基于波特競(jìng)爭(zhēng)理論的中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究

巫伍華 薛辰 胥元杰

摘要：中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)的創(chuàng)新力量，是推動(dòng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)模式轉(zhuǎn)變的巨大動(dòng)力，發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暋１疚脑诜治鑫覈?guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的大背景下，以五力模型、三大一般性戰(zhàn)略、價(jià)值鏈等波特競(jìng)爭(zhēng)理論為視角，針對(duì)于如何提高中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、更好更快發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司；波特競(jìng)爭(zhēng)理論；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

一、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)分析

（一）財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)狀況

近年來，隨著我們經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和人們保險(xiǎn)意識(shí)的增強(qiáng)，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)整體取得了前所未有的飛速發(fā)展。截至2013年底，全國(guó)共有財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司64家，2013全年產(chǎn)險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入648116億元，同比增長(zhǎng)172%。其中，占市場(chǎng)份額前十名的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的保費(fèi)收入見下表（表1）。

表1 2013年中國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司前十名保費(fèi)收入和市場(chǎng)份額

單位：億元

公司名稱原保險(xiǎn)保費(fèi)收入市場(chǎng)份額

人保股份2230053441%

平安財(cái)1153651780%

太保財(cái)816131259%

國(guó)壽財(cái)產(chǎn)31849491%

中華聯(lián)合29712458%

大地財(cái)產(chǎn)19846306%

陽光財(cái)產(chǎn)16598256%

出口信用14031216%

太平保險(xiǎn)10800167%

天安9951154%

前十名合計(jì)5527698529%

資料來源：中國(guó)保監(jiān)會(huì)網(wǎng)站

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司市場(chǎng)份額分布圖（圖1）：

圖1 2013年我國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司市場(chǎng)份額

從以上兩張圖可以看出，目前中國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)上排名前10的財(cái)險(xiǎn)公司占據(jù)了約8529%的市場(chǎng)份額，而“三巨頭”——人保、平安、太保更是占據(jù)了市場(chǎng)的絕大部分。所以我國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)集中度處于較高水平，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍是主要依靠大型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的推動(dòng)，屬于寡頭壟斷型模式。

（二）中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司發(fā)展的限制因素

相比較大型公司而言，雖然中小型公司有著經(jīng)營(yíng)體制靈活、管理成本較低等優(yōu)勢(shì)存在，但仍彌補(bǔ)不了其種種劣勢(shì)。具體表現(xiàn)在：（1）資本實(shí)力?。唬?）市場(chǎng)份額??；（3）成立時(shí)間短，缺乏經(jīng)驗(yàn)；（4）投資渠道有限，投資經(jīng)驗(yàn)不足，收益率低；（5）品牌知名度不高，機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)少，宣傳力度??；（6）人才缺乏，科研投入少。

中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司雖有發(fā)展，但是因其自身劣勢(shì)明顯，生存艱難。按照十八大報(bào)告提出的“提高大中型企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，支持小微型企業(yè)特別是科技型小微型企業(yè)發(fā)展”戰(zhàn)略，扶持中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司是今后發(fā)展的必然趨勢(shì)。另外，隨著入世后中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)逐步開放，外資大量涌入，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司面臨巨大挑戰(zhàn)。在此背景下，提高中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要。

二、波特競(jìng)爭(zhēng)理論的引入分析

著名管理學(xué)家邁克爾·波特充分運(yùn)用已有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，從企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)，提出了一系列波特競(jìng)爭(zhēng)理論。本文選取其中的五力模型、三大一般性戰(zhàn)略、價(jià)值鏈三大競(jìng)爭(zhēng)理論作為切入點(diǎn)，具體分析中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略。

（一）經(jīng)營(yíng)發(fā)展面臨的外部影響——基于五力模型分析

產(chǎn)業(yè)外部力量通常影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)。波特認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力：進(jìn)入威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)、替代產(chǎn)品壓力、客戶價(jià)格談判實(shí)力、供應(yīng)商價(jià)格談判能力。我國(guó)中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)也面臨著各種壓力：

1進(jìn)入威脅

行業(yè)的進(jìn)入者在帶來大量的資源和額外生產(chǎn)能力的同時(shí)，也要求獲得市場(chǎng)份額。一方面，隨著國(guó)民對(duì)保險(xiǎn)需求的增大，新的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司紛紛建立，強(qiáng)烈沖擊著原有的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司；另一方面，入世以來，越來越多的外資保險(xiǎn)公司進(jìn)入我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，帶來專業(yè)化的管理、雄厚的資產(chǎn)、創(chuàng)新品種，市場(chǎng)占有率不斷提高。這些都給中小產(chǎn)險(xiǎn)公司帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。圖2為2004到2013年我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司數(shù)量變動(dòng)情況圖，說明近十年來我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)不斷有來自國(guó)內(nèi)外的新的競(jìng)爭(zhēng)力量涌入。

圖2 2004-2013年我國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司數(shù)量變動(dòng)

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理而得

2現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)

除了新進(jìn)入者的威脅之外，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)也是中小產(chǎn)險(xiǎn)公司不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)力量。一方面，我國(guó)中小產(chǎn)險(xiǎn)公司面對(duì)來自國(guó)內(nèi)大型壟斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅。2009-2013年的數(shù)據(jù)表明，人保、平安、太保這“老三家”的總保費(fèi)市場(chǎng)份額始終徘徊于64%-67%之間（見圖3），顯然占據(jù)了財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)的大半部分江山。由于其有著雄厚的資本金、市場(chǎng)占有率大、市場(chǎng)知名度大、經(jīng)驗(yàn)豐富、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，中小公司無法與其抗衡。另一方面，越來越多外資公司進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)不斷沖擊著中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的發(fā)展。如圖4所示，從2009年到2013年，外資產(chǎn)險(xiǎn)公司在中國(guó)的總保費(fèi)收入迅速上升，市場(chǎng)份額也穩(wěn)步提升。

圖3 2009～2013年財(cái)險(xiǎn)公司前三名總保費(fèi)收入市場(chǎng)份額

圖42009～2013年外資產(chǎn)險(xiǎn)公司保費(fèi)總收入和市場(chǎng)份額（保費(fèi)單位：萬元）

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理而得

3替代產(chǎn)品壓力

保險(xiǎn)的本質(zhì)是指在參與平均分擔(dān)損失補(bǔ)償?shù)膯挝换騻€(gè)人之間形成的一種分配關(guān)系，這種損失補(bǔ)償也是一種風(fēng)險(xiǎn)投資。一方面，既然是一種投資，外匯、有價(jià)證券、金融衍生工具等金融產(chǎn)品在收益方面就成了保險(xiǎn)產(chǎn)品的有力競(jìng)爭(zhēng)力量。另一方面，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)特別是產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)起步晚、基礎(chǔ)弱，而金融產(chǎn)品已有一定的發(fā)展歷史，在金融服務(wù)領(lǐng)域已形成完善成熟的機(jī)制，高品質(zhì)的服務(wù)自然更能吸引投資者。替代金融產(chǎn)品的兩大優(yōu)勢(shì)使得中小產(chǎn)險(xiǎn)公司的發(fā)展更加舉步維艱。

4 客戶價(jià)格談判實(shí)力

對(duì)于中小產(chǎn)險(xiǎn)公司來說，客戶來源主要是個(gè)人和企業(yè)。而企業(yè)投保者相較于個(gè)人投保者而言，有更強(qiáng)的價(jià)格談判實(shí)力。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品本身價(jià)格相對(duì)比較固定，但是企業(yè)投保數(shù)量大且集中，有談判的資格；而且企業(yè)談判者經(jīng)驗(yàn)豐富、掌握著充分的信息，有談判的依據(jù)?，F(xiàn)如今，財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品需求量不斷擴(kuò)大，企業(yè)投保者更是其主要客戶群。他們的議價(jià)能力必然會(huì)對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司特別是中小財(cái)險(xiǎn)公司的盈利能力產(chǎn)生重大影響。

5供應(yīng)商價(jià)格談判能力

由于保險(xiǎn)公司并非實(shí)質(zhì)商品，沒有生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)，所以并不存在供應(yīng)商價(jià)格談判能力。

（二） 中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司產(chǎn)業(yè)活動(dòng)分析——基于波特價(jià)值鏈理論

波特認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都是由材料采購、生產(chǎn)作業(yè)和產(chǎn)品銷售等一系列活動(dòng)的集合，這些活動(dòng)被稱為價(jià)值活動(dòng)。波特把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，這兩種活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。

中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司也有自己的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，具有自身獨(dú)特的價(jià)值鏈。通過對(duì)保險(xiǎn)業(yè)行業(yè)的研究，本文認(rèn)為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的價(jià)值鏈?zhǔn)牵喝肆Y源管理能力、新產(chǎn)品的開發(fā)能力、保險(xiǎn)營(yíng)銷能力、投資獲利能力、服務(wù)與理賠管理能力（如圖5）。鑒于中小保險(xiǎn)公司面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中小產(chǎn)險(xiǎn)公司應(yīng)努力打造其價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。

圖5 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司價(jià)值鏈

資料來源：作者根據(jù)《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》基本價(jià)值鏈圖設(shè)計(jì)整理

1人力資源管理能力。任何企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在對(duì)保險(xiǎn)公司精算、財(cái)務(wù)、投資、營(yíng)銷、理賠、法律等專業(yè)性人才的選擇中，要招聘高素質(zhì)人才，組織高質(zhì)量的培訓(xùn)。只有高素質(zhì)的人才，才有高品質(zhì)的服務(wù)。

2新產(chǎn)品的開發(fā)能力。中小產(chǎn)險(xiǎn)公司在市場(chǎng)占有率、資本等方面都不能與大保險(xiǎn)公司相抗衡。要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須設(shè)計(jì)出與眾不同的產(chǎn)品。所以中小保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)自身情況，強(qiáng)化有針對(duì)性的新產(chǎn)品的開發(fā)，在細(xì)分的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3保險(xiǎn)營(yíng)銷能力。營(yíng)銷是保險(xiǎn)公司價(jià)值鏈中最重要的環(huán)節(jié)之一，也是其利潤(rùn)的源泉之一。中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)自身情況，建立一個(gè)多渠道全新的營(yíng)銷體系：其一、聯(lián)合協(xié)作。與其他行業(yè)和組織進(jìn)行合作，如銀行、郵政、電商等，建立統(tǒng)一的信息資料庫和銷售聯(lián)盟，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；其二、與各種保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，甚至可以對(duì)其進(jìn)行參股、控股以實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷；其三、建立專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，科學(xué)管理，保證營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。

4投資獲利能力。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，單純依靠承保來盈利是不可能的，因此中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)轉(zhuǎn)型到投資利潤(rùn)的模式?？梢越ｉT的投資部門，專業(yè)管理，加強(qiáng)投資管理和財(cái)務(wù)管理的能力，從而保證資金統(tǒng)一運(yùn)作，并通過投資交易獲取較高收益。這將有助于保險(xiǎn)公司降低對(duì)費(fèi)差收益的依賴，從根本上改變利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

5服務(wù)與理賠管理能力。服務(wù)與理賠管理能力在財(cái)險(xiǎn)價(jià)值鏈中也是非常關(guān)鍵的一環(huán)。對(duì)于中小產(chǎn)險(xiǎn)公司來說，建立完善的服務(wù)體系，及時(shí)、快速、準(zhǔn)確地為廣大客戶提供服務(wù)，是獲取客戶信任的有效途徑。而在理賠管理方面，可以設(shè)立理賠咨詢經(jīng)理，提供免費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)管理咨詢，定期提供被保標(biāo)的維修檢查服務(wù)，提供上門理賠服務(wù)等，要堅(jiān)決按照理賠程序來辦事。

（三）中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——基于三大一般性戰(zhàn)略

各個(gè)公司為達(dá)到贏得投資收益的目的采用了許多不同的方法，并且對(duì)于既定的公司來講，其最佳戰(zhàn)略將最終是反映公司所處具體情況的獨(dú)特產(chǎn)物。針對(duì)中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司五種競(jìng)爭(zhēng)作用力和價(jià)值鏈，筆者根據(jù)波特的三大一般性戰(zhàn)略提出自己的建議。

1 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

要求企業(yè)應(yīng)該建立起高效且規(guī)模化的生產(chǎn)設(shè)施，嚴(yán)格控制成本。中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司因規(guī)模劣勢(shì)，難以像大公司那樣通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低成本。因此，對(duì)于中小產(chǎn)險(xiǎn)來說，可以采取以下措施：

（1）精簡(jiǎn)組織結(jié)構(gòu)，控制成本預(yù)算。簡(jiǎn)化組織結(jié)構(gòu)，將金字塔形內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)向扁平化發(fā)展，有利于提高信息傳遞能力。同時(shí)要在每一個(gè)環(huán)節(jié)降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和管理成本，如要加強(qiáng)預(yù)算管理，嚴(yán)格控制運(yùn)營(yíng)成本；又如在對(duì)保單進(jìn)行宣傳的時(shí)候，更多地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，減少紙張、保管、印刷的成本等。

（2）尋求戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)發(fā)展共贏。中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司可以與產(chǎn)業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)組織進(jìn)行戰(zhàn)略合作，如資產(chǎn)管理公司，利用其專業(yè)性進(jìn)行資產(chǎn)管理，減少資產(chǎn)管理的成本，又如與產(chǎn)業(yè)內(nèi)保險(xiǎn)公司形成協(xié)作體，業(yè)務(wù)分工管理，共享管理要素和信息資源，從而降低管理成本，提高經(jīng)營(yíng)效益。

2差異化戰(zhàn)略

差異化能夠喚起顧客興趣、好感和信任，培養(yǎng)保險(xiǎn)顧客對(duì)保險(xiǎn)公司品牌的忠誠(chéng)。差異化包含產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和品牌價(jià)值創(chuàng)造。

（1）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新包括產(chǎn)品種類創(chuàng)新和營(yíng)銷渠道創(chuàng)新。營(yíng)銷渠道創(chuàng)新在上文中已有闡述，這里不再贅述。對(duì)于產(chǎn)品種類創(chuàng)新，中小產(chǎn)險(xiǎn)公司如果能開發(fā)出別具一格的產(chǎn)品，將對(duì)客戶具有強(qiáng)大的吸引力。筆者建議中小產(chǎn)險(xiǎn)公司應(yīng)加大科研投入、引進(jìn)創(chuàng)新人才，在研究客戶需求的基礎(chǔ)上開發(fā)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品。

（2）品牌價(jià)值創(chuàng)造。品牌優(yōu)勢(shì)是不可替代和不可模仿的，它也是差異化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。如通過公益活動(dòng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不斷地推廣自己的品牌和服務(wù)，配合公司特色保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳，起到了良好的廣告效應(yīng)，易于在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中得到廣大消費(fèi)群眾的支持和認(rèn)可。

3集中差異化化戰(zhàn)略

“集中差異化化戰(zhàn)略”關(guān)注的是某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。目前中小型公司多采取綜合性經(jīng)營(yíng)策略，在業(yè)務(wù)發(fā)展中追求全方位發(fā)展，但由于中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司規(guī)模小、實(shí)力弱，在面對(duì)壟斷財(cái)險(xiǎn)企業(yè)時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司想要尋求持續(xù)的發(fā)展，就應(yīng)該另辟蹊徑，實(shí)行自己專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)策略。

（1）明確市場(chǎng)定位，轉(zhuǎn)戰(zhàn)細(xì)分市場(chǎng)

目前產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了市場(chǎng)的活躍性和中小產(chǎn)險(xiǎn)公司的發(fā)展，中小型企業(yè)不可能像大企業(yè)那樣涉足所有業(yè)務(wù)，而應(yīng)該將目標(biāo)鎖定于小而精的專業(yè)化保險(xiǎn)公司。只有在市場(chǎng)上找到自己合適的定位，樹立自己的獨(dú)特品牌，才能多吸引客戶的注意，從而避免走彎路。

（2）鎖定客戶群體，強(qiáng)化地域優(yōu)勢(shì)

除了業(yè)務(wù)的專營(yíng)之外，中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司還有必要確定好公司產(chǎn)品面向的重點(diǎn)是高端客戶還是低端客戶，從目標(biāo)群體出發(fā)研究制定公司的營(yíng)銷策略、售后服務(wù)等，方向性更加明確。此外，還應(yīng)發(fā)揮自身的地域優(yōu)勢(shì)，從某一塊地域的環(huán)境與群眾出發(fā)，針對(duì)性地設(shè)計(jì)財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品。之后再慢慢向外圍擴(kuò)展自己的發(fā)展領(lǐng)域，不失為一個(gè)穩(wěn)妥的策略。

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