張　燚,劉進(jìn)平,韓永青,張　銳

(1. 西南政法大學(xué) a.管理學(xué)院 b.科研處，重慶　401120；

2.重慶文理學(xué)院 a.文學(xué)與傳媒學(xué)院 b.品牌科學(xué)研究所，重慶　402160)

?

轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的媒介傳播戰(zhàn)略研究

張燚1a,劉進(jìn)平1b,韓永青2a,張銳2b

(1. 西南政法大學(xué) a.管理學(xué)院 b.科研處，重慶401120；

2.重慶文理學(xué)院 a.文學(xué)與傳媒學(xué)院 b.品牌科學(xué)研究所，重慶402160)

摘要：本土品牌負(fù)面刻板印象是當(dāng)前中國社會(huì)情境下的一種典型社會(huì)認(rèn)知偏差，其過分概括化對(duì)本土品牌成長、民族產(chǎn)業(yè)振興和國家經(jīng)濟(jì)安全造成了極大傷害。本土品牌負(fù)面刻板印象是消費(fèi)者長期社會(huì)化經(jīng)驗(yàn)的穩(wěn)定的評(píng)價(jià)表征，大眾傳媒的報(bào)道策略雖然不是形成負(fù)面刻板印象產(chǎn)生的主要原因，但它在偏見地解釋符號(hào)意義上起到了推波助瀾的作用，因?yàn)槊襟w報(bào)道會(huì)影響受眾認(rèn)識(shí)這一觀念所涉及的對(duì)象或符號(hào)。為此，本文在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上，對(duì)本土品牌負(fù)面刻板印象生成的媒介效應(yīng)進(jìn)行了文本分析和反思，揭示中國媒體話語失衡的根源在于國家利益本位與自覺意識(shí)的缺乏；在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)提出了轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象、建構(gòu)反刻板化擬態(tài)環(huán)境的媒介信息來源與媒介傳播戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：本土品牌;負(fù)面刻板印象;媒介傳播戰(zhàn)略;媒介效應(yīng);擬態(tài)環(huán)境

本土品牌負(fù)面刻板印象是指人們對(duì)本土品牌在特征、屬性和行為等方面比較固定的負(fù)面觀念、態(tài)度或認(rèn)知表征。中國消費(fèi)者一般認(rèn)為，本土品牌的質(zhì)量、技術(shù)、象征性較差(即負(fù)面刻板印象)，外國品牌的質(zhì)量、技術(shù)、象征性更好(即正面刻板印象)?！爸袊圃臁痹谥袊M(fèi)者心目中的形象與中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位極不相稱。本土品牌負(fù)面刻板印象的過分概括化不僅對(duì)本土品牌成長造成了極大傷害，而且會(huì)阻礙民族產(chǎn)業(yè)的振興、威脅國家經(jīng)濟(jì)安全。在當(dāng)前我國加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的攻堅(jiān)時(shí)期，減輕和消除本土品牌負(fù)面刻板印象是優(yōu)化本土品牌成長環(huán)境的必然要求，也是培養(yǎng)國人高度文化自覺和文化自信的必然要求。由社會(huì)認(rèn)知理論可知，要轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象，就需要不斷調(diào)控受眾注意資源，使之產(chǎn)生對(duì)本土/外國品牌評(píng)價(jià)提取的變化，以增強(qiáng)相應(yīng)評(píng)價(jià)(如本土品牌正面評(píng)價(jià)、外國品牌負(fù)面評(píng)價(jià))的可接近性水平。為此，本文從本土品牌刻板印象的相關(guān)研究入手，重點(diǎn)對(duì)本土品牌負(fù)面刻板印象生成的媒介效應(yīng)及話語方式進(jìn)行比較分析，提出減輕或轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的媒介傳播戰(zhàn)略及實(shí)施策略。

一、 文獻(xiàn)探討

(一) 本土品牌負(fù)面刻板印象的現(xiàn)狀研究

目前，國內(nèi)外學(xué)者使用訪談、問卷等自陳式報(bào)告，對(duì)中國消費(fèi)者品牌來源國認(rèn)知進(jìn)行了大量探索，在一定程度上厘清了本土品牌刻板印象的存在性。代表性觀點(diǎn)和結(jié)論如下：中國消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌形象評(píng)分總體上為負(fù)面，對(duì)中國產(chǎn)品具有不利的認(rèn)知，而外國產(chǎn)品則受到偏愛[1-2]；在傳統(tǒng)觀念上，外國品牌在中國被視為具有較高的質(zhì)量[1]；對(duì)于外國品牌，中國消費(fèi)者在認(rèn)知質(zhì)量、認(rèn)知價(jià)格和購買意愿等方面都遠(yuǎn)高于中國制造的類似品牌[3]。有研究對(duì)本土/外國品牌形象感知進(jìn)行了三階段調(diào)查，其中，在自由聯(lián)想法階段，通過詞性分析表明，被試能想到的本土品牌正面詞匯平均只有0.86個(gè)，負(fù)面詞匯為9.43個(gè)；而被試能想到的外國品牌正面詞匯平均有9.9個(gè)，負(fù)面詞匯為0.71個(gè)；在K-B法階段，通過問卷調(diào)查，得到最符合本土品牌的高頻詞12個(gè)，除“實(shí)惠”具有正面意義外，其余詞均為負(fù)面意義，得到最符合外國品牌的高頻詞16個(gè)，均為正面意義；在Gardner法階段，首先選出了15個(gè)符合本土品牌且一致性大于64%的高頻詞，然后通過5點(diǎn)量表對(duì)其描述本土品牌符合程度的評(píng)價(jià)進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示所有15個(gè)詞匯都顯著符合，除“較實(shí)惠”一詞具有正面意義外，其余14個(gè)形容詞均為負(fù)面意義[4]。

上述研究結(jié)論表明，本土品牌負(fù)面外顯刻板印象已成為當(dāng)前中國社會(huì)情境下的一種典型社會(huì)認(rèn)知偏差。這種刻板印象存在以下兩個(gè)特點(diǎn)：首先，本土品牌刻板印象與消費(fèi)者收入(或社會(huì)階層)的高低有關(guān)。這是因?yàn)橄M(fèi)者收入和社會(huì)階層的不同決定了他們認(rèn)知和評(píng)價(jià)本土/外國品牌需要的不同；消費(fèi)者收入越高，則對(duì)品牌來源國的認(rèn)知和評(píng)價(jià)需要越高，即他們更加關(guān)注品牌的象征意義和形象價(jià)值，相應(yīng)地，其品牌來源國外顯刻板意識(shí)和知覺最為強(qiáng)烈。其次，本土品牌刻板印象與產(chǎn)品領(lǐng)域有關(guān)，即不同產(chǎn)品領(lǐng)域本土品牌刻板印象的“有無”及強(qiáng)度存在顯著差異。該結(jié)論忽視了消費(fèi)者啟動(dòng)來源國內(nèi)隱刻板印象的情境條件以及與外顯刻板印象和消費(fèi)行為的一致或分離關(guān)系。因?yàn)樵谀承┊a(chǎn)品領(lǐng)域(比如：沒有競(jìng)爭性外國品牌存在的產(chǎn)品領(lǐng)域)，消費(fèi)者是根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣做出購買決策，無需啟動(dòng)內(nèi)隱的來源國刻板印象，此時(shí)消費(fèi)者自然也就“意識(shí)”不到外顯刻板印象的存在。如果據(jù)此認(rèn)為該領(lǐng)域沒有來源國刻板印象，這一結(jié)論既不正確也無意義，因?yàn)閬碓磭贪逵∠笞鳛楦爬ɑ钠娬J(rèn)知，與個(gè)別產(chǎn)品領(lǐng)域無關(guān)。

(二) 轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的戰(zhàn)略對(duì)策

1. 本土品牌反刻板化認(rèn)知加工的線索或信息建構(gòu)策略。目前，許多學(xué)者從企業(yè)營銷視角提出了轉(zhuǎn)變來源國刻板印象的本土品牌正面形象塑造策略。比如：推進(jìn)品牌國際化[5]；提高品牌知名度[6]；開發(fā)聲望品牌、創(chuàng)建集群品牌以及與外部客體互動(dòng)[7]；不同生命周期階段和不同類型產(chǎn)品的品牌營銷策略[8]等。這些策略有助于阻止消費(fèi)者根據(jù)來源國刻板印象進(jìn)行產(chǎn)品屬性推斷，這是消除中國消費(fèi)者來源國刻板印象的終極路徑。對(duì)于本土品牌正面信息反轉(zhuǎn)來源國刻板印象的有效性，江紅艷、王海忠和陳增祥借助信息加工的亞分組和去個(gè)性化表征理論進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究，證實(shí)那些采用“亞分組”加工模式的被試(消費(fèi)者)傾向于將所有與刻板印象相反的本土品牌優(yōu)勢(shì)信息作為一個(gè)整體，按照相似點(diǎn)和相異點(diǎn)進(jìn)行分組，因此,其原有的來源國刻板印象能夠被抑制；而“去個(gè)性化”就是當(dāng)人們遇到與原先頭腦中刻板認(rèn)知不一致的線索或信息時(shí)，會(huì)將它們歸于一個(gè)獨(dú)立的子類別，作為“另類”或“例外”剔除在整個(gè)線索之外，因此原有的來源國刻板印象得以保留；消費(fèi)者面對(duì)本土品牌正面信息究竟是采取亞分組還是去個(gè)性化加工模式，主要受到內(nèi)隱人格、自我概念的調(diào)節(jié)[9]。目前，學(xué)界在如何建構(gòu)本土品牌反刻板化“擬態(tài)環(huán)境”等方面的相關(guān)研究還比較薄弱。

2. 消費(fèi)者民族中心主義或國貨意識(shí)培養(yǎng)策略。消費(fèi)者民族中心主義傾向是指消費(fèi)者具有對(duì)本國產(chǎn)品認(rèn)同、偏好和對(duì)外國產(chǎn)品負(fù)面抗拒的心理傾向[10][2]。在中國也稱“國貨意識(shí)”，其含義是指一個(gè)國家的國民或消費(fèi)者出于對(duì)本國或本民族的熱愛、責(zé)任感以及對(duì)外國貨可能給本國利益造成傷害的憂慮而對(duì)本國產(chǎn)品產(chǎn)生的偏向意識(shí)[11-12]。大量理論研究表明，在選購商品時(shí)，那些民族中心主義傾向高的消費(fèi)者會(huì)偏愛和更多地購買本土品牌，而對(duì)外國品牌則存在偏見，認(rèn)為購買國外產(chǎn)品會(huì)威脅民族企業(yè)，損害本民族或本國家的利益，嚴(yán)重時(shí)會(huì)認(rèn)為購買國外品牌不道德，在內(nèi)心引發(fā)道德沖突[13-15]。在實(shí)踐操作上，許多國家對(duì)國民消費(fèi)者民族中心主義傾向進(jìn)行了積極引導(dǎo)和培養(yǎng)。比如：在美國，不僅產(chǎn)業(yè)中介和工會(huì)等組織曾多次發(fā)起“購買美國貨”運(yùn)動(dòng)，而且就連美國總統(tǒng)奧巴馬(2013)也親自發(fā)表演說，鼓勵(lì)美國人更廣泛地使用“美國制造”。同樣的情形也出現(xiàn)在法國、韓國、日本、加拿大等國家，這在一定程度上推動(dòng)了這些國家民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，降低了失業(yè)率。其中，韓國是民族主義最強(qiáng)的國家，該國電子、汽車等民族產(chǎn)業(yè)和三星等民族品牌的壯大正是得益于其國人偏愛國貨[16]的消費(fèi)心理。

為此，王海忠和陳增祥提出，應(yīng)通過傳播外國產(chǎn)品威脅的嚴(yán)重性，使每個(gè)人意識(shí)到他有能力通過購買國貨來維護(hù)本國產(chǎn)業(yè)[15][17]；政府部門應(yīng)利用民族中心主義情結(jié)，構(gòu)成對(duì)外國產(chǎn)品的無形障礙，因此政府是培養(yǎng)國貨消費(fèi)觀念的主角；政府還應(yīng)使用公共策略引導(dǎo)公眾的消費(fèi)價(jià)值取向；各級(jí)政府機(jī)構(gòu)和公務(wù)員應(yīng)在培育公眾對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的信念方面起表率作用。周志民、賀和平和劉雁妮提出，民族企業(yè)應(yīng)通過宣傳國家發(fā)展成就，或者與國家集體自尊事件或活動(dòng)相關(guān)聯(lián)等國貨營銷策略，強(qiáng)化顧客的國家自尊、愛國情感或“國家興亡、匹夫有責(zé)”的民族經(jīng)濟(jì)責(zé)任感[12]。宮希魁認(rèn)為，國貨意識(shí)是一種科學(xué)認(rèn)識(shí)，也是一種愛國信念和思想覺悟，需要政府部門、大眾媒體以及教育機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)和灌輸[18]。需要指出的是，自從2012年12月習(xí)近平主席在關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部“配車問題”發(fā)表的內(nèi)部講話后，各級(jí)部門的國貨意識(shí)開始增強(qiáng)，并有實(shí)際行動(dòng)。但國貨偏見轉(zhuǎn)變和國貨意識(shí)培養(yǎng)是一個(gè)長期的過程，需要政府部門和媒體的積極引導(dǎo)，從而在全社會(huì)形成共識(shí)，并逐步內(nèi)化為人們自覺的行為。目前，如何發(fā)揮大眾傳媒在國貨意識(shí)培養(yǎng)中的作用還是一個(gè)缺乏系統(tǒng)研究的問題，比如：傳播信息的來源和媒介傳播方法等。

二、 本土品牌負(fù)面刻板印象生成的媒介啟動(dòng)效應(yīng)

本土品牌負(fù)面刻板印象是中國消費(fèi)者長期社會(huì)化經(jīng)驗(yàn)的穩(wěn)定評(píng)價(jià)，其生成原因是多方面的。大眾傳媒對(duì)本土/外國品牌危機(jī)事件的報(bào)道策略雖然不是構(gòu)成本土品牌負(fù)面刻板印象產(chǎn)生的根本原因，但它在偏見地解釋符號(hào)意義上起到了推波助瀾的作用，因?yàn)槊襟w報(bào)道會(huì)影響受眾認(rèn)識(shí)這一觀念所涉及的對(duì)象或符號(hào)[19]。部分學(xué)者通過對(duì)近年來頻發(fā)的食品安全危機(jī)中媒體報(bào)道的啟動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)食品安全報(bào)道確實(shí)產(chǎn)生了明顯的負(fù)面效果，造成受眾對(duì)我國食品行業(yè)的心理恐慌，甚至對(duì)整個(gè)本土產(chǎn)品都持有悲觀態(tài)度[20]。有關(guān)研究證實(shí)，三聚氰胺事件對(duì)中國消費(fèi)者國家形象感知及本土品牌偏好均有顯著的負(fù)向影響[21]。相反，國內(nèi)媒體缺乏報(bào)道外國品牌負(fù)面問題的自覺性和積極性，使國內(nèi)受眾無法產(chǎn)生外國品牌也存在“質(zhì)量問題、責(zé)任缺失”等方面的符號(hào)認(rèn)知和外國品牌“未必就好”的意義加工，相反卻不斷強(qiáng)化外國品牌偏好[22]。因此，中國媒體對(duì)本土品牌負(fù)面刻板印象的形成起到了推波助瀾的作用。下面以具體事件為例予以分析。

(一) 中國媒體報(bào)道本土/外國品牌的媒介框架比較

2011年央視“3·15晚會(huì)”同時(shí)曝光了雙匯“瘦肉精”和錦湖“爆胎”問題后，騰訊網(wǎng)利用“騰訊財(cái)經(jīng)”、“騰訊汽車”等板塊，設(shè)立固定專題，第一時(shí)間轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的相關(guān)報(bào)道，通過專題集納的方式緊密追蹤兩起事件進(jìn)展，三個(gè)網(wǎng)絡(luò)專題相關(guān)資料保存完備，為數(shù)據(jù)采集和分析提供了便利。為此，本文以這兩起事件為例，從媒體責(zé)任主體的視角，對(duì)中國媒體報(bào)道兩起事件的媒介框架進(jìn)行比較分析。

1. 新聞議程構(gòu)成。在議程時(shí)間上，騰訊網(wǎng)對(duì)雙匯“瘦肉精”事件的報(bào)道比錦湖輪胎“爆胎”事件早了近7小時(shí)，這種“先聲奪人”式的報(bào)道會(huì)造成消費(fèi)者關(guān)注的差別；在報(bào)道數(shù)量上，騰訊網(wǎng)對(duì)雙匯“瘦肉精”事件共發(fā)布了268篇報(bào)道，且時(shí)間一直持續(xù)到2011年8月18日；而錦湖輪胎“爆胎”事件共發(fā)布報(bào)道53篇，時(shí)間僅持續(xù)到2011年4月12日，這明顯構(gòu)成了新聞議程的數(shù)量差別，從而導(dǎo)致受眾對(duì)兩起事件整體關(guān)注度的差異。

2. 新聞主題傾向。在兩起事件的報(bào)道中，每個(gè)表達(dá)新聞主題傾向的主體事件出現(xiàn)次數(shù)存在很大差別。在雙匯“瘦肉精”事件的報(bào)道中，主體事件被強(qiáng)調(diào)得力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于錦湖輪胎“爆胎”事件，使“雙匯”給消費(fèi)者產(chǎn)生的負(fù)面印象更深刻。在雙匯“瘦肉精”事件報(bào)道中，“企業(yè)歷史”主要介紹雙匯集團(tuán)在過去也出現(xiàn)過類似情況，暗示雙匯集團(tuán)品牌信譽(yù)度一貫低，出現(xiàn)這種問題在情理之中；而在錦湖輪胎“爆胎”事件中，則主要介紹錦湖集團(tuán)過去輝煌的發(fā)展歷史，暗示企業(yè)品牌信譽(yù)度一貫較好，可以應(yīng)付目前出現(xiàn)的問題。在事件原因方面，主要分析產(chǎn)生問題的直接或間接原因，雙匯“瘦肉精”事件報(bào)道中事件原因被強(qiáng)調(diào)的力度明顯大于錦湖輪胎“爆胎”事件，再加上被強(qiáng)調(diào)的性質(zhì)不同，使之形成巨大的歸因差異。具體而言，雙匯“瘦肉精”事件報(bào)道將主要原因歸結(jié)為雙匯集團(tuán)對(duì)肉源檢測(cè)不嚴(yán)格，從而產(chǎn)生質(zhì)量問題,給人一種不可原諒的感覺，而錦湖“爆胎”事件后續(xù)報(bào)道則將主要原因歸結(jié)為廢胎回收，暗示問題的產(chǎn)生是錦湖集團(tuán)為資源再利用不小心而出現(xiàn)的問題，暗示產(chǎn)生質(zhì)量問題具有某種可原諒性。對(duì)雙匯“瘦肉精”事件影響的強(qiáng)調(diào)主要在消費(fèi)者方面，而對(duì)錦湖“爆胎”事件影響的強(qiáng)調(diào)主要在國內(nèi)眾多汽車制造廠商方面，所以在新聞文本中，出現(xiàn)了政府相關(guān)部門就錦湖“爆胎”事件的處置表態(tài)較多，而對(duì)雙匯“瘦肉精”事件的表態(tài)較少的情況。在兩起事件的后續(xù)報(bào)道中，對(duì)錦湖集團(tuán)應(yīng)對(duì)措施的強(qiáng)調(diào)力度也遠(yuǎn)大于對(duì)雙匯集團(tuán)應(yīng)對(duì)措施的強(qiáng)調(diào)力度，暗示錦湖集團(tuán)高度重視，正在努力采取措施應(yīng)對(duì)；而雙匯集團(tuán)則重視力度不夠，采取相關(guān)應(yīng)對(duì)措施的力度較小。在新聞文本中，可以看到錦湖集團(tuán)總部頻頻發(fā)聲，通過“召回聲明”等形式極力挽救，而雙匯集團(tuán)在這個(gè)環(huán)節(jié)的聲音要小很多。從事件結(jié)果上看，媒體似乎對(duì)兩起事件的強(qiáng)調(diào)力度差不多，但在新聞文本中，報(bào)道消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)不滿意的情況要多一些，相反,報(bào)道消費(fèi)者對(duì)錦湖集團(tuán)滿意的情況則要多一些。這表明出現(xiàn)了明顯的輿論導(dǎo)向差異。

3. 新聞話語方式。在雙匯“瘦肉精”事件中，雙匯集團(tuán)、相關(guān)企業(yè)、政府部門話語機(jī)會(huì)最多，知情人士、專家學(xué)者、新聞媒體次之，消費(fèi)者最少。在具體新聞文本的話語性質(zhì)表現(xiàn)方面，除了相關(guān)企業(yè)與消費(fèi)者“認(rèn)同”態(tài)度與“辯解”態(tài)度相當(dāng)之外，其它各個(gè)話語主體“認(rèn)同”度均高于“辯解”度，表明大多數(shù)話語主體傾向于雙匯集團(tuán)應(yīng)該對(duì)“瘦肉精”事件承擔(dān)直接責(zé)任等，其中態(tài)度最為堅(jiān)決的是知情人士和專家學(xué)者。而在錦湖“爆胎”事件中，錦湖集團(tuán)、相關(guān)企業(yè)、新聞媒體話語機(jī)會(huì)最多，政府部門、知情人士、專家學(xué)者次之，消費(fèi)者最少。在具體新聞文本的話語性質(zhì)表現(xiàn)方面，錦湖集團(tuán)、相關(guān)企業(yè)、新聞媒體既有“認(rèn)同”也有“辯解”，總體來看,“認(rèn)同”程度要高一些。政府部門和消費(fèi)者態(tài)度則最為堅(jiān)決，完全為“認(rèn)同”，不過知情人士和專家學(xué)者“辯解”程度要大于“認(rèn)同”程度。通過比較分析發(fā)現(xiàn)，中國媒體對(duì)兩起事件的報(bào)道出現(xiàn)了以下三種話語表達(dá)的不平衡：一是話語權(quán)不平衡。在這兩起直接涉及消費(fèi)者利益的事件中，當(dāng)事企業(yè)、相關(guān)企業(yè)、政府部門的話語權(quán)相對(duì)較充分，而消費(fèi)者話語權(quán)很弱。這在錦湖“爆胎”事件的后續(xù)報(bào)道中較為明顯。二是話語性質(zhì)相互矛盾。中國的某些專家學(xué)者表現(xiàn)似乎很活躍，但是失去了國家利益本位立場(chǎng)，再加上中國媒體對(duì)其話語性質(zhì)選擇不當(dāng)，造成在話語表達(dá)中為錦湖集團(tuán)“辯解”且替雙匯集團(tuán)“認(rèn)同”的總體傾向。三是編輯方針錯(cuò)位。中國媒體通過媒體人士發(fā)聲等形式，認(rèn)為錦湖“爆胎”事件比雙匯“瘦肉精”事件影響更大，后果更為嚴(yán)重，但由于對(duì)話語性質(zhì)選擇不當(dāng)，使受眾的符號(hào)認(rèn)知和意義建構(gòu)恰好相反。

(二) 中外媒體報(bào)道西方企業(yè)品牌負(fù)面事件的新聞主題傾向比較及反思

媒體通過將事件的部分信息放大，同時(shí)忽略其他方面，以此抓住和保持受眾的注意，使之產(chǎn)生符號(hào)認(rèn)知和意義建構(gòu)的差異。本研究以2011年發(fā)生在重慶的沃爾瑪食品質(zhì)量安全事件為例，通過soso、baidu以及相關(guān)媒體的搜索引擎，收集從2011年9月事件發(fā)生至11月12日期間中國媒體以及部分西方媒體的相關(guān)報(bào)道，并對(duì)報(bào)道的新聞主題傾向進(jìn)行分析和比較。

中國媒體共有96條關(guān)于沃爾瑪食品質(zhì)量安全事件的報(bào)道，其中，平面媒體75條，網(wǎng)絡(luò)媒體21條，被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道100條。通過話語分析，可以把相關(guān)報(bào)道的新聞主題傾向劃分為五種類型，分別是問題呈現(xiàn)型報(bào)道議題12條，占12.5%，被轉(zhuǎn)載13次；政府處理型報(bào)道議題34條，占35.4%，被轉(zhuǎn)載38次；媒介評(píng)論型報(bào)道議題22條，占22.9%，被轉(zhuǎn)載21次；沃爾瑪對(duì)策型報(bào)道議題19條，占19.8%，被轉(zhuǎn)載19次；開脫責(zé)任或給政府施壓型報(bào)道議題9條，占9.4%，被轉(zhuǎn)載10次[22]。從媒介效應(yīng)上看，問題呈現(xiàn)型報(bào)道反映了沃爾瑪問題的事實(shí)。政府處理型報(bào)道則反映了政府部門的重視和監(jiān)管力度，樹立了政府負(fù)責(zé)任的形象。媒介評(píng)論型報(bào)道多數(shù)都經(jīng)過深入的調(diào)查和有針對(duì)性的評(píng)論，其視角獨(dú)特，在引導(dǎo)受眾認(rèn)識(shí)沃爾瑪食品安全問題上具有重要作用，但報(bào)道數(shù)量有限，僅占22.9%。比如：“沃爾瑪已處理500多起消費(fèi)者索賠，占總數(shù)約0.5%”、“沃爾瑪自查，結(jié)果比預(yù)料的還嚴(yán)重”、“沃爾瑪稱沒生產(chǎn)日期符合規(guī)定，又被曝松花蛋產(chǎn)地造假”、“外媒曲解‘沃爾瑪造假事件’稱其遭受政治打壓”、“外媒報(bào)道沃爾瑪在華違法受罰，稱中國總是抓小事”等議題都能抓住問題的要害和實(shí)質(zhì)，但遺憾的是這類報(bào)道的轉(zhuǎn)載率很低。沃爾瑪對(duì)策型報(bào)道(如致歉聲明、更換管理層、退賠、整改措施等)向社會(huì)傳遞的信息是沃爾瑪對(duì)問題很重視、很誠懇而且積極退賠和整改，傳遞出沃爾瑪負(fù)責(zé)任的形象，從而引導(dǎo)受眾同情和諒解沃爾瑪，絲毫沒有意識(shí)到這些所謂的“退賠”措施是很難落實(shí)的。而開脫責(zé)任型報(bào)道更是為沃爾瑪博取同情，尋找借口，比如：“綠色豬肉事件發(fā)酵，沃爾瑪十家店停業(yè)或損失4500萬”、“沃爾瑪‘同意’處罰，門店停業(yè)損失或達(dá)億元”。試問，是沃爾瑪?shù)膿p失重要，還是中國消費(fèi)者的健康安全重要？這類議題的符號(hào)認(rèn)知和意義建構(gòu)是在給政府施壓，并博取公眾同情；而“停業(yè)整頓風(fēng)波：沃爾瑪與重慶關(guān)系惡化”、“火爐重慶，為何給了沃爾瑪冷臉”則似乎是在告訴公眾，是重慶存心跟沃爾瑪過不去；還有“沃爾瑪‘假綠’事件或因績效壓力所致”等議題則在為沃爾瑪辯護(hù)。總體上看，沃爾瑪對(duì)策型報(bào)道議題和開脫責(zé)任型報(bào)道議題所占比例為29.2%，這類報(bào)道有意無意扮演了為沃爾瑪辯解或開脫責(zé)任的角色。

與此形成對(duì)比的是，美國《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等西方主流媒體對(duì)重慶沃爾瑪食品安全事件進(jìn)行了歪曲事實(shí)的報(bào)道，全然無視這是一起長期的、故意的欺詐牟利違法行為。在新聞主題傾向上，美國《紐約時(shí)報(bào)》直接將重慶定義為“帶有極端民族主義偏見的中國西南部城市”，指出對(duì)沃爾瑪?shù)膰?yán)厲懲罰是中國“經(jīng)濟(jì)民族主義”抬頭的表現(xiàn)[23]?！度A爾街日?qǐng)?bào)》則以“威權(quán)主義的中國”、“變化無常的監(jiān)管者”、“中國欺負(fù)沃爾瑪”、“沃爾瑪在棍棒下卑躬屈膝”、“沃爾瑪在中國面臨法律及政治障礙和風(fēng)險(xiǎn)”等議題進(jìn)行報(bào)道。該報(bào)還以沃爾瑪受罰事件為新由頭，東拉西扯，擴(kuò)大到指責(zé)中國政府的采購規(guī)定、自主創(chuàng)新政策，以及竊取知識(shí)產(chǎn)權(quán)、非法提供補(bǔ)貼等它所認(rèn)為的中國惡化投資環(huán)境、歧視外資企業(yè)的行為[24]。原本一件普通的食品質(zhì)量違法事件，卻被西方媒體解釋為“中國政府的打壓、陰謀、政治報(bào)復(fù)等”，絲毫不去反省自身的違法行為和對(duì)消費(fèi)者利益損害的歉意。

中外媒體不同的報(bào)道立場(chǎng)和框架建構(gòu)差異表明，中國媒體的國家利益本位和自覺意識(shí)薄弱，有意無意扮演了特別突出本土品牌質(zhì)量危機(jī)或其他激活本土品牌負(fù)面刻板印象的角色。當(dāng)前，要轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象，就需要中國媒體在國家利益框架下，增強(qiáng)主動(dòng)設(shè)置外國品牌負(fù)面議題、本土品牌正面議題以及加強(qiáng)國貨意識(shí)引導(dǎo)的自覺意識(shí)，積極建構(gòu)本土品牌反刻板化“擬態(tài)環(huán)境”，提高本土品牌反刻板化信息的易得性和代表性，從而調(diào)控受眾注意資源，使之產(chǎn)生對(duì)本土品牌正面評(píng)價(jià)和外國品牌負(fù)面評(píng)價(jià)提取的變化，以增強(qiáng)相應(yīng)評(píng)價(jià)的可接近性水平。

三、 轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的媒介傳播戰(zhàn)略

(一) 轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的媒介信息來源

根據(jù)雙重態(tài)度模型理論可知，內(nèi)隱刻板印象不能由消費(fèi)者的目的和策略所控制，因此其改變較難；而外顯刻板印象則可以通過消費(fèi)者的目的和策略所控制，因此其改變相對(duì)容易[25]。在當(dāng)前環(huán)境下，只能通過某種方式，激活受眾外顯態(tài)度的操作系統(tǒng)使其形成明確的意圖來否認(rèn)或者抑制已有的刻板聯(lián)結(jié)，從而減少或消除受眾的本土品牌負(fù)面刻板印象。對(duì)此，有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體化信息與刻板化信息的含義相反，且個(gè)體化信息比刻板化信息更重要時(shí)，個(gè)體化信息會(huì)抑制刻板印象[26]。因此，如果能夠提高本土品牌反刻板化信息的易得性和代表性，則完全可以實(shí)現(xiàn)受眾本土品牌負(fù)面刻板印象的減輕或轉(zhuǎn)變。

盡管從本質(zhì)上看，本土企業(yè)的崛起是減輕或轉(zhuǎn)變本土品牌偏見最有效的方法，但它需要長期的發(fā)展過程，不可能一蹴而就。因此，在努力促進(jìn)本土品牌成長的同時(shí)，需要尋求其他有效的干預(yù)對(duì)策。由于本土品牌偏見不僅僅是消費(fèi)領(lǐng)域的品牌認(rèn)知問題，更是中國社會(huì)情境下的一種典型社會(huì)認(rèn)知偏差，其形成固然與本土企業(yè)的整體質(zhì)量、技術(shù)等緊密相關(guān)，但它同時(shí)也與長期形成的社會(huì)規(guī)范、特殊消費(fèi)心理、文化自卑、媒介啟動(dòng)等社會(huì)環(huán)境有關(guān)。因此，轉(zhuǎn)變本土品牌偏見需要超越單純企業(yè)營銷的視角，從宏觀上探索如何建構(gòu)本土品牌反刻板化的“擬態(tài)環(huán)境”。所謂本土品牌反刻板化“擬態(tài)環(huán)境”是指大眾傳媒對(duì)與本土/外國品牌有關(guān)的各種事件或信息進(jìn)行選擇和加工，通過媒介框架和議題設(shè)置向人們呈現(xiàn)那些與本土品牌負(fù)面刻板印象、外國品牌正面刻板印象相反的各種線索，以及能夠激發(fā)消費(fèi)者民族中心主義情感，增強(qiáng)“大我”意識(shí)和認(rèn)知加工動(dòng)機(jī)的有關(guān)線索構(gòu)成的社會(huì)信息環(huán)境。

根據(jù)刻板思維和符號(hào)認(rèn)知理論，可以把轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的信息來源初步歸納為以下三個(gè)方面：一是有助于激活和強(qiáng)化“大我”需要的民族中心主義刺激信息。比如：外國品牌威脅、民族經(jīng)濟(jì)威脅、塑造本土品牌偏好子群體、贊揚(yáng)本土品牌偏好行為、提高國家形象、培養(yǎng)國貨消費(fèi)觀念等。該線索或信息的框架建構(gòu)有助于激活和強(qiáng)化受眾的愛國主義情感，進(jìn)而產(chǎn)生支持國貨的強(qiáng)烈責(zé)任感(即“大我”需要)。二是有助于引導(dǎo)受眾產(chǎn)生反刻板化認(rèn)知的外國品牌負(fù)面信息。比如：客觀環(huán)境中披露的外國品牌負(fù)面信息，如雙重標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)缺失、價(jià)格暴利、質(zhì)量缺陷、責(zé)任缺失、藐視法律等。三是有助于引導(dǎo)受眾產(chǎn)生反刻板化認(rèn)知的本土品牌正面信息。比如：有關(guān)本土品牌負(fù)責(zé)、崛起、性價(jià)比高、質(zhì)量不遜于或優(yōu)于外國品牌的大量實(shí)事；本土品牌偏好子群體，如政府部門的國貨采購以及官員、社會(huì)知名人士的國貨偏好榜樣等。受眾通過對(duì)后兩種線索或信息的符號(hào)提取和意義加工，將有助于促使他們改變?cè)械膩碓磭a(chǎn)品評(píng)價(jià)，增強(qiáng)對(duì)本土品牌的肯定感和認(rèn)同度，使更多國貨超過“小我”需要(即受眾個(gè)體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求或期望)的“閾限”，從而確認(rèn)“國貨值得支持”。由此，在強(qiáng)烈“大我”需要的作用下，受眾國貨意識(shí)顯著提高，使“大我-小我-國貨”達(dá)到態(tài)度平衡，從而真心偏愛國貨，最大限度地抑制本土品牌負(fù)面刻板印象。

(二) 轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的媒介傳播方法

上述線索或信息來源為轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象的媒介傳播提供了方向，操作策略如下：

1. 新聞議程設(shè)置策略。在轉(zhuǎn)變本土品牌負(fù)面刻板印象議題上，中國媒體要強(qiáng)化本土品牌反刻板化議程的設(shè)置力度。一是注重設(shè)置本土品牌正面形象議題，提高本土品牌在產(chǎn)品質(zhì)量提升、消費(fèi)市場(chǎng)分布等方面動(dòng)態(tài)的報(bào)道比例。二是對(duì)本土品牌負(fù)面形象議題應(yīng)采取三階段議程設(shè)置，即在報(bào)道初期，基于人們遺忘速度快，應(yīng)該減少報(bào)道的數(shù)量，避免過度報(bào)道；在第二個(gè)階段，人們對(duì)事件已經(jīng)有所遺忘，媒體此刻應(yīng)該加強(qiáng)輿論監(jiān)督和引導(dǎo)；在最后階段，人們的關(guān)注度已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)移至別處，這時(shí)媒體應(yīng)加強(qiáng)正面報(bào)道，重塑本土品牌[20]。三是對(duì)外國品牌要及時(shí)設(shè)置負(fù)面形象議題，集中力量凸顯時(shí)間構(gòu)成和數(shù)量構(gòu)成，提高外國品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)失諾等問題的報(bào)道比例，并以專題報(bào)道形式，系統(tǒng)回顧外國品牌出現(xiàn)問題的歷史等。四是采用本土/外國品牌同題對(duì)比報(bào)道，一方面，凸顯本土品牌優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者逐漸形成“外國品牌未必就好，本土品牌未必就差”的認(rèn)知框架；另一方面，如果本土品牌發(fā)生危機(jī)事件，同題對(duì)比報(bào)道可以降低消費(fèi)者的不客觀危機(jī)認(rèn)知度，為企業(yè)贏得危機(jī)處理時(shí)間，將品牌傷害度降到最低。

2. 新聞主題傾向策略。在本土品牌正面形象議題中，應(yīng)以鼓勵(lì)消費(fèi)者購買為目標(biāo)，突出品牌優(yōu)勢(shì)和意義；在負(fù)面形象議題中，應(yīng)以減輕品牌形象震蕩為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)歷史、事件原因、應(yīng)急對(duì)策等方面的內(nèi)容。因此，中國媒體應(yīng)特別重視本土品牌創(chuàng)新發(fā)展情況，不失時(shí)機(jī)采取本土品牌創(chuàng)新傳播舉措。一是使用專題報(bào)道等方式，分析本土品牌成長狀況，關(guān)注本土企業(yè)發(fā)展，建立本土品牌創(chuàng)新發(fā)展評(píng)估機(jī)制。二是使用新聞集納等方式，介紹本土品牌創(chuàng)新進(jìn)展，反映本土品牌創(chuàng)新成果，使消費(fèi)者及時(shí)了解本土品牌創(chuàng)新發(fā)展信息。三是使用同題報(bào)道等方式，將本土/外國相同或相似產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，突出本土品牌通過創(chuàng)新發(fā)展在產(chǎn)品質(zhì)量方面顯示出來的優(yōu)勢(shì)。四是注重消費(fèi)者說服技巧，利用大眾媒體自身具有的放大效應(yīng)，充分報(bào)道特定消費(fèi)群體的示范消費(fèi)情況，喚起其他消費(fèi)群體的模仿和國貨意識(shí)，抑制本土品牌負(fù)面刻板印象。

3. 新聞話語方式策略。無論是本土品牌正面形象議題還是負(fù)面形象議題，要在企業(yè)自身、相關(guān)企業(yè)、政府部門、知情人士、專家學(xué)者、消費(fèi)者等話語主體進(jìn)行精心選擇，充分發(fā)揮各主體正面引導(dǎo)的話語優(yōu)勢(shì)。一是在內(nèi)部信息傳播方面，政府部門、企業(yè)自身、專家學(xué)者等話語主體除了正常的內(nèi)部信息溝通協(xié)調(diào)外，更需要經(jīng)常和大眾媒體保持密切聯(lián)系，及時(shí)發(fā)布本土品牌變動(dòng)信息，建立以大眾媒體為核心的信息傳播機(jī)制。二是專家學(xué)者應(yīng)善于扮演意見領(lǐng)袖的角色，在信息傳播機(jī)制中發(fā)揮獨(dú)特作用。專家學(xué)者是特殊消費(fèi)者群體，一方面可以利用自身優(yōu)勢(shì)和政府部門、企業(yè)自身、大眾媒體等保持直接聯(lián)系，將消費(fèi)體驗(yàn)以意見表達(dá)、咨詢報(bào)告等形式直接反應(yīng)出來；另一方面可以利用自己的社會(huì)影響力實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接接觸，向消費(fèi)者傳播關(guān)于本土品牌的正面信息。中國媒體要重視儲(chǔ)存專家學(xué)者等意見領(lǐng)袖人力資源，依據(jù)意見領(lǐng)袖的行業(yè)分類，建立專業(yè)資源庫供記者檢索采訪；依據(jù)話語性質(zhì)選擇意見領(lǐng)袖的話語內(nèi)容，防止選擇不當(dāng)造成反作用；促進(jìn)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)傳播，使他們使用博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以專業(yè)立場(chǎng)發(fā)布對(duì)本土品牌有利的權(quán)威信息。三是大眾媒體在經(jīng)濟(jì)報(bào)道領(lǐng)域要重點(diǎn)關(guān)注本土品牌變動(dòng)情況，設(shè)置良性媒介框架，凝練媒介形象，及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，吸引消費(fèi)者注意力，滿足消費(fèi)者信息需求。因此，為了便于大眾媒體設(shè)置本土品牌安全議程，吸引消費(fèi)者對(duì)本土品牌的關(guān)注，需要定期組織由政府部門、本土企業(yè)、專家學(xué)者等參與的聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)，使本土品牌信息及時(shí)讓消費(fèi)者獲知，起到建立信任、培養(yǎng)情感，乃至輔助化解危機(jī)等重大作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]Li, Z., FU, S. & Murray, L.. Country and product images: the perceptions of consumers in the Peoples Republic of China[J]. Journal of International Consumer Marketing, 1997(10): 115-139.

[2]王海忠,趙平. 品牌原產(chǎn)地效應(yīng)及其市場(chǎng)策略建議: 基于歐美日中四地品牌形象調(diào)查分析[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟(jì), 2004(1): 78-86.

[3]Ahmed, S. A. & Astous, D. A.. Perceptions of countries as producers of consumer goods: a T-shirt study in China[J]. Journal of Fashion Marketing and Management, 2004(8):187-200.

[4]劉進(jìn)平,張燚,張銳. 中國消費(fèi)者品牌來源國刻板印象的外顯測(cè)量與分析[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì), 2014(1): 21-24.

[5]宋永高,水常青. 國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本國品牌的態(tài)度及其改變的可能性研究[J]. 南開管理評(píng)論, 2004, 7(2): 41-45.

[6]Jo, M., Nakamoto, K. & Nelson, J. E.. The shielding effects of brand image against lower quality countries-of-origin inglobal manufacturing[J]. Journal of Business Research , 2003(56): 637-646.

[7]江紅艷,王海忠. 原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)研究前沿探析[J]. 外國經(jīng)濟(jì)與管理, 2011, 33(7): 34-40.

[8]朱凌,王盛,陸雄文. 中國城市消費(fèi)者的中外品牌偏好研究[J]. 管理世界, 2003(9): 122-128.

[9]江紅艷,王海忠,陳增祥. 認(rèn)知加工模式對(duì)品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的影響——如何看待新興國家的“新線索”[J]. 中山大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版, 2013, 53(4): 189-200.

[10]Shimp, T. A.. Consumer ethnocentrism: the concept and a preliminary empirical test[J]. Advances in Consumer Research, 1984, 11(1):285-290.

[11]莊貴軍,周南,周連喜. 國貨意識(shí)、品牌特性與消費(fèi)者本土品牌偏好[J]. 管理世界, 2006(7): 22-32.

[12]周志民,賀和平,劉雁妮. 中國人國貨意識(shí)的形成機(jī)理: 基于國家品牌社群視角[J]. 中國軟科學(xué), 2010(5): 45-56.

[13]Shimp, T. A. & Sharma, S.. Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE[J]. Journal of Marketing Research, 1987, 8(27): 280-289.

[14]Klein, J. G., Ettensun, K. & Morris,M. D. The animosity of model of foreign product purchase: an empirical test in the People’s Republic of China[J]. Journal of Marketing, 1998(62): 89-100.

[15]王海忠,陳增祥. 零售店選擇的民族中心主義行為及其營銷戰(zhàn)略意義[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理, 2007(12): 21-25.

[16]Sharma, S., Shimp, T. A. & Shin, J.. Consumer ethnocentrism: a test of antecedents and moderators[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1995, 23(1): 26-37.

[17]王海忠. 消費(fèi)行為中的民族中心與民族淡漠傾向[J]. 南開管理評(píng)論, 2006, 9(5): 107-112.

[18]宮?？? 國貨意識(shí)再思考[J]. 中國黨政干部論壇, 2006(1): 39-41.

[19]薛可,梁海. 基于刻板思維的國家形象符號(hào)認(rèn)知: 以紐約時(shí)報(bào)的西藏事件報(bào)道為例[J]. 新聞與傳播研究, 2009(1): 3-18.

[20]張卓倩. 食品行業(yè)危機(jī)的媒體應(yīng)對(duì)——以三鹿奶粉事件為例[J]. 新聞傳播, 2009(3):32.

[21]王鵬,莊貴軍,彭茜. 三聚氰胺事件對(duì)中國消費(fèi)者國貨意識(shí)及國產(chǎn)品牌態(tài)度的影響[J]. 華東經(jīng)濟(jì)管理, 2010(1): 28-33.

[22]Jinping Liu, Yi Zhang, Lin Lan, Rui Zhang & Feifei Liu. Framing Analysis of the China Media Coverage on Foreign Brands Negative Information: Reflection of National Interest and Self- consciousness[J]. Information Technology Journal, 2013, 12(10): 1988-1994.

[23]杜笑宇. 紐約時(shí)報(bào): 重慶市政府重罰沃爾瑪或是為警告美國[EB/OL]. [2011-10-11].http://intl.ce.cn/specials/zxxx/201110/11/t20111011_22751566.shtml.

[24]李亮. 美媒: 中國重罰沃爾瑪系殺雞儆猴 外企在華受“欺壓”[EB/OL]. [ 2011-10-14].http://world.huanqiu.com/roll/2011-10/2084503.html.

[25]Wilson, T. D., Lindsey, S. & Schooler, T. Y.. A model of dual attitudes[J]. Psychological Review, 2000, 107(1): 101-126.

[26]王沛,陳學(xué)鋒. 刻板印象的意識(shí)性抑制[J]. 心理學(xué)報(bào), 2003, 35(3): 358-361.

劉進(jìn)平(1980-)，女，碩士，西南政法大學(xué)科研處講師；

韓永青(1978-)，男，碩士，重慶文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授；

張銳(1976-)，男，博士，重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所教授。

Media Communication Strategy of Changing Negative

Stereotypes of Local Brands

ZHANG Yi1a, LIU Jin-ping1b, HAN Yong-qing2a, ZHANG Rui2b

(1. a. School of Management, b. Scientific Research Department, Southwest University

of Political Science & Law, Chongqing 401120, China; 2. a. School of Literature and Media,

b. Institute of Brand Sciences, Chongqing University of Arts and Sciences, Chongqing 402160, China )

Abstract：Local brand negative stereotype has become a kind of typical social cognitive bias in today's social situations in China. Its overgeneralization has caused great damage to local brand growth, national industry revitalization and national economic security. The negative stereotype of a local brand shows the stable evaluation by the consumers in their long-term socialized experiences. Although the reporting strategies of the mass media were not mainly responsible for the negative stereotypes of the local brands, it promotes explaining the meanings of the symbols with bias, because the media will affect the objects and symbols the audiences' cognition concerns. Therefore, the present paper based on literature study makes textual analysis and reflection on media effect on the generation of the local brands' negative stereotypes and shows that the cause for China's misbalanced media discourse lies in the state benefit noumenon and the lack of the sense of self-awareness. On this basis, the paper puts forward the media information sources and media communication strategies to change negative stereotypes of local brands and to construct anti-stereotype pseudo-environments.

Key Words：local brands; negative stereotype; media communication strategy; media effect; pseudo-environment

中圖分類號(hào)：F270-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-105X(2015)04-0076-07

作者簡介：張燚(1971-)，男，博士，西南政法大學(xué)管理學(xué)院教授；