王淼+李穎

〔摘要〕作為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的重要構(gòu)成要素，文字在表現(xiàn)廣告主題方面具有雙重性，一方面文字本身具有意義的指向性，另一方面文字的造型又具有圖形的特性，這種雙重性使得文字在廣告設(shè)計(jì)中能營造出豐富的視覺效果。本文重點(diǎn)探討文字元素在廣告創(chuàng)意中的作用，明確了從文字元素的內(nèi)涵出發(fā)，合理利用創(chuàng)意方法，就能發(fā)揮文字元素在廣告創(chuàng)意方面的最大優(yōu)勢(shì)。

〔關(guān)鍵詞〕文字元素廣告設(shè)計(jì)圖形符號(hào)化辨認(rèn)性多義性美學(xué)價(jià)值

文字作為最基本的信息傳遞符號(hào)，是傳情達(dá)意、信息交流的重要元素。在廣告設(shè)計(jì)中，文字是必不可少的設(shè)計(jì)元素，文字的使用對(duì)于廣告信息的正確傳達(dá)有著重要的作用，它與廣告插圖共同構(gòu)成平面廣告的兩大視覺形象要素。在平面廣告中，文字元素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)直接影響到廣告主題的傳遞和版面的視覺效果。

作為表達(dá)廣告主題的要素，平面廣告中文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)包括廣告文字的書寫和廣告文字的造型設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。文字除了廣泛應(yīng)用于廣告標(biāo)題、廣告語、廣告正文等的表達(dá)，同時(shí)還可以作為圖形要素來進(jìn)行創(chuàng)意。有許多廣告直接利用文字進(jìn)行創(chuàng)意，即利用文字在讀音或造型上的特點(diǎn)把文字當(dāng)成圖形，作為廣告畫面的主體以傳達(dá)廣告的信息。在廣告設(shè)計(jì)中，文字不僅是必要的構(gòu)成要素，從廣告創(chuàng)意的角度來說也起到意想不到的作用。

一、文字元素的創(chuàng)意特征

好的廣告文字設(shè)計(jì)不僅可以使廣告受眾從字里行間感受到設(shè)計(jì)者的意圖，明確廣告的主題，同時(shí)文字的諸多特征也使其在廣告設(shè)計(jì)中具備了作為創(chuàng)意主體的可能性。文字因其獨(dú)持的構(gòu)成形式、古老的文化底蘊(yùn)和豐富的美學(xué)價(jià)值而成為廣告創(chuàng)意中的一種有著巨大生命力和感染力的設(shè)計(jì)元素。

（一）文字的圖形符號(hào)化特征使廣告創(chuàng)意的畫面更加豐富

一切具有一定形狀的平面物體都可以被稱為圖形，對(duì)于文字來說，不能簡單將其作為傳遞信息的工具，文字在信息的表述方面具有雙重性：一方面文字本身具有意義的指向性，另一方面文字的造型又具有圖形的特性，這種雙重性使得文字在廣告設(shè)計(jì)中能營造出豐富的視覺效果。

圖形符號(hào)化的文字造型使文字元素在廣告中的表現(xiàn)具備了多種可能性。當(dāng)文字以圖形符號(hào)的形式出現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中時(shí)，設(shè)計(jì)的思路和創(chuàng)意的角度將得到更好的拓展和體現(xiàn)。文字是會(huì)說話的圖形，以形說理，以意動(dòng)人。把文字當(dāng)成圖形或符號(hào)處理，不但能說明和傳遞信息，更重要的是形象化的文字能使信息的傳遞更加明確和一目了然，使廣告主題更容易被消費(fèi)者接受，強(qiáng)化視覺效果。同時(shí)文字的圖形化造型依附于筆畫的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，即使把文字變形，只要還有蹤跡可循，文字的意思就不會(huì)丟失，就會(huì)在保持文字較強(qiáng)辨識(shí)度的基礎(chǔ)上豐富廣告的創(chuàng)意效果。

（二）文字的辨認(rèn)性特點(diǎn)使廣告創(chuàng)意更具個(gè)性化

雖然可以把文字當(dāng)成一個(gè)圖形或符號(hào)來看，但對(duì)于大部分受眾來說，字是字，圖是圖，看到文字的第一反應(yīng)是這個(gè)文字是什么意思。即在受眾眼中，文字的含義指示性是第一位的，受眾首先接收的是文字所傳達(dá)出來的含義。但如果文字作為畫面主體出現(xiàn)在廣告中，激發(fā)受眾興趣的可能更多的是因?yàn)槲淖謭D形的可閱讀性。受眾更多想到的是這個(gè)文字為什么會(huì)出現(xiàn)在畫面的中心，它為什么占據(jù)了圖形的位置。因此以文字創(chuàng)意作為畫面主體的廣告在視覺效果上具有明顯的個(gè)性。

把文字作為畫面的主體，利用文字進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從廣告主題出發(fā)，選擇合適的文字內(nèi)容，再根據(jù)文字的含義和造型特征進(jìn)行圖形化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，最終形成畫面的圖字融合效果，實(shí)現(xiàn)傳達(dá)廣告主題的目的。這種文字圖形化的效果在受眾眼中由于文字兼具含義指示和圖形化的雙重特性，與通過攝影或繪制等手法形成的圖形效果是不一樣的，圖字的畫面效果顯得與眾不同，另有一番特色，具有獨(dú)特的個(gè)性。同時(shí)文字點(diǎn)、線、面構(gòu)成的圖形化特征具有強(qiáng)烈的裝飾性和視覺感受，創(chuàng)意性的字體設(shè)計(jì)使得文字傳統(tǒng)的辨識(shí)功能在不同的廣告中具有了獨(dú)特的個(gè)性。

（三）文字的多義性特征使廣告創(chuàng)意更具活力

文字具有多義性，一個(gè)文字在組成不同的詞組或在不同的語境里出現(xiàn)時(shí)，具體的意義指向是不一樣的。由于文字的這種多義性，增加了廣告創(chuàng)意的可能性，使廣告創(chuàng)意更具活力。

在廣告創(chuàng)意過程中，根據(jù)文字與主題相關(guān)的語境里的含義，對(duì)文字進(jìn)行圖形化處理或?qū)⑾鄳?yīng)的圖形融入文字內(nèi)容中，會(huì)增強(qiáng)文字的意境，使文字所傳遞的主題方面的含義更明確，也更加形象化。如在表現(xiàn)牛肉干和牛奶兩種產(chǎn)品的廣告中，如果都使用帶有“?！弊值奈淖謨?nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，呈現(xiàn)的視覺形象是完全不同的。在牛奶廣告里，可以為突出牛奶的語境，將牛奶兩個(gè)字加上奶牛斑紋的裝飾；而在牛肉干的廣告里，可以用牛肉干的形象組成文字的筆畫。文字語義的多樣性與其所處的語境也有密切關(guān)系，一句話使用不同的語氣表述會(huì)傳達(dá)出不同的意思。同樣，針對(duì)不同的廣告主題，把文字放在不同的圖形環(huán)境里，也會(huì)增加利用文字創(chuàng)意的可能性，會(huì)使創(chuàng)意變得活力無限。

（四）文字的美學(xué)價(jià)值使廣告創(chuàng)意更具欣賞性

文字在發(fā)展過程中，逐漸趨向于符合人類辨識(shí)和審美的方向發(fā)展，文字的造字方法有著重要的審美價(jià)值，無論是漢字還是拉丁字母都有其本身的造型美感，優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)本身就是好的設(shè)計(jì)作品。因此利用文字進(jìn)行廣告創(chuàng)意，可以使文字優(yōu)美的造字方法在視覺上得以延展，增加廣告的欣賞性。文字在審美方面的幾個(gè)特點(diǎn)都可以在廣告創(chuàng)意中得以延伸。

1、文字的結(jié)構(gòu)美。文字的結(jié)構(gòu)具有美感。漢字的橫、豎、撇、捺、點(diǎn)等基本筆畫和拉丁字母優(yōu)美的曲線筆畫都具有美的底蘊(yùn)。文字就像建筑物一樣，不管是什么樣的造型，都特別講究協(xié)調(diào)和均衡。包括漢字和拉丁字母在內(nèi)的許多文字，實(shí)際上是一種對(duì)稱結(jié)構(gòu)，具有明顯的美感。文字的這種結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，成為藝術(shù)創(chuàng)作的基礎(chǔ)。文字的結(jié)構(gòu)尤其是對(duì)漢字來說，與文字的內(nèi)涵有著內(nèi)在的聯(lián)系，對(duì)于廣告主題的表達(dá)也是一個(gè)靈感來源。完整的文字或是文字中的筆畫都可以作為圖形放置在畫面中，起到美化版面的作用。

2、文字的意象之美。文字具有意象之美。所謂意象，就是客觀物象經(jīng)過創(chuàng)作主體獨(dú)特的情感活動(dòng)而創(chuàng)造出來的一種藝術(shù)形象。文字是用線條來描摹事物的，許多文字的造型是在隨意刻畫和圖畫的基礎(chǔ)上逐步簡化而成的，尤其是漢字，具備了指事和象征的特征，即在模仿自然物形的同時(shí)又具有符號(hào)化的特點(diǎn)，使得許多文字在造型和含義上聯(lián)系密切，字體本身寫得就像文字所表示的含義，充滿了意象之美。比如，我們平常見到的“馬”字，不論用何種字體來寫，看上去都會(huì)覺得像是一匹馬。

二、廣告中文字創(chuàng)意的方法

從文字的內(nèi)涵出發(fā)，這是文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)最基本的要求，在相應(yīng)的語境里，不管是文字的形體變化、筆劃變化、還是結(jié)構(gòu)變化，都必須從字的內(nèi)涵出發(fā)，做到藝術(shù)形式與文字內(nèi)涵的統(tǒng)一。

利用文字進(jìn)行廣告創(chuàng)意，是根據(jù)廣告的主題，找到合適的文字內(nèi)容，然后從文字的外形特征出發(fā)，對(duì)文字進(jìn)行視覺上的創(chuàng)新和組織，使文字成為具有視覺沖擊力的具體形象，最終有效地傳遞廣告信息。以文字形象為主來塑造廣告視覺形象的設(shè)計(jì)作品屢見不鮮，而且逐漸形成了一種設(shè)計(jì)潮流。在廣告設(shè)計(jì)中，字體圖形化的創(chuàng)意形式更是豐富多彩，掌握廣告文字的書寫方法，把握文字在圖形化方面的造型設(shè)計(jì)，可以使廣告的創(chuàng)意更加多樣化。具體設(shè)計(jì)方法有：

1、從抽象到具象。通過對(duì)字面的理解，將抽象的文字符號(hào)與具體的視覺形象結(jié)合，使之派生出新的視覺概念，增加抽象的文字符號(hào)的具象性，使信息的傳達(dá)更加明確。

2、從造型到造意。根據(jù)文字的內(nèi)涵延展其意義，將文字的象征性含義提升為能直接看到的視覺形象，使廣告信息的傳遞更加明確。

3、從筆畫到圖形。根據(jù)字面內(nèi)容，將文字的局部筆畫符號(hào)改變?yōu)閳D形符號(hào)。通過具體形象的添加，使文字的含義更加明確，也更容易產(chǎn)生聯(lián)想，抽象的筆畫符號(hào)和具象的圖形形象的結(jié)合使廣告信息的傳達(dá)增添了藝術(shù)趣味。

綜上所述，文字元素自身的特征使其在廣告創(chuàng)意方面具備了可能性，豐富了廣告創(chuàng)意的途徑和方法。文字元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用，重要的是如何從文字的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)形態(tài)出發(fā)，結(jié)合其視覺上的圖形化特征，根據(jù)廣告主題的需要發(fā)揮文字元素在廣告創(chuàng)意方面的最大作用。（責(zé)任編輯：文鍵）

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