于田

摘 要：在不太成熟的中國(guó)設(shè)計(jì)商業(yè)語(yǔ)境中，大量創(chuàng)意工作者似乎集體性地缺乏如何有效進(jìn)行設(shè)計(jì)說服的能力，由此導(dǎo)致好的設(shè)計(jì)不能被采納甚至因溝通不暢而丟掉客戶的情況比比皆是。文章就此問題展開，并結(jié)合自身實(shí)踐案例——尚越光電企業(yè)形象設(shè)計(jì)，拋磚引玉，以引起設(shè)計(jì)實(shí)踐及設(shè)計(jì)教育者的重視。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)藝術(shù)；設(shè)計(jì)管理；設(shè)計(jì)說服；品牌形象；市場(chǎng)意識(shí)；企業(yè)形象

中圖分類號(hào)：J50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

（一）菲利普·斯達(dá)克的話過去十年，國(guó)內(nèi)有太多的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)從業(yè)者有著出眾的設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)造性，但是對(duì)于如何向他者有效進(jìn)行設(shè)計(jì)說服卻是一籌莫展，他們創(chuàng)意時(shí)的那種自信和控制力同他們提案時(shí)的那種顫抖和無(wú)序形成了鮮明的對(duì)比。缺乏良好的設(shè)計(jì)市場(chǎng)教育和設(shè)計(jì)表達(dá)能力教育的中國(guó)設(shè)計(jì)教育以及并不完善的設(shè)計(jì)商業(yè)環(huán)境，造成了中國(guó)設(shè)計(jì)師成就卓越的設(shè)計(jì)說服和提案能力上的某種缺陷。無(wú)論是對(duì)于達(dá)到一種設(shè)計(jì)成功，還是通過設(shè)計(jì)達(dá)到一種廣義上的商業(yè)成功，設(shè)計(jì)的說服力都是一種關(guān)鍵性的能力。菲利普·斯達(dá)克就曾在面對(duì)媒體對(duì)于他設(shè)計(jì)的“榨汁機(jī)”提出質(zhì)疑時(shí)這樣說到：“顯然我不是要設(shè)計(jì)一款在功能上多么卓越和杰出，供家庭主婦快捷使用的榨汁機(jī)，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上比比皆是。我想設(shè)計(jì)的是，當(dāng)晚餐結(jié)束后，岳母和妻子已經(jīng)去廚房收拾東西，餐桌旁只剩下岳父和女婿，這個(gè)場(chǎng)景通常是尷尬或不安的，就在這時(shí)，餐桌上的一件物品打破了這種尷尬，由此開始了他們之間的談話。我的設(shè)計(jì)提供的是一種交流，或者說我是在設(shè)計(jì)一種交流。”這樣的回答就巧妙地化解了人們對(duì)于他的設(shè)計(jì)所引發(fā)的質(zhì)疑，并通過媒體向公眾進(jìn)行了有效的設(shè)計(jì)營(yíng)銷和傳播。

（二）有效定位角色與工作方法任何一個(gè)項(xiàng)目，首先需要明確的是針對(duì)所委托的客戶而定位自身角色、選擇工作方法和工作途徑。這將會(huì)讓甲方清晰地判斷出你的工作形象、工作屬性、工作態(tài)度乃至工作品質(zhì)。因此，讓自己具備多種可轉(zhuǎn)換的身份和角色屬性對(duì)于自己的提案工作會(huì)具有有效的調(diào)節(jié)性。作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)，未必是由公司屬性決定，工作角色具有更多的發(fā)揮空間。一個(gè)卓越的設(shè)計(jì)師，既可能是一個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)，這個(gè)層面突出的是其商業(yè)機(jī)構(gòu)的屬性，也可以是某所院校的客座教授，這種層面角色強(qiáng)調(diào)了他的專業(yè)背景屬性，他也可能是一個(gè)有著很多著作和出版的文化人，這個(gè)層面定位了他的社會(huì)屬性。

（三）對(duì)于設(shè)計(jì)目標(biāo)的控制對(duì)于設(shè)計(jì)提案而言，控制的首要目標(biāo)是對(duì)于設(shè)計(jì)任務(wù)的清晰描述，以及對(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)的準(zhǔn)確定位。由于設(shè)計(jì)任務(wù)的邊界不像其他商業(yè)項(xiàng)目的任務(wù)邊界那樣明確和清晰，因此經(jīng)常出現(xiàn)因?yàn)槿蝿?wù)邊界模糊而導(dǎo)致反復(fù)和失控的局面，就設(shè)計(jì)提案本身而言，控制也變得非常關(guān)鍵。我們經(jīng)常面臨的設(shè)計(jì)提案現(xiàn)實(shí)是，許多和項(xiàng)目有關(guān)、無(wú)關(guān)的人構(gòu)成的甲方提案答辯團(tuán)隊(duì)，或主動(dòng)，或在領(lǐng)導(dǎo)的要求下被動(dòng)地面對(duì)自己完全不熟悉的專業(yè)領(lǐng)域，提出一些讓設(shè)計(jì)師難以有效進(jìn)行對(duì)話的問題。無(wú)論是政府項(xiàng)目、企業(yè)項(xiàng)目，多個(gè)部門人員構(gòu)成的評(píng)審團(tuán)隊(duì)用非專業(yè)的思維和判斷標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)專業(yè)性動(dòng)作做出評(píng)價(jià)并非奇怪的場(chǎng)景。它需要設(shè)計(jì)提案者迅速辨別各個(gè)評(píng)判者的立場(chǎng)和各自專業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)需要對(duì)所有問題進(jìn)行清晰的歸類，對(duì)于這些相關(guān)部門的評(píng)價(jià)進(jìn)行類型劃分是應(yīng)對(duì)和控制提案局面非常重要的工作。

（四）對(duì)于設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估和判斷創(chuàng)新是把雙刃劍，如果是積極的創(chuàng)新就意味著高回報(bào)，如果是消極的創(chuàng)新就蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)計(jì)提案過程中對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的思考從某種程度上是防止設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)真正發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。盡管對(duì)于一場(chǎng)設(shè)計(jì)提案而言，似乎所有人都集中在設(shè)計(jì)創(chuàng)意的可行性、合理性等層面，但是每個(gè)做出評(píng)價(jià)的甲方本質(zhì)上都源于各種各樣的由于自己的決定而可能引發(fā)的設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)問題的擔(dān)憂。一種新視覺形象的替換，一個(gè)新品牌形象的發(fā)展，表面上是對(duì)于設(shè)計(jì)方案的創(chuàng)新性評(píng)價(jià)和選擇，本質(zhì)上是對(duì)于高競(jìng)爭(zhēng)力、高回報(bào)和巨大風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)判與取舍。如何從甲方的立場(chǎng)和角度來反思他們的設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂，降低甲方的風(fēng)險(xiǎn)顧慮，能夠有效地促使甲方對(duì)于方案的理解和認(rèn)同，達(dá)到有效的設(shè)計(jì)提案。

（五）設(shè)計(jì)實(shí)踐——以尚越光電品牌形象建設(shè)為例應(yīng)朋友的邀約，筆者負(fù)責(zé)了尚越光電科技有限公司（簡(jiǎn)稱尚越光電）的整體品牌形象設(shè)計(jì)。這是一家位于余杭組團(tuán)（創(chuàng)新基地），注冊(cè)資本為11267萬(wàn)元人民幣，集自主研發(fā)核心技術(shù)、獨(dú)立制造生產(chǎn)設(shè)備和創(chuàng)新提高生產(chǎn)能力為一體的新型納米光伏太陽(yáng)能電池生產(chǎn)企業(yè)。它以國(guó)際領(lǐng)先的光伏技術(shù)為支撐，以期在新興能源領(lǐng)域提供一流的光伏產(chǎn)品，目前致力于在杭州建立全球新一代太陽(yáng)電池研發(fā)中心和產(chǎn)業(yè)化基地，因此十分重視新辦公環(huán)境的整體形象建設(shè)，整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度可分為四個(gè)階段。第一，前期介入階段。該企業(yè)前期在市場(chǎng)上以招標(biāo)的形式接觸過一些廣告設(shè)計(jì)公司，但終因設(shè)計(jì)水準(zhǔn)及價(jià)格因素而沒有進(jìn)行合作，于是筆者就有了這次項(xiàng)目設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)，當(dāng)然身為大學(xué)教師以及自由設(shè)計(jì)師的角色也為成功簽下整個(gè)項(xiàng)目奠定了良好的基礎(chǔ)。在與尚越光電副總裁進(jìn)行前期溝通的過程中，筆者了解到該企業(yè)為了應(yīng)急而事先啟用了一個(gè)標(biāo)志形象，這是由其部門經(jīng)理設(shè)計(jì)的，他是一位設(shè)計(jì)愛好者，并對(duì)其設(shè)計(jì)的形式非常滿意。當(dāng)筆者接過副總裁遞來的名片時(shí)，上面的標(biāo)志不禁讓人“眼前一亮”，它是由一百多根發(fā)射的細(xì)線組成的圖形，中心部分為兩個(gè)縮寫字母，經(jīng)過了燙金工藝之后，粘連的線條與金色的亮片夾雜在一起，不但失去了最基本的視覺識(shí)別性也喪失了應(yīng)有的美感。“我們需要把這個(gè)標(biāo)志進(jìn)行擴(kuò)展并想請(qǐng)您設(shè)計(jì)整體形象的延展部分。”這是副總裁的原話，作為有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師都知道，這樣的標(biāo)志由于應(yīng)用上的難度將導(dǎo)致其使用上的風(fēng)險(xiǎn)值是巨大的，按照這樣的方向延伸下去的話，后果可想而知。第二，問題分析階段。筆者在整個(gè)過程中遇到的一個(gè)比較有代表性的問題是如何進(jìn)行有效溝通，以便說服企業(yè)方啟用更加合理的設(shè)計(jì)而不是去堅(jiān)持之前的錯(cuò)誤方向。那么怎樣才能實(shí)現(xiàn)有效的溝通與說服呢？設(shè)計(jì)說服當(dāng)然不是巧舌如簧，也不是肆意吹噓，但是設(shè)計(jì)說服確實(shí)具備一些基本性的方法和原則，特別是對(duì)于提案這個(gè)設(shè)計(jì)說服系統(tǒng)中最為直接和關(guān)鍵的部分，如何成就一種卓越的設(shè)計(jì)提案不僅取決于設(shè)計(jì)本身的卓越，也需要在設(shè)計(jì)提案和溝通過程中呈現(xiàn)出一種卓越的溝通和說服能力。第三，策略與設(shè)計(jì)階段。一方面（策略一）考慮對(duì)原標(biāo)志進(jìn)行有效修改，使其規(guī)避之前的應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)，也能使視覺更加美觀；另一方面（策略二）考慮重新設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志。帶著這樣的考慮，筆者開始尋找設(shè)計(jì)靈感，雖然一開始的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)是一個(gè)很小的標(biāo)志，但設(shè)計(jì)的意識(shí)一定是通盤思考下的結(jié)果，設(shè)計(jì)切忌就事論事，這樣的設(shè)計(jì)會(huì)稍顯僵硬，從實(shí)際角度講也是無(wú)法解決問題的。尚越光電將自己定位為“興建世界一流的研究平臺(tái)、集聚世界一流的專業(yè)人才、創(chuàng)新世界一流的光伏技術(shù)、打造世界一流的產(chǎn)業(yè)基地、奉獻(xiàn)世界一流的清潔能源”，有這樣遠(yuǎn)大抱負(fù)的企業(yè)當(dāng)然要解決之前設(shè)計(jì)上所存在的缺憾，以便突破原有標(biāo)志形象的傳統(tǒng)、保守加本土的印象，還有就是原創(chuàng)性不足以及難于應(yīng)用和推廣的問題。在經(jīng)過該企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研以及與副總裁的多次溝通后，筆者根據(jù)策略需求分別設(shè)計(jì)了修改方案和新方案。先說修改方案，其一，筆者將原標(biāo)志的射線數(shù)量減少以增強(qiáng)清晰度與應(yīng)用性；其二，調(diào)整了標(biāo)志中心字母的筆畫寬度與空間，使其視覺上更加精準(zhǔn)美觀。再說新方案，這是要重點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的一環(huán)，它包含了筆者對(duì)于該項(xiàng)目的整體把控和思考，其一，要突出尚越光電的行業(yè)特征與企業(yè)的文化定位；其二，要加強(qiáng)該項(xiàng)目目標(biāo)的精準(zhǔn)解讀與設(shè)計(jì)升華；其三，要具備較強(qiáng)的延展與應(yīng)用性；其四，要促進(jìn)尚越光電內(nèi)部員工對(duì)于自身企業(yè)的理解以及其他受眾對(duì)于該企業(yè)形象的認(rèn)同。為了實(shí)現(xiàn)以上策略，筆者首先將象征能源的發(fā)射線條提取并轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言并進(jìn)行鏡像化組合，形成簡(jiǎn)約而富有節(jié)奏的字母“S”（企業(yè)英文名稱首字母），使其透射出準(zhǔn)確的行業(yè)特征與國(guó)際識(shí)別性；其次將太極符號(hào)的精髓引入標(biāo)志形態(tài)，它象征了宇宙萬(wàn)物之規(guī)律、中國(guó)文化之精髓、企業(yè)之和諧與發(fā)展、電荷之正負(fù)，這些概念既精準(zhǔn)地把握了設(shè)計(jì)目標(biāo)又展現(xiàn)了設(shè)計(jì)師在思考過程中對(duì)于其內(nèi)在精神的提煉與升華；再次將標(biāo)志的細(xì)節(jié)進(jìn)行了推敲，并針對(duì)標(biāo)志在放大與縮小后的視覺差異以及在多種媒介上應(yīng)用的便利性進(jìn)行了思考，選用了最質(zhì)樸的圓形與射線的組合形態(tài)，并嚴(yán)格控制射線的粗細(xì)程度，色彩上也盡量避開復(fù)雜的漸變或疊透效果。最后筆者將修改方案與新方案一并做了市場(chǎng)調(diào)研，又考慮被調(diào)研人群所從事行業(yè)的廣泛性和年齡的跨度性，以便獲取更有說服力的數(shù)據(jù)。第四，提案階段。在現(xiàn)場(chǎng)提案的過程中，筆者通過PPT演示了方案，言簡(jiǎn)意賅地提出了自己的設(shè)計(jì)主張。筆者并沒有全盤否定之前由部門經(jīng)理設(shè)計(jì)的方案，而是大膽地肯定了其設(shè)計(jì)，當(dāng)然在此之后婉轉(zhuǎn)地提出了其中的一些不足之處，并向企業(yè)方傳遞了明確的建議，經(jīng)修改后的方案在視覺感受和應(yīng)用性上有所提升，但根本的問題并沒有解決，那就是設(shè)計(jì)本身目標(biāo)性的錯(cuò)位與形式的老套。這些遺留的問題接下去該如何解決呢？正當(dāng)在座的企業(yè)家們一籌莫展的時(shí)候筆者拿出了新的設(shè)計(jì)方案，這其中不僅有方案和設(shè)計(jì)說明，還有信息圖表的展示。這時(shí)圖表的功能就發(fā)揮了強(qiáng)大的作用，它非常形象化地展現(xiàn)了思考與設(shè)計(jì)的過程，就像是妙手回春一樣看似簡(jiǎn)單卻又不禁讓人贊嘆。（責(zé)任編輯：賈明哲）endprint