程海燕++陳小鳳

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者也逐漸意識(shí)到建立品牌的重要性。近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面也取得了顯著的成就，形成了一批如中興、海爾、聯(lián)想、華為等在全球具有一定知名度的品牌。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)企業(yè)仍然存在著較多的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌；策劃；問(wèn)題

品牌策劃是通過(guò)品牌上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。品牌策劃更注重的是對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方成功的做法，市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的重要標(biāo)志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

一、當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在品牌策劃方面存在的問(wèn)題

1.部分企業(yè)毫無(wú)品牌意識(shí)。我國(guó)部分企業(yè)由于受到中國(guó)傳統(tǒng)意識(shí)的影響，堅(jiān)信“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，把企業(yè)的重心放在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和管理上，卻不重視甚至毫不關(guān)注品牌的經(jīng)營(yíng)。認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，品種不斷創(chuàng)新就是企業(yè)制勝法寶，而忽略了品牌的信譽(yù)價(jià)值。根據(jù)資料顯示，2014年全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜中，“蘋果”以1188.63億美元名列榜首，“谷歌”以1074.39億美元位列第二，“可口可樂(lè)”以815.63億美元名列第三?？梢?jiàn)，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。然后我國(guó)企業(yè)往往忽視了這點(diǎn)，因此在競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)。

2.管理落后，忽視品牌策劃的系統(tǒng)性。品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過(guò)程的管理，核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展，包括市場(chǎng)分析和品牌調(diào)研、品牌定位與設(shè)計(jì)、品牌策劃方案的設(shè)計(jì)、品牌推廣以及策劃后的傳播、評(píng)估和修正等。我國(guó)企業(yè)品牌管理落后，常常忽視品牌策劃的系統(tǒng)性。比如，沒(méi)有合理配置有限資源，缺乏市場(chǎng)調(diào)查，品牌策劃過(guò)程中組織協(xié)調(diào)能力不強(qiáng)，與策劃有關(guān)的配套措施的跟進(jìn)以及策劃后的傳播不足等。這一系列因素導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌策劃管理缺乏系統(tǒng)性。

3.缺乏高素質(zhì)的品牌策劃人才。品牌策劃人不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細(xì)化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行并且?guī)椭髽I(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。目前我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有引起足夠的重視，缺乏專業(yè)的品牌策劃人才。特別是中小企業(yè)，甚至沒(méi)有策劃部門。就是有，也是沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，缺乏創(chuàng)造性思維，多數(shù)只是走老路或者生搬硬套?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)的策劃人員素質(zhì)較低。具體表現(xiàn)在：缺乏專業(yè)技術(shù)能力，策劃水平很低；自封的大師滿天飛；策劃公司、策劃人之間相互拆臺(tái)相互攻擊，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，這嚴(yán)重的影響了企業(yè)品牌的發(fā)展。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌策劃的對(duì)策研究

1.強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌營(yíng)銷觀念。品牌形成的基石是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的領(lǐng)先，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、熟悉品牌、接受品牌、忠于品牌的最根本的動(dòng)因。企業(yè)要通過(guò)各種宣傳媒介，大力宣傳產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立品牌觀念，同時(shí)企業(yè)要從根本上重視品牌創(chuàng)新意識(shí)，將品牌創(chuàng)新作為滿足消費(fèi)者需求的著眼點(diǎn)，不斷吸收新鮮元素，并應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)中。企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行品牌保護(hù)，增強(qiáng)企業(yè)及員工維護(hù)品牌形象的責(zé)任感。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)建立和完善應(yīng)急處理機(jī)制來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)的品牌問(wèn)題。再者，企業(yè)在參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，企業(yè)品牌往往會(huì)遇到不正當(dāng)?shù)钠放聘?jìng)爭(zhēng)，假冒仿冒產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)及品牌造成不良影響，因此企業(yè)必須增強(qiáng)法律意識(shí)，利用法律武器來(lái)保護(hù)自身的合法權(quán)益。企業(yè)要增強(qiáng)商標(biāo)的注冊(cè)意識(shí)，通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)商標(biāo)的保護(hù)。

2.加強(qiáng)管理，重視品牌策劃的系統(tǒng)性。品牌管理要注重系統(tǒng)性，在市場(chǎng)分析及品牌調(diào)研，設(shè)計(jì)品牌策劃方案、品牌定位與設(shè)計(jì)、品牌推廣以及策劃效果評(píng)估等方面進(jìn)行全面管理，提高系統(tǒng)要素之間的協(xié)調(diào)與配合。

企業(yè)在進(jìn)行品牌策劃時(shí)，尤其要注重整體性市場(chǎng)分析及品牌調(diào)研。品牌策劃方案的設(shè)計(jì)、品牌定位、推廣以及策劃效果評(píng)估都是成功進(jìn)行品牌策劃的重要部分，缺一不可。注重顧客需求，不僅要將顧客的需求作為企業(yè)營(yíng)銷策劃的出發(fā)點(diǎn)，而且要貫穿企業(yè)營(yíng)銷的全過(guò)程，滲透于企業(yè)的各個(gè)部門，成為各個(gè)部門工作的準(zhǔn)則。

3.組建高水平的品牌策劃團(tuán)隊(duì)。首先，要注重品牌策劃人的道德素質(zhì)。品牌策劃人為了品牌傳播而違背社會(huì)公德的現(xiàn)象越來(lái)越多，所以在挑選品牌策劃人員時(shí)，首先要具備較高的職業(yè)操守，忠誠(chéng)于企業(yè)，盡職盡責(zé)。其次，注重品牌策劃人員的專業(yè)知識(shí)水平。品牌策劃是一種需要廣博知識(shí)作為基礎(chǔ)的工作，面對(duì)著不同的客戶，需要策劃人員迅速“補(bǔ)充”知識(shí)。高素質(zhì)的品牌策劃人員必須進(jìn)行專門的品牌策劃訓(xùn)練和專項(xiàng)學(xué)習(xí)以提高學(xué)習(xí)能力，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，不斷擴(kuò)大知識(shí)視野，能適應(yīng)不同類型的客戶需求，以便更好的為客戶服務(wù)。同時(shí)，優(yōu)秀的品牌策劃人員還需要具有較高的業(yè)務(wù)能力。一個(gè)高水平的品牌策劃人員在進(jìn)行品牌策劃時(shí)，應(yīng)該避免空洞的策劃、認(rèn)真提煉挖掘品牌的核心價(jià)值、杜絕文字游戲的創(chuàng)意、為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)，以幫助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，同時(shí)不斷關(guān)注其服務(wù)的品牌，給予適當(dāng)?shù)奶嵝押徒ㄗh，協(xié)助企業(yè)挖掘出能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)且能夠在日積月累中升華的品牌核心價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊慧.淺析品牌延伸效果及評(píng)估[J].三江學(xué)院學(xué)報(bào)，第四卷第34期2008.

[2]周靜.跨國(guó)品牌命名策略及其對(duì)消費(fèi)者偏好影響研究[J].西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2010.

[3]閻旭臨.企業(yè)品牌策劃與營(yíng)銷[J].中國(guó)禽業(yè)導(dǎo)刊，2006，（05）.endprint