新媒體環(huán)境下如何加強主流媒體的輿論引導能力

馮淑珍

摘 要：當今社會，隨著信息技術(shù)的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)越來越多的滲透到我們生活的各個方面，更多的網(wǎng)民依托新媒體參與到一些社會熱點話題和公共事件的討論中來，由此形成的負面網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸成為政府不容忽視的問題，而主流媒體作為具有較強公信力和影響力的媒體，如何發(fā)揮好引導網(wǎng)絡(luò)輿論的重要作用，本文將從依托政府扶持和加強主流媒體自身建設(shè)兩個方面來進行探討。

關(guān)鍵詞：主流媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論；輿論引導

長期以來，主流媒體在中國傳統(tǒng)的媒介社會發(fā)揮著非常巨大的作用，如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，各種媒體在輿論中的地位被重新定位，新媒體在民眾表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)的方面表現(xiàn)出越來越重要的作用，加之新媒體的開放性和平等性，民眾也越來越愿意在網(wǎng)上表達自己的觀點。

然而由于民眾理性表達能力的欠缺，再加上網(wǎng)上發(fā)言的可匿名性，使得網(wǎng)上一些輕率和負面的言論廣為傳播，具體表現(xiàn)為兩個方面：第一，境外分子的不純動機。他們往往在網(wǎng)上發(fā)布不可告人的剪貼圖片、虛假消息和視頻，試圖蠱惑人心，丑化中國國家形象，達到破壞和諧統(tǒng)一的民族關(guān)系，阻止中國和平崛起的目的。第二，一些利益集團為了追求經(jīng)濟利益而不顧社會效益，允許各種負面消息、虛假新聞、或者嘩眾取寵只為賺取點擊率的垃圾信息充斥網(wǎng)絡(luò)空間。

而在網(wǎng)絡(luò)輿論的引導過程中，一度被我們忽略的主流媒體的引領(lǐng)作用不可小覷。對主流媒體目前并沒有一個非常嚴格和明確的定義，但一般認為，主流媒體必須具備得到社會精英階層的支持、有權(quán)威性、有較大的發(fā)行量和影響力三個特點，它起到的是社會輿論風向標與導航儀的作用[1]。主流媒體的封號不是自己加上去的，而是在長期的信息發(fā)布和傳播中建立起來的，它在民眾心目中有著較好的信譽和品牌影響力，因此在新媒體環(huán)境下要重視發(fā)揮主流媒體輿論引導能力，具體可以從以下兩個方面做起。

1 加大對主流媒體扶持力度，建立網(wǎng)絡(luò)輿論引導可靠陣地

加強主流媒體建設(shè)，提高輿論引導能力，是中央在新形勢下對新聞宣傳工作提出的新任務和新要求。我們常說的主流媒體，不僅是傳統(tǒng)意義上國家和政府創(chuàng)辦的那些的報紙、電視和廣播，今天也是由這三大傳統(tǒng)媒體衍生出來了網(wǎng)絡(luò)媒體，另外還有中央和地方政府重點扶植的網(wǎng)站都可以稱作主流媒體，它們在公共傳播中有著相當?shù)囊?guī)模和極大的影響力，它們是一批有品牌、有實力、有擔當?shù)拿襟w。

網(wǎng)絡(luò)媒體上的聲音良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)信息多元海量，這使得公眾會越來越傾向于信任主流媒體發(fā)布的信息，在很多公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿論引導中，如果主流媒體的聲音微弱，就會導致信息誤讀，致使傳聞和謠言的產(chǎn)生和傳播。因此一定要重視發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性與品牌優(yōu)勢，堅持正確的網(wǎng)絡(luò)輿論導向。

網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與發(fā)展都以網(wǎng)絡(luò)為媒介，要對其進行引導，外界的力量終歸存在隔層和阻礙，最有效的方法還是直接運用網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部對網(wǎng)絡(luò)輿論因勢利導。雖然網(wǎng)絡(luò)上媒介眾多且分散，但網(wǎng)民的關(guān)注還是主要集中于一些具有強勢影響力的重要新聞網(wǎng)站，也就是網(wǎng)絡(luò)當中的主流媒體。主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論當中仍然占據(jù)著非常重要的地位，充分發(fā)揮主流媒體的力量和優(yōu)勢是解決網(wǎng)絡(luò)輿論引導問題的有效途徑，因此，主流媒體需要也必須獲得更多的重視和支持，政府應當從物質(zhì)及政策等方面對重要新聞網(wǎng)站，包括國家級權(quán)威網(wǎng)站在內(nèi)的主流媒體進行大力扶持，給予其更多自主發(fā)展的空間，幫助其擴大自身影響力，使其成為能夠傳達黨和政府聲音并深切反映民意，積極引導輿論走向的可靠陣地。

當前，我國急需要建立以中央、地方重點新聞為主體，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站相呼應的互聯(lián)網(wǎng)新聞報道體系。在加強主流網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)時，首先要提高主流媒體網(wǎng)站建設(shè)的水平，在技術(shù)上不遜于民間媒體網(wǎng)站；其次還要抓好網(wǎng)絡(luò)的議題設(shè)置，將一些民眾關(guān)心的議題培育成輿論焦點，進而科學引導，把握輿論的主導權(quán)；再次要開通網(wǎng)絡(luò)互動平臺，開通收納社情民意的網(wǎng)絡(luò)渠道，和民眾做好互動溝通，取得民眾信任；最后要搞好網(wǎng)絡(luò)評論，實時發(fā)表貼近民生、深思熟慮、代表主流價值觀的評論文章，積極參與網(wǎng)上熱點事件的跟帖及討論，提高自身的媒體影響力，讓網(wǎng)絡(luò)成為政府與網(wǎng)民進行交流和溝通的

平臺。

2 注重網(wǎng)絡(luò)主流媒體自身建設(shè)，提升社會公信力

網(wǎng)絡(luò)主流媒體的建設(shè)不能僅僅依靠政府的扶持，還是要依靠主流媒體自身的努力，塑造自己的良好媒介形象，打造具有社會公信力的優(yōu)勢品牌。社會公信力是指“媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權(quán)威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”[2]，它是衡量一個媒體輿論影響力大小的重要標準之一，也是媒體最為核心的競爭力。而在當今激烈的網(wǎng)絡(luò)媒體競爭格局中，要增強社會公信力，更好的行使引導網(wǎng)絡(luò)輿論的職能，這就要求主流媒體要不斷加強自身建設(shè)，大力做好主流新聞的傳播工作，積極營造強勢主流輿論，提升自身的公信力，在有效的新聞傳播中實現(xiàn)對社會輿論的正確引導。

首先，虛假或不實新聞是對網(wǎng)絡(luò)媒體社會公信力最大的威脅，網(wǎng)絡(luò)主流媒體要增強社會公信力就必須做好報道內(nèi)容的把關(guān)，確保所傳播內(nèi)容的真實性，這樣才能通過日積月累在公眾心中樹立權(quán)威媒體的良好形象。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體播發(fā)信息通常由網(wǎng)站編輯獨自進行把關(guān)，這樣的工作機制很難保證新聞的真實性和客觀性，對此，網(wǎng)絡(luò)主流媒體可以參照傳統(tǒng)媒體的信息運作方式，將單人全程負責制轉(zhuǎn)化為采、編、發(fā)多流程多人負責制，并制定相應的責任追究措施，將責任細化才能夠促進網(wǎng)絡(luò)媒體工作者養(yǎng)成認真審慎的工作習慣，強化自身的大局意識，立足于客觀實際，將新聞事實如實的傳達給公眾。

其次，網(wǎng)絡(luò)主流媒體要根據(jù)自身的特點，量身定做一套發(fā)展策略，打造自己專屬的品牌特色。獨具特色才能在眾多同質(zhì)性的網(wǎng)站當中脫穎而出，吸引公眾的關(guān)注，樹立自身的品牌優(yōu)勢?！昂饬恳粋€網(wǎng)站的影響力，應該有兩個評價體系，一是絕對強勢的評價體系，二是相對強勢的評價體系，絕對強勢，是簡單地按照訪問量進行比較衡量；相對強勢，是按照一個網(wǎng)站的不可替代程度進行比較衡量”[3]，要牢固抓住公眾注意力的方式有很多，關(guān)鍵在于求新求變，網(wǎng)站編輯不能甘于以往的復制粘貼式的傳播模式，網(wǎng)絡(luò)主流媒體要有自己的記者團隊，竭力去采發(fā)獨家新聞，即便采不到獨家，也要從報道的方式、角度、深度等方面著力體現(xiàn)自身報道的獨特價值。還有一種方式，通過積累基礎(chǔ)的信息資源，擁有一個自身專屬的數(shù)據(jù)庫，如此一來，可以將新近發(fā)生的新聞事件與以往的信息資源進行縱向的梳理和整合，深入挖掘新聞價值，提供給公眾一個別樣的視角和認知空間。

最后，突發(fā)重大事件的報道對網(wǎng)絡(luò)主流媒體來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)主流媒體能否抓住機遇，以此為契機，完成華麗轉(zhuǎn)身，大幅提升自己的社會公信力。相較于普通新聞事件，公眾對突發(fā)或重大新聞事件的信息需求顯然是更為迫切的。所以，在突出時效、博得關(guān)注的同時，作為網(wǎng)絡(luò)主流媒體，要始終堅守媒體職業(yè)道德，保持高度的責任心，不能為了點擊率忽視對社會的輿論影響，用事實說話無論何時都是媒體應該恪守的原則[4]。在這樣的關(guān)口，誰能夠在第一時間給予公眾準確客觀的事件信息，滿足公眾對高質(zhì)量信息的需要，誰也就把握住了引導輿論的主動權(quán)。

參考文獻

[1]王君超：《“新媒體格局”下主流媒體的輿論引導策略》，《新聞與寫作》，2010年第12期

[2]鄧發(fā)云：《基于用戶需求的信息可信度研究》[D]，西南交通大學，博士論文，2006 年.

[3]高鋼：《提高網(wǎng)絡(luò)新聞傳播影響力的策略探討》[J]，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2004 年第 1 期，第 28頁.

[4]王燕：《新媒體視野下如何提升主流媒體輿論引導力》[J]，《青年記者》，2013年6月