子發(fā)送仿真度極高的網(wǎng)站，引誘受害人在網(wǎng)站上輸入個(gè)人信息后，通過(guò)網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬的方法騙取錢財(cái)。

2、管控乏力

首先是在產(chǎn)品的管控方面。因?yàn)槠脚_(tái)不是自主營(yíng)銷，產(chǎn)品全部由商家提供，所以在品質(zhì)管控上只能從商家資質(zhì)、產(chǎn)品檢驗(yàn)等方面下手，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，線上線下產(chǎn)品撤換有一定周期，無(wú)法立即同步。其次是服務(wù)的管控方面。因?yàn)槠脚_(tái)不直接參與線下服務(wù)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流、安裝售后服務(wù)等方面都無(wú)法準(zhǔn)確掌控，對(duì)服務(wù)商要求較高，各地管理成本較高。

隨著O2O模式日益成熟，管控問(wèn)題也慢慢凸顯，比如慢慢消失的優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬(wàn)家等生鮮O2O企業(yè)。物流管控的問(wèn)題，在所有生鮮O2O企業(yè)都是一個(gè)關(guān)乎生死的問(wèn)題，甚至這是整個(gè)O2O領(lǐng)域都面臨的困境。生鮮電商最核心的思路是解決生鮮的物流問(wèn)題，大家都希望通過(guò)“像送牛奶一樣送菜”讓低成本生鮮物流成為可能。但是在物流等Offline環(huán)節(jié)上，因?yàn)槠錄](méi)有社區(qū)渠道，不能解決物流成本高的問(wèn)題，使得像優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬(wàn)家等先行者們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)上耗費(fèi)了太多的資本，而最終走向了死亡，誼萬(wàn)家甚至僅僅成立了半年就夭折了。

3、進(jìn)入門檻低，容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)

O2O網(wǎng)站盈利模式簡(jiǎn)單易復(fù)制，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就是典型的案例，許多發(fā)展并不成熟的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一哄而上，形成“千團(tuán)大戰(zhàn)”的景象，這樣的后果只會(huì)使得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的春天提前結(jié)束。O2O網(wǎng)站如果僅僅是提供那些低層次、千篇一律的服務(wù)，那么將很快被電商市場(chǎng)淘汰，消費(fèi)者還需要更新穎、更精準(zhǔn)的服務(wù)。線下企業(yè)在商業(yè)邏輯和資源等方面都不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，可是線上運(yùn)營(yíng)的能力卻容易復(fù)制既定的運(yùn)行模式，這也是限制企業(yè)O2O業(yè)務(wù)的瓶頸。

前不久互聯(lián)網(wǎng)打車平臺(tái)之間的燒錢大戰(zhàn)，使得消費(fèi)者“漁翁得利”?，F(xiàn)在，錢大戰(zhàn)打到了“食”上，就是外賣O2O平臺(tái)。來(lái)自餓了么的數(shù)據(jù)顯示，2014年餓了么平臺(tái)交易總訂單量達(dá)到1.1億單，牢牢站穩(wěn)了中國(guó)最大在線外賣訂餐平臺(tái)的位置?？墒沁@不等于高枕無(wú)憂，事實(shí)上它正在遭到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站龍頭美團(tuán)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。由于團(tuán)購(gòu)概念逐漸過(guò)氣，即便是團(tuán)購(gòu)行業(yè)的“剩者”，也難以繼續(xù)享受到這個(gè)概念的紅利，因此，排名居前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛重新找“帽子”，比如，正在申請(qǐng)上市的窩窩，就把自己冠以“生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)”，而美團(tuán)網(wǎng)則大舉發(fā)力餐飲外賣O2O。由此可見(jiàn)進(jìn)入O2O模式以后還是有很艱難的路要走。

四、O2O模式改進(jìn)措施

1、商家資質(zhì)要嚴(yán)格把控，健全誠(chéng)信機(jī)制

O2O網(wǎng)站平臺(tái)的利潤(rùn)很大程度上都依賴于商家交付的傭金和廣告費(fèi)用，線下參與的商家越多，平臺(tái)的利潤(rùn)就越大，這就使得大平臺(tái)有時(shí)會(huì)為了單純追求利潤(rùn)而降低商家合作的門檻，會(huì)出現(xiàn)諸如線上描述與線下實(shí)際不符、虛假信息等等，一旦消費(fèi)者相信了網(wǎng)站對(duì)線下商家的描述，獲得了不好的消費(fèi)體驗(yàn)，那就會(huì)對(duì)這個(gè)O2O網(wǎng)站失去信心，最后影響的將是O2O網(wǎng)站的口碑。這些問(wèn)題如果不嚴(yán)加防范，會(huì)使得消費(fèi)者粘度降低，最后不愿再參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。面對(duì)這些問(wèn)題，O2O平臺(tái)一定要嚴(yán)把審批關(guān)，保證自己平臺(tái)利益時(shí)，也要保證消費(fèi)者的權(quán)益。同時(shí)國(guó)家也應(yīng)該發(fā)揮作用，建立誠(chéng)信機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)管，給消費(fèi)者一個(gè)透明的市場(chǎng)環(huán)境。

2、垂直尋求市場(chǎng)

O2O網(wǎng)站近幾年發(fā)展迅速，但主要集中在小額消費(fèi)領(lǐng)域方面。其實(shí)網(wǎng)站大可以向?qū)I(yè)的垂直電商靠攏，做一個(gè)“小而美”的一枝獨(dú)秀。例如鮮有O2O網(wǎng)站涉及的房產(chǎn)汽車領(lǐng)域等等。在這種垂直方向的轉(zhuǎn)變并不是簡(jiǎn)單的對(duì)主頁(yè)目錄進(jìn)行細(xì)分，網(wǎng)站相應(yīng)的服務(wù)也應(yīng)該配合目標(biāo)消費(fèi)者，要讓消費(fèi)者明顯體會(huì)到網(wǎng)站的專業(yè)性，這樣不僅能大大提高消費(fèi)者粘性收獲大批忠實(shí)用戶，也能快速打響網(wǎng)站的品牌。

3、O2O模式須取長(zhǎng)補(bǔ)短

O2O模式有一定的局限性，要想使這個(gè)模式長(zhǎng)久運(yùn)行下去，就需要吸取各家所長(zhǎng)，將線下店鋪和線上店鋪融合，讓線下店鋪與線上店鋪相輔相助，達(dá)成共享資源、同步銷售、融合管理。消費(fèi)者既可以直接到門店來(lái)消費(fèi)，也可以通過(guò)任何互聯(lián)網(wǎng)終端完成信息流和資金流的過(guò)程，企業(yè)的訂單來(lái)源更加廣泛。更重要的是，線上線下店鋪的融合解決了串貨問(wèn)題。通過(guò)集成的訂單管理系統(tǒng)，銷售價(jià)格對(duì)整個(gè)公司內(nèi)部是透明的。不管是實(shí)體店、官網(wǎng)還是分銷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的訂單都經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的網(wǎng)銷系統(tǒng)生成，從而實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)線上倉(cāng)庫(kù)和線下倉(cāng)庫(kù)的融合，即同品牌線上線下銷售渠道共用倉(cāng)庫(kù)，使網(wǎng)絡(luò)銷售可以達(dá)到就近發(fā)貨，更好地發(fā)揮品牌多倉(cāng)多點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。這不僅解決了物流配送效率的問(wèn)題，而且也為整合供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)提供了保障。

4、依托新興移動(dòng)載體發(fā)展

現(xiàn)在人們對(duì)手機(jī)的依賴已大大超過(guò)了電腦，特別是在O2O電商模式下，大多數(shù)消費(fèi)者是拿著手機(jī)來(lái)完成線上買單與線下服務(wù)的結(jié)合。智能手機(jī)的普遍存在性大大提高了O2O的傳播普及速度。手機(jī)的方便隨身攜帶也放寬了對(duì)電商活動(dòng)的限制，不再受時(shí)間地點(diǎn)的限制，只要有手機(jī)信號(hào)的地方就可以隨時(shí)線上消費(fèi)。同時(shí)手機(jī)的定位系統(tǒng)也可以把消費(fèi)者置身于地圖中，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、定制化的服務(wù)。智能手機(jī)的龐大用戶數(shù)量必將牽引著O2O模式向移動(dòng)化靠近。

五、O2O模式發(fā)展趨勢(shì)

O2O的本質(zhì)就是生活模式，兩個(gè)“O”分別代表線上和線下，“2”是做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)連接。O2O是要求企業(yè)的商業(yè)模式、交易模式是一個(gè)完整的閉環(huán)，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)、投資都會(huì)圍繞生活模式和交易模式的閉環(huán)來(lái)開(kāi)展。

O2O是一個(gè)生活的創(chuàng)業(yè)模式，它的趨勢(shì)必然跟我們的生活息息相關(guān)。首先是“衣食住行”，e袋洗就是圍繞改變傳統(tǒng)洗衣的模式展開(kāi)的，未來(lái)還會(huì)有自己的穿衣定制的O2O，人們可以在線上通過(guò)軟件，根據(jù)自己的尺碼、喜好來(lái)定制，線下去體驗(yàn)；在“吃”方面的就更多，像大眾點(diǎn)評(píng)、美味不用等、餓了么等一些點(diǎn)餐、送餐平臺(tái)；在“住”方面，如房多多；出行方面，包括滴滴打車、e代駕、神州專車、嘀嗒巴士等等。衣食住行的O2O確實(shí)給我們的生活帶來(lái)了更多的方便，在使用頻次上也會(huì)比較高頻。

生老病死相關(guān)的一些的O2O模式。“大姨嗎”項(xiàng)目，從一個(gè)傳統(tǒng)的女性生理周期管理的工具，到現(xiàn)在發(fā)展成了一個(gè)跟女性健康管理相關(guān)的社區(qū)；在線醫(yī)療項(xiàng)目，如掛號(hào)網(wǎng)、華康全景等。雖然在線醫(yī)療不能完全突破中國(guó)的醫(yī)療體制，但它可以從信息端、效率端解決大部分患者從掛號(hào)開(kāi)始就覺(jué)得非常困難的事情，讓看病變得不再困難了。

這些衣食住行和生老病死的O2O模式，其實(shí)都有一些共性。第一，服務(wù)逐漸往縱深化發(fā)展，服務(wù)流程和產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化，要提高它的服務(wù)品質(zhì)和口碑，最終提高它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二，用戶習(xí)慣和流量完成培養(yǎng)和聚合后，平臺(tái)會(huì)繼續(xù)豐富和拓展業(yè)務(wù)種類和模式，由高頻低客單價(jià)服務(wù)開(kāi)始向低頻高客單價(jià)服務(wù)拓展，在細(xì)分領(lǐng)域從平臺(tái)化走向交易化。第三，移動(dòng)化、場(chǎng)景化更加明顯。第四，創(chuàng)業(yè)企業(yè)必將面臨洗牌，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

電子商務(wù)正大步向前發(fā)展，O2O也將緊跟歷史步伐。O2O模式優(yōu)勢(shì)明顯，有利于推進(jìn)整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展。O2O模式發(fā)展至今已悄然改變了我們生活，不僅是對(duì)消費(fèi)模式的改變，更是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)提出了挑戰(zhàn)。然而我們還需運(yùn)用積累的經(jīng)驗(yàn)，分析大量數(shù)據(jù)，整合線上與線下的資源，創(chuàng)造出一個(gè)共贏的O2O商業(yè)模式。

［1］盧益清、李忱：O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（11）.

（責(zé)任編輯：徐悅）