周賢

（湖北大學(xué)知行學(xué)院，武漢430011）

基于顧客信任問題維度的團(tuán)購網(wǎng)站研究

周賢

（湖北大學(xué)知行學(xué)院，武漢430011）

在眾多制約團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的因素中，顧客信任是推動(dòng)網(wǎng)站贏得競(jìng)爭、長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展需要提高顧客信任度，為此，應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量；提高團(tuán)購網(wǎng)站的聲譽(yù)；完善網(wǎng)站服務(wù)；培養(yǎng)消費(fèi)者的團(tuán)購意識(shí)和評(píng)價(jià)習(xí)慣。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；團(tuán)購網(wǎng)站；顧客信任；影響因素

近年來，顧客信任問題一直以來都是電子商務(wù)市場(chǎng)令人熱議的話題，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為電子商務(wù)的一部分，顧客信任同樣是其亟待解決的問題。遭遇顧客信任危機(jī)是團(tuán)購行業(yè)不成熟的表現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展需要是一步一步邁向成熟的過程，本文將對(duì)顧客信任危機(jī)的根源進(jìn)行分析，然后總結(jié)出影響團(tuán)購網(wǎng)站顧客信任的因素，給團(tuán)購網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

一、團(tuán)購網(wǎng)站的顧客信任問題相關(guān)綜述

團(tuán)購（Group purchase）就是團(tuán)體購物，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為網(wǎng)上購物的一種組成方式，具備了網(wǎng)絡(luò)購物的所有優(yōu)點(diǎn)，如：方便、快捷、不受地域限制等。而價(jià)格優(yōu)勢(shì)又成為其最主要的核心優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)甚至要比普通網(wǎng)絡(luò)購物更加明顯。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，不僅賦予了企業(yè)、代理商也賦予了消費(fèi)者發(fā)起團(tuán)購的權(quán)力。它的組織方式的靈活性，無論是在時(shí)間上還是成本上，線下賣場(chǎng)都望塵莫及。其作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，提升了用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起了消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商，甚至是資本市場(chǎng)的關(guān)注。

顧客信任(Customer Trust)是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。顧客信任可以分為3個(gè)層次：認(rèn)知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個(gè)性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救?、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移。情感信任——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受騙。

缺乏顧客信任是大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站也是目前電子商務(wù)市場(chǎng)存在的普遍的問題。一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站想要取得長足的發(fā)展，顧客信任是必須要解決的一個(gè)問題。雖然有很多因素制約著團(tuán)購網(wǎng)站長遠(yuǎn)發(fā)展，但其中最主要的還是顧客對(duì)網(wǎng)站的信任度問題。要想在如此激烈的競(jìng)爭中獲勝，必然要獲取大眾消費(fèi)群體的支持，而提高顧客信任度無疑是主要手段之一。但是，這種信任不僅僅體現(xiàn)在顧客對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的產(chǎn)品的信任，更深層次地是體現(xiàn)在對(duì)整個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站這一平臺(tái)和品牌的信任，無論是服務(wù)質(zhì)量，還是問題處理，都要讓消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)生信賴感，這樣團(tuán)購網(wǎng)站才能更好地取得成功。

二、團(tuán)購網(wǎng)站顧客信任的影響因素

筆者綜合總結(jié)了國內(nèi)外研究結(jié)果，根據(jù)分析，得出了以下團(tuán)購網(wǎng)站顧客信任危機(jī)的根源：商家因素、產(chǎn)品因素、其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)和個(gè)人消費(fèi)者因素四個(gè)影響團(tuán)購網(wǎng)站顧客信任的因素。

第一，商家因素。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)中，涉及一個(gè)非常重要的相關(guān)方——線下商家。團(tuán)購消費(fèi)實(shí)際是團(tuán)購網(wǎng)站與線下商家的合作銷售方式，團(tuán)購網(wǎng)站為商家提供銷售渠道，而由商家真正的提供產(chǎn)品與服務(wù)。交易對(duì)象就不僅僅局限于網(wǎng)站，還有線下商家。不論是服務(wù)還是實(shí)體產(chǎn)品，商家因素都對(duì)顧客信任有重要的影響作用。在團(tuán)購交易中，商家沒有提供良好的服務(wù)或者產(chǎn)品都會(huì)使得顧客不僅對(duì)商家，更對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，產(chǎn)生不信任感。

消費(fèi)體驗(yàn)就是顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)體會(huì)到的感受，是對(duì)服務(wù)質(zhì)量或者商品品質(zhì)的感知。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的低價(jià)銷售，顧客往往擔(dān)心團(tuán)購到的商品與網(wǎng)站上的商品信息不符，得不到應(yīng)有的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，商家能否信守承諾，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品就顯得尤為重要。再者，由于有時(shí)參團(tuán)人數(shù)眾多，商家難以接待，這也會(huì)直接影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而影響顧客對(duì)商家的信任，影響顧客對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的信任。

第二，產(chǎn)品因素。不管何種消費(fèi)方式、購買方式，消費(fèi)者最終購買的都是能夠滿足其需要的商品。因而商品才是決定消費(fèi)者最終評(píng)價(jià)的根本。當(dāng)顧客購買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)促使顧客對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的信任度提升。消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最大的原因就在于低折扣，這使得顧客更愿意去嘗試。但是，低價(jià)并不等于低質(zhì)，顧客依然關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，若是顧客認(rèn)為此次消費(fèi)物有所值，對(duì)此次消費(fèi)最終結(jié)果滿意，那么顧客就會(huì)對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生信任。

第三，其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者在購物時(shí)更愿意相信其他已經(jīng)使用過此產(chǎn)品的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，而不是產(chǎn)品的介紹信息。網(wǎng)站上的消費(fèi)評(píng)價(jià)對(duì)潛在顧客而言具有更高的參考價(jià)值，如果總體評(píng)價(jià)較好，潛在顧客購買的機(jī)率就會(huì)增加，進(jìn)而對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)生初始信任，如果交易過程和購買到的商品令顧客滿意，再經(jīng)過長期團(tuán)購行為進(jìn)行固化，就會(huì)對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生長期信任。

第四，個(gè)人消費(fèi)者因素。團(tuán)購消費(fèi)意愿是一個(gè)重要因素。團(tuán)購作為一種新興購物方式，消費(fèi)者日趨廣泛?，F(xiàn)今，銷售方式多種多樣，購物方式也多種多樣，消費(fèi)者是否選擇團(tuán)購這一方式很大程度取決于其對(duì)待團(tuán)購的態(tài)度，取決于其是否喜愛、是否愿意嘗試團(tuán)購。只有嘗試了團(tuán)購才有可能產(chǎn)生對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的信任，增加團(tuán)購次數(shù)，從而獲得新的體驗(yàn)，建立對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的信任。

消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)往往是消費(fèi)者再次購物的參照。顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購越熟悉，也就越了解網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的本質(zhì)，對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的服務(wù)、安全、操作流程等因素也就更加熟悉，就會(huì)進(jìn)行多重比較，影響其對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的評(píng)價(jià)和判斷，進(jìn)而影響顧客信任。

三、解決團(tuán)購網(wǎng)站顧客信任問題的建議

筆者認(rèn)為，解決團(tuán)購網(wǎng)站的信任問題，可以從以下幾個(gè)方面入手：

第一，保證產(chǎn)品質(zhì)量。團(tuán)購網(wǎng)站的商品一定要保證質(zhì)量，不能因?yàn)榈蛢r(jià)就忽視產(chǎn)品品質(zhì)的重要性，應(yīng)該根據(jù)折扣價(jià)格適當(dāng)提高產(chǎn)品品質(zhì)，提供符合顧客需求的產(chǎn)品，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，以保證用戶的實(shí)際需求得到滿足，這才是根本。

第二，提高團(tuán)購網(wǎng)站的聲譽(yù)。網(wǎng)站聲譽(yù)的提升來源于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和過硬的質(zhì)量保證。團(tuán)購企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)商家的合作，推出優(yōu)質(zhì)、獨(dú)具特色的團(tuán)購券，以質(zhì)量吸引更多消費(fèi)者，提高競(jìng)爭力和聲譽(yù)，從而提高消費(fèi)者的信任感。同時(shí)，通過廣告提升網(wǎng)站聲譽(yù)的手段也是有效的（例如，聚美優(yōu)品）。

第三，完善網(wǎng)站服務(wù)。在保證網(wǎng)站安全的基礎(chǔ)上，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該擴(kuò)展網(wǎng)站服務(wù)體系。退款保障機(jī)制的建立是十分緊迫和必要的，雖然說現(xiàn)在各大一線團(tuán)購網(wǎng)站基本都推出了先行賠付、七天未消費(fèi)退款的服務(wù)。另外，團(tuán)購網(wǎng)站必須正確并且態(tài)度良好的對(duì)待顧客投訴。開通網(wǎng)站投訴處理專線(電話和網(wǎng)絡(luò))是很有效的方式，能夠高速快捷的處理顧客投訴，不僅會(huì)降低顧客流失率，還會(huì)有效遏制口碑的負(fù)效應(yīng)。

第四，培養(yǎng)消費(fèi)者的團(tuán)購意識(shí)和評(píng)價(jià)習(xí)慣。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)宣傳團(tuán)購的好處，提高消費(fèi)者團(tuán)購意識(shí)，同時(shí)利用各種方式加強(qiáng)顧客評(píng)價(jià)習(xí)慣。例如，可以讓消費(fèi)者通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)在微博、社區(qū)等分享團(tuán)購體驗(yàn)，活動(dòng)越頻繁就會(huì)得到越多獎(jiǎng)勵(lì)，以此來培養(yǎng)顧客的評(píng)價(jià)習(xí)慣，增加顧客粘性。

四、結(jié)論

國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展至今已有四年多的時(shí)間，從行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來看，顧客信任危機(jī)仍未過去。即便是做得好的團(tuán)購企業(yè)仍然有要改善的地方。不管是提高行業(yè)內(nèi)監(jiān)管力度、完善誠信體系還是提高售后服務(wù)水平、完善安全機(jī)制，團(tuán)購網(wǎng)站只有不斷地完善自己，提高顧客信任度，才有可能在競(jìng)爭激烈的團(tuán)購行業(yè)中脫穎而出。

[1]韓 松.基于B2C的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶團(tuán)購行為的實(shí)證研究[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì)，2012(2).

[2]李 琪，李 園.關(guān)于消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站信任度的理論研究與實(shí)證分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2013(1).

[3]寧連舉，張欣欣.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿影響因素的實(shí)證研究[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2011(6).

[4] 中國電子商務(wù)研究中心.2013年（上）中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[R].2013.

［責(zé)任編輯：龐 林］

F274

A

1005-913X（2015）03-0036-02

2015-02-10

周 賢(1984-)，男，湖北英山人，講師，碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。