摘 要：本文以海寧皮革城為例，提出了構(gòu)建中小企業(yè)集群微博營銷體系的創(chuàng)新性假設(shè)，探討浙江省中小企業(yè)集群構(gòu)筑微博營銷體系的可能性。結(jié)合微博營銷理論和企業(yè)集群理論，初步構(gòu)建了海寧皮革城集群微博營銷體系模型，并基于品牌資產(chǎn)理論初步建立了品牌塑造影響實證模型，最后從提高品牌知名度和品牌聯(lián)想這兩個維度來初步探討集群微博營銷新體系對集群品牌塑造可能產(chǎn)生的重要影響。

關(guān)鍵詞：集群微博營銷體系；中小企業(yè)集群；品牌塑造；假設(shè)探討

一、背景

1.企業(yè)集群特征

企業(yè)集群是一種特殊的市場組織形式，為中小企業(yè)帶來品牌、資源、信息等方面的優(yōu)勢，彌補中小企業(yè)本身存在的一些不足。浙江省中小企業(yè)占全省企業(yè)的99.8%，采用企業(yè)集群作為發(fā)展策略是必然的結(jié)果。

浙江企業(yè)集群自20世紀(jì)70年代末發(fā)展至今已進(jìn)入穩(wěn)定增長階段，但在發(fā)展的過程中遇到一系列問題，嚴(yán)重阻礙了其進(jìn)一步的發(fā)展。這些問題主要有：

（1） 市場營銷水平低，大部分中小企業(yè)品牌意識薄弱，網(wǎng)絡(luò)營銷處于低級階段。

（2） 分工協(xié)作水平低，在產(chǎn)業(yè)組織上，浙江大中小企業(yè)缺乏密切的產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。

2.海寧皮革城微博營銷現(xiàn)狀

海寧皮革城是迄今中國最大的皮革服裝集散中心，目前海寧執(zhí)行的是品牌市場戰(zhàn)略，重視品牌建設(shè)，其利用整合營銷，結(jié)合使用各傳統(tǒng)媒體，迅速打造自身品牌，并且取得了一定的成果。然而在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的興起時代，在線消費者評價，相比于傳統(tǒng)廣告，在消費者傳播渠道中起到更大的作用。微博營銷對于口碑的積累、品牌的塑造，相對于傳統(tǒng)整合營銷，體現(xiàn)出無比巨大的優(yōu)勢，必將成為新的營銷趨勢。目前，經(jīng)過調(diào)查，海寧皮革城僅有皮革城官博、海寧皮革城微博和佟二堡微博等幾個微博，單個企業(yè)只有啄木鳥等數(shù)量很少的企業(yè)微博，而且粉絲數(shù)量較少、活躍程度較差，對于品牌塑造的作用很小。然而自微博營銷誕生起，市場已涌現(xiàn)出一大批成功運作微博營銷的典型企業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)“凡客誠品”、面膜品牌“膜法世家”、箱包品牌“麥包包”等，這些典型案例間接論證了互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)利用微博這一工具開展網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性和重要意義。因此，本文在單個企業(yè)運用微博營銷這一傳統(tǒng)單一的營銷模式的基礎(chǔ)上，將作用對象由單個企業(yè)提升到整個企業(yè)集群，探討創(chuàng)造性構(gòu)建新的微博營銷體系—集群微博營銷體系。

3. 微博營銷特點。與傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)上的其他傳播平臺相比，作為剛剛興起的新型社會化媒體，微博有受眾廣、傳播快、門檻低、多種傳播工具捆綁在一起的特點，但其最突出的優(yōu)勢是具備及時互動的特點。在當(dāng)今“市場即對話”的時代，任何組織在當(dāng)今社會的關(guān)鍵技能不再是市場營銷，而是對話交流。微博營銷的低成本與高效率更是受到眾多中小型企業(yè)的青睞。在微博這一平臺上，企業(yè)可以輕易地實現(xiàn)體驗營銷、情感營銷與故事營銷，在于顧客的對話交流中，培養(yǎng)出一大批粉絲，更加精準(zhǔn)得定位出企業(yè)的潛在顧客及他們的需求，進(jìn)而及時滿足他們的需求，在溝通用戶和服務(wù)用戶的過程中實現(xiàn)品牌推廣和公司形象人性化，從而實現(xiàn)公司總體業(yè)績的提升。

微博營銷形成的溝通與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與集群自身固有的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)契合度很高，微博營銷體系的集群化將使微博營銷對品牌塑造的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

二、集群微博營銷體系構(gòu)建的重要性

現(xiàn)今，消費者傳播渠道排名第一的要素沒有變—親友推薦，排名第二的要素已經(jīng)從傳統(tǒng)廣告變?yōu)樵诰€消費者評價。營銷就是溝通，口碑對品牌的塑造起著越發(fā)關(guān)鍵的作用。海寧皮革城在品牌塑造與發(fā)展的過程中面臨著重重障礙，其中單個中小企業(yè)營銷力量薄弱，知名品牌少，集群內(nèi)部競爭多合作少是最為關(guān)鍵的問題。微博營銷的興起為解決這些難題帶來了希望，通過在集群內(nèi)部構(gòu)建新的微博營銷體系，一方面中小企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)緊密合作和即時把握市場信息，各個企業(yè)在該體系下共同建立起集群品牌社區(qū)，與消費者準(zhǔn)確、及時、充分的溝通，宣傳品牌認(rèn)知和文化，有效解決產(chǎn)品抱怨，培養(yǎng)品牌情感，進(jìn)而改變以往面對消費者的被動營銷局面，充分發(fā)揮微博營銷口碑傳播對品牌塑造的重要作用，Jansen（2011）等人提出微博作為口碑宣傳的途徑對企業(yè)的品牌宣傳有很大作用。另一發(fā)面，各個中小企業(yè)在集群網(wǎng)絡(luò)下利用此平臺能夠?qū)崿F(xiàn)客戶資源共享、企業(yè)信息共享，有效得減少了競爭，促進(jìn)了相互之間的合作，有利于建立密切的產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系；同時也有助于加強(qiáng)了與大型企業(yè)的協(xié)作配套產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，有利于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的共生協(xié)作。

三、微博營銷集群體系模型設(shè)想

1.模型構(gòu)建設(shè)想

原本微博營銷作用于單個企業(yè)，只能形成簡單的一線式閉環(huán)信息流，各個企業(yè)之間幾乎沒有聯(lián)系。現(xiàn)微博營銷工具作用于集群這一特殊模式將形成更多更深更廣的樹狀擴(kuò)展，最終將會實現(xiàn)網(wǎng)對網(wǎng)的通達(dá)：消費者與單個企業(yè)之間、消費者與消費者之間、單個企業(yè)與整個集群、單個企業(yè)與單個企業(yè)之間能革命性得實現(xiàn)實時、精準(zhǔn)的互動，形成一棵棵發(fā)達(dá)的相互交織在一起的信息生態(tài)樹，并最終形成了新的微博營銷集群生態(tài)體系。

2.體系構(gòu)建舉措

微博營銷集群體系構(gòu)建設(shè)想：皮革城分為裘皮、皮草、箱包、鞋業(yè)等幾類，每類設(shè)置一個大的微博賬號，下面每個企業(yè)開設(shè)微博，大中型企業(yè)可獨立開設(shè)，部分小企業(yè)可聯(lián)合營銷。每個品類形成一個小的營銷系統(tǒng)，每個品類之間通過互粉和鏈接建立聯(lián)系，總體設(shè)置一個大的微博賬號：海寧中國皮革城，其中設(shè)置各個品類的鏈接和介紹。各個大中小企業(yè)之間互粉，建立公共群。同時建立網(wǎng)絡(luò)通訊社，實現(xiàn)信息的整合共享，最終是將皮革城納入一個新構(gòu)建的集群品牌社區(qū)里。同時海寧皮革有限公司設(shè)立微博監(jiān)督機(jī)構(gòu)和機(jī)制，組建專業(yè)微博團(tuán)隊，主要任務(wù)是監(jiān)管和指導(dǎo)。各個分支企業(yè)也需按實際要求建立各自的團(tuán)隊和監(jiān)管機(jī)制，負(fù)責(zé)上述各個環(huán)節(jié)的規(guī)劃、激勵、培訓(xùn)等任務(wù)，建立一套健全的微博營銷體系管理機(jī)制以提供機(jī)制的支持。

四、對品牌塑造的可能影響

1.對集群整體的作用

微博營銷對品牌塑造的作用不再局限于單個企業(yè)，而是對整個集群發(fā)揮作用，而且效果將被放大數(shù)倍，因為它形成了一個龐大的，高度和諧統(tǒng)一的集群品牌社區(qū)，以即時的客戶需求和市場信息為指導(dǎo)，依托集群優(yōu)勢和新建的公共平臺，能夠迅速有效得獲取、整合、配置當(dāng)前信息和資源，協(xié)調(diào)整個集群的高效運作，對海寧皮革城集群的品牌塑造將起到巨大的促進(jìn)作用。

2.對集群下單個企業(yè)的作用

相對于集群外的單個企業(yè)，在集群微博新體系中的單個企業(yè)在品牌塑造方面將會將取得更大的優(yōu)勢。在整個集群微博營銷體系下，整個集群與消費者之間將建立一個巨大的品牌社群，單個企業(yè)之間的聯(lián)系與協(xié)作會更緊密，將能夠更輕易得積累更多粉絲，能夠更便捷得獲知市場信息和客戶反饋，作出及時的應(yīng)對和溝通，從而更加精準(zhǔn)的尋找、維護(hù)、發(fā)展目標(biāo)客戶。

單個企業(yè)品牌的成功塑造會在整個集群中產(chǎn)生蜂鳴效應(yīng)，反過來進(jìn)一步促進(jìn)集群品牌的塑造，兩者相得益彰。

3.品牌塑造影響實證模型。根據(jù)戴維的品牌資產(chǎn)的“五維度”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認(rèn)知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產(chǎn)5部分所組成。在集群微博體系中運用微博的病毒式營銷、事件營銷、促銷活動提升品牌知名度，運用微博的蜂鳴營銷、意見領(lǐng)袖提高品牌聯(lián)想會取得更好的效果。故本文主要從提高品牌知名度和品牌聯(lián)想這兩個維度來分析微博網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對品牌塑造的作用，包括對整個集群和集群下單個中小企業(yè)品牌塑造的重要影響。

五、結(jié)論及展望

1.結(jié)論

通過對浙江省中小企業(yè)集群特征、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀以及微博營銷特性的分析，結(jié)合微博營銷理論和企業(yè)集群理論，創(chuàng)造性得提出了構(gòu)建微博營銷集群新體系的假設(shè)，并構(gòu)建了集群微博營銷體系模型，初步探究了此體系建立的可行性。在此基礎(chǔ)上，提出了品牌塑造實證模型及相關(guān)假設(shè)：

（1）該體系對集群品牌塑造有促進(jìn)作用；

（2）該體系下的單個企業(yè)相對于體系外的單個企業(yè)，微博營銷對前者的品牌塑造將起到相對更大的促進(jìn)效果。

后期研究小組將采用準(zhǔn)實驗法進(jìn)行實證模型的檢驗，與部分典型企業(yè)合作進(jìn)行試點推廣，之后主要采用訪談法結(jié)合企業(yè)經(jīng)營二手資料，再運用因素分析、回歸分析、相關(guān)分析等SPSS技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計學(xué)處理。

2.展望

從長遠(yuǎn)角度看，微博營銷體系形成新的集群網(wǎng)對某一個中小企業(yè)集群的影響在政府引導(dǎo)和市場作用下會對其他區(qū)域的集群產(chǎn)生輻射狀的影響，從而帶動了整個浙江省中小企業(yè)的變革發(fā)展，對實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級尤其在品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新方面起到一定的推動作用。

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作者簡介：唐汝林（1990.7- ），男，安徽宣城，企業(yè)管理，碩士