趙俊程

摘要：科技的日新月異，加速了手機(jī)在移動(dòng)辦公和娛樂(lè)上的功能創(chuàng)新。手機(jī)廠商為了取得更大的利益和更高的市場(chǎng)份額，努力拓展國(guó)際市場(chǎng)，推銷出自己的產(chǎn)品，推出一系列的旗艦產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，行業(yè)內(nèi)需求趨同更迎來(lái)了激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)對(duì)手機(jī)巨頭的市場(chǎng)較量的研究，分析了營(yíng)銷策略手段、產(chǎn)品自身優(yōu)劣、買家購(gòu)買心理等角度，希望對(duì)手機(jī)行業(yè)進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，展開(kāi)良性競(jìng)爭(zhēng)有所裨益。

關(guān)鍵詞：手機(jī)行業(yè)；拓展；國(guó)際市場(chǎng)

目前手機(jī)市場(chǎng)兩大巨頭，蘋果和三星。它們?cè)诟叨耸謾C(jī)市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位，全球手機(jī)市場(chǎng)80%以上的利潤(rùn)都被蘋果和三星賺走。營(yíng)銷是行業(yè)重中之重，顯現(xiàn)創(chuàng)意、多重營(yíng)銷的手段營(yíng)銷不能絕對(duì)簡(jiǎn)單地從眾，手機(jī)行業(yè)目前是一個(gè)利潤(rùn)和回報(bào)豐厚都很豐富的行業(yè)，各自電子通訊市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈，從市場(chǎng)份額到利潤(rùn)率都吸引廠商的目光。

一、智能手機(jī)行業(yè)的兩大巨頭

在高端國(guó)際手機(jī)品牌廠商中，蘋果、三星是第一梯隊(duì)，產(chǎn)品線最全面，生態(tài)系統(tǒng)最完善，憑借優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)在全球各地都擁有很好的口碑，其主要特點(diǎn)是企業(yè)規(guī)模大、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、品牌知名度高。

1、蘋果概況：蘋果公司是美國(guó)的一家高科技公司，核心業(yè)務(wù)為電子科技產(chǎn)品，總部位于加利福尼亞州的庫(kù)比蒂諾。蘋果公司在1976年4月1日創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2012年8月21日，蘋果成為世界市值第一的上市公司。IPhone 是結(jié)合私人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無(wú)線通信設(shè)備的掌上智能手機(jī)，由史蒂夫·喬布斯在2007年1月9日宣布推出。支持無(wú)線上網(wǎng)郵件、移動(dòng)通話、短信、網(wǎng)絡(luò)瀏覽以及其他的無(wú)線通信服務(wù)。Iphone是一款最成功的全觸屏手機(jī)。

2、三星概況：三星集團(tuán)是韓國(guó)第一大企業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)跨國(guó)的企業(yè)集團(tuán)，員工總數(shù)19.6萬(wàn)人，三星集團(tuán)包括眾多的國(guó)際下屬企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域，三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商、全球營(yíng)收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元。其商用手機(jī)大氣嚴(yán)謹(jǐn)，娛樂(lè)手機(jī)硬件一流，其運(yùn)用手機(jī)系統(tǒng)是Android。

二、蘋果和三星的競(jìng)爭(zhēng)較量

蘋果與三星的競(jìng)爭(zhēng)已全面化，一路從品牌之爭(zhēng)、專利大戰(zhàn)蔓延至零組件供應(yīng)，作為智能手機(jī)市場(chǎng)最大的兩家廠商，蘋果和三星之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)在所難免目前來(lái)看三星領(lǐng)先的是規(guī)模，但在盈利能力方面，蘋果仍是比三星更好。

1、發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于蘋果高昂的價(jià)格，三星手機(jī)正處于更為有利的位置。市場(chǎng)研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，蘋果在2013年第四季度在中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額從第三季度的6%增長(zhǎng)至7%，蘋果在9月末在發(fā)布iPhone 5s和5c時(shí)也將中國(guó)市場(chǎng)納入到首發(fā)陣營(yíng)當(dāng)中，三星仍是中國(guó)領(lǐng)先的智能手機(jī)廠商，以19%的份額占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)龍頭地位。三星產(chǎn)品價(jià)格覆蓋高中低檔，滿足消費(fèi)者價(jià)格選擇。

2、專利大戰(zhàn)。蘋果與三星的專利之爭(zhēng)由來(lái)已久，最近二者的沖突愈發(fā)升級(jí)。2012年8月，蘋果、三星曾經(jīng)爆發(fā)專利戰(zhàn)，而美國(guó)陪審團(tuán)最終認(rèn)定，后者侵犯蘋果軟件、外觀專利，責(zé)令賠償高達(dá)10.5億美元。蘋果公司后又向法院提出了追加起訴的要求。2012年11月23日，蘋果向法院申請(qǐng)將三星Galaxy S III、Galaxy Note II、Galaxy Tab添加到蘋果的專利案中。面對(duì)蘋果公司的攻勢(shì)，三星方面也毫不示弱。在三星與蘋果的專利大戰(zhàn)中，三星對(duì)蘋果的侵權(quán)索賠范圍也擴(kuò)大了。繼將iPhone 5加入專利訴訟范圍后，三星近日再次起訴蘋果iPad mini、iPad 4、iPod touch三款新產(chǎn)品侵權(quán)。

3、硬件之戰(zhàn)。智能終端領(lǐng)域的大戰(zhàn)似乎越來(lái)越演變成兩個(gè)大品牌之間的戰(zhàn)斗，如今這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)蔓延到硬件領(lǐng)域。iPad、Macbook產(chǎn)品的主要電池芯供應(yīng)商三星旗下電池廠將退出蘋果產(chǎn)品線。蘋果的“去三星化”的意識(shí)正在付諸行動(dòng)。蘋果已經(jīng)在降低三星包括面板、快閃存儲(chǔ)器、處理器等關(guān)鍵零組件上的采購(gòu)量。2012年9月蘋果將原本由三星供貨的快閃記憶體和儲(chǔ)存芯片的供貨商換成了海力士、東芝等公司，其他一些部件訂單也分給了夏普、友達(dá)。

三、手機(jī)巨頭拓展市場(chǎng)的主要策略

（一） 運(yùn)用獨(dú)特的營(yíng)銷手段銷售產(chǎn)品

1、蘋果的營(yíng)銷策略

Iphone在全球暢銷，現(xiàn)在的規(guī)模與其營(yíng)銷手段和策略密不可分。

蘋果手機(jī)發(fā)布之前的差異化營(yíng)銷和好奇追求策略。差異性分橫向和縱向，從配置、系統(tǒng)到外形和安卓陣營(yíng)的旗艦手機(jī)橫向比較?？v向來(lái)看，和自家前代手機(jī)比較，硬件如處理器、攝像頭方面。發(fā)布周期一般為一年，但距離發(fā)布會(huì)半年之久的時(shí)候，人們對(duì)其的猜想就已經(jīng)漫天席卷，相關(guān)新聞轟炸果粉，吊足了消費(fèi)者的胃口。網(wǎng)站也刊登概念圖文，即使沒(méi)有得到官方證實(shí)，人們也還是樂(lè)于閱讀這類新聞。

臨近上市的獨(dú)創(chuàng)的饑餓營(yíng)銷模式。饑餓營(yíng)銷模式是指廠商人為地調(diào)低出貨量，操控供求關(guān)系，制造一種供不應(yīng)求假象，以維持商品高售價(jià)與高購(gòu)買量，從而維持高利潤(rùn)率。然蘋果技高一籌，它實(shí)施創(chuàng)新的營(yíng)銷過(guò)程中，并不是簡(jiǎn)單控制產(chǎn)出造成的假象，而是讓購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者相互之間傳達(dá)這種假象。

全方位的重點(diǎn)突出的體驗(yàn)營(yíng)銷模式?，F(xiàn)代市場(chǎng)格局，真正做到行業(yè)頂尖的，并不是一味去追求物美價(jià)廉的“廉”、性價(jià)比高、配置頂級(jí)的產(chǎn)品。蘋果把時(shí)尚獨(dú)特設(shè)計(jì)和易上手等特點(diǎn)作為宣傳的重點(diǎn)，把交流和互動(dòng)發(fā)揮到極致。蘋果除了開(kāi)直營(yíng)店，另外在一些高校開(kāi)體驗(yàn)店，為了學(xué)生進(jìn)去體驗(yàn)感受蘋果產(chǎn)品帶來(lái)的不同生活。

蘋果充分整合各種資源，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的因素，靈活應(yīng)用了4Ps理論。產(chǎn)品（product）：注重產(chǎn)品質(zhì)量，精益求精，設(shè)計(jì)體驗(yàn)完美，產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退不同時(shí)期采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)。價(jià)格（price）不同地區(qū)采取差異定價(jià)，相比之下日本最廉價(jià)，巴西最昂貴。同時(shí)蘋果一向定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品，價(jià)格蘊(yùn)含了身份，使消費(fèi)者愿意以更多的貨幣去購(gòu)買，同時(shí)itunes商店采取免費(fèi)與收費(fèi)相結(jié)合的策略。分銷渠道（place）：從渠道來(lái)看，分為官網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)商和水貨。官網(wǎng)產(chǎn)品正宗，售后完善，但價(jià)格相對(duì)昂貴。運(yùn)營(yíng)商渠道包含了補(bǔ)貼，用高端蘋果手機(jī)吸引高端客戶。而水貨，則是魚龍混雜，有一定危險(xiǎn)性，但卻可以滿足不是蘋果產(chǎn)品首發(fā)國(guó)家的遺憾。蘋果在分銷策略允許的情況下可以盡情的供貨，滿足市場(chǎng)。促銷（promotion）：蘋果前期廣告投入，后期打造出高端智能機(jī)品牌后，形成了一個(gè)巨大的廣告效應(yīng)。

2、三星的營(yíng)銷策略

首先，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，早期三星為解決產(chǎn)品堆積問(wèn)題，降低價(jià)格，主打低端市場(chǎng)，隨著智能機(jī)時(shí)代到來(lái)，改變定位策略，用領(lǐng)先的技術(shù)贏得了高端市場(chǎng)的贊譽(yù)。其次，工業(yè)設(shè)計(jì)突出。不管從產(chǎn)品外觀還是硬件設(shè)計(jì)，都深深吸引消費(fèi)者，三星的處理器在世界都首屈一指，蘋果就曾長(zhǎng)期運(yùn)用三星的處理器。最后，推廣三星型時(shí)尚。三星憑借自己的創(chuàng)新，尤其在近期推出了一系列大屏高清手機(jī)，大氣嚴(yán)謹(jǐn)，用高端機(jī)打造品牌，提升了三星的品牌價(jià)值，為日后更好的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

漸短的產(chǎn)品生命周期理論。三星的發(fā)布不同于其他同類型產(chǎn)品在于生命周期策略的創(chuàng)新。面對(duì)蘋果強(qiáng)勁對(duì)手，一方面盡可能的壓縮產(chǎn)品的上市周期，快速推出新產(chǎn)品，吸引用戶。另一方面，給予產(chǎn)品更長(zhǎng)的銷售周期，不至于每款只存在不到半年時(shí)間，就被新款產(chǎn)品擠壓，造成老款折價(jià)出售。這點(diǎn)更是維護(hù)用戶利益，不至于入手很短時(shí)間變成了淘汰品或者過(guò)渡品，引起不滿，失去長(zhǎng)久吸引力。三星還采用“撇脂定價(jià)法”，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期將旗艦產(chǎn)品價(jià)格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在下一梯隊(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。另外，企業(yè)戰(zhàn)略的制定是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，決定了營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)地位，引導(dǎo)了其他職能部位，如研發(fā)、人力資源、財(cái)務(wù)等部門的戰(zhàn)略制定，突顯了整合營(yíng)銷的理念。

（二）差異化的產(chǎn)品文化滿足不同人群

手機(jī)品牌也有文化，是產(chǎn)品文化，是一個(gè)國(guó)家傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念的體現(xiàn)。手機(jī)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到功能更是蘊(yùn)含了文化的精髓。

1、蘋果文化。蘋果手機(jī)，蘊(yùn)含了美國(guó)的文化。蘋果文化執(zhí)著創(chuàng)新、永不服輸。蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，用戶對(duì)蘋果連續(xù)三四年的購(gòu)買狂熱，熱度持續(xù)不減。這種熱度除了蘋果技術(shù)優(yōu)勢(shì)，別具一格的營(yíng)銷手段以外，更重要的是與美國(guó)特有的文化密不可分。

文化緣于一種極具開(kāi)拓性和引領(lǐng)潮流的大膽創(chuàng)新，契合美國(guó)消費(fèi)者敢于也樂(lè)于嘗新的體驗(yàn)心理。文化，通常被理解為強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，以個(gè)人為中心，創(chuàng)新、進(jìn)取、冒險(xiǎn)，并追求個(gè)人利益和個(gè)人享受，美國(guó)好萊塢大片崇尚的個(gè)人英雄主義便是它的體現(xiàn)，美國(guó)人完成一項(xiàng)任務(wù)從來(lái)就是一兩個(gè)人最多一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，從來(lái)不是一個(gè)群人去搞人海戰(zhàn)術(shù)，個(gè)人英雄主義根深蒂固。這種文化還體現(xiàn)為他們有以付出遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值的消費(fèi)習(xí)慣。產(chǎn)品承載了美國(guó)的文化，賦予身份象征，是財(cái)富，產(chǎn)生了溢價(jià)的附加值。

2、三星文化。三星自1938成立至今，把握產(chǎn)品文化內(nèi)涵，從顧客的角度去思考問(wèn)題，滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客的夢(mèng)想，自我提升境界，放眼全球，瞄準(zhǔn)國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)。三星的成長(zhǎng)我們有目共睹。三星作為一個(gè)亞洲企業(yè)，嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，大氣卻不顯臃腫，大膽創(chuàng)新。三星企業(yè)文化注重人才，有危機(jī)意識(shí)，反省過(guò)去從而更好的為未來(lái)服務(wù)。從2011年開(kāi)始的旗艦級(jí)都是行業(yè)大屏幕的典范，手機(jī)外表做工精細(xì)，帥氣十足.這是其他任何手機(jī)都難以超越，顯示效果一流，運(yùn)行速度優(yōu)秀，質(zhì)量可靠，抗摔力好。非常注重創(chuàng)新，重視人才培養(yǎng)，破除舊規(guī)章。

三星的產(chǎn)品即使不能面面俱到，也盡可能滿足消費(fèi)者需求。三星產(chǎn)品涵蓋了高中低三檔產(chǎn)品，以中國(guó)大陸市場(chǎng)為例，低至一百多元只能打電話發(fā)短信的基本功能機(jī)，上到GALAXY S5接近六千元高價(jià)，產(chǎn)品涵蓋很廣，低檔注重質(zhì)量，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，耐磨抗摔。中檔盡可能添加實(shí)用功能，系統(tǒng)流暢，給用戶良好體驗(yàn)。高檔更是秀外慧中，運(yùn)用最前沿科技吸引高端客戶，維護(hù)品牌形象，塑造高端企業(yè)文化，嚴(yán)謹(jǐn)大氣的產(chǎn)品文化。

（三）流暢的操作系統(tǒng)吸引大眾

iPhone要比一般Android手機(jī)稍微流暢一些，隨著系統(tǒng)優(yōu)化，兩者的區(qū)別已經(jīng)越來(lái)越小，但專業(yè)人士也常比較兩個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)劣。另外，安全是重中之重。也大部分軟件靠免費(fèi)下載并植入廣告作為收入來(lái)源，有些惡意插件植入，會(huì)導(dǎo)致安全性下降，這就涉及到了信息安全。手機(jī)操作系統(tǒng)要避免因?yàn)槭謾C(jī)而使用戶私人信息泄露。

優(yōu)先級(jí)別不同，IOS最先響應(yīng)屏幕。第一步滑屏解鎖點(diǎn)擊程序，IOS系統(tǒng)就表現(xiàn)很流暢，它的響應(yīng)順序依次為Touch-Media-Service-Core架構(gòu)，系統(tǒng)就會(huì)最優(yōu)先去處理屏幕顯示也就是Touch這個(gè)層級(jí)。而Android系統(tǒng)的優(yōu)秀響應(yīng)級(jí)則是Application-Framework-Library-Kernal架構(gòu)，和顯示相關(guān)的圖形圖像處理這一部分屬于Library，第三位才是它，當(dāng)觸摸屏幕后Android系統(tǒng)首先會(huì)激活應(yīng)用，其次框架，然后才是屏幕最后是核心架構(gòu)。硬件工作配置不同，IOS基于GPU加速。旗艦智能手機(jī)硬件的堆疊已經(jīng)到了很高的程度，此時(shí)GPU的性能至關(guān)重要。一些大型軟件像是3D游戲?qū)PU性能要求都會(huì)比較高。而IOS系統(tǒng)對(duì)圖形的各種特效處理可以直接通過(guò)GPU進(jìn)行渲染以達(dá)到更流暢的操控表現(xiàn)，但Android系統(tǒng)則并非如此，需要適應(yīng)不同的手機(jī)硬件，需要滿足各種差異配置，并嚴(yán)重依賴CPU運(yùn)算的操作自然會(huì)加大處理器的負(fù)荷，出現(xiàn)卡頓的問(wèn)題。簡(jiǎn)言之，比較IOS和Android流暢度可以從工程師研發(fā)時(shí)間看，蘋果會(huì)花費(fèi)一年甚至兩年的時(shí)間去開(kāi)發(fā)一個(gè)系統(tǒng)，細(xì)到桌面布局，字體設(shè)計(jì)，并去測(cè)試屏幕點(diǎn)位，而Android終端中沒(méi)有太多產(chǎn)品可以做到用這么長(zhǎng)的時(shí)間去做這么細(xì)致的事情。

（四）揣摩迎合消費(fèi)者心理注重體驗(yàn)

新興發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，蘋果、三星高端產(chǎn)品火爆銷售場(chǎng)面讓國(guó)內(nèi)廠商對(duì)其高價(jià)高銷量羨慕不已?，F(xiàn)代心理學(xué)揭示，人的行為是有動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又引發(fā)各種需要。作為消費(fèi)者，購(gòu)買行為都會(huì)受到消費(fèi)心理的支配。消費(fèi)者選擇某一品牌，能夠滿足其某種需要。有了這種購(gòu)需要或欲望便產(chǎn)生了一種驅(qū)動(dòng)力——購(gòu)買動(dòng)機(jī)，然后促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，最后實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

追隨時(shí)代腳步，勇于接受新鮮事物，我行我素，彰顯不一樣的自己。手機(jī)在智能上的運(yùn)用發(fā)揮到了極致，讓人們體驗(yàn)到隨時(shí)隨地的上網(wǎng)、拍攝等娛樂(lè)。進(jìn)化心理學(xué)認(rèn)為人們追求新奇怪異，是希望得到更多的關(guān)注，尤其年輕消費(fèi)者更易于接受新鮮事物，具有創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。在時(shí)尚的大潮中，都希望自己不落伍甚至站在前沿。在這種心理作用下，追求時(shí)尚、新穎以及高科技的消費(fèi)者選擇了蘋果、三星。

炫耀的心理。擁有一定的社會(huì)地位，有充足的金錢，炫耀心理隨之產(chǎn)生。炫耀不分性別、不分國(guó)度，尤其是青少年到中年人炫耀心理達(dá)到了鼎盛時(shí)期。炫耀心理普遍存在，它是人的一種刻意地展現(xiàn)。人們炫耀的一般是人們渴望得到的東西，這些東西是一種財(cái)富、地位的象征。高端手機(jī)消費(fèi)者，購(gòu)買這一產(chǎn)品是為了顯示自己的社會(huì)地位，向別人炫耀自己的與眾不同，他們變得對(duì)價(jià)格不敏感，甚至更趨向于高價(jià)，追求名貴產(chǎn)品，并以此為榮。

品牌維系，接二連三購(gòu)買。品牌是保留在消費(fèi)者頭腦中的一個(gè)可感知存在，它植根于現(xiàn)實(shí)之中，反應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。品牌的價(jià)值在于物質(zhì)和心理兩個(gè)層面，物質(zhì)價(jià)值是由物化形態(tài)存在的產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，是品牌的功能性認(rèn)識(shí)，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。心理價(jià)值是以抽象的文化意象表現(xiàn)出來(lái)，是品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征，是品牌價(jià)值的重要的構(gòu)成部分。前者是有形的，是產(chǎn)品本身承載的功能。后者則是無(wú)形的，反應(yīng)人們的情感需要，彰顯身份地位等。當(dāng)今消費(fèi)現(xiàn)狀便是這樣，消費(fèi)者不單單追求產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，他們更注重品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神上的一種滿足感。

（五）分析內(nèi)外環(huán)境從而改變策略

我們分析，營(yíng)銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。其中宏觀環(huán)境涉及到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境；微觀環(huán)境涉及到企業(yè)自身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、上下游產(chǎn)業(yè)（如運(yùn)營(yíng)商）等，這些因素便是勝敗關(guān)鍵。

1、宏觀環(huán)境

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)說(shuō)，整個(gè)世界是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，允許商品的自由流通，國(guó)門擋不住消費(fèi)者對(duì)一款新型產(chǎn)品的渴求，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，人們的可支配收入大幅提高，相對(duì)于住房、汽車等高消費(fèi)產(chǎn)品，手機(jī)始終是廉價(jià)的。經(jīng)濟(jì)學(xué)界就用“口紅效應(yīng)”來(lái)描述這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，能夠給人們帶來(lái)心理安慰和滿足感的“廉價(jià)的小奢侈品”行業(yè)反而會(huì)逆勢(shì)增長(zhǎng)。像蘋果、三星這類“廉價(jià)的小奢侈品”發(fā)布之初，人們購(gòu)買昂貴的奢侈品捉襟見(jiàn)肘，但是類似幾百美元同時(shí)功能強(qiáng)大的手機(jī)對(duì)人們有十足吸引力。

2、微觀環(huán)境

宏觀上，放眼世界，根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，抓住了關(guān)鍵。從微觀環(huán)境來(lái)看，蘋果、三星公司同樣高度重視。

（1） 從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)全面考慮到內(nèi)部環(huán)境，整合營(yíng)銷。企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷部門不是孤立的，它還面對(duì)其他職能部門，如計(jì)劃、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、后勤等部門以及高層管理部門。同時(shí)，喬布斯生前將他的戰(zhàn)略貫徹于新的數(shù)字世界之中，采用的是高度聚焦的產(chǎn)品戰(zhàn)略、嚴(yán)格的過(guò)程控制、突破式的創(chuàng)新和持續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷。

（2）從顧客角度來(lái)看，三星十分重視，三星的大多數(shù)高管是營(yíng)銷出身。顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。顧客是整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的終端，但不意味著終結(jié)，體驗(yàn)效果，便是二次廣告，口口相傳，好與壞便被放大。不同的市場(chǎng)有不同的需求和購(gòu)買行為，必定要求企業(yè)以不同的方式提供不同的產(chǎn)品，從而制約著企業(yè)營(yíng)銷決策的制定。

（3）從上下游企業(yè)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼也是一個(gè)極其重要的方面，高端客戶有剛性需求，他們對(duì)價(jià)格不敏感，影響不大。而對(duì)于剛踏入工作崗位的白領(lǐng)和東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)學(xué)生，則是搖擺，補(bǔ)貼的功能突顯，有可能拉動(dòng)購(gòu)買力，同時(shí)擁有這種購(gòu)買力的又和低端的客戶區(qū)別開(kāi)來(lái)，有利于運(yùn)營(yíng)商制定不同的優(yōu)惠活動(dòng)，提高市場(chǎng)份額，提高利潤(rùn)，打開(kāi)了“雙贏”局面。

四、影響手機(jī)巨頭拓展市場(chǎng)的其他因素研究

（一）居于次要地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

近年來(lái)，中國(guó)大陸手機(jī)出貨量大幅上升，中國(guó)擁有全球最大最完整的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈與細(xì)致高效的產(chǎn)業(yè)分工，這為我國(guó)手機(jī)廠商做強(qiáng)做大，走向世界創(chuàng)造了良好的條件。隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)技術(shù)水平的提高和國(guó)產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)的提升，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的認(rèn)可度逐年提高，出貨量大幅上升。

2014年12月16日，市研機(jī)構(gòu)Gartner日前發(fā)布的第三季度全球智能銷量排行可以用兩句話概括：三星份額萎縮，中國(guó)手機(jī)快速崛起。受制于Galaxy S5等設(shè)備的不佳表現(xiàn)，該季度三星智能手機(jī)的銷量只有7321萬(wàn)臺(tái)，比去年同期減少了714萬(wàn)。作為對(duì)比，第三季度全球市場(chǎng)比一年前多賣出5071萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)，銷量增長(zhǎng)了20%。與三星形成鮮明對(duì)比的還有中國(guó)智能手機(jī)廠商的突出表現(xiàn)。第三季度，全球智能手機(jī)銷量前5名中，中國(guó)廠商占了3位，華為、聯(lián)想、小米廠商的設(shè)備銷量和一年前相比，均出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。三星同樣岌岌可危，銷量和份額方面，三星智能機(jī)和功能機(jī)業(yè)務(wù)雙雙下滑。西歐和亞洲市場(chǎng)對(duì)三星智能手機(jī)的需求開(kāi)始出現(xiàn)明顯下降，在最大市場(chǎng)中國(guó)，三星智能手機(jī)的銷量降幅達(dá)到了28.6%。而在一年前，三星的全球市場(chǎng)份額為32.1%；一年后，它的份額縮水至24.4%。

毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)將占據(jù)更多的市場(chǎng)。已經(jīng)上榜的幾家企業(yè)目前正在積極地拓展國(guó)內(nèi)三四線城市和海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)超高的性價(jià)比讓覆蓋高中低端的三星市場(chǎng)份額丟失，一旦發(fā)力高端，蘋果的份額也會(huì)受到波動(dòng)。

（二）上下游相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)

蘋果公司內(nèi)部超前的創(chuàng)新理念，將發(fā)明、技術(shù)政策、新產(chǎn)品的研發(fā)能力運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)中，讓顧客更加了解蘋果，讓蘋果融入生活。技術(shù)創(chuàng)新不僅能創(chuàng)造出新產(chǎn)品，更帶動(dòng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造出全新的行業(yè)。為它生產(chǎn)處理器的三星，組裝的富士康，業(yè)績(jī)都不錯(cuò)。生產(chǎn)配件的企業(yè)更是成千上萬(wàn)，簡(jiǎn)單的有前后貼膜，稍復(fù)雜的有加強(qiáng)信號(hào)的外殼，再就是微距和廣聚鏡頭等等。中國(guó)大陸東南沿海有著眾多制作iphone配件的企業(yè)，這一系列的行業(yè)，為市場(chǎng)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，因此，政府也大力鼓勵(lì)?？傊?，iphone已不再是一款產(chǎn)品，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

五、總結(jié)

總之，高端手機(jī)廠商，其產(chǎn)品定位的都有一定特性。蘋果以時(shí)尚與高科技作為賣點(diǎn)，深受年輕消費(fèi)者、高端商務(wù)人士的喜愛(ài)，引領(lǐng)世界高端手機(jī)潮流；三星主打商務(wù)娛樂(lè)應(yīng)用，目標(biāo)用戶主要是都市白領(lǐng)、大學(xué)生代表的對(duì)信息安全、商務(wù)功能、娛樂(lè)功能要求高的用戶群體，其產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)品品種豐富。如今日趨復(fù)雜的手機(jī)市場(chǎng)，巨頭們上演了功能價(jià)格體驗(yàn)大戰(zhàn)，但市場(chǎng)不是只有生死，還有共贏。手機(jī)行業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)前沿的研究課題。尤其是新型的智能機(jī)市場(chǎng)，相比其他行業(yè)，市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，高利潤(rùn)和大份額吸引世界各大廠商的眼球，關(guān)注手機(jī)行業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的因素有利于深化國(guó)際貿(mào)易理論，促使企業(yè)更好的拓展海外市場(chǎng)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，與客戶形成良好互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展都有十分重要的意義。（作者單位：上海大學(xué)）

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